HubSpot vous offre des outils puissants pour le email marketing, mais la plateforme ne fonctionne bien que si la stratégie derrière elle est solide. Que vous mettiez en place votre première campagne ou que vous cherchiez à tirer davantage de ROI d'un programme existant, suivre les meilleures pratiques du email marketing dans HubSpot fait la différence entre un moteur de revenus prévisible et une liste de désinscriptions.
Ce guide couvre les pratiques essentielles que les équipes les plus performantes utilisent dans HubSpot: de l'authentification et la segmentation à l'automatisation, aux tests A/B et à l'analyse. Chaque section repose sur des données et est directement actionnaire.
Points clés à retenir
- Selon HubSpot, les listes segmentées génèrent 30% plus d'ouvertures et 50% plus de clics.
- Le ROI du email marketing s'échelonne généralement entre 10:1 et 36:1, les programmes les plus performants dépassant cette fourchette.
- Les emails automatisés ont généré 41% des commandes par email, malgré le fait qu'ils ne représentaient que 2% des emails envoyés.
- Pour se conformer aux normes d'authentification imposées par les principaux fournisseurs de boîtes de réception, il est recommandé de connecter votre domaine d'envoi d'emails à HubSpot en configurant DKIM, SPF et DMARC.
- Vos objectifs de cadence doivent viser des désinscriptions inférieures à 0,3% et des plaintes de spam inférieures à 0,08%.
1. Authentifiez votre domaine d'envoi avant toute chose
Avant de rédiger une seule ligne d'objet, mettez votre infrastructure technique en ordre. L'authentification des emails n'est pas une option.
Envoyer un email sans configurer SPF, DKIM et DMARC signale aux fournisseurs de boîtes de réception que vos messages pourraient être falsifiés. Même un excellent contenu manquera la boîte de réception si l'authentification n'est pas configurée ou mal paramétrée.
Les trois protocoles fondamentaux fonctionnent ensemble: SPF confirme quels services sont autorisés à envoyer des emails pour votre domaine, DKIM ajoute une signature cryptographique pour que les fournisseurs puissent vérifier que le message n'a pas été modifié, et DMARC indique aux fournisseurs ce qu'il faut faire lorsque SPF ou DKIM échouent et où envoyer les rapports sur les abus.
Dans HubSpot, la configuration est simple. Le processus de connexion du domaine implique de configurer trois types d'enregistrements DNS distincts: DKIM, SPF et DMARC. DKIM nécessite deux enregistrements CNAME, tandis que les enregistrements SPF et DMARC nécessitent chacun un enregistrement TXT.
Commencez DMARC en mode surveillance (p=none) pour collecter des rapports et confirmer les taux de passage, puis renforcez avec quarantaine ou rejet une fois l'authentification stable.
Une fois votre domaine vérifié, HubSpot affiche le statut "Authentifié" dans vos paramètres de domaine, confirmant que les trois enregistrements sont actifs et vérifiés.
2. Segmentez votre liste en fonction du comportement et du stade de vie
Les envois génériques en masse sont le meilleur moyen de réduire l'engagement. La segmentation automatisée du email utilise des règles dynamiques et des données en temps réel pour grouper automatiquement les contacts, éliminant les mises à jour manuelles des listes tout en augmentant la pertinence des campagnes. En connectant les données clients unifiées, vous pouvez créer des segments qui se mettent à jour en fonction du comportement, du stade de vie ou de l'engagement, puis déclencher des workflows et du contenu personnalisés pour chaque groupe.
Selon le rapport 2025 "State of Marketing" de HubSpot, les campagnes d'emails segmentées affichent 14,31% de taux d'ouverture plus élevés et 100,95% de taux de clics plus élevés par rapport à leurs homologues non segmentées.
HubSpot propose deux types de listes pour la segmentation:
- Listes actives: Listes dynamiques qui se mettent à jour automatiquement lorsque les contacts répondent ou ne répondent plus aux critères définis. Parfaites pour une segmentation continue, comme capturer les contacts engagés au cours des 30 derniers jours. Elles font gagner du temps et garantissent que les listes restent à jour sans intervention manuelle.
