L'email marketing reste le canal digital offrant le meilleur ROI disponible pour les entreprises, et les chiffres le démontrent clairement. Les campagnes d'email marketing génèrent un ROI moyen de 36 fois, ce qui signifie que les entreprises gagnent 36 euros pour chaque euro dépensé. Cependant, un écart significatif existe entre les entreprises qui extraient cette valeur et celles qui ne le font pas. Savoir comment utiliser l'email marketing correctement, de la constitution de listes à l'automation et la délivrabilité, c'est ce qui distingue ces deux groupes.
Ce guide couvre chaque élément fondamental d'un programme d'email marketing efficace, avec des étapes précises et des données sourcées pour que vous puissiez construire ou améliorer votre stratégie en toute confiance.
Points clés à retenir
- Pour chaque 1 euro dépensé en email marketing, les entreprises voient un retour moyen de 36 euros, soit un ROI de 3 600%.
- Malgré une représentation de seulement 2% du volume total d'envois, les messages automatisés ont généré 37% de toutes les ventes attribuées à l'email en 2024.
- Les marketeurs utilisant une segmentation avancée ont observé une augmentation de 760% des revenus email provenant de campagnes segmentées.
- Les expéditeurs envoyant plus de 5 000 emails quotidiens à Gmail ou Yahoo doivent authentifier leurs messages en utilisant DKIM, SPF et DMARC, proposer une désinscription en un clic et maintenir un taux de plainte inférieur à 0,3%.
- Les marques qui testent régulièrement leurs emails par A/B testing réalisent un ROI supérieur de 83% à celui des marques qui ne testent jamais.
Qu'est-ce que l'email marketing exactement (et pourquoi ça marche toujours)
L'email marketing est la pratique d'envoyer des messages ciblés et consentis à une liste d'abonnés pour construire des relations, générer des conversions et fidéliser les clients. Contrairement aux publicités sur les réseaux sociaux ou aux annonces de recherche, vous possédez le canal. L'email marketing peut être l'un de vos meilleurs investissements marketing parce que vous êtes en contrôle : vous gérez votre liste d'abonnés et vous ne dépendez pas des moteurs de recherche ou des algorithmes des réseaux sociaux pour faire passer votre message.
L'ampleur de cette opportunité est considérable. Le nombre d'utilisateurs d'email dans le monde devrait augmenter de 4,48 milliards en 2024 à 4,97 milliards en 2028, atteignant ainsi plus de 60% de la population mondiale. Cette portée, combinée à son accès direct à la boîte de réception, explique pourquoi 41% des marketeurs affirment que l'email est leur canal le plus efficace, bien avant les réseaux sociaux et la recherche payante qui en représentent 16%.
52% des consommateurs ont effectué un achat directement à partir d'un email reçu, faisant de l'email le canal le plus efficace pour générer des ventes, dépassant les posts sur les réseaux sociaux de 13% et les publicités sur les réseaux sociaux de 11%.
Étape 1 : Construire une liste d'email consentis
Pas de liste, pas d'email marketing. Et pas n'importe quelle liste : une liste consentie composée de personnes qui veulent réellement recevoir vos messages.
Construire une liste d'email marketing de qualité prend du temps, de la patience et un processus d'inscription vérifiable. Obtenir la permission des gens pour envoyer des campagnes marketing ne respecte pas seulement la réglementation anti-spam, mais garantit aussi que vous cultivez un public fidèle à votre marque.
Tactiques pratiques de construction de liste :
- Placez des formulaires d'opt-in sur les pages à fort trafic, les articles de blog et les pages de destination
- Utilisez des lead magnets (guides, modèles, remises, webinaires) pour inciter les inscriptions
- Utilisez un processus double opt-in, qui comprend généralement un formulaire d'inscription et un email de confirmation automatisé, permettant aux abonnés de confirmer leur abonnement
- Lancez des promotions sur les réseaux sociaux qui dirigent les utilisateurs vers une page d'inscription à l'email
Rester en dehors des listes de spam email exige de travailler avec une plateforme logicielle email réputée et de s'assurer que chaque personne sur votre liste s'est inscrite et souhaite recevoir vos messages.
