L'email marketing offre constamment un retour sur investissement plus mesurable que presque tout autre canal numérique. Les entreprises gagnent en moyenne 36 euros pour chaque euro dépensé en email marketing, et 87% des responsables marketing affirment que l'email marketing est crucial pour le succès de leur entreprise. Mais ces résultats ne viennent pas d'envois d'emails aléatoires. Ils proviennent d'une compréhension approfondie de la création de campagnes d'email marketing construites sur une stratégie solide, pas sur des suppositions.
Ce guide couvre chaque étape du processus en détail pratique, de la définition des objectifs et la construction d'une liste propre à la rédaction de lignes d'objet qui se font ouvrir, la configuration de l'authentification, et la mesure de ce qui compte vraiment.
Points clés à retenir
- Le ROI moyen de l'email marketing est de 38 euros pour chaque euro dépensé, mais les performances varient considérablement selon la qualité de la planification et de l'exécution des campagnes.
- Les spécialistes du marketing ont observé une augmentation de 760% des revenus grâce aux campagnes d'email segmentées, ce qui en fait l'une des actions à plus fort impact que vous puissiez entreprendre.
- Les tests A/B peuvent augmenter le ROI de l'email marketing de 83%: les entreprises qui ne font jamais de test A/B rapportent un ROI moyen de 2300%, contre 4200% pour celles qui testent fréquemment.
- Selon le rapport 2025 Validity Email Deliverability Benchmark, un email marketing légitime sur six ne parvient pas à la boîte de réception, et le taux de placement global en boîte de réception a baissé à 83,5% en 2024. L'authentification n'est plus optionnelle.
- Les campagnes d'email automatisées génèrent un ROI 320% plus élevé comparé aux campagnes exécutées manuellement.
1. Définissez un objectif clair avant de commencer à écrire
Toute campagne d'email efficace commence par un seul objectif spécifique. Sans cela, votre contenu, votre design et votre appel à l'action vont dans des directions différentes.
Les objectifs courants des campagnes d'email incluent:
- Augmenter les achats ou les inscriptions
- Nourrir les prospects tout au long de leur parcours d'achat
- Réengager les abonnés inactifs
- Annoncer un lancement de produit ou de fonctionnalité
- Retenir les clients existants et réduire la résiliation
Une stratégie d'email marketing est le plan global de votre campagne. Elle doit inclure non seulement vos méthodes, vos objectifs et votre analyse, mais aussi ce que vous visez, pourquoi vous le visez, et comment vous allez mesurer le succès.
Rendez chaque objectif mesurable et limité dans le temps. "Augmenter les inscriptions aux essais de 15% au cours des 30 prochains jours" est un objectif utile. "Obtenir plus de prospects" ne l'est pas.
2. Connaissez votre audience et construisez une liste de qualité
Le bon message à la mauvaise audience ne génère rien. 43% des consommateurs se désabonnent du marketing par email si les messages ne sont pas pertinents. Savoir précisément à qui vous vous adressez est une condition préalable à chaque autre décision que vous prenez.
Définissez votre audience en utilisant:
- Données démographiques: âge, localisation, secteur d'activité, fonction professionnelle
- Comportement: achats antérieurs, pages consultées, emails ouverts
- Étape du cycle de vie: nouvel abonné, client actif, client lapsed
Pour construire votre liste, ajoutez des formulaires d'inscription clairs et simples à votre site Web et promouvez-les sur vos canaux de réseaux sociaux. Gardez les formulaires courts et faciles à remplir, et offrez quelque chose de valeur en échange de l'abonnement, par exemple un guide exclusif, une réduction ou un accès anticipé.
N'achetez jamais de listes d'emails. Privilégiez la croissance par le biais d'opt-ins et évitez d'acheter des listes d'emails. Garder votre liste propre est également important: supprimer régulièrement les abonnés inactifs améliore la qualité à long terme.
