Savoir à qui ne pas envoyer d'emails est tout aussi important que de savoir qui cibler. L'objectif de chaque marketeur est de mettre le bon message devant les bonnes personnes au bon moment, et quand vous concourez pour attirer l'attention dans des boîtes de réception encombrées, les contacts à qui vous n'envoyez pas vos emails sont tout aussi importants que ceux à qui vous les envoyez. C'est pourquoi l'exclusion de segments joue un rôle crucial dans l'affinage de votre stratégie de ciblage.
La plupart des équipes se concentrent lourdement sur la création de segments à cibler. Bien moins nombreuses sont celles qui construisent des segments d'exclusion avec la même discipline, et cette lacune leur coûte silencieusement en délivrabilité, désabonnements et budget gaspillé. Ce guide explique exactement comment exclure des segments en email marketing, quels contacts exclure, comment le configurer sur les principales plateformes, et comment auditer vos exclusions au fil du temps.
Points clés
- Ne pas exclure certains groupes d'abonnés de certains envois d'emails peut entraîner une plus faible délivrabilité. Beaucoup de marketeurs ne mettent pas en place de segments d'exclusion ou oublient de les utiliser, ce qui conduit à de mauvais taux de livraison et pire encore, à un faible engagement.
- Les campagnes email segmentées génèrent 30% plus d'ouvertures et 50% plus de clics que les campagnes non segmentées.
- Envoyer des emails à des destinataires non engagés peut endommager significativement votre réputation d'expéditeur. Les fournisseurs d'accès Internet, notamment Google et Yahoo, surveillent de près la manière dont les abonnés interagissent avec vos emails, et les signaux de faible engagement comme les non-ouvertures répétées peuvent entraîner une baisse de votre score d'expéditeur, augmentant le risque que vos emails soient marqués comme spam.
- Un segment d'exclusion de campagne global couvrant les contacts non engagés, les destinataires de flux actifs et les acheteurs récents est la configuration à plus haut effet de levier que vous puissiez mettre en place.
- Les campagnes email marketing avec des listes de contacts segmentées augmentent les revenus de 760%.
Qu'est-ce que l'exclusion de segments en email marketing ?
L'exclusion de segments est la pratique qui consiste à retirer délibérément un groupe défini de contacts d'un envoi de campagne spécifique. Contrairement à la suppression, qui retire les contacts à l'échelle mondiale, les exclusions sont des décisions au niveau de la campagne. Vous ne désabonnez personne; vous dites simplement « ce message n'est pas approprié pour ce groupe en ce moment ».
Les segments vous permettent de cibler des groupes de clients dans les campagnes, de déclencher des automatisations et d'exclure les contacts de messages non pertinents. Utilisées correctement, les exclusions protègent l'expérience de l'abonné, gardent votre liste engagée et maintiennent une solide réputation d'expéditeur.
Le concept est simple, mais de nombreuses équipes l'utilisent insuffisamment. Beaucoup de marketeurs ne mettent pas en place de segments d'exclusion ou oublient de les utiliser quand ils le devraient, ce qui conduit à de mauvais taux de livraison et pire encore, à un faible engagement. L'objectif de la segmentation est de s'assurer que tout le monde ne reçoit pas chaque email, notamment les personnes pour lesquelles ce message ne convient pas.
Pourquoi les exclusions affectent directement la délivrabilité et le ROI
Le cas de la délivrabilité en faveur des exclusions est bien documenté. Continuer à envoyer des emails à des adresses chroniquement non engagées ou sujettes aux rebonds augmentera les taux de rebond et diminuera votre réputation d'expéditeur, augmentant le risque que plus de vos emails se retrouvent dans les spams.
Les fournisseurs de services email calculent un score de réputation d'expéditeur pour chaque personne et chaque entreprise qui envoie des emails afin de décider de livrer ou non vos emails aux destinataires souhaités. Si vous avez une faible réputation d'expéditeur, les fournisseurs d'accès Internet sont moins susceptibles de livrer votre email à la boîte de réception de quelqu'un, et vous pourriez vous retrouver dans le dossier spam, ou pire, vos emails pourraient ne pas atteindre du tout vos clients.
Les bases de données email se dégradent naturellement de 20% à 30% par an, ce qui signifie que votre liste accumule constamment des contacts qui ne s'engagent plus. Les exclure avant qu'ils n'endommagent vos métriques est une habitude de maintenance, pas un correctif ponctuel.
Le cas du chiffre d'affaires est tout aussi clair. Un retour sur investissement typique en email marketing varie de 10:1 à 36:1, les programmes les plus performants dépassant cette fourchette. Les résultats varient en fonction de la qualité de l'audience, de la segmentation et de l'exécution. Les exclusions améliorent directement la qualité de l'audience, qui est l'un des principaux moteurs de cet écart de ROI.
