L'email marketing offre l'un des meilleurs retours sur investissement de tous les canaux numériques. Les campagnes d'email marketing génèrent un ROI moyen de 36 fois, ce qui signifie que les entreprises gagnent 36 euros pour chaque euro dépensé en email marketing. Mais ces résultats ne surviennent pas automatiquement. Ils résultent d'une planification délibérée, d'objectifs clairs et de décisions fondées sur les données. Si vous vous êtes déjà demandé comment planifier une campagne d'email marketing, ce guide décompose le processus en huit étapes concrètes que vous pouvez mettre en œuvre immédiatement.
Points clés à retenir
- Pour chaque euro dépensé en email marketing, les entreprises reçoivent un retour de 36 euros, certains rapports citant un ROI moyen de 3 800%.
- Selon la DMA, les spécialistes du marketing ont observé une augmentation de 760% des revenus issus des campagnes segmentées.
- Le test A/B peut augmenter le ROI de l'email marketing de 83%.
- Les emails automatisés génèrent 320% plus de revenus que les emails non automatisés.
- 87% des responsables marketing affirment que l'email marketing est essentiel au succès de leur entreprise.
1. Définissez votre objectif de campagne avant toute chose
La raison la plus courante de la sous-performance des campagnes d'email est l'absence d'un objectif clair ou un objectif vague. Tout objectif d'email marketing que vous fixez doit suivre la méthode SMART: Spécifique, Mesurable, Atteignable, Pertinent et Limité dans le temps. Il ne suffit pas de dire que vous voulez améliorer votre taux de clics.
Au lieu de cela, transformez cette intention vague en cible concrète. Un objectif bien formulé ressemble à ceci: "Augmenter le taux de clics des emails de 1,5% au cours du Q3 en optimisant le positionnement et le texte de l'appel à l'action." Le succès de tout objectif SMART commence par sélectionner des indicateurs qui s'alignent sur le but de votre campagne. Le type d'email que vous envoyez et votre objectif global détermineront quels indicateurs sont les plus importants.
Les objectifs de campagne courants incluent:
- Génération de leads: augmenter votre liste d'un nombre spécifique dans un délai défini
- Revenu: générer un montant défini à partir d'une séquence promotionnelle
- Engagement: augmenter le taux de clics pour un segment de newsletter
- Rétention: réduire le taux de désabonnement en ciblant les clients inactifs avec des campagnes de réengagement
Vos objectifs d'email marketing doivent s'aligner sur les objectifs commerciaux plus larges. Si votre entreprise se concentre sur l'expansion vers un nouveau marché, votre objectif de campagne doit le refléter, plutôt que de simplement répéter la stratégie promotionnelle du trimestre précédent.
2. Identifiez et comprenez votre audience
Si vous voulez atteindre vos clients par email, la première étape est de comprendre qui ils sont. Connaître vos clients est important car cela vous permet de créer du contenu pertinent pour vos emails.
Créez des profils d'audience détaillés avant d'écrire un seul mot. Incluez:
- Données démographiques (fonction, secteur d'activité, localisation, taille de l'entreprise)
- Signaux comportementaux (achats antérieurs, pages visitées, emails ouverts)
- Étape du cycle de vie (nouveau abonné, acheteur actif, client inactif)
- Préférences déclarées via des formulaires d'inscription ou des centres de préférences
71% des consommateurs s'attendent à des interactions personnalisées de la part des marques, et 76% sont frustrés lorsque leurs interactions avec une marque ne sont pas personnalisées selon leurs intérêts. Envoyer du contenu générique à toute votre liste est l'un des moyens les plus rapides d'endommager la délivrabilité et la confiance des abonnés.
3. Construisez et segmentez votre liste d'emails
Une liste de diffusion saine est au cœur de toute campagne d'email marketing réussie. Elle doit inclure des personnes qui se sont explicitement inscrites et qui souhaitent vraiment vous entendre. Les listes achetées ne sont pas un raccourci. Les listes achetées contiennent des utilisateurs qui ne se sont pas inscrits pour recevoir vos messages et ne s'attendent pas à vous entendre. En conséquence, ils sont plus susceptibles d'ignorer vos messages, de se désabonner ou de marquer vos messages comme spam.
Une fois votre liste construite de manière organique, la segmentation est là où les vrais gains de revenus se produisent. La DMA a découvert que les campagnes d'emails segmentées génèrent 58% de tous les revenus de l'email marketing. Les campagnes segmentées obtiennent en moyenne 14,32% plus d'ouvertures et 100,95% plus de clics que les campagnes non segmentées.
