En 2017, l'email marketing n'avait pas besoin de prouver sa valeur. Il générait déjà des résultats que la plupart des autres canaux numériques ne pouvaient égaler, et les marketeurs qui analysaient les données avaient une vision claire de ce qui réellement créait la performance. Cet article propose un bilan structuré des meilleures pratiques d'email marketing 2017, soutenu par des chiffres pour chacune, car les apprentissages de cette année continuent à façonner comment les meilleures équipes gèrent leurs programmes aujourd'hui.
Points clés à retenir
- En 2017, l'email marketing affichait un retour sur investissement plus de 50 fois supérieur au coût initial, le confirmant comme le canal générant le plus de revenus pour la plupart des entreprises.
- La segmentation de liste email et le marketing personnalisé ont été cités par les marketeurs comme les stratégies email les plus efficaces de 2017.
- Environ 55% de tous les ouvertures d'emails ont eu lieu sur appareils mobiles entre mai 2016 et avril 2017, rendant l'optimisation mobile non négociable.
- Les emails de bienvenue génèrent 4 fois plus d'ouvertures et 5 fois plus de clics que les campagnes d'email marketing ordinaires.
- Les emails automatisés génèrent 320% plus de revenus que les emails non automatisés.
1. L'état de l'email en 2017 : pourquoi il a dominé
Avant de détailler les tactiques, il est utile de comprendre le contexte. L'email en 2017 n'était pas un canal hérité du passé. C'était l'outil le plus scalable, mesurable et rentable disponible pour les marketeurs à cette époque.
En 2017, il y avait 3,7 milliards d'utilisateurs email dans le monde. Cette base donnait aux marketeurs une portée qu'aucune plateforme sociale ne pouvait égaler à coût comparable. 86% des professionnels d'affaires préféraient utiliser l'email pour les communications professionnelles.
Le ROI était tout aussi solide. L'email restait le canal générant le plus de revenus, surpassant tous les autres canaux de marketing. Pour référence, l'email marketing affichait un ROI moyen de 3 800%, ce qui signifie que pour chaque euro investi, le retour moyen était de 38 euros.
Qu'est-ce qui créait ce retour? Les pratiques ci-dessous.
2. La segmentation : le seul vrai levier
S'il existe une pratique qui a défini ce qui fonctionnait en 2017, c'est la segmentation de liste. La segmentation de liste email et le marketing personnalisé ont été cités par les marketeurs comme les stratégies email les plus efficaces de 2017, et les emails segmentés et ciblés généraient 58% de tous les revenus.
Les mécanismes derrière ce chiffre sont clairs. Les campagnes email segmentées ont obtenu 14,31% plus d'ouvertures et 100,95% plus de clics que les campagnes non segmentées. Au niveau des revenus, les entreprises pouvaient augmenter leurs revenus d'email marketing de 760% en utilisant la segmentation.
Les approches de segmentation les plus efficaces en 2017 combinaient données démographiques et signaux comportementaux. L'utilisation de données comportementales telles que les ouvertures, clics et achats dans la segmentation s'est avérée particulièrement efficace pour l'engagement client.
Pour approfondir la construction de ces systèmes, consultez notre guide sur les stratégies de segmentation de liste email qui augmentent le ROI de 760%.
3. La personnalisation : au-delà du prénom
La personnalisation complétait la segmentation. En 2017, les données étaient sans équivoque : les emails qui semblaient pertinents pour l'individu obtenaient des résultats bien différents des messages génériques.
Les emails avec des lignes d'objet personnalisées ont 26% plus de chances d'être ouverts. Au niveau transactionnel, les emails personnalisés livraient 6 fois plus de taux de transaction que les emails sans personnalisation.
53% des marketeurs ont déclaré que la communication continue et personnalisée avec les clients existants entraînait un impact modéré à significatif sur les revenus.
La personnalisation en 2017 allait de l'utilisation du nom d'un abonné dans la ligne d'objet à quelque chose de plus significatif : adapter le contenu au comportement d'achat passé, l'historique de navigation ou le cycle de vie. La personnalisation pouvait être aussi simple qu'utiliser le nom ou les données démographiques du client, ou quelque chose de plus ciblé comme identifier les intérêts ou préférences personnels de l'utilisateur.
Le principe clé était la pertinence. Une étude Janrain a montré que 74% des clients en ligne étaient frustrés de recevoir du contenu sans lien avec leurs intérêts. La personnalisation était la solution à cette friction.