Une fois que votre liste commence à croître, maintenez-la en bon état. Supprimez régulièrement les abonnés inactifs. Des taux de rebond élevés et des adresses email invalides peuvent faire basculer vos campagnes d'email marketing vers les seuils de spam.
Pour découvrir d'autres idées tactiques sur la croissance efficace de votre liste, consultez notre guide sur les outils de collecte de leads pour les listes email.
Étape 2 : Choisir la bonne plateforme d'email marketing
Votre fournisseur de services d'email (ESP) gère l'envoi, l'automation, la gestion des listes, l'analytique et la délivrabilité. Le bon choix dépend de la taille de votre liste, de vos exigences techniques, de votre budget et du type de campagnes que vous envisagez de lancer.
Fonctionnalités clés à évaluer dans n'importe quelle plateforme :
- Support de l'automation et des emails déclenchés
- Segmentation des listes et tagging
- Fonctionnalité de test A/B
- Outils de délivrabilité et rapports
- Intégration avec votre CRM, plateforme e-commerce ou site web
- Fonctionnalités de conformité (configuration DKIM/SPF, désinscription en un clic)
Les options populaires incluent Mailchimp, Klaviyo, ActiveCampaign, ConvertKit et HubSpot. Chacune possède des forces différentes. Par exemple, Klaviyo est conçu pour l'e-commerce avec des déclencheurs comportementaux puissants, tandis que HubSpot convient aux équipes qui souhaitent une intégration CRM étroite.
Si vous évaluez des outils dans le cadre d'une stratégie marketing plus large, notre comparaison HootSuite Email Marketing : Fonctionnalités, tarification et meilleures alternatives explique comment les différentes plateformes se classent pour les équipes en croissance.
Étape 3 : Segmenter votre liste
Envoyer le même email à l'ensemble de votre liste est l'une des erreurs les plus courantes et les plus coûteuses en email marketing. Les emails avec du contenu personnalisé génèrent jusqu'à 6 fois plus de taux de transaction que les campagnes non personnalisées.
La segmentation divise votre liste en groupes basés sur des caractéristiques ou comportements partagés, de sorte que chaque groupe reçoit des messages qui lui sont spécifiquement pertinents.
Les emaileurs marketing peuvent créer différents segments de clients basés sur la démographie des destinataires, leur mode de vie, leur localisation, leur activité sur le site, leur titre de poste, leurs psychographies et d'autres facteurs.
Les critères de segmentation courants incluent :
- Historique d'achat : ce qu'ils ont acheté, quand et à quelle fréquence
- Niveau d'engagement : abonnés actifs versus abonnés inactifs
- Source de lead : comment ils se sont inscrits à votre liste
- Stade du cycle de vie : nouvel abonné, client régulier, risque de désabonnement
- Géographie : utile pour les promotions locales ou les envois basés sur le fuseau horaire
Les marketeurs ont observé une augmentation de 760% des revenus email provenant de campagnes segmentées. Ce seul chiffre fait de la segmentation l'une des actions à plus fort impact que vous puissiez entreprendre.
Pour une analyse complète des méthodes et de la mise en œuvre de la segmentation, consultez notre article sur les stratégies de segmentation de listes d'email qui augmentent le ROI de 760%.
Étape 4 : Rédiger des emails qui se font ouvrir et générer des actions
La bonne rédaction d'email commence avant le corps du message : elle commence par l'objet.
Les emails avec des lignes d'objet personnalisées peuvent augmenter les taux d'ouverture de 26%. Une fois qu'un message arrive dans une boîte de réception, la ligne d'objet doit inciter le destinataire à l'ouvrir, et la plupart des marketeurs s'accordent à dire que les lignes d'objet devraient faire environ 50 caractères pour un impact maximal.
Au-delà de la ligne d'objet, voici ce qui détermine la performance dans le corps de l'email :
- Un objectif clair par email. Une bonne pratique importante est d'avoir un objectif stratégique pour chaque campagne email. Une fois ouverts, vos emails ont une fonction à remplir, qu'il s'agisse d'informer, de divertir ou d'inciter à un achat. Cet objectif implique probablement de cliquer pour accéder à une page de destination, donc incluez un appel à l'action (CTA) qui se distingue visuellement et explique clairement l'action requise.
