J'ai maintenant toutes les données nécessaires pour rédiger un article de blog complet et bien documenté. Passons à la rédaction.
La qualité de votre texte marketing est ce qui fait la différence entre une campagne qui convertit et une qui s'accumule dans les boîtes de réception. Pourtant, la plupart des entreprises investissent massivement dans la constitution de listes de contacts, les outils d'automatisation et la planification des envois, en relégant la rédaction elle-même au second plan.
Le marketing par e-mail génère entre 36 et 40 euros pour chaque euro dépensé, ce qui représente un retour sur investissement de 3 600 % à 4 000 % et surpasse la plupart des autres canaux marketing de manière significative. Ce rendement ne provient pas de la plateforme ou du flux d'automatisation. Il provient des mots qui poussent les gens à agir.
Ce guide vous montre exactement comment rédiger des e-mails marketing qui convertissent, de la ligne d'objet à l'appel à l'action, chaque étape étant étayée par des données.
Points clés à retenir
- 64 % des destinataires décident d'ouvrir ou de supprimer un e-mail en fonction uniquement de la ligne d'objet.
- Les e-mails personnalisés obtiennent 29 % de taux d'ouverture plus élevés et 41 % de taux de clics supérieurs par rapport aux messages génériques.
- L'utilisation de l'urgence dans les lignes d'objet des e-mails peut augmenter les taux d'ouverture de 14 % et les taux de transaction de 16 %.
- Après avoir analysé plus de 330 000 appels à l'action, HubSpot a découvert que les appels personnalisés convertissaient 200 % mieux que les appels génériques.
- Les marques qui testent régulièrement leurs e-mails réalisent un ROI 83 % plus élevé que celles qui ne font jamais de tests.
1. Commencez par votre audience, pas par votre offre
Avant de rédiger une seule ligne, vous devez avoir une image précise de qui lira votre message. Des hypothèses vagues sur l'audience produisent un texte vague.
Vous devez savoir à qui vous parlez avant d'entreprendre quoi que ce soit en marketing, y compris la rédaction d'e-mails. Un bon texte démontre une compréhension de son audience pour résonner avec elle, ce qui finit par générer des actions.
Constructez cette image en vous posant les questions suivantes:
- Quel problème spécifique ce lecteur a-t-il en ce moment?
- Quel résultat souhaite-t-il?
- Quelles objections ou hésitations pourraient le freiner?
- Quel langage utilise-t-il pour décrire sa propre situation?
Les réponses façonnent chaque élément de votre texte, du ton de votre ligne d'objet au verbe d'action de votre bouton d'appel à l'action. Un texte rédigé pour "tout le monde" ne résonne avec personne.
Quand un responsable marketing en e-mail planifie une campagne, la première étape consiste à définir un objectif précis. Votre processus de rédaction d'e-mails doit être aligné sur cet objectif. Réfléchissez à la proposition de valeur pour le destinataire: qu'apporte votre e-mail pour lui et pourquoi devrait-il s'en préoccuper?
2. Rédigez des lignes d'objet qui méritent l'ouverture
Votre ligne d'objet n'est pas un titre. C'est un déclencheur de décision. Les lecteurs lui accordent moins d'une seconde avant de décider d'ouvrir, d'ignorer ou de supprimer.
47 % des personnes décident si elles vont ouvrir un e-mail en fonction uniquement de la ligne d'objet. Si vous vous trompez, le reste de votre texte ne sera jamais lu.
69 % des personnes marquent les e-mails comme spam en fonction de la ligne d'objet seule, ce qui signifie qu'une mauvaise ligne d'objet ne nuit pas seulement aux taux d'ouverture. Elle peut endommager votre réputation d'expéditeur et votre délivrabilité à long terme.
Longueur
La longueur optimale d'une ligne d'objet d'e-mail est de 36 à 50 caractères pour obtenir les meilleurs taux d'ouverture. Les recherches montrent que les lignes d'objet personnalisées obtiennent 30,5 % de taux d'ouverture plus élevés, et 47 % des destinataires ouvrent les e-mails en fonction de la ligne d'objet seule.
Rédiger des lignes d'objet qui fonctionnent sur tous les appareils signifie mettre en avant votre message dans les 37 premiers caractères, car c'est à peu près ce que l'application mobile Gmail affiche avant de tronquer.
