Le marketing par email reste l'un des canaux les plus efficaces qu'une entreprise puisse utiliser pour générer des revenus constants. Les campagnes de marketing par email offrent un ROI moyen de 36 fois, ce qui signifie que les entreprises gagnent 36 euros pour chaque euro dépensé. Aucun autre canal détenu ne s'en rapproche. Mais ce rendement n'est pas automatique. Il dépend d'une exécution correcte du marketing par email, de la constitution d'une liste de qualité à la rédaction de lignes d'objet qui génèrent des ouvertures, en passant par la mise en place d'une automatisation et la mesure de ce qui compte vraiment.
Ce guide passe en revue chaque composante essentielle du marketing par email, que vous commenciez de zéro ou que vous tentiez d'améliorer un programme peu performant.
Points clés à retenir
- Pour chaque 1 euro dépensé en marketing par email, les entreprises obtiennent un retour de 36 euros, soit un ROI de 3 600%.
- Les campagnes email ciblées sur des segments d'audience spécifiques génèrent des revenus considérablement plus élevés que les envois de masse sans différenciation, les listes correctement segmentées générant jusqu'à 760% de revenus supplémentaires.
- Malgré le fait qu'elles ne représentent que 2% du volume des emails, les messages automatisés ont généré 37% de toutes les ventes attribuables aux emails en 2024.
- Gmail et Yahoo appliquent désormais un taux de spam maximal de 0,3%, Gmail recommandant aux marques de rester en dessous de 0,10%.
- Les 8% des meilleurs programmes email, ceux qui atteignent un ROI de 45:1 ou plus, envoient généralement des newsletters et des emails d'intégration, pas des promotions.
Qu'est-ce que le marketing par email (et pourquoi ça marche)
Le marketing par email est la pratique d'envoyer des messages ciblés à une liste d'abonnés consentants pour établir des relations, cultiver des prospects et générer des ventes. Cela fonctionne parce que vous possédez le canal. Aucun algorithme ne décide qui voit votre message. Aucune plateforme ne peut couper votre portée du jour au lendemain.
Le nombre d'utilisateurs mondiaux d'email devrait augmenter de 4,48 milliards en 2024 à 4,97 milliards d'ici 2028, atteignant plus de 60% de la population mondiale. Cette échelle, combinée à un accès direct à la boîte de réception d'un abonné, est ce qui donne à l'email sa durabilité dans tous les secteurs et modèles commerciaux.
52% des consommateurs ont effectué un achat directement à partir d'un email reçu, ce qui rend l'email le canal le plus efficace pour générer des ventes. Il dépasse les publications sur les réseaux sociaux de 13% et les annonces sur les réseaux sociaux de 11%.
Étape 1: Choisir la bonne plateforme de marketing par email
Avant de pouvoir faire du marketing par email, vous avez besoin de l'infrastructure pour l'exécuter. Votre choix de fournisseur de services email (ESP) façonne tout, de la capacité d'automatisation à la délivrabilité.
Lors de l'évaluation des plateformes, priorisez:
- La segmentation et l'étiquetage des listes
- Les constructeurs d'automatisation visuelle (pour les flux de bienvenue, l'abandon de panier, la réactivation)
- Les analyses avec attribution des revenus, pas seulement les taux d'ouverture
- Les outils de conformité pour le RGPD et la CAN-SPAM
- La réputation de délivrabilité et le support d'authentification (SPF, DKIM, DMARC)
Les plateformes populaires incluent Klaviyo, Mailchimp, Brevo, ActiveCampaign et Drip. Chacune répond à différentes tailles d'entreprises et cas d'usage. Si vous voulez une comparaison détaillée des plateformes, notre guide sur les modèles de stratégie marketing par email pour 2025 couvre comment adapter les outils à vos objectifs.
Étape 2: Constituer une liste email de la bonne manière
La qualité de votre liste détermine vos résultats plus que tout autre facteur. Il existe de nombreuses façons de constituer votre liste email, mais l'acheter n'en fait pas partie. Bien que cela semble être une solution rapide et facile, ce n'est pas pratique. La plupart des personnes sur les listes email payantes ne s'intéressent pas au produit ou aux conseils qui leur sont envoyés. Les listes email payantes finissent dans les dossiers spam ou les gens se désabonnent et se sentent frustrés.
Construisez votre liste organiquement en utilisant ces méthodes éprouvées:
- Aimants à prospects (lead magnets): Offrez une checklist, un modèle, un ebook ou un mini-cours en échange d'une adresse email. Gardez le formulaire d'inscription simple: nom et email uniquement.