- Contenu pertinent. Adaptez ce que vous envoyez à ce que chaque segment souhaite réellement.
- Conception adaptée au mobile. 50% des gens supprimeront un email s'il n'est pas optimisé pour le mobile. Utilisez des mises en page en une seule colonne, des cibles tactiles larges et un texte concis.
- Nom d'expéditeur cohérent. Les abonnés ouvrent les emails des expéditeurs qu'ils reconnaissent. Utilisez un vrai nom ou un nom de marque reconnaissable, pas une adresse générique « noreply@ ».
Pour un aperçu approfondi de ce qui rend les lignes d'objet performantes, consultez notre article sur les meilleures pratiques de lignes d'objet d'email qui augmentent les taux d'ouverture de 27%.
Étape 5 : Mettre en place l'automation
L'automation est là où l'email marketing offre ses rendements les plus élevés, et les données ici sont décisives.
L'automation email génère 30 fois plus de revenus par destinataire que les campagnes promotionnelles ponctuelles. Le rendement moyen par destinataire pour les campagnes est de 0,11 euro, tandis que les flux automatisés génèrent 1,94 euro par destinataire.
En 2024, les emails automatisés ont surpassé les emails programmés de 52% en ouvertures, 332% en clics et 2 361% en conversions.
Automations essentielles que chaque entreprise devrait avoir :
- Série de bienvenue : Envoyée immédiatement quand quelqu'un se joint à votre liste. Elle établit les attentes et construit la relation dès le départ. Pour obtenir des conseils, consultez notre article sur les meilleures pratiques de séquence d'email de bienvenue.
- Panier abandonné : Rappelle aux acheteurs les articles laissés dans leur panier. Les campagnes d'email de panier abandonné ont un taux d'ouverture de 50,50%.
- Séquence post-achat : Confirme les commandes, établit les attentes de livraison et ouvre la porte aux avis et aux ventes additionnelles.
- Campagne de réengagement : Cible les abonnés qui n'ont pas ouvert ou cliqué pendant 60 à 90 jours. Leur donne une raison de rester engagés ou les supprime proprement de votre liste.
- Abandon de navigation : Déclenché quand un utilisateur consulte une page produit mais n'ajoute pas au panier.
Les emails de bienvenue, les panier abandonnés et les campagnes d'abandon de navigation ont représenté 87% des commandes automatisées en 2024.
Étape 6 : Protéger votre délivrabilité
Un email parfaitement rédigé ne vaut rien s'il finit dans les spams. 1 email marketing sur 6 n'atteint jamais la boîte de réception, étant filtré dans les spams ou bloqué purement et simplement.
En février 2024, Google et Yahoo ont mis en œuvre des exigences obligatoires pour les expéditeurs massifs. Si vous envoyez plus de 5 000 emails quotidiens aux adresses Google et Yahoo, vous devez authentifier vos emails en utilisant DKIM, SPF et DMARC, permettre aux gens de se désabonner en cliquant sur un seul lien et honorer les désinscriptions dans les deux jours, ainsi que maintenir un taux de plainte inférieur à 0,3%.
Ce sont les fondations techniques non négociables :
SPF(Sender Policy Framework) : Spécifie quelles adresses IP sont autorisées à envoyer des emails depuis votre domaineDKIM(DomainKeys Identified Mail) : Ajoute une signature numérique à vos emails pour que les serveurs récepteurs puissent vérifier l'authenticitéDMARC(Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) : Indique aux serveurs récepteurs quoi faire quand un email échoue les vérifications SPF ou DKIM
Au-delà de l'authentification, protégez votre réputation d'expéditeur en :
- Utilisant le double opt-in pour réduire les faux positifs de pièges à spam
- Nettoyant régulièrement votre liste en supprimant les adresses invalides ou rebondissantes et en cessant de contacter les utilisateurs inactifs, tout en surveillant les taux de rebond et les tendances de plainte pour détecter les problèmes rapidement
- Maintenant votre taux de plainte aussi proche de 0,1% que possible. Google dit que les expéditeurs massifs doivent maintenir leur taux de spam signalé en dessous de 0,10% et éviter d'atteindre 0,30% ou plus.