Pour une analyse plus approfondie de la manière dont la segmentation alimente le ROI global, consultez notre guide sur les stratégies de segmentation de listes email qui boostent le ROI.
Les 6 segments que vous devriez presque toujours exclure
Tous les segments ne conviennent pas à toutes les entreprises, mais ces six groupes causent le plus de dégâts quand ils sont inclus indifféremment.
1. Abonnés non engagés
Excluez les abonnés inactifs pour préserver votre réputation. Ne gaspillez pas vos ressources ni n'endommagez votre réputation en envoyant des emails à des utilisateurs qui n'ont pas interagi pendant une période définie, par exemple 60 à 120 jours.
La définition de « non engagé » dépend de votre fréquence d'envoi. Une fenêtre d'engagement de 30 jours est un repère raisonnable pour la plupart des expéditeurs, bien que si vous n'envoyez qu'une fois par mois, il soit logique d'élargir ces segments.
2. Acheteurs récents
Considérez l'exclusion de tous ceux qui ont récemment effectué une commande. La dernière chose qu'une personne qui vient d'acheter quelque chose souhaite, c'est un message promotionnel à ce sujet. Rien ne montre mieux que vous ne connaissez pas votre client qu'un message orienté vers la vente sur un produit que quelqu'un a déjà en transit.
3. Contacts actuellement dans un flux actif
Si vous avez une séquence de bienvenue en plusieurs étapes qui distribue du contenu sur quelques jours, vous pouvez créer un segment incluant les abonnés actifs dans ce flux afin de les exclure de la réception de campagnes régulières jusqu'à ce qu'ils aient terminé le processus d'intégration. Une fois que les abonnés terminent le flux, ils seront automatiquement supprimés du segment.
La logique est simple: un flux a été conçu pour qu'un client le parcoure sans interruption. Le principal problème que rencontrent les marques est que bien qu'elles configurent ces flux avec les meilleures intentions, ils finissent par être pris en sandwich entre les campagnes de vente standard. Quelqu'un peut traverser le flux post-achat le plus soigneusement conçu seulement pour être ensuite bombardé par des promotions de vente impitoyables alors qu'il n'a même pas encore expérimenté votre produit.
4. Contacts avec rebond logiciel et rebond matériel
En plus d'exclure les abonnés qui n'ont pas effectué d'action récente, vous devriez également exclure quelques segments clés de la plupart de vos messages de campagne. Si un abonné a eu un rebond logiciel au cours des 30 derniers jours, il est judicieux de l'exclure. Après plusieurs occurrences de rebond logiciel, ils ne sont probablement pas susceptibles d'agir sur un email non plus.
Les taux de rebond entre 2% et 5% sont des signaux d'alerte, tandis que tout ce qui dépasse 5% signale un problème grave nécessitant une action immédiate. Les fournisseurs d'accès Internet s'appuient sur ces métriques pour décider de livrer, limiter ou bloquer vos emails.
5. Contacts avec des tickets client ouverts
Les contacts avec un problème client actif doivent être exclus des messages promotionnels. Si vous avez un outil de service client intégré à votre plateforme d'email, créez un segment pour les abonnés ayant des problèmes de support actifs et ne leur envoyez pas de messages promotionnels tant que le problème n'est pas résolu.
Envoyer des emails marketing joyeux à un client avec un ticket de support ouvert peut sembler mal à propos. Personne ne souhaite irriter davantage quelqu'un qui est déjà mécontent.
6. Contacts non consentis
Comme il existe plusieurs façons d'ajouter des profils actifs à votre compte, il est important d'exclure les contacts non consentis afin que vous ne receviez pas de taux élevés de désabonnement ou de plaintes pour spam. Les contacts qui atteignent une page de paiement, téléchargent un lead magnet ou déclenchent un événement d'abandon de navigation peuvent exister dans votre plateforme sans s'être formellement abonnés au marketing.
Comment exclure des segments: guide par plateforme
Klaviyo
Klaviyo rend les exclusions explicites au niveau de la campagne.
Accédez à l'onglet Campagnes dans Klaviyo, sélectionnez Créer une campagne, définissez le nom de la campagne et choisissez un canal, puis cliquez sur Continuer. Dans la section Audience, choisissez la liste ou les segments que vous souhaitez utiliser, puis sélectionnez le bouton « Ne pas envoyer à » et sélectionnez le segment que vous souhaitez exclure de cette campagne. Cliquez sur Suivant pour créer et envoyer la campagne.
