Die meisten E-Mails werden versendet, geöffnet und in Sekunden gelöscht. Ein gut durchdachtes E-Mail-Marketing-Funnel-System funktioniert jedoch anders: Es liefert die richtige Botschaft an den richtigen Abonnenten zum genau richtigen Zeitpunkt und verwandelt eine Kontaktliste in eine verlässliche Umsatzmaschine. Laut Statista liegt der durchschnittliche ROI im E-Mail-Marketing bei 36 Dollar pro ausgegebenem Dollar. Die Unternehmen, die solche Ergebnisse erzielen, versenden nicht einfach denselben Newsletter an alle. Sie betreiben strukturierte E-Mail-Funnels, die Abonnenten vom ersten Kontakt bis zum treuen Kunden führen.
Dieser Leitfaden erklärt, was ein E-Mail-Marketing-Funnel ist, wie seine Phasen funktionieren, welche Inhalte Sie in jeder Phase versenden sollten und wie Sie einen aufbauen, der konvertiert.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Automatisierte E-Mails haben 2024 trotz eines Anteils von nur 2 % am gesamten E-Mail-Volumen ganze 37 % aller E-Mail-generierten Umsätze erzielt.
- Unternehmen, die Lead-Nurturing konsequent betreiben, generieren 50 % mehr vertriebsreife Leads bei 33 % geringeren Kosten.
- Lead-Nurturing-E-Mails erzielen eine Klickrate von 8 %, verglichen mit 3 % bei allgemeinen E-Mail-Versendungen.
- Laut DMA.org stammen 77 % des E-Mail-Marketing-ROI aus segmentierten, gezielten und getriggerten Kampagnen. Unternehmen, die ihre E-Mail-Listen segmentieren, berichten von bis zu 760 % mehr E-Mail-Marketing-Umsatz.
- Marken, die eine vollständige Funnel-Strategie einsetzen, erzielen einen um 45 % höheren ROI als Wettbewerber, die sich auf eine einzige Phase konzentrieren.
Was ist ein E-Mail-Marketing-Funnel?
Ein E-Mail-Marketing-Funnel ist eine strukturierte Abfolge von E-Mails, die Abonnenten durch die Customer Journey begleitet, vom ersten Kontakt mit der Marke bis zum Kauf und darüber hinaus. Ein Marketing-Funnel bildet den Weg ab, den Kunden vom Kennenlernen Ihrer Marke bis zum ersten Kauf zurücklegen. Während Kunden den Funnel durchlaufen, stellen Sie ihnen Inhalte bereit, die sie sanft voranbringen, zum Beispiel E-Mails, SMS und Anzeigen. Marketingverantwortliche nutzen einen Marketing-Funnel, um jeden Schritt der Kaufreise zu kategorisieren, von der ersten Wahrnehmung eines Produkts bis zur Kaufentscheidung.
Der Grundgedanke ist einfach: Verschiedene Abonnenten haben unterschiedliche Kaufabsichten. Jemandem, der Ihre Marke gerade erst entdeckt hat, ein Verkaufsangebot zu schicken, ist genauso verschwendet wie jemandem, der kaufbereit ist, reine Informationsinhalte zu senden. Ein Funnel segmentiert diese Absichten und stimmt Ihre Botschaften darauf ab.
Die drei Kernphasen eines E-Mail-Marketing-Funnel-Systems
Die meisten E-Mail-Marketing-Funnels lassen sich in drei Phasen unterteilen, die häufig als TOFU, MOFU und BOFU bezeichnet werden.
TOFU: Top of Funnel (Bewusstsein)
Inhalte im oberen Funnelbereich sind auf die Bewusstseinsphase ausgerichtet. Potenzielle Kunden kennen Ihr Unternehmen noch nicht, und Sie möchten ihre Aufmerksamkeit gewinnen.
