2017 war E-Mail-Marketing nicht damit beschäftigt, seinen Wert zu beweisen. Der Kanal lieferte bereits Ergebnisse, die die meisten anderen digitalen Kanäle nicht erreichen konnten, und Marketer, die sich mit den Daten auseinandersetzten, hatten ein klares Bild davon, was die Performance wirklich antrieb. Dieser Beitrag wirft einen strukturierten Blick zurück auf die E-Mail-Marketing Best Practices 2017, mit Zahlen, die jeden Punkt untermauern, denn die Lektionen aus diesem Jahr prägen immer noch, wie leistungsstarke Teams ihre Programme heute durchführen.
Wichtigste Erkenntnisse
- 2017 erzielte E-Mail-Marketing mehr als das 50-fache seiner Investition als Return on Investment und bestätigte sich als der umsatzstärkste Kanal für die meisten Unternehmen.
- Marketer nannten E-Mail-Listen-Segmentierung und personalisierte E-Mails als die effektivsten E-Mail-Strategien von 2017.
- Etwa 55% aller E-Mail-Öffnungen erfolgten auf Mobilgeräten im Zeitraum von Mai 2016 bis April 2017, was Mobiloptimierung zur Notwendigkeit machte.
- Willkommens-E-Mails erzeugen 4-mal mehr Öffnungen und 5-mal mehr Klicks als reguläre E-Mail-Marketing-Kampagnen.
- Automatisierte E-Mails erzeugen 320% mehr Umsatz als nicht automatisierte E-Mails.
1. E-Mail-Marketing 2017: Warum es dominierte
Bevor wir zu den Taktiken übergehen, hilft es, die Situation zu verstehen. E-Mail-Marketing 2017 war kein veralteter Kanal. Es war das skalierbarste, messbarste und kosteneffektivste Werkzeug, das Marketern damals zur Verfügung stand.
2017 gab es weltweit 3,7 Milliarden E-Mail-Nutzer. Diese Reichweite bot Marketern einen Zugang, den keine Social-Media-Plattform zu vergleichbaren Kosten replizieren konnte. 86% der Business-Profis zogen E-Mail vor, wenn es um geschäftliche Kommunikation ging.
Die ROI-Bilanz war ebenso überzeugend. E-Mail-Marketing blieb der Umsatztreiber Nummer eins und übertraf alle anderen Marketing-Kanäle. Zum Kontext: E-Mail-Marketing hatte einen durchschnittlichen ROI von 3.800%, was bedeutete, dass für jeden investierten Euro durchschnittlich 38 Euro zurückkamen.
Was trieb diesen Return an? Die folgenden Praktiken.
2. Segmentierung: Der wichtigste Hebel
Wenn es eine Praktik gibt, die definiert, was 2017 funktionierte, dann ist es die List-Segmentierung. Marketer nannten E-Mail-Listen-Segmentierung und personalisierte E-Mails als die effektivsten E-Mail-Strategien von 2017, und segmentierte und zielgerichtete E-Mails generierten 58% des Gesamtumsatzes.
Die Mechanik hinter dieser Zahl ist klar. Segmentierte E-Mail-Kampagnen erreichten 14,31% mehr Öffnungen und 100,95% mehr Klicks als nicht segmentierte Kampagnen. Auf der Umsatzebene konnten Unternehmen ihren E-Mail-Umsatz durch Segmentierung um 760% steigern.
Die effektivsten Segmentierungsansätze 2017 kombinierten demografische Daten mit Verhaltens-Signalen. Die Verwendung von Verhaltens-Daten wie Öffnungen, Klicks und Käufen in der Segmentierung erwies sich als besonders hilfreich für die Kundeneinbindung.
Für einen tieferen Einblick in den Aufbau dieser Systeme, siehe unser Leitfaden zu E-Mail-Listen-Segmentierungsstrategien, die den ROI um 760% erhöhen.
3. Personalisierung: Über den Vornamen hinaus
Personalisierung war das Gegenstück zur Segmentierung. 2017 waren die Daten eindeutig: E-Mails, die sich für den Einzelnen relevant anfühlten, schnitten deutlich besser ab als Massen-E-Mails.
E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen werden 26% häufiger geöffnet. Auf der Transaktionsebene lieferten personalisierte E-Mails 6-mal höhere Transaktionsraten als E-Mails ohne Personalisierung.
53% der Marketer gaben an, dass laufende, personalisierte Kommunikation mit bestehenden Kunden zu moderaten bis erheblichen Umsatzauswirkungen führt.
Personalisierung 2017 reichte von der Verwendung des Namens eines Abonnenten in der Betreffzeile bis zu etwas Sinnvollerem: Anpassung von Inhalten an früheres Kaufverhalten, Browser-Verlauf oder Lebenszyklusphase. Personalisierung konnte so einfach sein wie die Verwendung des Kundennamens oder demografischer Daten oder etwas Gezielteren wie die Identifikation persönlicher Interessen oder Vorlieben des Nutzers.
