Zu wissen, wen man nicht anschreiben sollte, ist genauso wichtig wie zu wissen, wen man anschreiben möchte. Das Ziel jeden Marketers ist es, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu bringen. In einem überfluteten Posteingang ist es daher genauso entscheidend, wen du nicht erreichst, wie wen du erreichst. Deshalb spielt der Segmentausschluss eine zentrale Rolle bei der Optimierung deiner Targeting-Strategie.
Die meisten Teams konzentrieren sich intensiv auf den Aufbau von Segmenten, an die sie senden möchten. Deutlich weniger Teams bauen Ausschlusssegmente mit der gleichen Sorgfalt auf. Diese Lücke kostet sie still und leise in Zustellbarkeit, Abmeldungen und verschwendetem Budget. Diese Anleitung zeigt dir genau, wie du Segmente im Email-Marketing ausschließt, welche Kontakte du ausschließen solltest, wie du es in den großen Plattformen umsetzt und wie du deine Ausschlüsse überprüfst.
Die wichtigsten Erkenntnisse
- Das Nichtausschließen bestimmter Abonnentengruppen aus spezifischen Kampagnen führt zu schlechterer Zustellbarkeit. Viele Marketer richten Ausschlusssegmente entweder gar nicht ein oder vergessen, sie zu nutzen, was zu niedrigen Lieferquoten und schlechteren Engagement-Metriken führt.
- Segmentierte Email-Kampagnen generieren 30% mehr Öffnungen und 50% mehr Click-Throughs als nicht segmentierte Kampagnen.
- Der Versand an desinteressierte Empfänger schadet deinem Sender-Ruf erheblich. Internet Service Provider wie Google und Yahoo überwachen genau, wie Abonnenten mit deinen E-Mails interagieren. Schwache Engagement-Signale wie konstante Nicht-Öffnungen führen zu niedrigeren Sender-Scores und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass deine E-Mails als Spam gekennzeichnet werden.
- Ein globales Kampagnen-Ausschlusssegment mit desinteressierten Kontakten, aktiven Flow-Empfängern und Neukäufern ist die wirkungsvollste Struktur, die du aufbauen kannst.
- Email-Marketing-Kampagnen mit segmentierten Kontaktlisten steigern den Umsatz um 760%.
Was ist Segmentausschluss im Email-Marketing?
Segmentausschluss ist die bewusste Entfernung einer definierten Kontaktgruppe aus einem spezifischen Kampagnenversand. Im Gegensatz zur Unterdrückung, die Kontakte global entfernt, sind Ausschlüsse Entscheidungen auf Kampagnenebene. Du meldest niemanden ab; du sagst nur "diese Nachricht ist für diese Gruppe im Moment nicht geeignet."
Segmente ermöglichen es dir, Kundengruppen in Kampagnen anzusprechen, Automationen auszulösen und Kontakte von irrelevanten Nachrichten auszuschließen. Bei richtiger Anwendung schützen Ausschlüsse das Abonnenten-Erlebnis, halten deine Liste engagiert und wahren deinen Sender-Ruf.
Das Konzept ist einfach, aber viele Teams nutzen es nicht vollständig. Viele Marketer richten Ausschlusssegmente entweder gar nicht ein oder vergessen, sie zu nutzen, was zu schlechteren Lieferquoten und geringerem Engagement führt. Das Ziel der Segmentierung ist sicherzustellen, dass nicht jeder jede E-Mail erhält, besonders nicht diejenigen, für die sie ungeeignet ist.
Warum Ausschlüsse Zustellbarkeit und ROI direkt beeinflussen
Der Fall für Ausschlüsse ist gut dokumentiert. Wenn du chronisch desinteressierte oder anfällig für Bounces adressen weiterhin anschreibst, erhöhst du deine Bounce-Rate und schadest deinem Sender-Ruf, was das Risiko erhöht, dass mehr deiner E-Mails in den Spam-Ordner landen.
Email Service Provider berechnen einen Sender-Reputations-Score für jeden und jedes Unternehmen, das E-Mails versendet, um zu entscheiden, ob sie deine E-Mails an den gewünschten Empfänger zustellen. Hast du einen niedrigen Sender-Ruf, ist es weniger wahrscheinlich, dass der ESP deine E-Mail in den Posteingang zustellt, und du könntest im Spam-Ordner landen oder schlimmer noch, deine E-Mails könnten deine Kunden gar nicht erreichen.