In dieser Phase hat sich ein neuer Abonnent gerade eingetragen. Vielleicht hat er einen Lead-Magneten heruntergeladen, sich für ein Webinar angemeldet oder an einem Gewinnspiel teilgenommen. Ihre Aufgabe ist es nicht zu verkaufen. Ihre Inhalte sollten sich auf Aufklärung und Mehrwert konzentrieren. Es geht darum, Interessenten Zugang zu hochwertigen Inhalten zu verschaffen, die ihnen helfen, nicht Ihnen. In dieser Phase erwarten Sie nichts von Ihren Leads; Sie möchten lediglich ihr Interesse an Ihren Inhalten wecken, die zu ihren Bedürfnissen passen.
Effektive TOFU-E-Mail-Inhalte umfassen:
- Willkommenssequenzen, die Ihre Marke vorstellen und Erwartungen setzen
- Informative Newsletter und Blog-Zusammenfassungen
- Praxisnahe Kurzanleitungen passend zu Ihrer Nische
Eine starke Willkommens-E-Mail-Sequenz ist das Fundament jeder erfolgreichen TOFU-E-Mail-Strategie. Wer vom ersten Versand an alles richtig macht, legt den Grundstein für die gesamte Abonnentenbeziehung.
MOFU: Middle of Funnel (Überlegung)
In der mittleren Funnelphase kennen Abonnenten Ihre Marke bereits und möchten verstehen, wie Sie ihr spezifisches Problem lösen können. Das Ziel ist es, ihr Vertrauen zu gewinnen.
Diese Abonnenten vergleichen Angebote. Sie lesen Bewertungen, fragen Kollegen und prüfen, ob Ihre Lösung zu ihrer Situation passt. Leads in dieser Phase sind noch nicht bereit, konkrete Anbieter zu evaluieren, recherchieren aber intensiv alle Möglichkeiten zur Lösung ihres Problems. Sie arbeiten weiterhin daran, Vertrauen aufzubauen, also drängen Sie nicht zum Kauf und treten Sie nicht zu offensiv auf. Pflegen Sie die Beziehung, bis sie bereit sind, in die nächste Phase zu wechseln.
Effektive MOFU-E-Mail-Inhalte umfassen:
- Fallstudien und Erfolgsgeschichten von Kunden
- Webinar-Einladungen und Ankündigungen von Live-Q&As
- Vergleichsleitfäden (lösungsorientiert, nicht anbieterbezogen)
- Kostenlose Testversionen oder Demo-Angebote bei erkennbar hoher Kaufabsicht
BOFU: Bottom of Funnel (Entscheidung)
Interessenten am unteren Ende des Funnels sind kaufbereit. Sie kennen Ihr Angebot und dessen Mehrwert und suchen nach einem überzeugenden Grund, jetzt zu handeln.
Hier dürfen Sie direkt sein. Mit BOFU-Inhalten sprechen Sie konkret den Nutzen Ihrer Produkte an, erklären, wie sie Kundenprobleme lösen, warum Ihr Angebot besser ist als das der Mitbewerber und warum jetzt der richtige Zeitpunkt zum Kauf ist. In dieser Phase ist es angebracht, aktiv zum Kauf aufzufordern.
Effektive BOFU-E-Mail-Inhalte umfassen:
- E-Mails mit zeitlich begrenzten Rabatten oder Angeboten
- Testimonials und Sequenzen mit Social Proof
- Warenkorbabbruch- und Browse-Abandonment-E-Mails
- Direkte Vergleichs- oder "Warum wir"-E-Mails
So bauen Sie Ihren E-Mail-Marketing-Funnel auf: Schritt für Schritt
1. Legen Sie die Einstiegspunkte Ihrer Abonnenten fest
Jeder Funnel beginnt mit dem Listenwachstum. Ein Abonnent tritt Ihrem Funnel über ein Opt-in bei: einen Lead-Magneten, ein Anmeldeformular, ein Content-Upgrade oder eine Produktseite. Der Einstiegspunkt bestimmt die Kaufabsicht. Jemand, der einen Preisleitfaden herunterlädt, ist in der Kaufreise weiter fortgeschritten als jemand, der sich über einen Blogartikel anmeldet.