Personnalisation
Les lignes d'objet sans personnalisation ont un taux d'ouverture moyen de 16,67 %, tandis qu'avec personnalisation, il atteint 35,69 %. Les prénoms ne sont qu'un point de départ. Référencez le comportement récent, l'historique d'achat ou les points sensibles spécifiques du segment pour des résultats plus forts.
Urgence
L'utilisation de mots d'urgence dans votre texte et vos appels à l'action peut améliorer les conversions. Des recherches montrent que l'utilisation de l'urgence dans les lignes d'objet des e-mails peut augmenter les taux d'ouverture de 14 % et les taux de transaction de 16 %. Préservez l'honnêteté concernant l'urgence. Les délais artificiels érodent rapidement la confiance.
Pour un guide plus complet sur la stratégie des lignes d'objet, consultez Bonnes pratiques pour les lignes d'objet d'e-mail qui augmentent les taux d'ouverture de 27 %.
3. Utilisez le texte d'aperçu comme deuxième ligne d'objet
La plupart des responsables marketing rédigent une ligne d'objet et laissent le texte d'aperçu vide ou le laissent par défaut sur "Afficher cet e-mail dans votre navigateur". C'est une occasion manquée.
Les clients de messagerie modernes affichent aux destinataires le texte d'aperçu aux côtés de la ligne d'objet dans leur boîte de réception. Ce texte d'aperçu fonctionne comme un crochet en fournissant des informations contextuelles sur l'e-mail. Un texte d'aperçu pertinent et efficace peut considérablement améliorer le taux d'ouverture de l'e-mail.
Les e-mails avec texte de préambule ont un taux d'ouverture moyen plus élevé de 44,67 %, tandis que ceux sans en ont 39,28 %.
Traitez la ligne d'objet et le texte d'aperçu comme une paire. La ligne d'objet formule la promesse. Le texte d'aperçu la soutient avec un détail spécifique ou un bénéfice secondaire.
4. Rédigez un corps de texte qui retient l'attention
Une fois qu'un abonné ouvre votre e-mail, votre corps de texte a une seule mission: le tenir en lecture et le pousser vers votre appel à l'action. La plupart des e-mails échouent ici car ils tentent de dire trop de choses.
L'une des pires erreurs que font les rédacteurs d'e-mails est de vouloir fourrer toute l'histoire dans le message e-mail. "Vos lecteurs parcourent probablement votre e-mail en diagonale, ce qui signifie que votre texte doit être optimisé pour cela", selon Martina Bretous, gestionnaire de marketing chez HubSpot.
Rédigez pour les lecteurs en diagonale
Structurez votre corps de texte pour qu'il fonctionne même lorsqu'il est parcouru rapidement:
- Utilisez des paragraphes courts de deux ou trois phrases.
- Mettez en gras les phrases clés plutôt que des phrases complètes.
- Utilisez des puces uniquement lorsque vous énumérez des éléments véritablement parallèles.
- Placez votre point le plus important dans les deux premières lignes, avant que le lecteur ait besoin de faire défiler.
La cohérence est l'un des principes clés de la rédaction d'e-mails efficaces. Le contenu de l'e-mail est généralement divisé en deux ou trois courts paragraphes ou sections pour faciliter le survol. Ces paragraphes doivent être cohérents; le thème central doit s'enchaîner d'une section à l'autre de manière logique.
Concentrez-vous sur les bénéfices, pas sur les caractéristiques
Vos lecteurs ne se soucient pas de ce que votre produit ou service fait. Ils se soucient de ce qu'il fait pour eux. Rédigez un texte qui décrit le résultat qu'ils obtiennent, le problème qu'il résout ou la sensation qu'il produit.
Utilisez la spécificité pour renforcer la crédibilité
Les affirmations vagues ("améliorez vos résultats") sont faciles à ignorer. Les affirmations spécifiques ("réduisez votre taux de rebond de 8 % à moins de 2 % en 30 jours") sont plus difficiles à rejeter. Chaque affirmation de votre texte doit être suffisamment concrète pour être crue ou vérifiée.
