L'entonnoir marketing repose sur quatre étapes fondamentales : notoriété, considération, conversion et fidélité. L'objectif de chaque étape est d'attirer, d'informer, de convertir puis de fidéliser les clients. Dans la pratique, la plupart des entonnoirs axés sur l'emailing ajoutent une cinquième étape, la recommandation, au cours de laquelle les clients satisfaits deviennent de véritables ambassadeurs de la marque.

Un entonnoir bien cartographié indique à quelle étape se trouve chaque client, ce qui vous permet d'envoyer du contenu de notoriété aux visiteurs curieux et des offres de conversion à ceux qui sont prêts à acheter. Les signaux comportementaux, comme l'ajout au panier, la consultation de fiches produits et l'engagement avec vos emails, vous aident à identifier où en sont vos clients et à adapter vos envois pour maximiser les revenus.

L'entonnoir n'est pas une séquence rigide. Tous les clients n'entrent pas au même niveau, et ils ne parcourent pas nécessairement les étapes dans l'ordre. Votre rôle est d'exploiter les données comportementales pour détecter où se trouve chaque abonné et lui proposer un contenu adapté à son niveau d'intention.

Étape 1 : La notoriété (haut de l'entonnoir)

L'étape de notoriété est celle où vos abonnés découvrent votre marque pour la première fois. Ils ne se sont engagés à rien. Ils explorent.

À ce stade, les nouveaux abonnés ont besoin de contenus pédagogiques qui leur présentent votre marque et démontrent votre expertise. Ces emails doivent apporter de la valeur sans chercher à vendre immédiatement. Partagez des ressources utiles, des perspectives sectorielles et des contenus qui répondent aux problématiques concrètes de votre audience. L'objectif est d'instaurer la confiance et de positionner votre marque comme une source d'information fiable.

Le mécanisme qui attire les abonnés à cette étape est le lead magnet. Selon un rapport de 2024 d'Email Vendor Selection, 55 % des soumissions de pages d'atterrissage proviennent de lead magnets. Le format joue un rôle déterminant. Le contenu vidéo et le contenu écrit sont les deux formats de lead magnets les plus performants, chacun choisi par environ 47 % des répondants comme générant les meilleurs taux de conversion. Pour les formats écrits spécifiquement, 58,6 % des marketeurs affirment que les contenus écrits courts, comme les checklists ou les extraits d'ebooks, produisent les taux de conversion les plus élevés.

Une fois l'abonné entré dans l'entonnoir, votre séquence d'emails de bienvenue donne le ton pour la suite. Les premières impressions ont un effet cumulatif. Une série de bienvenue solide installe la confiance avant même que vous ne formuliez la moindre offre.

Ce qu'il faut envoyer à l'étape de notoriété :

• Un email de bienvenue envoyé dans les minutes suivant l'inscription
• Une séquence de nurturing de 3 à 5 emails présentant votre marque, vos valeurs et vos contenus phares
• Des contenus pédagogiques qui traitent du problème que résout votre produit
• Des insights sectoriels qui renforcent votre crédibilité sans chercher à vendre

Pendant les étapes de notoriété et de considération, envoyez des contenus de nurturing deux à trois fois par semaine. Les nouveaux abonnés s'attendent à recevoir des communications régulières après leur inscription, et un contact régulier contribue à ancrer votre marque dans leur esprit.

Étape 2 : La considération (milieu de l'entonnoir)

À l'étape de considération, vos abonnés connaissent votre marque et évaluent activement leurs options. Cette phase intervient au milieu de l'entonnoir, une fois que les prospects ont pris connaissance de votre offre. Elle est appelée phase de considération car vous ne les avez pas encore totalement convaincus : ils se demandent si vous répondez à leurs besoins et vous comparent à vos concurrents directs.

Lorsque vos abonnés entrent dans la phase de considération, vos emails doivent évoluer vers des contenus comparatifs et des preuves sociales. C'est là que les études de cas, les témoignages clients, les démonstrations produits et les contenus pratiques détaillés font toute la différence. Vous ne vendez pas encore. Vous levez les objections et consolidez la confiance.

98 % des acheteurs considèrent les avis clients comme une ressource indispensable dans leur prise de décision, et 45 % refusent d'acheter un produit sans avis disponibles. Intégrer des preuves sociales dans vos emails de considération répond directement à cette réalité.