Orden Sie jeden Einstiegspunkt einer Funnelphase zu. So wissen Sie sofort, in welche Sequenz Sie den neuen Abonnenten einordnen.
2. Segmentieren Sie von Anfang an
Segmentierung ist keine Option. Die Einteilung Ihrer Kontaktliste nach der jeweiligen Funnelphase ermöglicht es Ihnen, spezifische und personalisierte Nachrichten zu versenden, was die Effektivität Ihrer Kampagnen deutlich steigert.
Ein einfacher Ausgangspunkt sind drei Segmente: neue Abonnenten (TOFU), aktive Nicht-Käufer (MOFU) und kaufbereite Leads oder Warenkorbabbrecher (BOFU). Mit wachsender Liste können Sie Verhaltensmerkmale wie Link-Klicks, Seitenbesuche und Kaufhistorie ergänzen.
Eine ausführliche Anleitung zum Aufbau umsatzsteigernder Segmente finden Sie in unserem Leitfaden zu E-Mail-Listen-Segmentierungsstrategien.
3. Erstellen Sie Inhalte passend zur Kaufabsicht
Der größte Fehler im Funnels-E-Mail-Marketing ist das Versenden falscher Inhalte zum falschen Zeitpunkt. Leads am oberen Ende des Funnels können durch Demo- oder Testangebote schnell abgeschreckt werden, da das zu aufdringlich wirkt. Leads in der Mitte des Funnels sind anspruchsvoller, weshalb Einsteiger-Inhalte herablassend wirken können.
Stimmen Sie Ihre Botschaft auf die Phase ab:
| Funnelphase | E-Mail-Ziel | Inhaltstyp |
|---|---|---|
| TOFU | Bekanntheit und Vertrauen aufbauen | Willkommenssequenz, informative Leitfäden |
| MOFU | Einwände entkräften, Engagement vertiefen | Fallstudien, Webinare, Vergleiche |
| BOFU | Konversion erzielen | Rabattangebote, Testimonials, Dringlichkeits-E-Mails |
4. Automatisieren Sie die Sequenzen
Manueller E-Mail-Versand ist kein Funnel. Ein echter Funnel läuft automatisch auf Basis von Triggern. E-Mail-Marketing-Automatisierung nutzt Software und Tools, um personalisierte, zielgerichtete und zeitlich abgestimmte E-Mails basierend auf vordefinierten Triggern, Nutzerverhalten oder bestimmten Aktionen zu versenden. Im Gegensatz zum klassischen E-Mail-Marketing, bei dem E-Mails manuell versendet werden, ermöglicht Automatisierung eine skalierbare Kommunikation. Durch den Aufbau von Workflows können Unternehmen Leads pflegen, Kunden einbinden und Inhalte genau dann liefern, wenn sie relevant sind.
Gängige Automatisierungs-Trigger sind:
- Neues Abonnenten-Opt-in (startet eine Willkommenssequenz)
- Klick auf einen Link zu einem bestimmten Thema (verschiebt den Abonnenten in eine relevante MOFU-Sequenz)
- Besuch der Preisseite (löst eine BOFU-Sequenz aus)
- Warenkorbabbruch (startet eine Warenkorbwiederherstellungssequenz)
- Kein Kauf nach 14 Tagen (löst eine Reaktivierungs- oder Incentive-E-Mail aus)
5. Optimieren Sie Betreffzeilen für jede Phase
Öffnungsraten sind das Tor zu allem anderen. Ein Abonnent, der Ihre E-Mail nie öffnet, durchläuft den Funnel nie. Wenn Interessenten Ihren Lead-Magneten herunterladen, aber die Folge-E-Mails nicht öffnen, könnten Ihre Betreffzeilen das Problem sein.