Email-Datenbanken werden natürlicherweise um 20% bis 30% pro Jahr abgebaut, was bedeutet, dass sich ständig Kontakte auf deiner Liste ansammeln, die nicht mehr engagiert sind. Sie vor dem Versand auszuschließen, bevor sie deine Metriken beeinträchtigen, ist eine Wartungsgewohnheit, keine einmalige Maßnahme.
Der Umsatzfall ist genauso klar. Ein typischer Email-Marketing-ROI liegt zwischen 10:1 und 36:1, wobei leistungsstarke Programme diese Spanne übersteigen. Die Ergebnisse variieren je nach Audience-Qualität, Segmentierung und Ausführung. Ausschlüsse verbessern direkt die Audience-Qualität, die einer der Hauptfaktoren für diese ROI-Lücke ist.
Für einen detaillierteren Blick darauf, wie Segmentierung den Gesamt-ROI beeinflusst, siehe unseren Leitfaden zu Email-Listen-Segmentierungsstrategien, die ROI steigern.
Die 6 Segmente, die du fast immer ausschließen solltest
Nicht jeder Ausschluss passt zu jedem Unternehmen, aber diese sechs Gruppen verursachen den meisten Schaden, wenn sie wahllos einbezogen werden.
1. Desinteressierte Abonnenten
Schließe untätige Abonnenten aus, um deinen Ruf zu schützen. Verschwende keine Ressourcen und schade deinem Ruf nicht, indem du an Nutzer schreibst, die sich über einen definierten Zeitraum, beispielsweise 60 bis 120 Tage, nicht engagiert haben.
Die Definition von "desinteressiert" hängt von deiner Versendungsfrequenz ab. Ein 30-Tage-Engagement-Fenster ist eine vernünftige Messlatte für die meisten Versender, obwohl es sinnvoll ist, diese Segmente zu erweitern, wenn du nur einmal im Monat E-Mails versendest.
2. Neukäufer
Erwäge, jeden auszuschließen, der gerade eine Bestellung aufgegeben hat. Das Letzte, das jemand, der gerade etwas gekauft hat, möchte, ist eine Werbebotschaft dazu. Nichts zeigt mehr, dass du deinen Kunden nicht kennst, als eine verkaufsorientierte Nachricht über ein Produkt, das er bereits im Transit hat.
3. Kontakte in einem aktiven Workflow
Wenn du eine mehrstufige Willkommens-Sequenz hast, die Inhalte über einige Tage verteilt, kannst du ein Segment erstellen, das Abonnenten in diesem Workflow einschließt, um sie von regulären Kampagnen auszuschließen, bis sie den Onboarding-Prozess abgeschlossen haben. Sobald Abonnenten den Workflow abschließen, werden sie automatisch aus dem Segment entfernt.
Die Logik ist einfach: Ein Flow wurde so konzipiert, dass ein Kunde ihn ungestört durchlaufen kann. Das Hauptproblem, das Marken machen, ist, dass sie diese Flows zwar mit besten Absichten einrichten, sie aber am Ende zwischen Standard-Verkaufskampagnen steckenbleiben. Jemand könnte den sorgfältigsten Post-Purchase-Flow durchlaufen und wird dann von unerbittlichen Verkaufsförderungen bombardiert, obwohl er dein Produkt noch gar nicht erlebt hat.
4. Soft-Bounce und Hard-Bounce Kontakte
Zusätzlich zum Ausschluss von Abonnenten, die nicht aktiv sind, solltest du einige Schlüsselsegmente aus den meisten Kampagnen-Nachrichten ausschließen. Wenn ein Abonnent in den letzten 30 Tagen einen Soft-Bounce erlebt hat, ist ein Ausschluss ratsam. Nach mehreren Soft-Bounce-Ereignissen werden sie wahrscheinlich auch nicht auf eine E-Mail reagieren.
Bounce-Raten zwischen 2% und 5% sind Warnzeichen, während alles über 5% ein ernstes Problem signalisiert, das sofortiges Handeln erfordert. ISPs verlassen sich auf diese Metriken, um zu entscheiden, ob sie deine E-Mails zustellen, drosseln oder blockieren.