Ce qu'il faut envoyer à l'étape de considération :

• Des études de cas clients axées sur des résultats concrets
• Des guides comparatifs ou des emails FAQ répondant aux objections courantes
• Des témoignages et des contenus générés par les utilisateurs
• Des essais gratuits, démonstrations ou échantillons selon votre offre
• Des contenus d'email personnalisés en fonction des pages consultées ou des contenus téléchargés

La segmentation devient essentielle à ce stade. Les abonnés dans cette phase souhaitent en savoir plus sur ce que vous pouvez leur apporter. Puisque vous connaissez mieux votre prospect qu'au stade de la notoriété, vous pouvez lui envoyer des contenus plus ciblés qui répondent à ses problématiques spécifiques. Cela contribue à renforcer la confiance, car vous lui montrez que vous le comprenez.

Étape 3 : La conversion (bas de l'entonnoir)

C'est là que l'intention se transforme en action. À l'étape de conversion, les clients potentiels deviennent des clients réels. Ils sont prêts à prendre une décision d'achat, et votre rôle est de rendre ce processus aussi fluide et attractif que possible.

En 2024, les emails de bienvenue automatisés dans le e-commerce affichaient un taux de conversion de près de 3 %, tandis que les emails de relance de panier abandonné atteignaient environ 2 %. Les emails de panier abandonné méritent une attention particulière. Ils génèrent jusqu'à 3,65 euros de revenu par destinataire, avec un taux d'ouverture moyen de 50,5 %, un taux de clic de 6,25 % et un taux de conversion de 3,33 %.

Les emails de conversion sont efficaces lorsqu'ils éliminent les frictions et créent une raison d'agir maintenant. Cela implique :

1. Un appel à l'action unique et clair par email
2. Des offres limitées dans le temps selon le contexte (rareté sans manipulation)
3. Le traitement des objections directement dans le corps de l'email
4. Une preuve sociale placée près du bouton d'action, comme un témoignage court ou une note en étoiles
5. Un design optimisé pour mobile, étant donné que la lecture sur mobile représente plus de 50 % de toutes les ouvertures d'emails en 2025

L'objet de l'email est le premier filtre à ce stade. Un abonné qui n'ouvre pas votre email ne peut pas convertir. Consultez notre guide sur les meilleures pratiques pour les objets d'emails pour découvrir des techniques éprouvées qui améliorent les taux d'ouverture avant même qu'un seul mot du corps de l'email soit lu.

Les entreprises qui pratiquent l'A/B testing obtiennent un ROI supérieur de 37 % à celles qui ne le font pas. À l'étape de conversion, testez les objets, le texte des boutons d'action, la formulation de l'offre et les horaires d'envoi avant de déployer ce qui fonctionne.

Étape 4 : La fidélisation et la loyauté

L'acquisition attire l'attention. La fidélisation construit le business. Les emails de fidélisation entretiennent la relation avec vos clients existants et les incitent à racheter. Les programmes de fidélité, les contenus exclusifs réservés aux clients et les recommandations de produits personnalisées basées sur les achats précédents maintiennent votre marque au premier plan. Cette étape est souvent négligée, mais fidéliser un client existant coûte bien moins cher qu'en acquérir un nouveau, et génère généralement une valeur vie client plus élevée.

Les emails de bienvenue peuvent générer jusqu'à 320 % de revenus supplémentaires par email par rapport aux emails promotionnels classiques. Les emails post-achat sont encore plus performants en termes relatifs. Les emails post-achat, comme les upsells et les recommandations de produits, génèrent 90 % de revenus supplémentaires par destinataire par rapport aux campagnes emailing classiques, avec des taux d'ouverture jusqu'à 217 % plus élevés et des taux de clic supérieurs de plus de 500 %.

La clé du succès à l'étape de fidélisation, c'est la pertinence. Les clients qui ont déjà acheté s'attendent à ce que vous sachiez ce qu'ils ont commandé et quand. Les emails génériques envoyés en masse à ce stade érodent la confiance. 71 % des consommateurs attendent des interactions personnalisées de la part des marques, et 76 % se sentent frustrés lorsque leurs échanges avec une marque ne sont pas adaptés à leurs intérêts.

