En 2017, el email marketing no estaba luchando por demostrar su valor. Ya estaba generando resultados que la mayoría de otros canales digitales no podían igualar, y los profesionales que estudiaron los datos obtuvieron una imagen clara de qué impulsaba realmente el rendimiento. Este artículo es un análisis estructurado de las mejores prácticas de email marketing 2017 que se consolidaron, con números que respaldan cada una, porque las lecciones de ese año todavía definen cómo los equipos de alto rendimiento ejecutan sus programas hoy.
Puntos Clave
- En 2017, el email marketing registró más de 50 veces su retorno de inversión, confirmándose como el canal que más ingresos genera para la mayoría de empresas.
- La segmentación de listas de email y el envío de correos personalizados fueron citados por profesionales como las estrategias de email más efectivas de 2017.
- Aproximadamente el 55% de todas las aperturas de emails ocurrieron en dispositivos móviles en el período de mayo de 2016 a abril de 2017, haciendo que la optimización móvil fuera indispensable.
- Los emails de bienvenida generan 4 veces más aperturas y 5 veces más clicks que las campañas de email marketing regulares.
- Los emails automatizados generan 320% más ingresos que los emails no automatizados.
1. El Estado del Email en 2017: Por Qué Dominó
Antes de entrar en tácticas, es útil entender el panorama. El email en 2017 no era un canal heredado. Era la herramienta más escalable, medible y rentable disponible para profesionales de marketing en ese momento.
A partir de 2017, había 3.7 mil millones de usuarios de email en el mundo. Esa base le daba a los profesionales de marketing un alcance que ninguna plataforma social podía replicar a un costo comparable. El 86% de los profesionales de negocios preferían usar email para comunicaciones de negocio.
El caso de ROI era igualmente sólido. El email seguía siendo el canal que más ingresos generaba, superando a todos los demás canales de marketing. Para contexto, el email marketing tenía un ROI promedio de 3.800%, lo que significa que por cada euro invertido, el retorno promedio era de 38 euros.
¿Qué impulsó ese retorno? Las prácticas que se describen a continuación.
2. Segmentación: La Palanca Más Importante
Si hay una práctica que definió qué funcionó en 2017, es la segmentación de listas. La segmentación de listas de email y el envío de correos personalizados fueron citados por profesionales como las estrategias de email más efectivas de 2017, y los emails segmentados y dirigidos generaron el 58% de todos los ingresos.
La mecánica detrás de ese número es clara. Las campañas de email segmentadas obtuvieron 14.31% más aperturas y 100.95% más clicks que las campañas que no fueron segmentadas. Y a nivel de ingresos, las empresas podían aumentar sus ingresos de campañas de email marketing en 760% usando segmentación.
Los enfoques de segmentación más efectivos en 2017 combinaban datos demográficos con señales de comportamiento. Usar datos de comportamiento como aperturas, clicks y compras en la segmentación resultó particularmente útil para el engagement con clientes.
Para un análisis más profundo sobre cómo construir estos sistemas, consulta nuestra guía sobre Estrategias de Segmentación de Listas de Email que Aumentan el ROI 760%.
3. Personalización: Más Allá del Nombre
La personalización fue el complemento a la segmentación. En 2017, los datos eran inequívocos: los emails que se sentían relevantes para el individuo tenían un desempeño diferente al de los mensajes genéricos.
Los emails con líneas de asunto personalizadas tienen 26% más probabilidad de ser abiertos. A nivel de transacción, los emails personalizados tenían 6 veces más tasas de transacción que los emails sin personalización.
El 53% de los profesionales dijeron que la comunicación personalizada y continua con clientes existentes resulta en un impacto de ingresos moderado a significativo.
La personalización en 2017 iba desde usar el nombre del suscriptor en la línea de asunto hasta algo más significativo: adaptar el contenido al comportamiento de compra anterior, historial de navegación o etapa del ciclo de vida. La personalización podía ser tan simple como usar el nombre del cliente o datos demográficos, o algo más dirigido como identificar los intereses o preferencias personales del usuario.
El principio clave era la relevancia. Un estudio de Janrain mostró que el 74% de los clientes online estaban frustrados cuando recibían contenido que no tenía nada que ver con sus intereses. La personalización era la solución a esa fricción.