Consultez notre guide sur les outils de génération de leads pour construire votre liste d'email pour des outils qui accélèrent la croissance organique de votre liste.
3. Segmentez votre liste pour augmenter les revenus
Envoyer le même email à toute votre liste est l'une des raisons les plus courantes pour lesquelles les campagnes sous-performent. L'utilisation de campagnes d'email segmentées peut entraîner une augmentation des revenus de 760%, car les campagnes segmentées augmentent considérablement l'engagement, les conversions et les revenus globaux en répondant aux besoins et préférences spécifiques de l'audience.
La segmentation vous permet de fournir des messages pertinents aux bonnes audiences. Vous pouvez segmenter votre liste d'abonnés en fonction des données démographiques, des niveaux d'engagement, des achats antérieurs, des préférences, et bien d'autres critères. Un message plus personnalisé trouve un écho plus profond et augmente les ouvertures, les clics et les conversions.
Critères de segmentation courants:
- Historique d'achat: ce qu'ils ont acheté, quand et avec quelle fréquence
- Niveau d'engagement: utilisateurs actifs par rapport aux abonnés qui n'ont pas cliqué depuis 90 jours
- Localisation géographique: pour les offres ou le timing spécifiques à une région
- Étape du cycle de vie: nouvel abonné, client fidèle, ou à risque de résiliation
- Source de génération de leads: comment ils se sont inscrits à votre liste
Selon une enquête de HubSpot, 65% des spécialistes du marketing affirment que leurs emails segmentés ont de meilleurs taux d'ouverture. Pour une analyse approfondie de la façon de structurer cela, consultez notre guide sur les stratégies de segmentation de liste d'email qui augmentent le ROI.
4. Choisissez le bon type de campagne
Le type d'email que vous envoyez doit correspondre à votre objectif et à l'étape du parcours du client. Envoyer une campagne promotionnelle à un nouvel abonné qui n'a pas encore engagé risque fortement de le pousser à se désabonner.
Les types d'email marketing les plus courants dans le monde sont les newsletters (16,8%), suivies par les offres promotionnelles (15,3%).
Voici les principaux types de campagnes et quand utiliser chacun:
- Séquences de bienvenue: envoyées immédiatement après l'inscription pour présenter votre marque et définir les attentes. Les flux de bienvenue offrent des rendements solides, avec un revenu moyen par destinataire de 2,65 euros et les meilleures performances du top 10% de 21,18 euros par destinataire.
- Campagnes promotionnelles: offres à durée limitée, lancements de produits et ventes saisonnières
- Newsletters: contenu régulier axé sur la valeur qui renforce la confiance et garde votre marque en tête
- Emails de panier abandonné: les campagnes de panier abandonné ont un taux d'ouverture de 50,50%, et les entreprises gagnent en moyenne 3,45 euros de revenu par destinataire d'email de panier abandonné.
- Campagnes de réengagement: destinées aux abonnés qui sont restés silencieux
- Emails transactionnels: confirmations de commande, reçus et notifications d'expédition, souvent avec des taux d'ouverture élevés
Pour connaître les meilleures pratiques des séquences de bienvenue, consultez notre guide des séquences d'emails de bienvenue.
5. Rédigez un contenu d'email qui mérite le clic
Lignes d'objet
47% des destinataires ouvrent les emails en se basant uniquement sur la ligne d'objet, tandis que 69% signalent les emails comme spam pour la même raison. Votre ligne d'objet remplit une fonction plus importante que tout autre élément de l'email.
Principes clés de la ligne d'objet:
- La plupart des lignes d'objet contiennent entre 41 et 50 caractères. Encore moins de votre ligne d'objet s'affiche sur les écrans mobiles, donc placer les parties les plus importantes au début est judicieux.
- Soyez spécifique sur ce qui se trouve à l'intérieur. Les lignes vagues comme "Nous avons quelque chose pour vous" perdent face aux lignes qui nomment l'avantage ou l'offre.
- Simplement personnaliser les lignes d'objet peut augmenter les taux d'ouverture de 50%.