Ce qu'il faut envoyer à l'étape de fidélisation :

• Les confirmations de commande et les mises à jour de livraison (taux d'ouverture élevés, à exploiter absolument)
• Des séquences d'onboarding post-achat pour les produits complexes
• Des recommandations de vente croisée et d'upsell basées sur l'historique d'achat
• Les mises à jour et jalons du programme de fidélité
• Des campagnes de réactivation pour les abonnés devenus silencieux

45 % des abonnés qui reçoivent un email de reconquête ouvrent ensuite les prochains emails de la marque, ce qui augmente la probabilité de conversions futures et contribue au ROI à long terme.

Comment segmenter votre entonnoir pour de meilleurs résultats

Traiter l'ensemble de votre liste comme une seule et même audience est la principale raison pour laquelle l'email marketing sous-performe. Segmenter vos prospects à l'aide des données améliore le ciblage. Comprendre les signaux comportementaux, comme les ajouts au panier et l'engagement avec vos emails, vous permet d'affiner vos actions marketing et d'augmenter vos revenus.

L'impact est mesurable. Notre guide sur les stratégies de segmentation de liste email couvre les techniques concrètes qui font bouger les aiguilles en matière de revenus. L'approche centrale consiste à segmenter par comportement plutôt que par simples données démographiques. Les déclencheurs comportementaux qui révèlent l'étape dans l'entonnoir sont les suivants :

• Les ouvertures d'emails et les schémas de clics (niveau d'engagement)
• Les pages ou produits consultés sur votre site web
• Les contenus téléchargés (indiquent le domaine d'intérêt et l'étape)
• L'historique et la récence des achats
• Les abandons de panier ou les sorties au moment du paiement

Les leads email atteignent des taux de conversion de 43 % de lead à MQL et de 46 % de MQL à SQL lorsqu'ils sont correctement nourris par des contenus adaptés à chaque étape. Ces chiffres s'effondrent lorsqu'une marque envoie le même message à toute sa liste, sans tenir compte du stade où se trouve chaque abonné dans son parcours.

L'automatisation : le moteur d'un entonnoir qui passe à l'échelle

Les envois manuels ne peuvent pas soutenir un entonnoir multi-étapes à grande échelle. L'automatisation est ce qui rend un entonnoir reproductible et cohérent. En 2024, les emails automatisés ont généré 37 % de l'ensemble des ventes issues de l'emailing, tout en ne représentant que 2 % du volume d'emails envoyés. Les emails automatisés affichaient des taux d'ouverture supérieurs de 52 %, des taux de clic supérieurs de 332 % et des taux de conversion améliorés de 2 361 % par rapport aux campagnes classiques.

Les automatisations à fort impact à construire en priorité :

1. La série de bienvenue (Notoriété) : déclenchée à l'inscription, diffusée sur 3 à 5 emails en 7 à 10 jours
2. La relance de navigation abandonnée (Considération) : déclenchée lorsqu'un abonné consulte un produit ou une page clé sans convertir
3. La relance de panier abandonné (Conversion) : déclenchée dans l'heure suivant l'abandon, avec une relance à 24 heures puis à 72 heures
4. La séquence post-achat (Fidélisation) : déclenchée après une commande finalisée, incluant onboarding et contenus de vente croisée
5. La campagne de réactivation (Fidélisation) : déclenchée pour les abonnés inactifs depuis 60 à 90 jours

Les emails de panier abandonné, de bienvenue et de relance de navigation abandonnée ont représenté 87 % de l'ensemble des commandes automatisées. Si vous n'avez le temps de créer que trois flux d'automatisation, ce sont ceux-là.

Les indicateurs à suivre à chaque étape de l'entonnoir

Optimiser un entonnoir exige de savoir quel indicateur surveiller à chaque étape. Suivre le mauvais chiffre mène à de mauvaises conclusions.

Le taux de conversion mesure le pourcentage de destinataires ayant réalisé l'action souhaitée : un achat, une inscription à un webinaire ou le téléchargement d'une ressource. Cet indicateur relie directement l'email marketing aux résultats commerciaux. Suivez les taux de conversion à chaque étape de l'entonnoir pour identifier là où vos abonnés décrochent.