Para técnicas específicas, nuestro artículo sobre 7 Técnicas de Personalización de Email que Aumentan Conversiones 47% cubre la mecánica en detalle.
4. Optimización Móvil: Ya No Era Opcional
Para 2017, diseñar emails para desktop primero ya era un error. Los datos lo dejaban claro.
Alrededor del 55% de todas las aperturas de emails ocurrieron en dispositivos móviles, incluyendo smartphones, tablets y lectores de ebooks. Otro 28% ocurrió a través de clientes de webmail, y solo el 16% a través de software de desktop.
El Apple iPhone tenía el 31% de la cuota de mercado de clientes de email, seguido por Gmail con el 22% a partir de mayo de 2017, basado en cálculos de 1.29 mil millones de aperturas.
El costo de ignorar móvil era concreto. El 63% de los emails serían eliminados inmediatamente si no estuvieran optimizados para móvil. Algunas estimaciones sitúan ese número incluso más alto. Si un email no estaba optimizado para móvil, el 80% de los usuarios lo eliminaría.
La optimización móvil en la práctica significaba:
- Diseños de una sola columna que se adapten limpiamente en pantallas pequeñas
- Tamaño mínimo de fuente de 14px para el cuerpo del texto
- Botones CTA amigables para toque (al menos 44px de alto)
- Imágenes comprimidas para reducir el tiempo de carga
- Líneas de asunto cortas y con información principal al inicio
Cuando un prospecto o cliente que abre un email en un dispositivo móvil abre ese mismo email nuevamente en otro dispositivo, tiene 65% más probabilidad de hacer click para ir al sitio u oferta. Acertar la experiencia móvil también tuvo dividendos en el reengagement.
5. Líneas de Asunto: Qué Mostraban los Datos
Las líneas de asunto en 2017 fueron probadas más rigurosamente que en años anteriores, y algunos patrones emergieron claramente.
Las líneas de asunto que parecían urgentes o exclusivas fueron abiertas 22% más. En cuanto a longitud, las líneas de asunto con menos de 15 caracteres fueron las más abiertas, pero las líneas de asunto con 28 a 39 caracteres maximizaban la tasa de clicks.
El uso de emojis también estaba ganando tracción, pero con impacto medible. El 56% de las marcas que usaban emojis en sus líneas de asunto de email tenían una tasa de apertura más alta, según un informe de Experian. La tendencia se aceleraba: el uso de emojis en mensajes de email marketing aumentó 775% de 2015 a 2016.
El tiempo también importaba. Para el primer trimestre de 2017, viernes generó la tasa de apertura más alta (18.2%) y la tasa de click-through más alta (10.8%), según investigación de Yes Lifecycle Marketing.
Para un desglose exhaustivo de estrategia de línea de asunto, consulta Mejores Prácticas de Línea de Asunto de Email que Aumentan Tasas de Apertura 27%.
6. Automatización: El Multiplicador Que La Mayoría de Equipos Subutilizó
La automatización fue uno de los temas más hablados en email marketing en 2017, pero la adopción seguía siendo desigual. Los resultados para aquellos que la usaban fueron impresionantes.
Los emails automatizados generan 320% más ingresos que los emails no automatizados. Las campañas desencadenadas, en particular, funcionaban significativamente por encima del promedio. Las campañas de email desencadenadas tenían una tasa de apertura de 46.84%, una tasa de click-through de 11.13% y una tasa de click a apertura de 23.77%, aproximadamente el doble de las tasas para boletines y campañas de email RSS.
El email de bienvenida era la automatización que entregaba los resultados más consistentes. Los emails de bienvenida generaban 4 veces más aperturas y 5 veces más clicks que las campañas de email marketing regulares, y los suscriptores que recibieron un email de bienvenida mostraban 33% más engagement con la marca. A pesar de esto, solo el 57.7% de las marcas enviaban emails de bienvenida a sus usuarios recién suscritos.
La automatización de carritos abandonados fue otra de alto rendimiento. Los clientes que recibieron emails automatizados de carrito abandonado tenían 2.4 veces más probabilidad de completar su compra.