Les critères de segmentation efficaces incluent:
- Données démographiques: âge, localisation, fonction professionnelle
- Données comportementales: historique d'achat, activité de navigation, engagement email
- Étape du cycle de vie: destinataires de la série de bienvenue par rapport aux acheteurs actifs par rapport aux candidats à un regain d'intérêt
- Préférences: type de contenu, fréquence d'envoi, intérêt pour une catégorie de produits
Pour une analyse approfondie des approches de segmentation éprouvées, consultez notre guide sur Les stratégies de segmentation de liste d'emails qui augmentent le ROI de 760%.
4. Choisissez le bon type d'email pour votre objectif
Tout email ne sert pas le même objectif, et confondre les types de campagne gaspille à la fois le budget et l'attention des abonnés. Les objectifs les plus populaires pour les stratégies d'email marketing sont la sensibilisation aux produits et les promotions de produits, 16% des professionnels de l'email marketing nommant chacun comme leur priorité principale. La rétention des clients et les newsletters sont à égalité comme le deuxième type de campagne d'email le plus populaire, avec 14,6% des spécialistes de l'email marketing choisissant chacun.
Alignez votre objectif sur le bon format:
| Objectif | Type d'email |
|---|---|
| Intégration des nouveaux abonnés | Séquence de bienvenue |
| Réengagement | Campagne de regain d'intérêt |
| Revenu | Email promotionnel ou panier abandonné |
| Pensée leadership | Newsletter |
| Lancement de produit | Séquence d'annonce |
Les 8% meilleurs des programmes d'emails, ceux qui atteignent un ROI de 45:1 ou plus, envoient le plus souvent des newsletters et des emails d'intégration, pas des envois promotionnels. C'est un aperçu essentiel. Les types d'emails de construction de relation surpassent souvent les envois ponctuels au fil du temps.
Pour l'intégration spécifiquement, consultez les Meilleures pratiques pour les séquences de bienvenue: 7 stratégies éprouvées pour structurer correctement le parcours de vos premiers abonnés.
5. Rédigez votre contenu et votre objet
Avec votre audience et votre type de campagne définis, la création de contenu peut commencer. Commencez par votre objet, car il détermine si le reste de votre travail sera vu. 43% des gens ouvrent un email en fonction de l'objet seul.
Principes clés pour l'objet:
- La longueur idéale d'un objet se situe autour de 41 à 50 caractères, ce qui a produit le taux de clics le plus élevé de 17,57% en 2024.
- Les objets personnalisés augmentent les taux d'ouverture d'au moins 50%.
- Évitez les mots déclencheurs de spam. Les filtres antispam d'email sont devenus de plus en plus sophistiqués dans la détection du langage promotionnel et des tactiques de pression. Même les objets EN MAJUSCULES ou les points d'exclamation multiples peuvent réduire votre réputation d'expéditeur au fil du temps.
Pour le contenu du corps, concentrez votre texte sur un seul appel à l'action. Chaque email est une occasion de guider votre audience vers un objectif, que ce soit faire un achat, s'inscrire à un événement ou simplement visiter votre site web. En incluant des appels à l'action clairs dans vos emails, vous guidez les lecteurs étape par étape à travers le parcours client.
Pour des conseils supplémentaires sur l'objet fondés sur des données réelles, consultez les Meilleures pratiques pour les objets d'email qui augmentent les taux d'ouverture de 27%.
6. Définissez votre heure d'envoi et votre fréquence
Le timing ne garantit pas les résultats, mais un mauvais timing les compromet régulièrement. Même l'email parfait peut échouer s'il arrive au mauvais moment. Les emails envoyés à des moments optimisés enregistrent des taux de transaction 33% plus élevés.
Des valeurs par défaut basées sur la recherche pour commencer les tests:
- L'envoi d'emails marketing le mardi et le jeudi entre 9 heures et 11 heures donne les taux d'ouverture les plus élevés, selon OptinMonster.
- Selon les données d'optimisation de l'heure d'envoi de Mailchimp, le meilleur moment pour envoyer des newsletters par email est 10 heures dans les fuseaux horaires respectifs des destinataires.
- Selon l'enquête 2025 de HubSpot, 27% des spécialistes du marketing américains rapportent mardi comme leur jour d'engagement le plus élevé, suivi de 19% citant lundi et 17% citant jeudi.
Ces éléments sont des points de départ, pas des règles. Votre audience spécifique peut se comporter différemment. Utilisez l'analyse de votre plateforme ou les fonctionnalités d'optimisation de l'heure d'envoi pour tester contre les données réelles de vos abonnés.
Sur la fréquence: 43% des gens se désabonnent parce qu'ils ont l'impression de recevoir trop d'emails du même expéditeur. Commencez de façon prudente et augmentez l'échelle en fonction des signaux d'engagement plutôt que des cibles de volume arbitraires.