Le taux de conversion moyen d'une page d'atterrissage dans un tunnel de vente est de 2,35 %, mais les entonnoirs les plus performants peuvent atteindre 5,31 % ou davantage. L'écart entre la moyenne et les meilleurs résultats s'explique presque toujours par l'adéquation entre le message et l'étape, et non par le volume d'envois ou la qualité du design.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un entonnoir d'email marketing ?

Un entonnoir d'email marketing est une approche stratégique qui guide les abonnés depuis leur premier intérêt jusqu'à leur fidélisation en tant que clients. Plutôt que d'envoyer des emails au hasard, il suit une démarche structurée pour délivrer le bon message au bon moment. Il couvre généralement quatre à cinq étapes : notoriété, considération, conversion, fidélisation et parfois recommandation.

Combien d'emails faut-il prévoir à chaque étape de l'entonnoir ?

Il n'existe pas de nombre fixe, mais un point de départ pragmatique est de prévoir trois à cinq emails pour l'étape de notoriété, deux à quatre pour la considération, un à trois pour la conversion, et une séquence continue pour la fidélisation. Envoyer cinq à huit emails par mois tend à générer de meilleurs résultats que des fréquences plus élevées ou plus faibles. L'objectif est d'adapter le rythme au niveau d'engagement de l'abonné.

Quelle est la différence entre un email broadcast et un email d'entonnoir ?

Un email broadcast est envoyé à un segment large de votre liste à une heure programmée, comme une newsletter hebdomadaire. Un email d'entonnoir est déclenché par une action spécifique de l'abonné ou par un délai défini, et est conçu pour faire progresser cet abonné vers l'étape suivante de son parcours. Les emails d'entonnoir automatisés génèrent 2,87 euros par email, contre 0,18 euro pour les campagnes programmées.

Comment savoir à quelle étape se trouve un abonné ?

Appuyez-vous sur les données comportementales : quels emails il a ouverts, sur quels liens il a cliqué, quelles pages il a visitées sur votre site, et s'il a effectué un achat. Les signaux comportementaux, comme l'ajout au panier, la consultation de produits et l'engagement avec vos emails, vous aident à comprendre où en sont vos clients et à adapter vos envois pour maximiser les revenus. La plupart des plateformes d'emailing modernes permettent de taguer ou de segmenter automatiquement les abonnés en fonction de ces actions.

L'entonnoir marketing repose sur quatre étapes fondamentales : notoriété, considération, conversion et fidélité. L'objectif de chaque étape est d'attirer, d'informer, de convertir puis de fidéliser les clients. Dans la pratique, la plupart des entonnoirs axés sur l'emailing ajoutent une cinquième étape, la recommandation, au cours de laquelle les clients satisfaits deviennent de véritables ambassadeurs de la marque.

Un entonnoir bien cartographié indique à quelle étape se trouve chaque client, ce qui vous permet d'envoyer du contenu de notoriété aux visiteurs curieux et des offres de conversion à ceux qui sont prêts à acheter. Les signaux comportementaux, comme l'ajout au panier, la consultation de fiches produits et l'engagement avec vos emails, vous aident à identifier où en sont vos clients et à adapter vos envois pour maximiser les revenus.

L'entonnoir n'est pas une séquence rigide. Tous les clients n'entrent pas au même niveau, et ils ne parcourent pas nécessairement les étapes dans l'ordre. Votre rôle est d'exploiter les données comportementales pour détecter où se trouve chaque abonné et lui proposer un contenu adapté à son niveau d'intention.

Étape 1 : La notoriété (haut de l'entonnoir)

L'étape de notoriété est celle où vos abonnés découvrent votre marque pour la première fois. Ils ne se sont engagés à rien. Ils explorent.

À ce stade, les nouveaux abonnés ont besoin de contenus pédagogiques qui leur présentent votre marque et démontrent votre expertise. Ces emails doivent apporter de la valeur sans chercher à vendre immédiatement. Partagez des ressources utiles, des perspectives sectorielles et des contenus qui répondent aux problématiques concrètes de votre audience. L'objectif est d'instaurer la confiance et de positionner votre marque comme une source d'information fiable.

Le mécanisme qui attire les abonnés à cette étape est le lead magnet. Selon un rapport de 2024 d'Email Vendor Selection, 55 % des soumissions de pages d'atterrissage proviennent de lead magnets. Le format joue un rôle déterminant. Le contenu vidéo et le contenu écrit sont les deux formats de lead magnets les plus performants, chacun choisi par environ 47 % des répondants comme générant les meilleurs taux de conversion. Pour les formats écrits spécifiquement, 58,6 % des marketeurs affirment que les contenus écrits courts, comme les checklists ou les extraits d'ebooks, produisent les taux de conversion les plus élevés.