Pour une analyse détaillée, notre article sur les meilleures pratiques des lignes d'objet d'email couvre les formats et techniques qui augmentent régulièrement les taux d'ouverture.
Contenu du corps de l'email
Gardez le contenu du corps d'email focalisé sur une seule idée. Chaque email doit avoir un seul message principal, un seul appel à l'action principal. Les CTA multiples dispersent l'attention.
Chaque email doit inclure un appel à l'action clair, actionnable et visuellement attrayant. Utilisez un langage concis qui communique clairement l'étape suivante. Positionnez votre CTA de manière bien visible, ce qui facilite l'engagement des abonnés.
Pour le design, vous n'avez pas besoin d'un design complexe pour créer des emails efficaces. Une structure claire et un message focalisé fonctionnent généralement mieux que des mises en page trop chargées. Gardez les paragraphes courts, utilisez l'espace blanc généreusement, et assurez-vous que l'email se lit bien sur mobile. 
6. Configurez l'authentification des emails avant d'envoyer
C'est l'étape que la plupart des propriétaires de petites entreprises sautent, et c'est celle qui détruit silencieusement la délivrabilité. Avant février 2024, l'authentification des emails était une bonne pratique. Après cette date, l'authentification est devenue une condition préalable à la livraison aux plus grands fournisseurs de boîtes aux lettres du monde, dont Gmail avec 2,5 milliards d'utilisateurs, où les envoyeurs en masse doivent mettre en œuvre SPF, DKIM et DMARC.
À partir de 2024, tous les envoyeurs doivent avoir des protocoles d'authentification des emails en place pour atteindre les utilisateurs des principaux services comme Gmail, Yahoo Mail et Outlook.
Les trois protocoles essentiels à configurer:
SPF(Sender Policy Framework): SPF est un protocole de validation des emails qui permet aux propriétaires de domaine de définir une liste de serveurs de messagerie autorisés à envoyer des emails au nom de leur domaine. Les propriétaires de domaine publient des enregistrements SPF dans leur DNS pour spécifier quels serveurs sont des envoyeurs légitimes.DKIM(DomainKeys Identified Mail): DKIM permet aux propriétaires de domaine de "signer" automatiquement les emails de leur domaine. La signature DKIM est une signature numérique qui utilise la cryptographie pour vérifier mathématiquement que l'email provient du domaine.DMARC(Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance): DMARC indique à un serveur de messagerie de réception quoi faire en fonction des résultats après vérification de SPF et DKIM.
Les taux de placement global en boîte de réception ont baissé à 83,5% en 2024, et le placement en spam a presque doublé au cours de l'année, passant de 4,5% au Q1 à 8,6% au Q4. L'authentification appropriée est l'un des moyens les plus directs de protéger le placement en boîte de réception.
7. Testez, envoyez et optimisez
Tests A/B
N'envoyez jamais une campagne sans tester au moins une variable. Les tests A/B peuvent augmenter le ROI de l'email marketing de 83%. Les entreprises qui font souvent des tests A/B rapportent un ROI moyen de 4200%, comparé à 2300% pour celles qui ne le font jamais.
Testez un seul élément à la fois afin de savoir ce qui a causé tout changement de performance:
- Formulation ou longueur de la ligne d'objet
- Moment d'envoi (jour et heure)
- Copie ou placement du bouton CTA
- Texte d'en-tête
- Longueur ou disposition de l'email
Timing et fréquence
La "zone optimale" pour la fréquence d'envoi est de 9 à 16 emails par mois, ce qui donne un ROI moyen de 4600%. Cela dit, la bonne fréquence dépend fortement de votre audience et de la nature de votre contenu. Les audiences B2B tolèrent généralement moins de contacts fréquents que le B2C.
Les campagnes d'email voient les taux d'ouverture les plus élevés peu de temps après l'envoi, 21,2% de toutes les ouvertures d'emails se produisant dans la première heure. Surveillez vos données de temps d'envoi dans votre plateforme d'email pour identifier quand votre liste spécifique est la plus active.