- Listes statiques: Incluent les enregistrements qui répondent à un ensemble de critères au moment où le segment est enregistré et ne se mettent pas à jour automatiquement. Utilisez-les pour les envois ponctuels, les participants à des événements ou les contacts des salons professionnels.
Quand vous construisez des segments, commencez simple. Commencez avec un ou deux critères de segmentation, mesurez les résultats, puis ajoutez de la complexité. Un segment simple comme "achat au cours des 90 derniers jours" vaut mieux qu'un segment complexe que vous n'utiliserez jamais. Au fur et à mesure que vous rassemblez des données, ajoutez des critères supplémentaires comme la fréquence d'achat, la valeur moyenne des commandes ou les préférences de catégories de produits.
Pour une analyse plus approfondie de la stratégie de segmentation, consultez notre guide sur les stratégies de segmentation de listes d'emails qui augmentent le ROI de 760%.
3. Utilisez les jetons de personnalisation au-delà du prénom
La personnalisation par prénom est la base. La vraie personnalisation répond au comportement. Référencez ce que quelqu'un a téléchargé, reconnaissez les pages qu'il a visitées et ajustez les CTA en fonction de l'historique d'engagement.
Les jetons de personnalisation de HubSpot extraient directement les propriétés de contact et d'entreprise stockées dans le CRM. Vous pouvez insérer le prénom, l'entreprise, le titre professionnel, le secteur d'activité d'un contact ou toute propriété personnalisée dans les lignes d'objet et le corps des emails.
Les données soutiennent l'effort. Les lignes d'objet personnalisées augmentent les taux d'ouverture d'au moins 50%.
Utilisez les modules de contenu intelligent de HubSpot dans vos modèles d'email pour afficher différents messages en fonction des propriétés de contact, comme le secteur d'activité, le stade de vie ou le titre professionnel. Cela signifie qu'un seul modèle d'email peut servir plusieurs segments d'audience avec des blocs de contenu contextuellement différents.
Pour des exemples pratiques de personnalisation en action, consultez 7 techniques de personnalisation d'emails qui augmentent les conversions de 47%.
4. Créez des workflows d'automatisation conscients du cycle de vie
Les programmes de email marketing sous-performent souvent parce qu'ils manquent de contexte de cycle de vie, les messages arrivent donc sans aucun lien au niveau de conscience, d'intention ou d'étape d'évaluation du destinataire.
Le générateur de workflows de HubSpot résout ce problème en liant les envois d'emails au comportement des contacts et aux changements de stade de vie. Vous pouvez créer des séquences d'automatisation déclenchées par des actions telles que la visite d'une page de tarification, le téléchargement de contenu ou la participation à un webinaire. Les workflows multi-étapes avec délais, branches et suivi des objectifs guident les leads de la sensibilisation à la considération à la décision. Les données CRM de Sales Hub peuvent déclencher des emails de suivi après une démo ou après un changement d'étape de deal.
Le retour sur investissement de l'automatisation est significatif. Les emails automatisés ont généré 41% des commandes par email malgré le fait qu'ils ne représentaient que 2% des emails envoyés, et une personne sur trois qui ouvre un email automatisé finit par acheter quelque chose.
Quelques garde-fous de workflow à mettre en œuvre immédiatement:
- Utilisez l'appartenance à un segment comme déclencheur d'inscription aux workflows, mais mettez en place des garde-fous appropriés pour éviter les conflits et les sur-messages. Configurez des listes de suppression, des conditions de sortie et des périodes d'attente pour coordonner plusieurs workflows.
- Dans HubSpot, vous pouvez limiter le nombre de communications que quelqu'un peut recevoir en une semaine, garantissant que vous ne surchargiez pas les boîtes de réception et fournissez une bonne expérience utilisateur.