Pour les techniques spécifiques, notre article sur 7 techniques de personnalisation d'email qui augmentent les conversions de 47% couvre les mécanismes en détail.
4. L'optimisation mobile : plus optionnelle
D'ici 2017, concevoir des emails en priorité pour le desktop était déjà une erreur. Les données le rendaient clair.
Environ 55% de tous les ouvertures d'emails ont eu lieu sur appareils mobiles, incluant smartphones, tablettes et liseuses. 28% supplémentaires ont eu lieu via des clients webmail, et seulement 16% via un logiciel desktop.
L'Apple iPhone dominait le marché des clients email avec 31% de part de marché, suivi de Gmail à 22% en mai 2017, sur la base de calculs issus de 1,29 milliard d'ouvertures.
Le coût d'ignorer le mobile était concret. 63% des emails seraient supprimés immédiatement s'ils n'étaient pas optimisés pour le mobile. Certaines estimations portent ce chiffre encore plus haut. Si un email n'était pas optimisé pour le mobile, 80% des utilisateurs le supprimeraient.
L'optimisation mobile dans la pratique signifiait :
- Mise en page sur une seule colonne qui s'adapte proprement aux petits écrans
- Taille de police minimum 14px pour le corps du texte
- Boutons CTA tactiles (au minimum 44px de hauteur)
- Images compressées pour réduire les temps de chargement
- Lignes d'objet courtes et captivantes dès le début
Quand un prospect ou client qui ouvre un email sur appareil mobile ouvre ce même email ultérieurement sur un autre appareil, il est 65% plus susceptible de cliquer vers le site ou l'offre. Bien faire l'expérience mobile avait aussi des bénéfices sur la réactivation.
5. Les lignes d'objet : ce que montrait les données
Les lignes d'objet en 2017 ont été testées plus rigoureusement que les années précédentes, et quelques schémas sont clairement apparus.
Les lignes d'objet qui paraissaient urgentes ou exclusives ont été ouvertes 22% plus. Sur la longueur, les lignes d'objet contenant moins de 15 caractères ont été ouvertes le plus, mais les lignes d'objet avec 28 à 39 caractères ont maximisé le taux de clic.
L'utilisation d'emoji prenait aussi de l'ampleur, mais avec un impact mesurable. 56% des marques utilisant des emoji dans leurs lignes d'objet email avaient un taux d'ouverture plus élevé, selon un rapport d'Experian. La tendance s'accélérait : l'utilisation d'emoji dans les messages d'email marketing a augmenté de 775% entre 2015 et 2016.
Le timing importait aussi. Pour le premier trimestre 2017, le vendredi générait le taux d'ouverture le plus élevé (18,2%) et le taux de clic le plus élevé (10,8%), selon les recherches de Yes Lifecycle Marketing.
Pour une analyse complète de la stratégie de ligne d'objet, consultez les meilleures pratiques de ligne d'objet email qui augmentent les taux d'ouverture de 27%.
6. L'automatisation : le multiplicateur que la plupart des équipes sous-utilisaient
L'automatisation était l'un des sujets les plus débattus en email marketing en 2017, mais l'adoption restait inégale. Les résultats pour ceux qui l'utilisaient étaient remarquables.
Les emails automatisés génèrent 320% plus de revenus que les emails non automatisés. Les campagnes déclenchées, en particulier, performaient nettement au-dessus de la moyenne. Les campagnes d'email déclenchées avaient un taux d'ouverture de 46,84%, un taux de clic de 11,13% et un taux clic sur ouverture de 23,77%, approximativement le double des taux pour les infolettres et campagnes email RSS.
L'email de bienvenue était l'automatisation qui livrait les résultats les plus constants. Les emails de bienvenue généraient 4 fois plus d'ouvertures et 5 fois plus de clics que les campagnes d'email marketing ordinaires, et les abonnés qui recevaient un email de bienvenue montrait 33% plus d'engagement avec la marque. Malgré cela, seulement 57,7% des marques envoyaient des emails de bienvenue à leurs nouveaux utilisateurs abonnés.
L'automatisation d'abandon de panier était un autre grand performant. Les clients qui recevaient des emails automatisés d'abandon de panier étaient 2,4 fois plus susceptibles de compléter leur achat.
