Im E-Mail-Marketing ist eine Onboarding-E-Mail eine ausgelöste Nachricht oder eine Serie von Nachrichten, die an einen neuen Abonnenten oder Kunden unmittelbar nach seiner Anmeldung, einem Kauf oder der Kontenerstellung versendet wird. Ihr Zweck besteht darin, diese Person zu orientieren, frühen Mehrwert zu bieten und sie zu ihrer ersten sinnvollen Interaktion mit deiner Marke oder deinem Produkt zu führen. Es ist keine einmalige Willkommensmitteilung. Gut umgesetzt ist es eine strukturierte Sequenz, die die gesamte Kundenbeziehung prägt.
Wichtige Erkenntnisse
- Eine Onboarding-E-Mail-Sequenz ist eine Abfolge von E-Mails, die Nutzer nach ihrer initialen Interaktion mit deiner Marke oder deinem Produkt unterstützt und automatisch zu bestimmten Punkten in der Onboarding-Erfahrung des Nutzers versendet wird.
- Bei sachgerechter Ausführung können Onboarding-E-Mail-Sequenzen Öffnungsquoten von bis zu 83% erreichen und die Engagement-Rate 3x höher treiben als Standard-Marketing-E-Mails.
- Die Onboarding-E-Mail-Sequenz ist eine Serie von E-Mails, die neue Nutzer unterstützt, während sie sich mit einem Produkt oder Service vertraut machen. Typischerweise enthält sie eine Willkommens-E-Mail, Produkteinführungen, Feature-Walkthroughs und Bildungsinhalte, um Nutzer auf ihrem Weg zu leiten.
- Eine Onboarding-E-Mail-Sequenz enthält normalerweise etwa 3 bis 7 E-Mails, die über 1 bis 2 Wochen versendet werden und Nutzern helfen, ihren "Aha"-Moment zu finden.
- 86% der befragten Personen gaben an, dass sie weiterhin bei Unternehmen kaufen würden, die exzellente Onboarding-Inhalte anbieten. Diese E-Mails vermittelten ihnen das Gefühl, willkommen zu sein und gut über die Angebote des Unternehmens informiert zu sein.
Was eine Onboarding-E-Mail wirklich ist
Einfach ausgedrückt ist eine Onboarding-E-Mail der erste Schritt zur Herstellung von Kommunikation und zum Engagement mit einem neuen Kunden. Der Begriff gilt auch für die erste Kommunikationsmethode mit Interessenten. Im Allgemeinen ist sie eine Marketing-E-Mail, die dem Kunden hilft, deine Marke kennenzulernen.
Die meisten Marketer verwenden die Begriffe "Willkommens-E-Mail" und "Onboarding-E-Mail" gleichbedeutend, aber sie sind nicht dasselbe. Eine Willkommens-E-Mail-Sequenz besteht typischerweise aus den ersten 1 bis 3 E-Mails, die neue Nutzer begrüßen und Erwartungen setzen. Eine Onboarding-Sequenz ist länger und zielorientierter und führt Nutzer über 2 bis 4 Wochen hinweg durch Setup, Aktivierung und frühe Meilensteine. Die Willkommens-Sequenz ist das erste Kapitel der Onboarding-Sequenz.
Dieser Unterschied ist wichtig, weil er bestimmt, wie du Erfolg misst. Eine Willkommens-E-Mail generiert eine Öffnung. Eine Onboarding-Sequenz generiert einen Kunden.
Warum Onboarding-E-Mails für dein Business entscheidend sind
Die Zahlen sind beeindruckend. Willkommens-E-Mails generieren eine durchschnittliche Öffnungsquote von 68,6% im Vergleich zu 19,7% bei Standard-Kampagnen. Diese Aufmerksamkeitslücke existiert, weil die Absicht auf ihrem Höhepunkt ist. Eine Person, die sich gerade angemeldet hat, denkt aktiv über deine Marke nach.
Onboarding-E-Mail-Sequenzen nutzen den Zeitraum unmittelbar nach dem Kundenerwerb, wenn das Interesse hoch ist. Willkommens-E-Mails haben 86% höhere Öffnungsquoten und werden häufiger gelesen als reguläre Marketing-E-Mails.
Das Geschäftsargument geht weit über Öffnungsquoten hinaus. Automatisierte E-Mails generieren 320% mehr Umsatz als nicht automatisierte E-Mails. Und wenn man bedenkt, dass automatisierte E-Mails 2024 37% aller durch E-Mails generierten Verkäufe ausmachten, bedeutet die Nichtautomatisierung deines Onboarding-Flows, dass du einen erheblichen Teil möglicher Einnahmen liegen lässt.