El 49% de los negocios usaba alguna forma de automatización de email para 2017, pero la mayoría seguía dejando ingresos significativos sobre la mesa al no construir secuencias completas del ciclo de vida.
7. Diseño de Llamadas a la Acción y Tiempo de Envío
Dos áreas tácticas produjeron datos consistentes en 2017: cómo se construían los CTAs y cuándo se enviaban los emails.
En el diseño de CTA, la evidencia señalaba botones CTA sobre enlaces de texto. Incluir un botón de llamada a la acción en lugar de un enlace de texto podía aumentar las tasas de conversión hasta en 28%. La ubicación también importaba. Había un aumento promedio de 17% en conversiones para CTAs ubicados al final de un email en lugar de en la parte superior o central, y el color azul aumentaba las conversiones entre 20 y 30%, según Google.
En cuanto a tiempo, martes fue citado como el mejor día de la semana para enviar email, basado en diez estudios de email marketing. Dicho esto, el mejor tiempo de envío variaba consistentemente según audiencia e industria. El principio que se mantuvo en todos los segmentos fue probar, y luego confiar en tus propios datos sobre los promedios de la industria.
8. Análisis: Midiendo Lo Que Realmente Importaba
Los profesionales que sacaron más provecho de 2017 fueron quienes rastreaban más allá de las tasas de apertura.
Según la DMA, las cuatro métricas de email marketing más importantes identificadas por anunciantes fueron CTR, tasa de conversión, tasa de apertura y ROI. Las métricas transaccionales, no solo las de engagement, dieron un cuadro completo. Los emails transaccionales tenían 8 veces más aperturas y clicks que cualquier otro tipo de email y podían generar 6 veces más ingresos.
La disciplina de rastrear ingresos atribuibles a cada campaña, en lugar de solo aperturas y clicks, separaba a los equipos que podían justificar aumentos de presupuesto de aquellos que no podían.
Para un enfoque estructurado para rastrear rendimiento, consulta nuestra guía de Mejores Prácticas de Análisis de Email Marketing.
Lo Que 2017 Probó Que Sigue Siendo Cierto Hoy
Las mejores prácticas de email marketing 2017 que se establecieron no fueron un conjunto de trucos. Fueron estructurales: construir una lista segmentada, personalizar basándose en comportamiento, automatizar los momentos de mayor intención, optimizar cada email para móvil y rastrear ingresos, no solo aperturas. Esos principios solo se han vuelto más importantes a medida que las bandejas de entrada han crecido más competitivas.
El canal que generó 3.800% de ROI en 2017 es el mismo canal que entrega retornos comparables o más altos hoy. Los fundamentos no cambiaron. Los estándares de ejecución simplemente se hicieron más altos.
Preguntas Frecuentes
¿Cuáles fueron las estrategias de email marketing más efectivas en 2017?
La segmentación de listas de email y el envío de correos personalizados fueron citados por profesionales como las estrategias de email más efectivas de 2017. La segmentación y el targeting implican filtrar tu lista de email marketing basándote en criterios demográficos, de comportamiento y psicográficos específicos.
¿Cuál fue el ROI promedio de email marketing en 2017?
En 2017, el email marketing registró más de 50 veces su retorno de inversión. Otras estimaciones de ese período, incluyendo de la DMA, sitúan el promedio alrededor de 38 euros devueltos por cada 1 euro gastado, representando un ROI de 3.800%.
¿Cuán importante fue la optimización móvil para email en 2017?
Crítica. Aproximadamente el 55% de todas las aperturas de emails ocurrieron en dispositivos móviles en el período de mayo de 2016 a abril de 2017. Los equipos que no optimizaron para móvil vieron tasas de eliminación significativamente más altas y conversiones más bajas de campañas de email.
¿Valían la pena los emails de bienvenida en 2017?
Sí, claramente. Los emails de bienvenida generaban 4 veces más aperturas y 5 veces más clicks que las campañas de email marketing regulares, y los suscriptores que recibieron un email de bienvenida mostraban 33% más engagement con la marca. Enviar uno inmediatamente después de la suscripción fue una de las acciones con mayor retorno que cualquier equipo de email podía tomar.