Betreffzeilen müssen zur Absicht der jeweiligen Phase passen. TOFU-Betreffzeilen wecken Neugier. MOFU-Betreffzeilen sprechen ein konkretes Problem an. BOFU-Betreffzeilen erzeugen Dringlichkeit oder betonen einen direkten Nutzen. Eine vollständige Übersicht über bewährte Methoden finden Sie in unserem Artikel über Best Practices für E-Mail-Betreffzeilen, die Öffnungsraten steigern.
Die Rolle der Personalisierung in E-Mail-Funnels
Personalisierung ist das, was einen Funnel, der sich wie ein Gespräch anfühlt, von einer, die wie ein Massenversand wirkt, unterscheidet. Studien zeigen, dass 75 % der Verbraucher personalisierte E-Mails bevorzugen und personalisierte Betreffzeilen die Öffnungsraten um bis zu 20 bis 29 % steigern.
Über die bloße Verwendung des Vornamens hinaus bedeutet effektive Personalisierung in Funnels, Inhalte auf Basis des Verhaltens anzupassen: welche Links ein Abonnent angeklickt hat, welche Seiten er besucht hat und wie lange er bereits auf Ihrer Liste steht. Echte Personalisierung passt Inhalte, Timing und Angebote basierend auf den individuellen Merkmalen und dem Verhalten des Empfängers an und liefert 29 % höhere Öffnungsraten sowie kumulative Vorteile im gesamten Funnel.
Konkrete Taktiken, die Sie direkt in Ihren Sequenzen einsetzen können, finden Sie in unserem Leitfaden zu E-Mail-Personalisierungstechniken, die Konversionen steigern.
Kennzahlen, die Sie in jeder Funnelphase verfolgen sollten
Verfolgen Sie die Konversionsraten für jede Funnelphase, um zu erkennen, wo Abonnenten abspringen. Eine hohe Öffnungsrate bei TOFU bei gleichzeitig niedriger Klickrate bei MOFU zeigt, dass die Inhalte keine Handlungen auslösen. Eine hohe MOFU-Klickrate bei niedriger BOFU-Konversionsrate deutet auf ein Problem mit der Landingpage oder dem Angebot hin.
Hier sind die Kennzahlen, die in jeder Phase relevant sind:
TOFU-Kennzahlen:
- Öffnungsrate (Richtwert: 20 bis 25 % branchenübergreifend; in Deutschland liegen die Werte aufgrund der strengeren Opt-in-Anforderungen der DSGVO häufig etwas höher)
- Abmelderate (alles über 0,5 % pro Versand sollte als Warnsignal gelten)
MOFU-Kennzahlen:
- Klickrate (Ziel: über 2 %)
- Weiterleitungs- oder Teilungsrate von E-Mails
BOFU-Kennzahlen:
- Konversionsrate (Kauf, Testanmeldung oder gebuchte Demo)
- Umsatz pro Empfänger
Der Umsatz pro Empfänger bietet einen umfassenden Überblick über den Wert des E-Mail-Marketings. Berechnen Sie ihn, indem Sie den durch eine E-Mail-Kampagne generierten Gesamtumsatz durch die Anzahl der Empfänger teilen. Diese Kennzahl berücksichtigt sowohl Konversionsraten als auch durchschnittliche Bestellwerte und liefert Ihnen eine einzige Zahl zur Bewertung der Kampagneneffektivität.
Häufige Fehler im Funnels-E-Mail-Marketing, die Sie vermeiden sollten
Selbst erfahrene Teams machen beim Aufbau von E-Mail-Funnels vermeidbare Fehler. Hier sind die häufigsten:
- Alle Abonnenten gleich behandeln. Dieselbe E-Mail an einen Abonnenten vom ersten Tag und an einen seit 90 Tagen aktiven Lead zu senden, wird für beide enttäuschende Ergebnisse liefern.