Neue Kunden oder Abonnenten erwarten inzwischen eine Onboarding-E-Mail von Marken. Diejenigen, die eine erhalten, sind eher geneigt, sich langfristig mit deiner Marke zu engagieren, als diejenigen, die keine bekommen haben.
Für SaaS-Unternehmen sind die Einsätze noch höher. 1 von 4 Nutzern wird eine App nach nur einer Nutzung verlassen, was verdeutlicht, wie verwirrend, überwältigend oder frustrierend der Start mit einem neuen Produkt sein kann. Eine gut strukturierte Onboarding-Sequenz löst genau dieses Problem.
Die Kernkomponenten einer Onboarding-E-Mail-Sequenz
Effektive Onboarding-E-Mails enthalten eine warme Begrüßung, klare nächste Schritte, hilfreiche Ressourcen und personalisierte Inhalte. Sie zeigen Kunden, was sie tun, wohin sie gehen, und bereiten sie auf ihren ersten "Aha"-Moment mit einem Produkt oder Service vor.
Hier ist das, was eine gut strukturierte Sequenz typischerweise enthält:
- Die Bestätigungs-E-Mail. Eine Bestätigungs-E-Mail überprüft, dass neue Abonnenten echt sind, und gewährleistet, dass Onboarding-E-Mails zuverlässig in den Posteingang gelangen. Dieser Schritt erhält die E-Mail-Listen-Qualität und reduziert die Chancen auf schlechtes Engagement.
- Die Willkommens-E-Mail. Die Willkommens-E-Mail sollte warm sein und Begeisterung sowie Dankbarkeit für einen neuen Kunden ausdrücken. Sie setzt Erwartungen und schafft die Grundlage für eine langfristige Kundenbeziehung. Sie sollte die Marke vorstellen, das Werteversprechen bekräftigen und klar skizzieren, was Kunden als nächstes erwarten sollten.
- Feature- oder Produkt-Schulungs-E-Mails. Eine Onboarding-Sequenz kann Kunden auch über dein Produkt aufklären, seine vollen Möglichkeiten aufzeigen und wie Kunden diese maximieren können.
- Eine Fortschritts- oder Wiederengagement-E-Mail. Ein Follow-up, das sich auf Onboarding-Fortschritt konzentriert und sanft Wiederengagement fördert, mit dem Ziel, Trial-Nutzer so schnell wie möglich zu ihrem "Aha"-Moment zu führen.
- Eine Social-Proof- oder Case-Study-E-Mail. Zeugnis-Werbung ist in Onboarding-Sequenzen wirksam. Das Teilen von Erfolgsgeschichten anderer Nutzer kann dem Leser helfen, zu visualisieren, wie die Zusammenarbeit mit dir ihm helfen kann, seine eigenen Ziele zu erreichen.
- Eine Konvertierungs- oder Upgrade-Aufforderung. Wenn du Free-Nutzer zu einem bezahlten Produkt onboarden möchtest, musst du ihnen eine Upgrade-E-Mail senden, eine sanfte Erinnerung, ihr Paket zu upgraden, zusammen mit den Vorteilen, die sie durch das Upgrade erhalten.
Aktionsbasierte versus zeitbasierte Sequenzen
Es gibt zwei grundlegende Arten von Onboarding-E-Mail-Sequenzen: aktionsbasiert oder zeitbasiert. Bei aktionsbasierten Sequenzen versendet man die E-Mail als Reaktion auf die Aktivität des Nutzers, weshalb sie auch als ausgelöste E-Mails bekannt sind.
Verhaltenbasierte (aktionsbasierte) Sequenzen erbringen durchweg bessere Ergebnisse als zeitbasierte Drips, weil sie auf das reagieren, was der Nutzer tatsächlich tut, nicht nur auf die Anzahl der verstrichenen Tage. Trigger-basierte oder ereignisbasierte E-Mails haben höheres Engagement als zeitbasierte E-Mails.
Zum Beispiel, wenn ein Nutzer die Profileinrichtung abschließt, sollte die nächste E-Mail diesen Fortschritt bestätigen und auf die nächste Funktion hinweisen. Wenn er die Einrichtung nicht innerhalb von 48 Stunden abgeschlossen hat, sollte eine andere E-Mail mit vereinfachten Anweisungen oder einem Support-Angebot eintreffen.
Erwäge, Onboarding-E-Mails strategisch über einige Wochen hinweg zu versenden, mit einer Häufigkeit von ein bis zwei E-Mails pro Woche. Dies gewährleistet, dass Nutzer zeitnahe Informationen erhalten, ohne sich überfordert zu fühlen.