49% des entreprises utilisaient une forme d'automatisation d'email d'ici 2017, mais la majorité laissait toujours des revenus significatifs sur la table en ne construisant pas des séquences de cycle de vie complètes.
7. La conception des appels à l'action et le timing d'envoi
Deux domaines tactiques ont produit des données consistantes en 2017 : comment les CTA étaient construits et quand les emails étaient envoyés.
Sur la conception CTA, les preuves pointaient vers les CTA basés sur bouton plutôt que les liens texte. Inclure un bouton d'appel à l'action au lieu d'un lien texte pouvait augmenter les taux de conversion jusqu'à 28%. Le placement importait aussi. Il y avait une augmentation moyenne de 17% des conversions pour les CTA placés en bas d'un email plutôt qu'en haut ou au milieu, et la couleur bleue augmentait les conversions de 20 à 30%, selon Google.
Sur le timing, mardi a été cité comme le meilleur jour de la semaine pour envoyer un email, sur la base de dix études d'email marketing. Cela dit, le meilleur moment d'envoi variait constamment selon l'audience et l'industrie. Le principe qui s'appliquait à tous les segments était de tester, puis faire confiance à vos propres données plutôt qu'aux moyennes industrielles.
8. Les analyses : mesurer ce qui comptait vraiment
Les marketeurs qui ont tiré le plus de 2017 étaient ceux qui suivaient au-delà des taux d'ouverture.
Selon la DMA, les quatre mesures d'email marketing les plus importantes identifiées par les annonceurs étaient le CTR, le taux de conversion, le taux d'ouverture et le ROI. Les mesures transactionnelles, pas seulement les mesures d'engagement, donnaient une image complète. Les emails transactionnels avaient 8 fois plus d'ouvertures et de clics que tout autre type d'email et pouvaient générer 6 fois plus de revenus.
La discipline de suivre les revenus attribuables à chaque campagne, plutôt que simplement les ouvertures et clics, séparait les équipes qui pouvaient justifier des augmentations de budget de celles qui ne le pouvaient pas.
Pour une approche structurée du suivi de la performance, consultez notre guide sur les meilleures pratiques d'analyse d'email marketing.
Ce que 2017 a prouvé qui reste encore vrai
Les meilleures pratiques d'email marketing 2017 n'étaient pas un ensemble de trucs. Elles étaient structurelles : construire une liste segmentée, personnaliser selon le comportement, automatiser les moments à plus haut risque de conversion, optimiser chaque email pour le mobile, et suivre les revenus, pas seulement les ouvertures. Ces principes sont devenus encore plus importants à mesure que les boîtes de réception sont devenues plus compétitives.
Le canal qui générait un ROI de 3 800% en 2017 est le même canal délivrant des retours comparables ou supérieurs aujourd'hui. Les fondamentaux n'ont pas changé. Les standards d'exécution ont simplement augmenté.
Questions fréquemment posées
Quelles étaient les stratégies d'email marketing les plus efficaces en 2017?
La segmentation de liste email et le marketing personnalisé ont été cités par les marketeurs comme les stratégies email les plus efficaces de 2017. La segmentation et le ciblage impliquent de filtrer votre liste d'email marketing selon des critères démographiques, comportementaux et psychographiques spécifiques.
Quel était le ROI moyen d'email marketing en 2017?
En 2017, l'email marketing enregistrait plus de 50 fois son retour sur investissement. D'autres estimations de cette période, y compris de la DMA, plaçaient la moyenne autour de 38 euros retournés pour chaque euro dépensé, représentant un ROI de 3 800%.
Quelle importance avait l'optimisation mobile pour l'email en 2017?
Critique. Environ 55% de tous les ouvertures d'emails ont eu lieu sur appareils mobiles entre mai 2016 et avril 2017. Les équipes qui n'optimisaient pas pour le mobile voyaient significativement plus de taux de suppression et moins de conversions de campagnes email.
Les emails de bienvenue valaient-ils l'effort en 2017?
Oui, clairement. Les emails de bienvenue généraient 4 fois plus d'ouvertures et 5 fois plus de clics que les campagnes d'email marketing ordinaires, et les abonnés qui recevaient un email de bienvenue montrait 33% plus d'engagement avec la marque. Envoyer un email immédiatement après l'abonnement était l'une des actions à plus haut retour que n'importe quelle équipe email pouvait entreprendre.