Une fois l'abonné entré dans l'entonnoir, votre séquence d'emails de bienvenue donne le ton pour la suite. Les premières impressions ont un effet cumulatif. Une série de bienvenue solide installe la confiance avant même que vous ne formuliez la moindre offre.

Ce qu'il faut envoyer à l'étape de notoriété :

• Un email de bienvenue envoyé dans les minutes suivant l'inscription
• Une séquence de nurturing de 3 à 5 emails présentant votre marque, vos valeurs et vos contenus phares
• Des contenus pédagogiques qui traitent du problème que résout votre produit
• Des insights sectoriels qui renforcent votre crédibilité sans chercher à vendre

Pendant les étapes de notoriété et de considération, envoyez des contenus de nurturing deux à trois fois par semaine. Les nouveaux abonnés s'attendent à recevoir des communications régulières après leur inscription, et un contact régulier contribue à ancrer votre marque dans leur esprit.

Étape 2 : La considération (milieu de l'entonnoir)

À l'étape de considération, vos abonnés connaissent votre marque et évaluent activement leurs options. Cette phase intervient au milieu de l'entonnoir, une fois que les prospects ont pris connaissance de votre offre. Elle est appelée phase de considération car vous ne les avez pas encore totalement convaincus : ils se demandent si vous répondez à leurs besoins et vous comparent à vos concurrents directs.

Lorsque vos abonnés entrent dans la phase de considération, vos emails doivent évoluer vers des contenus comparatifs et des preuves sociales. C'est là que les études de cas, les témoignages clients, les démonstrations produits et les contenus pratiques détaillés font toute la différence. Vous ne vendez pas encore. Vous levez les objections et consolidez la confiance.

98 % des acheteurs considèrent les avis clients comme une ressource indispensable dans leur prise de décision, et 45 % refusent d'acheter un produit sans avis disponibles. Intégrer des preuves sociales dans vos emails de considération répond directement à cette réalité.

Ce qu'il faut envoyer à l'étape de considération :

• Des études de cas clients axées sur des résultats concrets
• Des guides comparatifs ou des emails FAQ répondant aux objections courantes
• Des témoignages et des contenus générés par les utilisateurs
• Des essais gratuits, démonstrations ou échantillons selon votre offre
• Des contenus d'email personnalisés en fonction des pages consultées ou des contenus téléchargés

La segmentation devient essentielle à ce stade. Les abonnés dans cette phase souhaitent en savoir plus sur ce que vous pouvez leur apporter. Puisque vous connaissez mieux votre prospect qu'au stade de la notoriété, vous pouvez lui envoyer des contenus plus ciblés qui répondent à ses problématiques spécifiques. Cela contribue à renforcer la confiance, car vous lui montrez que vous le comprenez.

Étape 3 : La conversion (bas de l'entonnoir)

C'est là que l'intention se transforme en action. À l'étape de conversion, les clients potentiels deviennent des clients réels. Ils sont prêts à prendre une décision d'achat, et votre rôle est de rendre ce processus aussi fluide et attractif que possible.

En 2024, les emails de bienvenue automatisés dans le e-commerce affichaient un taux de conversion de près de 3 %, tandis que les emails de relance de panier abandonné atteignaient environ 2 %. Les emails de panier abandonné méritent une attention particulière. Ils génèrent jusqu'à 3,65 euros de revenu par destinataire, avec un taux d'ouverture moyen de 50,5 %, un taux de clic de 6,25 % et un taux de conversion de 3,33 %.

Les emails de conversion sont efficaces lorsqu'ils éliminent les frictions et créent une raison d'agir maintenant. Cela implique :

1. Un appel à l'action unique et clair par email
2. Des offres limitées dans le temps selon le contexte (rareté sans manipulation)
3. Le traitement des objections directement dans le corps de l'email
4. Une preuve sociale placée près du bouton d'action, comme un témoignage court ou une note en étoiles
5. Un design optimisé pour mobile, étant donné que la lecture sur mobile représente plus de 50 % de toutes les ouvertures d'emails en 2025

L'objet de l'email est le premier filtre à ce stade. Un abonné qui n'ouvre pas votre email ne peut pas convertir. Consultez notre guide sur les meilleures pratiques pour les objets d'emails pour découvrir des techniques éprouvées qui améliorent les taux d'ouverture avant même qu'un seul mot du corps de l'email soit lu.