7. Testez A/B avant et après l'envoi
Les tests ne sont pas optionnels si vous voulez une amélioration constante. Le test A/B peut augmenter le ROI de l'email marketing de 83%. Les entreprises qui ne font jamais de tests A/B rapportent un ROI moyen de 2 300%, contre 4 200% pour celles qui font souvent des tests A/B.
Testez une seule variable à la fois. Si vous essayez de tester plus d'un élément de votre email, comment saurez vous quel élément a directement impacté le résultat? La réponse est que vous ne le saurez pas. Donc, même si vous pourriez être tenté de changer un objet et un appel à l'action et votre design dans le même test, résistez à la tentation.
Éléments à tester systématiquement:
- Objet (longueur, ton, personnalisation, question par rapport à une affirmation)
- Texte d'aperçu
- Nom de l'expéditeur (nom personnel par rapport au nom de l'entreprise)
- Texte et positionnement du bouton d'appel à l'action
- Longueur et mise en page de l'email
- Type d'offre (réduction par rapport à une ressource gratuite par rapport à un encadrement d'urgence)
- Jour et heure d'envoi
Les petites améliorations s'accumulent pour créer des gains significatifs. Une augmentation de 2% des taux d'ouverture peut sembler mineure, mais sur des milliers d'emails, cela se traduit par des centaines de clients potentiels supplémentaires voyant votre message. 
8. Mesurez les résultats par rapport à vos objectifs initiaux
Si vous voulez rester pertinent et maximiser les résultats, faites de l'analyse continue et de l'amélioration une priorité. Analysez régulièrement les indicateurs de performance, recueillez les commentaires et adaptez les stratégies en fonction de l'évolution des préférences des clients et des tendances du secteur.
Suivez les métriques qui correspondent à votre objectif de campagne, pas seulement les taux d'ouverture. L'engagement fantôme alimenté par les robots a rendu les taux d'ouverture peu fiables, poussant les équipes performantes vers le revenu par email, le taux de désabonnement et la valeur à vie comme les métriques qui comptent.
Métriques à suivre par type d'objectif:
- Génération de leads: nouveaux abonnés, complétion de formulaires, taux de croissance de la liste
- Revenu: revenu par email, taux de conversion, valeur moyenne des commandes
- Engagement: taux de clics parmi les ouvertures, taux de réponse, taux de transfert
- Délivrabilité: taux de rebond, taux de réclamation de spam, taux de désabonnement
Un taux de rebond sain se situe généralement en dessous de 2% pour les listes d'emails basées sur la permission. Les taux au-dessus de 5% indiquent des problèmes potentiels de délivrabilité qui nécessitent une attention immédiate.
Pour une analyse complète de la mesure et de l'interprétation des données de campagne, consultez notre guide Meilleures pratiques en analytics d'email marketing.
Questions fréquemment posées
Comment planifier une campagne d'email marketing à partir de zéro?
Commencez par définir un objectif spécifique et mesurable lié à un résultat commercial. Identifiez ensuite votre audience cible et construisez ou segmentez votre liste autour d'elle. Choisissez le type de campagne qui correspond à votre objectif, rédigez votre contenu avec un appel à l'action clair, planifiez l'envoi en fonction des modèles comportementaux de votre audience et configurez le suivi avant d'appuyer sur envoyer.
Qu'est ce qui doit être inclus dans un plan de campagne d'email marketing?
Un plan de campagne complet doit couvrir: votre objectif de campagne et vos KPI, le segment d'audience cible, le type de campagne et la structure de la séquence, les brouillons de contenu et d'objet, le calendrier d'envoi et la fréquence, le plan de test A/B et un cadre de mesure défini pour évaluer les résultats après l'envoi.
À quelle fréquence devez vous envoyer des emails marketing?
Il n'y a pas de réponse universelle. 43% des gens se désabonnent parce qu'ils ont l'impression de recevoir trop d'emails du même expéditeur. Commencez avec un ou deux emails par semaine pour les campagnes promotionnelles et testez à partir de là. La fréquence doit être guidée par les métriques d'engagement: si les taux de désabonnement ou les réclamations de spam augmentent, réduisez la fréquence avant de perdre des abonnés.
Quelles sont les métriques les plus importantes pour évaluer une campagne d'email marketing?
Cela dépend de votre objectif. Pour les campagnes axées sur les revenus, suivez le taux de conversion et le revenu par email. Pour l'engagement, concentrez vous sur le taux de clics parmi les ouvertures. Pour la santé de la délivrabilité, surveillez le taux de rebond (cible en dessous de 2%), le taux de réclamation de spam et le taux de désabonnement (cible en dessous de 0,5% par envoi). La véritable mesure de la performance est ce qui se passe ensuite. Les clics, conversions, réponses et revenus sont tous des métriques de succès meilleures que les seuls taux d'ouverture.