- Les emails automatisés non envoyés à l'aide d'un domaine d'envoi d'emails connecté seront envoyés à partir d'un domaine géré par HubSpot, ce qui peut nuire à la délivrabilité et à la réputation de l'expéditeur. Connectez votre domaine avant de lancer les workflows.
5. Écrivez des lignes d'objet qui méritent l'ouverture
Votre ligne d'objet est la première et souvent la seule chance d'amener quelqu'un dans votre email. HubSpot inclut des outils d'IA intégrés pour générer et tester des variantes de lignes d'objet, mais les principes derrière les grandes lignes d'objet sont constants.
Les lignes d'objet entre 61 et 70 caractères avaient le taux d'ouverture le plus élevé à 43,38%. Cependant, le point idéal pour le taux de clics se situe autour de 41 à 50 caractères, ce qui a produit le CTR le plus élevé à 17,57%.
Quelques points de données supplémentaires à connaître:
- Les lignes d'objet urgentes augmentent les taux d'ouverture de 22% en moyenne.
- Ajouter des chiffres aux lignes d'objet augmente les taux d'ouverture de 57%.
- Le mot "newsletter" a diminué les taux d'ouverture de 18,7%.
- Les emails sans emojis dans leur ligne d'objet avaient des taux d'ouverture plus élevés (42,23% vs 37,5%) et des taux de clics (4,16% vs 3,32%).
Utilisez la fonctionnalité de test A/B de HubSpot pour tester les lignes d'objet, les mises en page ou les CTA. HubSpot peut automatiquement envoyer la version gagnante au reste de votre liste.
Pour une analyse complète de la stratégie des lignes d'objet, consultez les meilleures pratiques des lignes d'objet d'emails qui augmentent les taux d'ouverture de 27%.
6. Optimisez le moment d'envoi avec les outils intégrés de HubSpot
Le moment où vous envoyez est presque aussi important que ce que vous envoyez. L'optimisation du moment d'envoi utilise l'apprentissage automatique pour analyser les modèles d'engagement individuels de chaque contact et livrer automatiquement les emails quand ils sont les plus susceptibles d'être ouverts.
La fonction Send Time Optimization de HubSpot le fait par contact plutôt que d'utiliser une seule fenêtre d'envoi pour toute votre liste. En règle générale, du mardi au jeudi, entre 10h et 12h heure du destinataire, restent les plus performants.
Le mobile affecte aussi les décisions de timing. Plus de 60% des emails sont maintenant ouverts sur des appareils mobiles, même en B2B. Les courts paragraphes, les grands boutons et les mises en page réactives ne sont plus facultatifs. Utilisez les modèles d'email optimisés pour mobile de HubSpot, qui s'ajustent automatiquement à la taille de l'écran.
Pour la fréquence d'envoi, le plafond recommandé est de deux emails par semaine. La base de connaissances de HubSpot souligne l'importance de surveiller la performance et la santé de vos emails pour vous assurer que vos emails arrivent dans les boîtes de réception et ne sont pas piégés par des pièges à spam.
7. Maintenez l'hygiène des listes pour protéger la délivrabilité
Une grande liste avec un faible engagement est plus dommageable qu'une petite avec un engagement élevé. L'hygiène des emails affecte directement votre délivrabilité.
Voici les repères à maintenir:
- Un taux de rebond sain est généralement inférieur à 2% pour les listes d'emails fondées sur la permission. Les taux supérieurs à 5% signalent des problèmes potentiels de délivrabilité qui nécessitent une attention immédiate.
- Un taux de désinscription inférieur à 0,5% par campagne est considéré comme acceptable.
- Vos objectifs de cadence doivent viser des désinscriptions inférieures à 0,3% et des plaintes de spam inférieures à 0,08%.
Étapes pratiques d'hygiène dans HubSpot:
- Supprimez régulièrement les contacts qui n'ont pas montré d'engagement au cours des 90 à 180 derniers jours. Soit les réengager avec une séquence de réactivation dédiée, soit les supprimer.