Le champ « Ne pas envoyer à » vous permet d'exclure un nombre quelconque de listes ou de segments, par exemple en évitant les abonnés non engagés entre les nettoyages réguliers de listes. Cela empêche les destinataires non engagés d'endommager votre réputation d'expéditeur.
Pour exclure spécifiquement les acheteurs récents, les exclure de certains messages signifie qu'ils ne seront pas submergés d'emails après leur conversion ou ne seront pas confus par une offre promotionnelle qu'ils ont déjà utilisée. Pour exclure les acheteurs récents d'un envoi de campagne, vous devez d'abord les identifier à l'aide d'un segment.
Conseil de Klaviyo: Lors de l'envoi de campagnes, utilisez la fonction « Ne pas envoyer à » pour vous assurer que votre segment d'exclusion est exclu de vos envois. Quand vous êtes prêt à envoyer votre prochaine campagne, clonez la précédente. Les campagnes clonées héritent des mêmes groupes de destinataires, vous n'avez donc pas à vous soucier d'exclure ce segment à chaque fois que vous créez une campagne.
HubSpot
Dans votre compte HubSpot, accédez à Marketing, puis Email. Cliquez sur le nom d'un email en brouillon ou cliquez sur Créer un email. Dans l'éditeur d'emails, cliquez sur l'icône Envoyer dans la barre latérale gauche. Cliquez sur le menu déroulant « Ne pas envoyer à » et cochez la case à côté de chaque segment ou contact que vous souhaitez exclure de la réception de l'email. Quand vous avez terminé d'éditer l'email, cliquez sur Réviser et envoyer en haut à droite.
Mailchimp et autres plateformes
La plupart des grandes plateformes d'email suivent le même modèle: sélectionnez d'abord votre audience d'envoi principale, puis ajoutez une liste d'exclusion ou une balise avant de planifier. Recherchez les options « Ne pas envoyer à », « Exclure » ou « Supprimer » à l'étape de l'audience de la campagne. Si votre plateforme n'a pas de champ d'exclusion natif, la solution consiste à créer un segment combiné en utilisant des conditions « n'est PAS dans la liste X » avant d'envoyer.
Créer un segment d'exclusion de campagne global
Plutôt que de resélectionner les segments d'exclusion individuels pour chaque campagne, l'approche la plus efficace est de créer un segment d'exclusion maître unique que vous appliquez à chaque envoi.
Vous pouvez combiner les propriétés ensemble pour créer un « Segment d'exclusion de campagne » universel unique. Chaque fois que vous créez une campagne, vous excluriez simplement ce segment afin que chaque client ait l'opportunité d'être correctement intégré.
Votre segment d'exclusion global combine généralement:
- Les contacts qui ont eu un rebond logiciel au cours des 30 derniers jours
- Les contacts actuellement dans un flux de bienvenue ou post-achat
- Les contacts sans ouvertures ou clics au cours des 60 à 90 derniers jours
- Les contacts avec des tickets de support ouverts (si votre CRM est intégré)
- Les contacts non consentis
Mettre en place des segments d'exclusion vous permet d'améliorer la délivrabilité des emails, de réduire les désabonnements et d'augmenter les taux d'ouverture. Le coût de configuration unique est faible; le bénéfice à long terme pour votre réputation d'expéditeur est composé.
Quand réengager avant d'exclure
L'exclusion ne signifie pas abandonner un contact. Avant de placer quelqu'un sur une liste de suppression permanente, une campagne de réengagement vaut la peine d'être tentée.
Mettez en place une campagne de réengagement réfléchie pour donner aux abonnés inactifs une chance de se reconnecter. S'ils ne répondent pas, pencher vers une exclusion complète avec un chemin clair vers la réabonnement pour les individus véritablement intéressés est souvent la pari le plus sûr pour la santé email à long terme. Cette approche protège votre réputation d'expéditeur, réduit les plaintes pour spam et garantit que vos emails précieux atteignent ceux qui les souhaitent véritablement.
Confirmez que tous les abonnés n'ayant pas ouvert ou cliqué sur un message pendant 365 jours ont été archivés de votre liste et ne leur envoyez rien sauf s'ils se réabonnent. Ne tentez jamais de réengager les abonnés après 365 jours de non-engagement.
Pour des conseils connexes sur la création des séquences d'intégration qui rendent les exclusions pertinentes dès le départ, consultez nos meilleures pratiques de séquence d'emails de bienvenue.