Les entreprises qui pratiquent l'A/B testing obtiennent un ROI supérieur de 37 % à celles qui ne le font pas. À l'étape de conversion, testez les objets, le texte des boutons d'action, la formulation de l'offre et les horaires d'envoi avant de déployer ce qui fonctionne.

Étape 4 : La fidélisation et la loyauté

L'acquisition attire l'attention. La fidélisation construit le business. Les emails de fidélisation entretiennent la relation avec vos clients existants et les incitent à racheter. Les programmes de fidélité, les contenus exclusifs réservés aux clients et les recommandations de produits personnalisées basées sur les achats précédents maintiennent votre marque au premier plan. Cette étape est souvent négligée, mais fidéliser un client existant coûte bien moins cher qu'en acquérir un nouveau, et génère généralement une valeur vie client plus élevée.

Les emails de bienvenue peuvent générer jusqu'à 320 % de revenus supplémentaires par email par rapport aux emails promotionnels classiques. Les emails post-achat sont encore plus performants en termes relatifs. Les emails post-achat, comme les upsells et les recommandations de produits, génèrent 90 % de revenus supplémentaires par destinataire par rapport aux campagnes emailing classiques, avec des taux d'ouverture jusqu'à 217 % plus élevés et des taux de clic supérieurs de plus de 500 %.

La clé du succès à l'étape de fidélisation, c'est la pertinence. Les clients qui ont déjà acheté s'attendent à ce que vous sachiez ce qu'ils ont commandé et quand. Les emails génériques envoyés en masse à ce stade érodent la confiance. 71 % des consommateurs attendent des interactions personnalisées de la part des marques, et 76 % se sentent frustrés lorsque leurs échanges avec une marque ne sont pas adaptés à leurs intérêts.

Ce qu'il faut envoyer à l'étape de fidélisation :

• Les confirmations de commande et les mises à jour de livraison (taux d'ouverture élevés, à exploiter absolument)
• Des séquences d'onboarding post-achat pour les produits complexes
• Des recommandations de vente croisée et d'upsell basées sur l'historique d'achat
• Les mises à jour et jalons du programme de fidélité
• Des campagnes de réactivation pour les abonnés devenus silencieux

45 % des abonnés qui reçoivent un email de reconquête ouvrent ensuite les prochains emails de la marque, ce qui augmente la probabilité de conversions futures et contribue au ROI à long terme.

Comment segmenter votre entonnoir pour de meilleurs résultats

Traiter l'ensemble de votre liste comme une seule et même audience est la principale raison pour laquelle l'email marketing sous-performe. Segmenter vos prospects à l'aide des données améliore le ciblage. Comprendre les signaux comportementaux, comme les ajouts au panier et l'engagement avec vos emails, vous permet d'affiner vos actions marketing et d'augmenter vos revenus.

L'impact est mesurable. Notre guide sur les stratégies de segmentation de liste email couvre les techniques concrètes qui font bouger les aiguilles en matière de revenus. L'approche centrale consiste à segmenter par comportement plutôt que par simples données démographiques. Les déclencheurs comportementaux qui révèlent l'étape dans l'entonnoir sont les suivants :

• Les ouvertures d'emails et les schémas de clics (niveau d'engagement)
• Les pages ou produits consultés sur votre site web
• Les contenus téléchargés (indiquent le domaine d'intérêt et l'étape)
• L'historique et la récence des achats
• Les abandons de panier ou les sorties au moment du paiement

Les leads email atteignent des taux de conversion de 43 % de lead à MQL et de 46 % de MQL à SQL lorsqu'ils sont correctement nourris par des contenus adaptés à chaque étape. Ces chiffres s'effondrent lorsqu'une marque envoie le même message à toute sa liste, sans tenir compte du stade où se trouve chaque abonné dans son parcours.