- Supprimez rapidement les rebonds définitifs, segmentez les contacts inactifs et validez les nouvelles entrées avant qu'elles ne contaminent vos listes.
- Activez le double opt-in pour les listes d'emails afin de confirmer que les contacts veulent vraiment recevoir de vos nouvelles. Cela protège votre réputation d'expéditeur dès le départ.
8. Suivez les indicateurs qui se connectent au revenu
Le taux d'ouverture reçoit trop d'attention. C'est un signal directionnel, pas un résultat commercial. Environ 21% des leaders marketing ne mesurent toujours pas le ROI du email, ce qui limite leur capacité à évaluer la performance.
Le ROI du email marketing augmente quand les campagnes sont plus pertinentes et mieux chronométrées. Cela implique généralement de segmenter les audiences, de personnaliser le contenu, de tester le timing de livraison et d'examiner régulièrement la performance. L'analyse constante aide à identifier quelles campagnes génèrent des résultats.
Créez un tableau de bord HubSpot pour le email qui suit:
- Taux de clics par rapport aux ouvertures (CTOR): Un signal d'engagement plus propre que le taux d'ouverture brut, car il mesure les clics par rapport aux ouvertures réelles plutôt qu'aux envois totaux.
- Taux de conversion: Le nombre de destinataires d'emails qui ont complété l'action souhaitée, que ce soit un remplissage de formulaire, une demande de démo ou un achat.
- Revenu influencé: Utilisez le rapport d'attribution de HubSpot pour connecter les envois d'emails aux deals fermés.
- Taux de désinscription et de plainte de spam: Indicateurs avancés de problèmes de contenu ou de fréquence.
Créez un tableau de bord qui suit la fréquence, l'engagement et la délivrabilité pour garder un œil sur la performance en temps réel.
Pour plus d'informations sur la construction d'un cadre de performance, consultez les meilleures pratiques des analyses du email marketing.
Un tableau de bord d'analyse bien structuré de HubSpot vous donne une visibilité en temps réel sur les indicateurs qui comptent vraiment.
Questions fréquemment posées
Quelle est la meilleure pratique la plus importante du email marketing dans HubSpot?
L'authentification du domaine est la fondation. Votre configuration technique est le sol sur lequel repose votre délivrabilité. Mettez d'abord l'authentification et l'infrastructure en ordre, puis développez les programmes sur cette base. HubSpot rend la plupart de cela simple, mais vous devez quand même ajouter des enregistrements dans DNS et valider qu'ils fonctionnent avant d'envoyer en volume. Sans authentification, aucune quantité de contenu formidable ou de segmentation ne garantira une arrivée fiable dans les boîtes de réception.
Avec quelle fréquence devrais-je envoyer des emails via HubSpot?
La clé est de décider d'une cadence et de définir des plafonds. Cela peut être fait dans les paramètres d'administration de HubSpot. Le plafond recommandé est de deux emails par semaine. Cela dit, la bonne fréquence dépend de votre audience. Surveillez les taux de désinscription après tout changement de cadence. S'ils dépassent 0,5%, réduisez la cadence.
Comment la segmentation de HubSpot améliore-t-elle la performance du email marketing?
L'avantage clé est que l'appartenance à un segment déclenche les workflows automatisés et la livraison de contenu personnalisé. Quand quelqu'un passe de "prospect" à "client", il est automatiquement inscrit à la série de bienvenue appropriée tout en étant supprimé des campagnes de nurturing commerciales. Cette conscience du cycle de vie est ce qui distingue les programmes très performants de ceux qui stagnent.
HubSpot prend-il en charge les tests A/B pour les emails?
Oui. Les fonctionnalités de test A/B de HubSpot vous permettent de tester les lignes d'objet, les mises en page ou les CTA, et HubSpot peut automatiquement envoyer la version gagnante au reste de votre liste. Traitez les tests A/B comme un processus continu plutôt que comme une expérience ponctuelle. Ce qui résonne avec votre audience change au fur et à mesure que votre liste se développe et que votre produit évolue.