- Pop-ups d'intention de sortie: Déclenchez un formulaire d'inscription à l'email pour qu'il s'affiche juste avant que les visiteurs quittent votre site. Les fenêtres pop-up sont souvent efficaces pour constituer des listes et augmenter les taux de conversion.
- Formulaires intégrés: Placez les formulaires d'opt-in dans les zones à fort trafic: à la fin des articles de blog, dans la section héros de la page d'accueil et dans le pied de page de votre site.
- Pages de destination dédiées: Les pages de destination dédiées peuvent jouer un rôle important dans la croissance de votre liste email. L'objectif d'une page de destination est d'envoyer les gens y "atterrir". Utilisez-les lors de la promotion de l'inscription à la liste via des publicités, des podcasts ou du contenu social.
La recherche Mailchimp montre que les utilisateurs ont vu leur taux de croissance de liste augmenter en moyenne de 50,8% après avoir ajouté un formulaire pop-up à leur site.
Pour un ensemble plus large d'outils pour développer votre base d'abonnés, consultez notre sélection des outils de collecte de prospects pour listes email.
Étape 3: Mettez en place une séquence de bienvenue immédiatement
Le moment où quelqu'un rejoint votre liste est votre moment à plus fort effet de levier. Son intérêt est à son apogée et il s'attend activement à recevoir de vos nouvelles.
74% des gens s'attendent à recevoir un email de bienvenue immédiatement après leur inscription. Manquez cette fenêtre et vous avez déjà perdu de l'élan avant que la relation ne commence.
La meilleure pratique est d'envoyer le premier email dans les 5 minutes suivant l'inscription. Les emails de bienvenue envoyés dans la première heure génèrent 10 fois plus d'engagement que ceux envoyés plus tard.
Une séquence de bienvenue bien structurée s'étend généralement sur 3 à 5 emails sur 7 à 10 jours. Voici un framework:
- Email 1 (Jour 0): Livrez votre aimant à prospects ou l'offre promise. Définissez les attentes concernant ce qu'ils recevront et la fréquence.
- Email 2 (Jour 2): Partagez votre histoire de marque ou votre mission centrale. Rendez-la axée sur l'abonné, pas un monologue d'autopromotion.
- Email 3 (Jour 5): Fournissez de la valeur éducative. Une victoire rapide ou un conseil utile lié à leur intérêt.
- Email 4 (Jour 7): Incluez la preuve sociale. Résultats clients, témoignages ou études de cas.
- Email 5 (Jour 10): Appel à l'action doux. Invitez-les à explorer un produit, réserver un appel ou passer à l'étape logique suivante.
Selon les benchmarks email 2025 de Klaviyo, les emails de séquence de bienvenue affichent un taux d'ouverture moyen de 51%, tandis que les meilleurs emails de bienvenue génèrent des taux de clic de 15% et des taux de commandes placées de près de 10%.
Pour plus de détails sur la création de cette séquence, notre guide des bonnes pratiques de séquence email de bienvenue couvre 7 stratégies éprouvées que vous pouvez appliquer immédiatement.
Étape 4: Segmentez votre liste avant d'envoyer
La segmentation est le levier à plus fort impact unique dans le marketing par email. C'est aussi celui que la plupart des entreprises ignorent.
Les campagnes email ciblées sur des segments d'audience spécifiques génèrent des revenus considérablement plus élevés que les envois de masse sans différenciation, les listes correctement segmentées générant jusqu'à 760% de revenus supplémentaires. Cet effet multiplicateur extraordinaire résulte d'une meilleure pertinence. Les destinataires reçoivent des offres, du contenu et des messages alignés sur leurs intérêts spécifiques, leur historique d'achat et leur niveau d'engagement. La conclusion démontre que la stratégie de segmentation importe plus que le volume d'envois ou l'exécution créative.
Segmentez votre liste en fonction de:
- Données démographiques: Localisation, âge, fonction professionnelle
- Comportement: Pages visitées, produits consultés, contenu téléchargé
- Historique d'achat: Nouveaux clients vs clients récurrents vs clients inactifs
- Niveau d'engagement: Lecteurs actifs vs abonnés qui n'ont pas ouvert depuis 90+ jours
- Source d'inscription: Quel aimant à prospects ou quelle page de destination les a amenés
Selon une enquête HubSpot sur le marketing par email, 65% des spécialistes du marketing affirment que leurs emails segmentés ont de meilleurs taux d'ouverture.