5. Kontakte mit offenen Customer-Service-Tickets
Kontakte mit einem aktiven Customer-Service-Problem sollten von Werbebotschaften ausgeschlossen werden. Wenn du ein Customer-Service-Tool mit deinem ESP integriert hast, erstelle ein Segment für Abonnenten mit aktiven Support-Problemen und sende ihnen keine Werbebotschaften, bis das Problem gelöst ist.
Fröhliche Marketing-E-Mails an einen Kunden mit einem offenen Support-Ticket zu senden, kann unpassend wirken. Niemand möchte jemanden, der bereits unglücklich ist, weiter reizen.
6. Nicht einwilligende Kontakte
Da es viele Wege gibt, wie aktive Profile zu deinem Konto hinzugefügt werden, ist es wichtig, nicht einwilligende Kontakte auszuschließen, damit du keine hohen Abmeldungs- oder Spam-Beschwerdequoten erhältst. Kontakte, die eine Checkout-Seite erreichen, ein Lead-Magnet herunterladen oder ein Browse-Abandonment-Ereignis auslösen, können in deinem ESP vorhanden sein, ohne sich formal für Marketing angemeldet zu haben.
So schließt du Segmente aus: Plattform-für-Plattform-Anleitung
Klaviyo
Klaviyo macht Ausschlüsse auf Kampagnenebene explizit.
Navigiere zur Registerkarte Kampagnen in Klaviyo, wähle Kampagne erstellen, gib den Namen der Kampagne ein und wähle einen Kanal. Klicke auf Weiter. Im Audience-Bereich wählst du die Liste oder Segmente, an die du senden möchtest, klickst dann auf die Schaltfläche "Nicht senden an" und wählst das Segment, das du aus dieser Kampagne ausschließen möchtest. Klicke auf Weiter, um die Kampagne zu erstellen und zu senden.
Das Feld "Nicht senden an" ermöglicht dir, eine beliebige Anzahl von Listen oder Segmenten auszuschließen, zum Beispiel um desinteressierte Abonnenten zwischen regelmäßigen Listen-Bereinigungen zu vermeiden. Dies verhindert, dass desinteressierte Empfänger deinen Sender-Ruf schädigen.
Beim spezifischen Ausschluss von Neukäufern bedeutet der Ausschluss dieser Kunden aus bestimmten Nachrichten, dass sie nach ihrer Konvertierung nicht von E-Mails überflutet werden oder verwirrt durch ein Werbeangebot sind, das sie bereits genutzt haben. Um Neukäufer aus einem Kampagnenversand auszuschließen, musst du sie zunächst mit einem Segment identifizieren.
Pro-Tipp von Klaviyo: Nutze beim Versenden von Kampagnen die Funktion "Nicht senden an", um sicherzustellen, dass dein Ausschlusssegment aus deinen Versenden ausgeschlossen wird. Wenn du deine nächste Kampagne versenden möchtest, klone die vorherige. Geklonte Kampagnen erben die gleichen Empfängergruppen, sodass du dir nicht jedes Mal Gedanken über den Ausschluss dieses Segments machen musst.
HubSpot
Navigiere in deinem HubSpot-Konto zu Marketing und dann E-Mail. Klicke auf den Namen einer E-Mail im Entwurf oder klicke auf E-Mail erstellen. Im E-Mail-Editor klickst du auf das Send-Symbol in der linken Seitenleiste. Klicke auf das Dropdown-Menü "Nicht senden an" und aktiviere das Kontrollkästchen neben jedem Segment oder Kontakt, den du von der E-Mail ausschließen möchtest. Wenn du mit der Bearbeitung der E-Mail fertig bist, klicke auf "Überprüfen und senden" in der oberen rechten Ecke.
Mailchimp und andere Plattformen
Die meisten großen ESPs folgen dem gleichen Muster: Wähle zuerst deine primäre Zielgruppe, dann füge vor dem Planen eine Ausschlussliste oder ein Tag hinzu. Suche nach Optionen wie "Nicht senden an", "Ausschließen" oder "Unterdrücken" im Kampagnen-Audience-Schritt. Wenn deine Plattform kein natives Ausschlussfeld hat, besteht der Workaround darin, ein kombiniertes Segment mit "ist NICHT in Liste X" Bedingungen vor dem Versenden zu erstellen.