Onboarding-E-Mails versus andere E-Mail-Sequenztypen
Das Verständnis, wo Onboarding in deine breitere E-Mail-Marketing-Strategie passt, verhindert Überlappung und Verwirrtheit. Hier ist, wie es sich mit ähnlichen Sequenztypen vergleicht:
Die Willkommens-E-Mail-Sequenz konzentriert sich mehr auf Markeneinführung als auf Produktnutzung. Die Abandoned-Cart-Sequenz betont Verkaufswiederherstellung statt Nutzererziehung. Die Promotionelle E-Mail-Sequenz ist primär verkaufsorientiert statt auf Nutzer-Onboarding und Erziehung fokussiert. Die Wiederengagement-E-Mail-Sequenz zielt auf deaktivierte Nutzer ab statt sie durch eine initiale Erfahrung zu führen.
Die Onboarding-Sequenz sitzt an der Schnittstelle von Erziehung und Aktivierung. Ihre Aufgabe ist nicht zu verkaufen, sondern schnell Wert nachzuweisen, damit Verkaufen später leichter wird.
Für tiefere Taktiken zur Strukturierung deiner gesamten E-Mail-Flows behandelt der Leitfaden zu Best Practices für Willkommens-E-Mail-Sequenzen die kritischen ersten E-Mails im Detail.
Best Practices, die Ergebnisse liefern
Versende die erste E-Mail sofort
Jede erfolgreiche Sequenz versendet die erste E-Mail innerhalb weniger Minuten nach der Kontenerstellung. Bereits wenige Stunden Verzögerung kosten dich Engagement. Verbraucherforschung zeigt, dass 74% der Menschen erwarten, unmittelbar nach dem Abonnieren einer Mailing-Liste eine Willkommens-E-Mail zu erhalten.
Konzentriere jede E-Mail auf ein einzelnes Ziel
Jede Onboarding-E-Mail sollte ein einzelnes Ziel fördern, wie das Abschließen der Anmeldung, das Verifizieren einer E-Mail-Adresse, das Hochladen eines Kontodatensatzes oder das Verbinden einer Integration. Verwende den Text einer Onboarding-E-Mail, um Kunden zu einer klaren CTA zu treiben, um diesen nächsten Schritt abzuschließen.
Personalisiere über den Vornamen hinaus
Eine starke Onboarding-E-Mail-Sequenz ist mit demografischen und verhaltensbezogenen Daten personalisiert. Rollenbasierte Personalisierung, bei der die E-Mail direkt auf das spricht, was der Nutzer erreichen möchte, macht einen messbaren Unterschied darin, wie die Nachricht ankommt. Dies mit angemessener List-Segmentierung gepaart kann dramatisch Ergebnisse verbessern. Unser Leitfaden zu E-Mail-Liste-Segmentierungsstrategien erklärt genau, wie du diese Segmente strukturierst.
Halte die Betreffzeile scharf
Obwohl Onboarding-E-Mails hohe Öffnungs- und Lesequoten haben, brauchst du immer noch eine Betreffzeile, die Kunden zum Öffnen der E-Mail verlockt. Stelle sicher, dass der Text beschreibend und relevant ist und den Wert erklärt, den sie erhalten, oder eine Frage stellt, die du im E-Mail-Body beantwortest. Für Spezifika zur Betreffzeilenerstellung siehe den Leitfaden zu Best Practices für E-Mail-Betreffzeilen.
Design für Mobile
Etwa 60% der E-Mail-Öffnungen erfolgen auf Mobilgeräten. Als Best Practice sollten alle Onboarding-E-Mails mobilfreundlich sein, da Kunden sofort abspringen werden, wenn sie eine unleserliche E-Mail auf ihrem Telefon öffnen.
Messe das, was zählt
Aktivierungsrate ist wichtiger als Öffnungsrate oder Klickrate. Verfolge, wie viele Nutzer, die deine Onboarding-Sequenz erhalten, deinen definierten Aktivierungsmeilenstein erreichen, sei es das Erstellen eines Projekts, das Einladen eines Teamkollegen oder das Verbinden einer Integration.
Abwanderungsrate zeigt Kundenretention über Zeit. Eine sinkende Abwanderungsrate deutet darauf hin, dass deine Onboarding-E-Mails erfolgreich Loyalität und Engagement aufbauen.