Automatisation
En 2023, les emails automatisés représentaient 41% de toutes les commandes d'email provenant de seulement 2% des envois d'email. Mettre en place des workflows automatisés pour les séquences de bienvenue, les paniers abandonnés et les suivis post-achat signifie que vos meilleurs messages continuent à fonctionner sans effort manuel.
8. Mesurez les performances et améliorez continuellement
L'engagement fantôme généré par les bots a rendu les taux d'ouverture peu fiables, poussant les équipes à hautes performances vers les revenus par email, la résiliation de liste et la valeur de vie client comme les métriques qui comptent.
Suivez ces métriques après chaque campagne:
- Taux de clic (CTR): en 2024, le taux de clic moyen des emails marketing était de 2,62%. Utilisez ceci comme référence.
- Taux de conversion: le pourcentage de destinataires qui ont complété l'action souhaitée
- Revenu par email: revenu total divisé par les emails livrés
- Taux de désabonnement: une augmentation ici signale souvent des problèmes de pertinence ou de fréquence
- Taux de rebond: en 2024, 9% des abonnés se sont désabonnés et 7% sont devenus non livrables en raison de rebonds, représentant environ 16% de perte annuelle de liste avant tout effort de croissance. Supprimez régulièrement les contacts non engagés.
Pour une approche structurée du suivi de tout cela, consultez notre guide des meilleures pratiques d'analyse du marketing par email.
Les 8% supérieurs des programmes d'email, ceux atteignant un ROI de 45:1 ou plus élevé, envoient le plus souvent des newsletters et des emails d'intégration plutôt que des promotions. Le modèle est cohérent: les programmes axés sur la relation construits sur des listes propres, une segmentation solide et des tests constants surpassent les campagnes de diffusion unique à chaque fois.
Foire aux questions
Combien de temps faut-il pour créer une campagne d'email marketing?
En 2024, 62% des équipes ont pris deux semaines ou plus pour envoyer un seul email. D'ici 2026, 76% des équipes se déploient en trois jours, largement grâce à la création de contenu assistée par IA, de meilleures templates et des workflows d'approbation rationalisés. La chronologie dépend de la complexité de la campagne, de la taille de l'équipe et de la quantité de contenu et de design originaux requise.
Quel est un bon taux d'ouverture pour une campagne d'email marketing?
Un bon taux d'ouverture d'email en 2025 est supérieur à 30%, avec 45 à 50% étant solide, et plus de 50% étant exceptionnel. Gardez à l'esprit que les taux d'ouverture sont devenus moins fiables en tant que métrique autonome en raison de la protection de la confidentialité Mail d'Apple, qui précharge les pixels de suivi. Associez les taux d'ouverture aux données de clic et de conversion pour une image plus précise de l'engagement.
Dois-je segmenter ma liste d'emails pour voir des résultats?
Pas nécessairement à partir du premier jour, mais la segmentation devient critique au fur et à mesure que votre liste grandit. Les campagnes d'email segmentées peuvent augmenter les ouvertures de 30% et les clics de 50% par rapport aux campagnes non segmentées. Même une segmentation basique, comme séparer les nouveaux abonnés des acheteurs actifs, améliorera la pertinence et réduira les désabonnements.
Quels enregistrements d'authentification des emails dois-je configurer?
Au minimum, vous avez besoin de SPF, DKIM et DMARC configurés dans les paramètres DNS de votre domaine. Google recommande de toujours configurer SPF, DKIM et DMARC pour vos domaines afin d'améliorer la livraison des emails. Les messages qui ne sont pas authentifiés avec ces méthodes peuvent être marqués comme spam ou rejetés avec une erreur 5.7.26. Contactez votre fournisseur de services d'email pour confirmer quels enregistrements ils configurent de leur côté et lesquels vous devez configurer manuellement via votre registraire de domaine.