Pour une analyse plus approfondie de la création de campagnes basées sur les segments, lisez notre guide sur les stratégies de segmentation de liste email qui augmentent le ROI de 760%.
Étape 5: Rédigez des emails que les gens lisent vraiment
Lignes d'objet
Votre ligne d'objet est l'élément le plus important de toute campagne. Elle détermine si l'email est ouvert ou non.
Les emails personnalisés voient un taux d'ouverture 29% plus élevé que les emails non personnalisés. Les lignes d'objet les plus efficaces sont spécifiques, basées sur la curiosité et pertinentes pour le segment qui les reçoit.
Évitez:
- Les lignes vagues comme "Notre dernière infolettre"
- Les majuscules ou la ponctuation excessive (déclencheurs de spam)
- Les promesses exagérées par rapport au contenu de l'email
Pour des conseils appuyés par des données, notre article sur les bonnes pratiques de lignes d'objet email qui augmentent les taux d'ouverture de 27% couvre les formats testés avec des exemples réels.
Contenu du corps de l'email
Gardez les paragraphes courts. Utilisez un langage simple. Commencez par la valeur et terminez par un appel à l'action unique et clair.
Les appels à l'action personnalisés génèrent 42% de taux de conversion plus élevés que les CTA réguliers. Cela signifie que votre CTA doit refléter l'intérêt déjà montré par le lecteur, pas un générique "Achetez maintenant".
Optimisation mobile
64% des emails sont désormais ouverts sur des appareils mobiles à l'échelle mondiale. 90% des ouvertures mobiles se produisent sur des appareils Apple. Les emails réactifs aux appareils mobiles génèrent 24% de taux de clic plus élevés, ce qui rend l'optimisation mobile essentielle pour le succès du marketing par email.
Prévisualisez toujours vos emails sur mobile avant d'envoyer. Utilisez une mise en page à une seule colonne, des boutons tactiles de grande taille et une taille de police d'au moins 14px pour le corps du texte.
Étape 6: Intégrez l'automatisation email dans votre stratégie principale
Les campagnes de diffusion manuelle ont leur place, mais l'automatisation est là que les revenus constants proviennent.
L'automatisation email génère 30 fois plus de revenus par destinataire que les campagnes promotionnelles ponctuelles. Le rendement moyen par destinataire pour les campagnes se situe à 0,11 euro, tandis que les flux automatisés génèrent 1,94 euro par destinataire.
Les flux automatisés essentiels que chaque entreprise devrait avoir:
- Séquence de bienvenue (couverte ci-dessus)
- Récupération d'abandon de panier: Les emails d'abandon de panier atteignent des taux d'ouverture de 40 à 45% et des taux de conversion de 3,33%, ce qui en fait le flux email automatisé le plus performant.
- Séquence post-achat: Remerciez le client, offrez des conseils, demandez un avis et recommandez des produits complémentaires.
- Campagne de réactivation: Ciblez les abonnés qui n'ont pas ouvert ou cliqué dans les 60 à 90 jours. Offrez de la valeur ou demandez s'ils veulent toujours vous entendre.
- Flux de reconquête: Pour les clients qui n'ont pas acheté depuis plusieurs mois, utilisez des offres personnalisées liées à leur historique d'achat.
Les marques qui testent régulièrement leurs emails par A/B obtiennent un ROI 83% plus élevé que celles qui ne testent jamais. Intégrez le test dans votre configuration d'automatisation dès le départ.
Étape 7: Protégez votre délivrabilité
Le meilleur contenu email du monde n'a aucune valeur s'il atterrit dans le dossier spam. La délivrabilité est la fondation sur laquelle repose tout le reste.
Avec les changements de Gmail et Yahoo en 2024 maintenant pleinement en vigueur, la pression pour améliorer la délivrabilité des emails est plus forte que jamais. Les nouvelles règles concernant l'authentification, les plaintes de spam et la gestion de la désinscription ont forcé les marques à réévaluer le consentement, l'hygiène des listes et la réputation.
Voici quoi faire:
- Authentifiez votre domaine: Configurez les enregistrements SPF, DKIM et DMARC. C'est maintenant une exigence de base, pas facultatif.
- Gardez les taux de plainte bas: Gmail et Yahoo appliquent désormais un taux de spam maximal de 0,3%, Gmail recommandant aux marques de rester en dessous de 0,10%.
- Maintenez l'hygiène de la liste: Supprimez ou bloquez les abonnés qui ne se sont pas engagés depuis 6 mois. L'élimination régulière des contacts inactifs et la vérification des adresses avec un outil de vérification d'email aident à maintenir une liste de contacts saine, améliorant la délivrabilité et stimulant la croissance commerciale.