Das Kernprinzip war Relevanz. Eine Janrain-Studie zeigte, dass 74% der Online-Kunden frustriert waren, wenn sie Inhalte erhielten, die nichts mit ihren Interessen zu tun hatten. Personalisierung war die Lösung für diese Reibung.
Für spezifische Techniken deckt unser Beitrag zu 7 E-Mail-Personalisierungstechniken, die Conversions um 47% erhöhen, die Mechanik im Detail ab.
4. Mobiloptimierung: Keine Option mehr
2017 war es bereits ein Fehler, E-Mails vorrangig für Desktop zu gestalten. Die Daten machten das deutlich.
Etwa 55% aller E-Mail-Öffnungen erfolgten auf Mobilgeräten, einschließlich Smartphones, Tablets und E-Reader. Weitere 28% erfolgten über Webmail-Clients und nur 16% über Desktop-Software.
Das Apple iPhone kommandierte 31% des E-Mail-Client-Marktanteils, gefolgt von Gmail mit 22% im Mai 2017, basierend auf Berechnungen von 1,29 Milliarden Öffnungen.
Die Kosten für die Vernachlässigung von Mobile waren konkret. 63% der E-Mails würden sofort gelöscht, wenn sie nicht mobiloptimiert wären. Einige Schätzungen setzen diese Zahl noch höher. Wenn eine E-Mail nicht für Mobile optimiert war, würden 80% der Nutzer sie löschen.
Mobiloptimierung in der Praxis bedeutete:
- Single-Column-Layouts, die auf kleinen Bildschirmen sauber umfließen
- Mindestens 14px Schriftgröße für Body Copy
- Touch-freundliche CTA-Buttons (mindestens 44px hoch)
- Komprimierte Bilder zur Reduzierung der Ladezeit
- Kurze, vorab platzierte Betreffzeilen
Wenn ein Prospect oder Kunde, der eine E-Mail auf einem Mobilgerät öffnet, dieselbe E-Mail später auf einem anderen Gerät erneut öffnet, ist er 65% häufiger geneigt, auf die Website oder das Angebot zu klicken. Die Optimierung des Mobile-Experience zahlte sich auch bei der Wiedereinbindung aus.
5. Betreffzeilen: Was die Daten zeigten
Betreffzeilen 2017 wurden rigoroser getestet als in früheren Jahren, und einige Muster zeichneten sich deutlich ab.
Betreffzeilen, die dringend oder exklusiv wirkten, wurden 22% häufiger geöffnet. Bei der Länge wurden Betreffzeilen mit weniger als 15 Zeichen am häufigsten geöffnet, aber Betreffzeilen mit 28 bis 39 Zeichen maximierten die Click-Rate.
Die Verwendung von Emojis gewann ebenfalls an Dynamik, aber mit messbarem Einfluss. 56% der Marken, die Emojis in ihren E-Mail-Betreffzeilen verwendeten, hatten eine höhere Öffnungsrate, so ein Bericht von Experian. Der Trend beschleunigte sich: Die Verwendung von Emojis in E-Mail-Marketing-Nachrichten stieg von 2015 bis 2016 um 775%.
Timing war ebenfalls wichtig. Im ersten Quartal 2017 generierte Freitag die höchste Öffnungsrate (18,2%) und Click-Through-Rate (10,8%), so eine Studie von Yes Lifecycle Marketing.
Für eine umfassende Übersicht der Betreffzeilen-Strategie, siehe E-Mail-Betreffzeilen Best Practices, die die Öffnungsraten um 27% erhöhen.
6. Automatisierung: Der Multiplikator, den die meisten Teams unternutzten
Automatisierung war eines der meistdiskutierten Themen im E-Mail-Marketing 2017, aber die Adoption war noch ungleichmäßig. Die Ergebnisse für diejenigen, die sie nutzten, waren beeindruckend.
Automatisierte E-Mails generieren 320% mehr Umsatz als nicht automatisierte E-Mails. Ausgelöste Kampagnen schnitten insbesondere deutlich besser ab. Ausgelöste E-Mail-Kampagnen hatten eine Öffnungsrate von 46,84%, eine Click-Through-Rate von 11,13% und eine Click-to-Open-Rate von 23,77%, ungefähr doppelt so hoch wie bei Newslettern und RSS-E-Mail-Kampagnen.
Die Willkommens-E-Mail war die Automatisierung, die die konsistentesten Ergebnisse lieferte. Willkommens-E-Mails generierten 4-mal mehr Öffnungen und 5-mal mehr Klicks als reguläre E-Mail-Marketing-Kampagnen, und Abonnenten, die eine Willkommens-E-Mail erhielten, zeigten 33% mehr Engagement mit der Marke. Trotzdem sendeten nur 57,7% der Marken Willkommens-E-Mails an ihre neu registrierten Nutzer.
Automatisierung für verlassene Warenkörbe war ein weiterer Top-Performer. Kunden, die automatisierte E-Mails zu verlassenen Einkaufswagen erhielten, waren 2,4-mal häufiger geneigt, ihren Kauf abzuschließen.