Ein globales Kampagnen-Ausschlusssegment aufbauen
Anstatt bei jeder Kampagne einzelne Ausschlusssegmente erneut auszuwählen, ist der effizienteste Ansatz ein Master-Ausschlusssegment zu erstellen, das du bei jedem Versand anwendest.
Du kannst Eigenschaften zusammenführen, um ein universelles "Kampagnen-Ausschlusssegment" zu erstellen. Jedes Mal, wenn du eine Kampagne erstellst, würdest du einfach dieses Segment ausschließen, damit jeder Kunde die Möglichkeit hat, korrekt onboarded zu werden.
Dein globales Ausschlusssegment kombiniert typischerweise:
- Kontakte, die in den letzten 30 Tagen einen Soft-Bounce erlebt haben
- Kontakte derzeit in einem Welcome- oder Post-Purchase-Flow
- Kontakte ohne Öffnungen oder Clicks in den letzten 60 bis 90 Tagen
- Kontakte mit offenen Support-Tickets (wenn dein CRM integriert ist)
- Nicht einwilligende Kontakte
Das Einrichten von Ausschlusssegmenten ermöglicht es dir, die Email-Zustellbarkeit zu verbessern, Abmeldungen zu senken und Öffnungsquoten zu erhöhen. Die einmalige Einrichtungszeit ist gering; der langfristige Nutzen für deinen Sender-Ruf ist exponentiell.
Wann du wiedergewinnen solltest, bevor du ausschließt
Ausschluss ist nicht dasselbe wie das Aufgeben eines Kontakts. Bevor du jemanden auf eine permanente Unterdrückungsliste setzt, lohnt sich ein Wiedergewinnings-Versuch.
Führe eine durchdachte Wiedergewinnings-Kampagne durch, um inaktiven Abonnenten eine Chance zum Wiederherstellen der Verbindung zu geben. Wenn sie nicht reagieren, ist ein vollständiger Opt-out mit klarem Weg zum Wiederabonnieren für wirklich interessierte Personen oft die sicherste Wette für langfristige Email-Gesundheit. Dieser Ansatz schützt deinen Sender-Ruf, reduziert Spam-Beschwerden und stellt sicher, dass deine wertvollen E-Mails diejenigen erreichen, die sie wirklich wünschen.
Bestätige, dass alle Abonnenten, die in 365 Tagen keine E-Mail geöffnet oder angeklickt haben, aus deiner Liste archiviert wurden, und versende nichts an sie, es sei denn, sie abonnieren erneut. Versuche niemals, Abonnenten nach 365 Tagen Nichtengagement wiederzugewinnen.
Für verwandte Hinweise zum Erstellen von Onboarding-Sequenzen, die Ausschlüsse von Anfang an relevant machen, siehe unsere Best Practices für Willkommens-Email-Sequenzen.
Die Auswirkungen deiner Ausschlüsse messen
Ausschlüsse funktionieren, aber du musst die richtigen Metriken verfolgen, um es zu beweisen. Konzentriere dich auf:
- Öffnungsrate und Click-Rate Trends nach Anwendung von Ausschlüssen (Verbesserung erwartet)
- Abmelderate pro Kampagne (sollte sinken)
- Spam-Beschwerderate (branchensicherer Schwellwert unter 0,08% gemäß Google und Yahoos 2024 Richtlinien)
- Zustellbarkeit und Inbox-Platzierungsrate (überwachen über Google Postmaster Tools oder Deliverability Hub deines ESPs)
Überwache die Leistung deiner segmentierten Kampagnen regelmäßig. Analysiere Schlüsselmetriken und sei bereit, deine Segmentierungsstrategie basierend auf sich änderndem Kundenverhalten und Markttrends anzupassen.
Mehr als 90% der Marketer im State of Email Survey berichteten, dass Segmentierung ihre Email-Leistung verbesserte. Ausschlüsse sind eine Form der Segmentierung, und ihre Überprüfung mit der gleichen Sorgfalt, die du auf deine Include-Segmente anwendest, wird messbare Gewinne bringen.
Für einen strukturierten Ansatz zur Überprüfung dieser Metriken siehe unseren Artikel zu Best Practices für Email-Marketing-Analysen.