Mesurer l'impact de vos exclusions
Les exclusions fonctionnent, mais vous devez suivre les bonnes métriques pour le prouver. Concentrez-vous sur:
- Les tendances des taux d'ouverture et de clic après application des exclusions (attendez-vous à une amélioration)
- Le taux de désabonnement par campagne (devrait diminuer)
- Le taux de plainte pour spam (le seuil de sécurité industriel est inférieur à 0,08% selon les directives 2024 de Google et Yahoo)
- La délivrabilité et le taux de placement en boîte de réception (surveillez via Google Postmaster Tools ou le hub de délivrabilité de votre plateforme)
Surveilllez régulièrement les performances de vos campagnes segmentées. Analysez les métriques clés et soyez prêt à adapter votre stratégie de segmentation en fonction de l'évolution du comportement des clients et des tendances du marché.
Plus de 90% des marketeurs dans le sondage State of Email ont rapporté que la segmentation a aidé à améliorer la performance de leurs emails. Les exclusions sont une forme de segmentation, et les examiner avec la même rigueur que vous appliquez à vos segments d'inclusion produira des gains mesurables.
Pour une approche structurée de l'examen de ces métriques, consultez notre article sur les meilleures pratiques d'analyse email marketing.
Erreurs courantes à éviter
Sur-exclure: Beaucoup de marques bien intentionnées réduisent les destinataires à des groupes qui sont simplement trop petits. Elles peuvent s'inquiéter de la délivrabilité et souhaitent maintenir des performances élevées sur les campagnes individuelles, mais la conséquence est raide: vous n'atteignez pas les abonnés susceptibles d'être engagés par vos messages.
Sous-exclure: Envoyer à votre liste entière sans exclusions reste l'un des moyens les plus rapides d'endommager votre réputation d'expéditeur. Les performances de nombreux comptes souffrent quand les marketeurs envoient des campagnes indifféremment à un groupe très large d'abonnés, ou même à tous. En termes de délivrabilité, c'est un problème encore plus grave que la sur-segmentation.
Segments d'exclusion statiques: Les contacts bougent. Quelqu'un exclu aujourd'hui en tant qu'acheteur récent devient un prospect viable dans deux semaines. Utilisez des segments dynamiques qui se mettent à jour automatiquement afin que vos exclusions restent actuelles sans maintenance manuelle.
Oublier d'appliquer les exclusions au moment de l'envoi: Créez une liste de contrôle pré-envoi qui inclut la vérification que votre segment d'exclusion global est ajouté à chaque campagne avant de la planifier.
Questions fréquemment posées
Quelle est la différence entre une exclusion de segment et une liste de suppression ?
Une liste de suppression empêche globalement un contact de recevoir un email marketing de votre compte. Une exclusion de segment supprime un contact d'un seul envoi de campagne spécifique. Les exclusions sont temporaires et spécifiques à la campagne; les suppressions sont permanentes jusqu'à annulation. Utilisez les exclusions pour des scénarios situationnels comme les acheteurs récents ou les destinataires de flux actifs, et utilisez les suppressions pour les rebonds matériels, les plaignants pour spam et les désabonnements confirmés.
À quelle fréquence dois-je mettre à jour mes segments d'exclusion ?
Les segments dynamiques dans la plupart des plateformes d'email se mettent à jour automatiquement au fur et à mesure que les données de contact changent, le segment lui-même reste donc actuel. Cependant, vous devriez auditer votre logique d'exclusion tous les 60 à 90 jours pour confirmer que les fenêtres d'engagement et les conditions correspondent toujours à votre fréquence d'envoi et à votre modèle commercial. Nettoyez votre liste tous les 6 à 12 mois pour supprimer les abonnés inactifs et les adresses invalides.
Dois-je exclure les contacts non engagés ou les supprimer ?
Commencez par l'exclusion. Si vous avez des abonnés inactifs, c'est une bonne idée de les regrouper afin d'éviter de leur envoyer quoi que ce soit d'autre, à part une possible campagne de réengagement. Après une tentative de réengagement sans réponse, la suppression devient l'étape appropriée suivante. La suppression conserve les données historiques pour les rapports tout en veillant à ce que vous n'endommagiez pas votre score d'expéditeur en continuant à envoyer à des adresses froides.
L'exclusion de segments peut-elle vraiment améliorer les revenus, pas seulement la délivrabilité ?
Oui, et le mécanisme est simple. Quand vous excluez les contacts non engagés, votre délivrabilité s'améliore, ce qui signifie que plus de vos emails se retrouvent dans les boîtes de réception principales pour la partie engagée de votre liste. Un meilleur placement en boîte de réception conduit à des taux d'ouverture plus élevés, plus de clics et plus de conversions par envoi. Une mauvaise réputation d'expéditeur signifie que moins d'emails sont livrés aux boîtes de réception des abonnés, ce qui signifie que moins d'abonnés peuvent se convertir, et finalement, une mauvaise réputation d'expéditeur nuit à votre ROI. Les exclusions s'attaquent à la cause profonde de ce problème.