Die geschäftliche Auswirkung von richtigem Onboarding
Die nachgelagerten Effekte einer gut ausgeführten Onboarding-Sequenz verstärken sich im Laufe der Zeit. Engagierende und informative Onboarding-E-Mails halten Nutzer interessiert und aktiv, was die Wahrscheinlichkeit der Abkehr verringert. Nutzer erfassen schnell die Funktionen und Vorteile deines Produkts oder Service, was zu schnellerer Adoption und Nutzung führt. Effektives Onboarding kann auch die Rate verringern, mit der Nutzer dein Produkt oder Service nicht mehr nutzen.
Jenseits von Öffnungen zeigen Willkommens-E-Mails 42% höheres Engagement mit zukünftigen Marketing-Kommunikationen. Abonnenten, die sie erhalten, lesen eher nachfolgende E-Mails der Marke, und dieser Langzeit-Engagement-Multiplikator macht die Zustellung von Willkommens-E-Mails kritisch für den Lebenszeitwert des Kunden.
Für Marken, die SaaS-Produkte betreiben, übersetzt sich dies direkt in Trial-zu-zahlend-Konvertierung. Wenn es darum geht, neue Anmeldungen in aktive Nutzer zu verwandeln, sind Onboarding-E-Mails eines der höchsten Leverage-Tools, die SaaS-Marketer haben. Eine gut strukturierte Onboarding-E-Mail-Sequenz hilft Nutzern, früh Produktwert zu erleben, reduziert Abwanderung und schafft Vertrauen. 
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einer Willkommens-E-Mail und einer Onboarding-E-Mail?
Eine Willkommens-E-Mail ist typischerweise die erste einzelne Nachricht, die ein Abonnent nach der Anmeldung erhält, konzentriert auf Markeneinführung und Erwartungssetzung. Eine Onboarding-E-Mail-Sequenz ist eine längere, mehrstufige Serie, die Nutzer über Tage oder Wochen hinweg durch Aktivierung, Produkterziehung und Wertealisierung führt. Die Willkommens-E-Mail ist oft die erste Nachricht in einer breiteren Onboarding-Sequenz.
Wie viele E-Mails sollte eine Onboarding-Sequenz enthalten?
Die meisten effektiven Onboarding-Sequenzen enthalten 5 bis 8 E-Mails, verteilt über 14 bis 30 Tage. Produktgeführte und Self-Service-Produkte neigen zum höheren Ende, weil Nutzer mehr automatisierte Anleitung brauchen, während verkaufsgeführte Produkte weniger E-Mails nutzen können, da ein menschlicher Account Manager einen Teil des Onboarding bearbeitet. Der Schlüssel ist das Vorneladen der Sequenz mit 3 bis 5 E-Mails in der ersten Woche, wenn das Engagement am höchsten ist.
Welche Metriken sollte ich für Onboarding-E-Mails verfolgen?
Verfolge Metriken in dieser Reihenfolge der Wichtigkeit: Aktivierungsrate (Nutzer, die deinen definierten Erfolgsmeilenstein erreichen), Zeit zum Mehrwert (wie schnell sie dort ankommen), Trial-zu-zahlend-Konvertierungsrate, falls zutreffend, und 30-Tage-Retention. Vergleiche diese Metriken für Nutzer, die sich mit deinen E-Mails engagieren, versus diejenigen, die es nicht tun. Wenn die E-Mail-engagierte Kohorte nicht besser abschneidet als die anderen, braucht deine Sequenz Arbeit.
Sollten Onboarding-E-Mails automatisiert sein?
Ja. Du kannst Automatisierung verwenden, um sicherzustellen, dass deine Onboarding-E-Mail-Sequenz deine Nutzer erreicht, wenn sie sie am meisten brauchen. 71% der E-Mail-Marketer verwenden Automatisierung, und sie wird zum Industriestandard für Aufgaben wie Onboarding, Follow-up-E-Mails und Post-Purchase-Sequenzen. Automatisierung gewährleistet auch, dass die erste E-Mail unmittelbar nach der Anmeldung versendet wird, wenn das Engagement am höchsten ist.
Wie unterscheidet sich eine Onboarding-E-Mail-Sequenz von einer Drip-Kampagne?
Eine Drip-Kampagne versendet typischerweise E-Mails nach einem festen Zeitplan unabhängig vom Nutzerverhalten. Eine Onboarding-Sequenz ist auf ihre beste Art verhaltensausgelöst, d.h. E-Mails werden versendet basierend auf dem, was ein Nutzer tut oder nicht tut, in deinem Produkt oder mit früheren E-Mails. Dies macht Onboarding-Sequenzen kontextuell relevanter und folglich effektiver bei der Aktivierung und Retention.