- MOFU komplett überspringen. Das Vernachlässigen einer Phase führt zu Inhaltslücken, durch die Leads, Konversionen oder Verkäufe verloren gehen. Wer TOFU-Traffic anzieht, aber keine MOFU-Vergleichsinhalte oder BOFU-Handlungspfade anbietet, wird einen Einbruch bei den Konversionen feststellen.
- Zu häufig versenden. 44 % der Abonnenten nennen zu viele E-Mails als Hauptgrund für ihre Abmeldung, und 47 % kündigen aufgrund schlechten Frequenzmanagements.
- Den Kauf als Endpunkt betrachten. Der Funnel endet nicht bei der Konversion. Sequenzen nach dem Kauf fördern Folgebestellungen, Empfehlungen und den Customer Lifetime Value.
- Nicht testen. Testen ohne Methodik verschwendet Ressourcen und führt zu irreführenden Schlussfolgerungen. Effektives Testen erfordert statistisch signifikante Stichprobengrößen und das Testen einer Variablen gleichzeitig, sei es Betreffzeilenlänge, CTA-Button-Farbe, Versandzeit oder Inhaltsformat.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein E-Mail-Marketing-Funnel?
Ein E-Mail-Marketing-Funnel ist eine Reihe automatisierter, segmentierter E-Mails, die Abonnenten vom ersten Kontakt bis zum Kauf begleiten. Jede Phase des Funnels, Bewusstsein (TOFU), Überlegung (MOFU) und Entscheidung (BOFU), verwendet unterschiedliche Inhalte und Botschaften, die auf den jeweiligen Stand des Abonnenten im Entscheidungsprozess abgestimmt sind.
Wie viele E-Mails sollte jede Funnelphase umfassen?
Es gibt keine universelle Antwort, aber ein praxisnaher Ausgangspunkt sind drei bis fünf E-Mails für eine TOFU-Willkommenssequenz, zwei bis vier E-Mails für MOFU-Nurture-Sequenzen und zwei bis drei E-Mails für einen BOFU-Konversionsschub. Erfolgreiche Willkommenssequenzen erstrecken sich häufig über drei bis fünf E-Mails innerhalb von ein bis zwei Wochen. Die erste E-Mail liefert sofortigen Mehrwert und setzt Erwartungen. Die zweite kann Ihre besten Inhalte oder beliebtesten Ressourcen hervorheben. Nachfolgende E-Mails führen schrittweise Angebote ein und liefern dabei weiterhin Mehrwert.
Welche Trigger sollte ich verwenden, um Abonnenten zwischen Funnelphasen zu verschieben?
Verhaltensbasierte Trigger sind am effektivsten. Klickt ein Abonnent auf einen Link zum Thema Preise, verschieben Sie ihn in eine BOFU-Sequenz. Klickt er auf einen Link zu einem bestimmten Problem, das Sie lösen, nehmen Sie ihn in eine passende MOFU-Sequenz auf. Weitere wirkungsvolle Trigger sind der Besuch Ihrer Preisseite, das Herunterladen einer produktspezifischen Ressource oder das Erreichen eines Lead-Score-Schwellenwerts auf Basis des kumulierten Engagements.
Wie erkenne ich, ob mein E-Mail-Funnel funktioniert?
Verfolgen Sie phasenspezifische Kennzahlen: Öffnungsrate bei TOFU, Klickrate bei MOFU sowie Konversionsrate und Umsatz pro Empfänger bei BOFU. Diese Kennzahlen helfen Ihnen zu verstehen, wie jede Phase Ihres Funnels abschneidet, sodass Sie erkennen, was funktioniert und wo Sie potenzielle Kunden verlieren. Wenn eine Phase schwächelt, isolieren Sie das Problem, ob es an der Betreffzeile, dem Inhalt, dem Angebot oder der Landingpage liegt, bevor Sie eine Lösung testen.