L'automatisation : le moteur d'un entonnoir qui passe à l'échelle

Les envois manuels ne peuvent pas soutenir un entonnoir multi-étapes à grande échelle. L'automatisation est ce qui rend un entonnoir reproductible et cohérent. En 2024, les emails automatisés ont généré 37 % de l'ensemble des ventes issues de l'emailing, tout en ne représentant que 2 % du volume d'emails envoyés. Les emails automatisés affichaient des taux d'ouverture supérieurs de 52 %, des taux de clic supérieurs de 332 % et des taux de conversion améliorés de 2 361 % par rapport aux campagnes classiques.

Les automatisations à fort impact à construire en priorité :

1. La série de bienvenue (Notoriété) : déclenchée à l'inscription, diffusée sur 3 à 5 emails en 7 à 10 jours
2. La relance de navigation abandonnée (Considération) : déclenchée lorsqu'un abonné consulte un produit ou une page clé sans convertir
3. La relance de panier abandonné (Conversion) : déclenchée dans l'heure suivant l'abandon, avec une relance à 24 heures puis à 72 heures
4. La séquence post-achat (Fidélisation) : déclenchée après une commande finalisée, incluant onboarding et contenus de vente croisée
5. La campagne de réactivation (Fidélisation) : déclenchée pour les abonnés inactifs depuis 60 à 90 jours

Les emails de panier abandonné, de bienvenue et de relance de navigation abandonnée ont représenté 87 % de l'ensemble des commandes automatisées. Si vous n'avez le temps de créer que trois flux d'automatisation, ce sont ceux-là.

Les indicateurs à suivre à chaque étape de l'entonnoir

Optimiser un entonnoir exige de savoir quel indicateur surveiller à chaque étape. Suivre le mauvais chiffre mène à de mauvaises conclusions.

Le taux de conversion mesure le pourcentage de destinataires ayant réalisé l'action souhaitée : un achat, une inscription à un webinaire ou le téléchargement d'une ressource. Cet indicateur relie directement l'email marketing aux résultats commerciaux. Suivez les taux de conversion à chaque étape de l'entonnoir pour identifier là où vos abonnés décrochent.

Le taux de conversion moyen d'une page d'atterrissage dans un tunnel de vente est de 2,35 %, mais les entonnoirs les plus performants peuvent atteindre 5,31 % ou davantage. L'écart entre la moyenne et les meilleurs résultats s'explique presque toujours par l'adéquation entre le message et l'étape, et non par le volume d'envois ou la qualité du design.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un entonnoir d'email marketing ?

Un entonnoir d'email marketing est une approche stratégique qui guide les abonnés depuis leur premier intérêt jusqu'à leur fidélisation en tant que clients. Plutôt que d'envoyer des emails au hasard, il suit une démarche structurée pour délivrer le bon message au bon moment. Il couvre généralement quatre à cinq étapes : notoriété, considération, conversion, fidélisation et parfois recommandation.

Combien d'emails faut-il prévoir à chaque étape de l'entonnoir ?

Il n'existe pas de nombre fixe, mais un point de départ pragmatique est de prévoir trois à cinq emails pour l'étape de notoriété, deux à quatre pour la considération, un à trois pour la conversion, et une séquence continue pour la fidélisation. Envoyer cinq à huit emails par mois tend à générer de meilleurs résultats que des fréquences plus élevées ou plus faibles. L'objectif est d'adapter le rythme au niveau d'engagement de l'abonné.

Quelle est la différence entre un email broadcast et un email d'entonnoir ?

Un email broadcast est envoyé à un segment large de votre liste à une heure programmée, comme une newsletter hebdomadaire. Un email d'entonnoir est déclenché par une action spécifique de l'abonné ou par un délai défini, et est conçu pour faire progresser cet abonné vers l'étape suivante de son parcours. Les emails d'entonnoir automatisés génèrent 2,87 euros par email, contre 0,18 euro pour les campagnes programmées.

Comment savoir à quelle étape se trouve un abonné ?

Appuyez-vous sur les données comportementales : quels emails il a ouverts, sur quels liens il a cliqué, quelles pages il a visitées sur votre site, et s'il a effectué un achat. Les signaux comportementaux, comme l'ajout au panier, la consultation de produits et l'engagement avec vos emails, vous aident à comprendre où en sont vos clients et à adapter vos envois pour maximiser les revenus. La plupart des plateformes d'emailing modernes permettent de taguer ou de segmenter automatiquement les abonnés en fonction de ces actions.