Étape 7 : Mesurer ce qui compte et optimiser
L'engagement fantôme automatisé a rendu les taux d'ouverture peu fiables, poussant les équipes performantes vers le revenu par email, la perte de liste et la valeur à vie comme les métriques qui comptent.
Les métriques worth tracking :
- Revenu par email (RPE) : Le signal le plus clair de l'efficacité de la campagne
- Taux de clic (CTR) : Indique si votre contenu et votre CTA sont convaincants
- Taux de conversion : Mesure si les clics se sont transformés en l'action souhaitée
- Taux de croissance de la liste : Nouveaux abonnés nets moins les désinscriptions et les rebonds
- Taux de plainte spam : Maintenez ce taux en dessous de 0,1% comme objectif cohérent
- Taux de désinscription : Le taux de désinscription moyen entre les secteurs est de 0,15%. Des pics soutenus au-delà de ce seuil signalent un problème de pertinence.
Utilisez les tests A/B pour améliorer les performances au fil du temps. Commencez par décider ce que vous allez tester. Bien que vous puissiez vouloir vérifier plus d'un élément, il est important de tester une seule chose à la fois. En isolant une seule variable, vous pouvez plus facilement comprendre pourquoi un email a mieux performé qu'un autre.
Les éléments à tester incluent les lignes d'objet, le texte des boutons CTA, le moment d'envoi, la longueur de l'email, les tokens de personnalisation et l'utilisation d'images.
Pour une vue complète de la façon de mettre en place votre framework de mesure, consultez notre guide sur les meilleures pratiques d'analytique d'email marketing.
Questions fréquemment posées
Comment démarrer l'email marketing à partir de zéro ?
Commencez par choisir un fournisseur de services d'email, puis construisez votre liste en utilisant des formulaires d'opt-in et un lead magnet. Obtenez la permission des gens que vous voulez emailer afin qu'ils sachent à quoi ils s'inscrivent, ce qui vous donne également une preuve concrète qu'ils souhaitent recevoir vos communications marketing. Une fois que vous avez des abonnés, mettez en place une séquence de bienvenue, définissez vos segments d'audience et envoyez régulièrement. N'achetez pas de listes.
À quelle fréquence dois-je envoyer des emails marketing ?
La fréquence dépend de votre audience et de la qualité du contenu. Les marques envoyant 9 à 16 emails par mois réalisent le ROI moyen le plus élevé de toutes les tranches de fréquence. Commencez prudemment (une à deux fois par semaine), surveillez les taux de désinscription et d'engagement, puis ajustez en conséquence. La cohérence est plus importante que le volume.
Quel est le ROI moyen du email marketing ?
Le ROI moyen du email marketing aux États-Unis et au Royaume-Uni se situe entre 3 600% et 3 800%. Près d'1 entreprise sur 5 réalise un ROI d'email marketing de 7 000% ou plus, soit 70 euros pour chaque euro dépensé. Les rendements varient considérablement en fonction de la qualité de la liste, de la segmentation et de la présence d'automation.
Quels types d'emails devrais-je envoyer ?
Les programmes d'email les plus performants, ceux atteignant un ROI de 45:1 ou mieux, envoient généralement des newsletters et des emails d'embarquement, pas des campagnes promotionnelles massives. Un mélange équilibré doit inclure une série de bienvenue, du contenu éducatif, des mises à jour produits, des campagnes promotionnelles, des emails de réengagement et des séquences post-achat. Chacun a un objectif différent dans le cycle de vie du client.
Comment la personnalisation des emails affecte-t-elle les performances ?
Les marketeurs mettant en œuvre la personnalisation basée sur l'IA signalent une augmentation du revenu de 41% et une augmentation des taux de clic de 13,44% comparé aux campagnes non personnalisées. La personnalisation va bien au-delà de l'utilisation du prénom d'un abonné. Elle inclut le contenu dynamique basé sur les achats antérieurs, les offres géolocalisées et les déclencheurs comportementaux liés à la façon dont quelqu'un a interagi avec votre site ou les emails précédents.