Häufige Fehler zum Vermeiden
Zu viel ausschließen: Viele gut gemeinte Marken grenzen die Empfänger auf Gruppen ein, die einfach zu klein sind. Sie könnten sich um die Zustellbarkeit Sorgen machen und hohe Leistungen bei einzelnen Kampagnen aufrechterhalten wollen, aber die Folge ist steil: Du erreichst Abonnenten nicht, die wahrscheinlich mit deinen Botschaften engagiert sind.
Zu wenig ausschließen: Der Versand an deine gesamte Liste ohne Ausschlüsse bleibt einer der schnellsten Wege, deinen Sender-Ruf zu schädigen. Die Leistung vieler Konten leidet darunter, wenn Marketer Kampagnen wahllos an eine sehr breite Abonnentengruppe versenden oder sogar an alle. In Bezug auf Zustellbarkeit ist dies ein noch größeres Problem als die Übersegmentierung.
Statische Ausschlusssegmente: Kontakte ändern sich. Jemand, der heute als Neukäufer ausgeschlossen wird, wird in zwei Wochen wieder ein viables Prospect. Nutze dynamische Segmente, die sich automatisch aktualisieren, damit deine Ausschlüsse aktuell bleiben, ohne manuelle Wartung.
Vergessen, Ausschlüsse beim Versenden anzuwenden: Baue eine Pre-Send-Checkliste auf, die die Überprüfung einschließt, dass dein globales Ausschlusssegment zu jeder Kampagne vor dem Planen hinzugefügt wird.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einem Segmentausschluss und einer Unterdrückungsliste?
Eine Unterdrückungsliste verhindert global, dass ein Kontakt irgendwelche Marketing-E-Mails von deinem Konto erhält. Ein Segmentausschluss entfernt einen Kontakt nur aus einem spezifischen Kampagnenversand. Ausschlüsse sind temporär und kampagnenspezifisch; Unterdrückungen sind permanent, bis sie rückgängig gemacht werden. Nutze Ausschlüsse für situationsspezifische Szenarien wie Neukäufer oder aktive Flow-Empfänger, und nutze Unterdrückungen für Hard-Bounces, Spam-Beschwerdeführer und bestätigte Abmeldungen.
Wie oft sollte ich meine Ausschlusssegmente aktualisieren?
Dynamische Segmente in den meisten ESPs aktualisieren sich automatisch, wenn Kontaktdaten sich ändern, sodass das Segment selbst aktuell bleibt. Du solltest jedoch deine Ausschlusslogik alle 60 bis 90 Tage überprüfen, um zu bestätigen, dass Engagement-Fenster und Bedingungen immer noch zu deiner Versendungsfrequenz und deinem Geschäftsmodell passen. Bereinige deine Liste alle 6 bis 12 Monate, um inaktive Abonnenten und ungültige Adressen zu entfernen.
Sollte ich desinteressierte Kontakte ausschließen oder unterdrücken?
Fang mit Ausschluss an. Wenn du inaktive Abonnenten hast, ist es eine gute Idee, sie zusammenzufassen, damit du ihnen nichts anderes versenden kannst, abgesehen von möglicherweise einer Wiedergewinnings-Kampagne. Nach einem Wiedergewinnings-Versuch ohne Reaktion wird Unterdrückung der angemessene nächste Schritt. Unterdrückung behält historische Daten für Berichte, während sie sicherstellt, dass du deinen Sender-Score nicht beschädigst, indem du weiterhin kalte Adressen anschreibst.
Können Ausschlusssegmente tatsächlich den Umsatz verbessern, nicht nur die Zustellbarkeit?
Ja, und der Mechanismus ist einfach. Wenn du desinteressierte Kontakte ausschließt, verbessert sich deine Zustellbarkeit, was bedeutet, dass mehr deiner E-Mails in primären Posteingängen für den engagierten Teil deiner Liste landen. Bessere Inbox-Platzierung führt zu höheren Öffnungsquoten, mehr Clicks und mehr Konversionen pro Versand. Ein schlechter Sender-Ruf bedeutet, dass weniger E-Mails in Subscriber-Posteingänge zugestellt werden, was weniger Abonnenten bedeutet, die konvertieren können, und letztendlich schadet ein schlechter Sender-Ruf deinem ROI. Ausschlüsse gehen dem Hauptproblem auf den Grund.