- Implémentez la désinscription en un clic: La désinscription en un clic est requise en utilisant l'en-tête list-unsubscribe et RFC 8058, avec les demandes de désinscription traitées dans les deux jours.
- Respectez les lois sur le consentement: Les réglementations telles que la Loi CAN-SPAM aux États-Unis ou le RGPD dans l'Union Européenne dictent les règles pour obtenir le consentement, fournir des options de désinscription et protéger les données des utilisateurs. Le non-respect peut entraîner des pénalités sévères, endommager la réputation de la marque et entraîner des problèmes de délivrabilité des emails car les fournisseurs d'accès à Internet filtrent activement les emails non conformes.
Étape 8: Suivez les métriques qui se connectent aux revenus
Les taux d'ouverture ne sont plus une métrique de performance fiable. La protection de la vie privée de Mail d'Apple a commencé à enregistrer les ouvertures automatiques indépendamment du fait qu'une personne ait consulté le message. Cela signifie que les taux d'ouverture indiquent maintenant la délivrance à la boîte de réception et la détection technique plus que le véritable engagement. Ils sont toujours utiles pour repérer les anomalies comme un problème de délivrabilité, mais moins fiables en tant que métrique de succès.
Concentrez-vous sur ceux-ci à la place:
| Métrique | Ce qu'elle vous dit | Benchmark |
|---|---|---|
| Taux de clic (CTR) | Si votre contenu et votre offre résonnent | 2,09% de moyenne entre les secteurs (2025) |
| Taux de clic sur ouverture (CTOR) | La qualité du contenu étant donné ceux qui ont ouvert | 6,81% de moyenne (2025) |
| Revenu par email (RPE) | Lien direct à la rentabilité de la campagne | Varie selon le secteur |
| Taux de désinscription | Pertinence de la liste et adéquation de la fréquence | 0,22% de moyenne (2025) |
| Taux de rebond | Santé de l'hygiène de la liste | Gardez en dessous de 2% |
L'attribution multi-canaux et les MQL ont augmenté de 22% d'une année sur l'autre, car la génération de rapports de campagnes email s'éloigne des indicateurs d'engagement pour se concentrer sur la responsabilité des revenus. Les équipes les plus performantes suivent désormais le revenu par email, l'attrition de liste et la valeur à vie par-dessus tout.
Pour plus d'informations sur la mise en place du suivi approprié, notre guide des bonnes pratiques en matière d'analytique du marketing par email vous explique comment structurer votre rapport.
Questions fréquemment posées
Comment commencer le marketing par email pour mon entreprise?
Commencez par choisir un fournisseur de services email qui convient à la taille et aux objectifs de votre entreprise. Construisez ensuite votre liste organiquement en utilisant des aimants à prospects, des formulaires d'opt-in et des pages de destination. Mettez en place une séquence de bienvenue pour engager les nouveaux abonnés immédiatement. N'achetez pas de liste. Les listes achetées endommagent la délivrabilité et convertissent rarement.
À quelle fréquence dois-je envoyer des emails marketing?
Les marques qui envoient 9 à 16 emails par mois atteignent un ROI moyen de 4 600%, le plus élevé de toutes les tranches de fréquence. La cadence appropriée dépend de votre audience et de la qualité du contenu. Commencez par un ou deux emails par semaine et ajustez en fonction des taux de désinscription et des données d'engagement.
Qu'est-ce qu'un bon taux d'ouverture email?
Les taux d'ouverture varient selon le secteur et sont maintenant gonflés par la protection de la vie privée de Mail d'Apple. Plutôt que de poursuivre les benchmarks de taux d'ouverture, concentrez-vous sur le taux de clic et le revenu par email comme indicateurs principaux de la performance de la campagne. Les spécialistes du marketing par email donnent désormais la priorité aux taux de clic, aux taux de clic sur ouverture et aux métriques de conversion lorsqu'ils évaluent la performance de la campagne.
Quels types d'emails dois-je envoyer?
Un programme email sain comprend des flux automatisés (séquence de bienvenue, abandon de panier, post-achat, réactivation) et des campagnes de diffusion régulières (newsletters, promotions, annonces de produits). Les programmes email les plus performants envoient généralement des newsletters et des emails d'intégration, pas des promotions. Ces équipes reflètent un changement délibéré de la diffusion à la construction de relations, les newsletters augmentant de 12% depuis 2025. Équilibrez les envois promotionnels avec du contenu véritablement utile.