49% der Unternehmen nutzten bis 2017 irgendeine Form von E-Mail-Automatisierung, aber die Mehrheit ließ weiterhin erhebliche Umsätze auf dem Tisch liegen, indem sie keine vollständigen Lifecycle-Sequenzen aufbauten.
7. Call-to-Action-Design und Versandzeitpunkt
Zwei taktische Bereiche lieferten 2017 konsistente Daten: wie CTAs aufgebaut wurden und wann E-Mails versendet wurden.
Beim CTA-Design deuteten die Erkenntnisse auf Button-basierte CTAs gegenüber Text-Links hin. Das Einbeziehen eines Call-to-Action-Buttons anstelle eines Text-Links konnte die Conversion-Raten um bis zu 28% erhöhen. Auch die Platzierung spielte eine Rolle. Es gab einen durchschnittlichen Anstieg von 17% bei Conversions für CTAs am Ende einer E-Mail statt am Anfang oder in der Mitte, und die Farbe Blau erhöhte die Conversions um 20 bis 30%, so Google.
Beim Timing wurde Dienstag als der beste Wochentag zum Versand von E-Mails genannt, basierend auf zehn E-Mail-Marketing-Studien. Allerdings variierte die beste Versandzeit konsistent nach Publikum und Branche. Das Prinzip, das für alle Segmente galt, war Testen und dann Vertrauen auf die eigenen Daten statt auf Branchendurchschnittswerte.
8. Analytics: Das Messen dessen, was wirklich zählt
Die Marketer, die 2017 am meisten herausholten, waren diejenigen, die über Öffnungsraten hinaus trackten.
Nach DMA waren die vier wichtigsten E-Mail-Marketing-Metriken, die von Werbetreibenden identifiziert wurden, Click-Through-Rate, Conversion-Rate, Öffnungsrate und ROI. Transaktions-Metriken, nicht nur Engagement-Metriken, gaben ein vollständiges Bild. Transaktions-E-Mails hatten 8-mal mehr Öffnungen und Klicks als jede andere Art von E-Mail und konnten 6-mal mehr Umsatz generieren.
Die Disziplin, den Umsatz zu tracken, der jeder Kampagne zugeordnet werden kann, anstatt nur Öffnungen und Klicks, unterschied Teams, die Budget-Erhöhungen rechtfertigen konnten, von denen, die das nicht konnten.
Für einen strukturierten Ansatz zum Tracking der Performance, siehe unser Leitfaden E-Mail-Marketing-Analytics Best Practices.
Was 2017 bewies und heute noch gilt
Die E-Mail-Marketing Best Practices 2017 waren keine Tricks. Sie waren strukturell: Bauen Sie eine segmentierte Liste auf, personalisieren Sie basierend auf Verhalten, automatisieren Sie die Momente mit höchster Kaufbereitschaft, optimieren Sie jede E-Mail für Mobile und tracken Sie Umsatz, nicht nur Öffnungen. Diese Prinzipien sind nur noch wichtiger geworden, da Posteingänge wettbewerbsintensiver wurden.
Der Kanal, der 2017 3.800% ROI generierte, ist derselbe Kanal, der heute vergleichbare oder höhere Returns liefert. Die Grundlagen haben sich nicht verändert. Die Ausführungsstandards sind einfach höher geworden.
Häufig gestellte Fragen
Was waren die effektivsten E-Mail-Marketing-Strategien 2017?
Marketer nannten E-Mail-Listen-Segmentierung und personalisierte E-Mails als die effektivsten E-Mail-Strategien von 2017. Segmentierung und Zielgruppenfokus beinhalten das Filtern Ihrer E-Mail-Marketing-Liste basierend auf spezifischen demografischen, Verhaltens- und psychografischen Kriterien.
Was war der durchschnittliche E-Mail-Marketing-ROI 2017?
2017 erzielte E-Mail-Marketing mehr als das 50-fache seines Return on Investment. Andere Schätzungen aus dieser Zeit, unter anderem von der DMA, sahen einen durchschnittlichen Return von etwa 38 Euro für jeden 1 Euro, der ausgegeben wurde, was 3.800% ROI entspricht.
Wie wichtig war Mobiloptimierung für E-Mail-Marketing 2017?
Entscheidend. Etwa 55% aller E-Mail-Öffnungen erfolgten auf Mobilgeräten im Zeitraum von Mai 2016 bis April 2017. Teams, die nicht für Mobile optimierten, sahen erheblich höhere Lösch-Raten und niedrigere Conversions aus E-Mail-Kampagnen.
Lohnte sich der Aufwand für Willkommens-E-Mails 2017?
Ja, eindeutig. Willkommens-E-Mails generierten 4-mal mehr Öffnungen und 5-mal mehr Klicks als reguläre E-Mail-Marketing-Kampagnen, und Abonnenten, die eine Willkommens-E-Mail erhielten, zeigten 33% mehr Engagement mit der Marke. Das Versenden einer unmittelbar nach der Registrierung war eine der höchsten Return-Aktionen, die jedes E-Mail-Team durchführen konnte.