Personnalisation dans le corps du texte
Les e-mails personnalisés génèrent des taux d'engagement et de conversion plus élevés. S'adresser aux destinataires par leur prénom ou adapter le message à leurs intérêts et comportements augmente la pertinence des messages, ce qui mène à un meilleur engagement.
Au-delà du prénom, la personnalisation comportementale est particulièrement puissante. La personnalisation basée sur le comportement a l'impact le plus important sur toutes les métriques clés: taux d'ouverture, taux de clics à l'ouverture et taux de conversion.
Pour une analyse détaillée des tactiques de personnalisation, consultez 7 techniques de personnalisation d'e-mails qui augmentent les conversions de 47 %.
5. Utilisez les déclencheurs psychologiques pour générer des actions
La rédaction efficace d'e-mails ne met pas de pression. Elle supprime les frictions qui empêchent les gens d'agir sur quelque chose qu'ils veulent déjà.
Urgence et rareté
La rareté fonctionne parce qu'elle s'appuie sur un instinct humain fondamental: la peur de manquer quelque chose. Quand nous croyons qu'un produit, une opportunité ou une ressource est limitée, notre cerveau déclenche un sentiment d'urgence et nous pousse à agir rapidement pour la sécuriser.
Utilisez l'urgence de manière éthique. Des déclarations vagues comme "offre à durée limitée" peuvent être facilement ignorées. Soyez spécifique concernant la rareté. Mentionnez les chiffres exacts, les délais et les avantages exclusifs pour créer un sentiment clair et convaincant d'urgence.
Utilisez l'urgence et la rareté stratégiquement, avec parcimonie et objectif. Réservez-les aux situations qui les justifient véritablement, en veillant à ce que chaque utilisation ajoute de la valeur et génère une action. Ce faisant, vous maintiendrez la confiance, l'engagement et maximiserez l'impact de ces tactiques persuasives.
Preuve sociale
Les témoignages, les nombres d'utilisateurs et les résultats spécifiques réduisent le risque perçu. Une phrase comme "Rejoignez 12 000 responsables marketing qui ont augmenté leur liste de 40 % en utilisant cette approche" accomplit plus qu'une liste de caractéristiques.
Storytelling
Une fois que vous avez amené le destinataire à ouvrir votre e-mail, il est temps de l'engager avec un corps de texte marketing convaincant. Comme toute pièce de texte marketing, l'objectif est de raconter une histoire qui résonne avec votre audience et l'inspire à agir.
Une courte histoire sur un problème client et sa résolution crée un engagement émotionnel qu'une liste de caractéristiques à puces n'atteindra jamais. Restez concis. Deux ou trois phrases peuvent porter un arc narratif complet dans un e-mail.
6. Rédigez des appels à l'action qui convertissent
Votre appel à l'action est la seule raison pour laquelle l'e-mail existe. Tout ce qui le précède n'est que la mise en place.
La ligne d'objet attirera l'attention et susciter la curiosité, le texte construira l'intérêt en présentant la proposition de valeur, et l'appel à l'action poussera le lecteur à agir.
Un seul appel à l'action principal
L'une des parties les plus importantes de votre corps de texte d'e-mail est l'appel à l'action. Votre appel à l'action génère les conversions. Il est important de le rendre clair et concis. Évitez d'utiliser trop d'appels à l'action, car ils peuvent distraire l'utilisateur.
Plusieurs appels à l'action divisent l'attention et réduisent les conversions. Choisissez l'action unique la plus importante que vous voulez que le lecteur entreprenne.
Utilisez un langage spécifique à l'action
Remplacez les phrases génériques comme "cliquez ici" ou "en savoir plus" par un texte qui décrit ce qui se passe ensuite:
- "Obtenir mon audit gratuit" (pas "Télécharger")
- "Commencer mon essai de 14 jours" (pas "S'inscrire")
- "Afficher ma réduction" (pas "Réclamer l'offre")
Pour créer un appel à l'action convaincant, commencez par un verbe de commande fort et utilisez des mots qui provoquent l'émotion ou l'enthousiasme.
Personnalisez votre appel à l'action
Après avoir analysé plus de 330 000 appels à l'action sur six mois, HubSpot a découvert que les appels à l'action personnalisés convertissaient 200 % mieux que les appels génériques. Même de simples variables dynamiques (insérer la catégorie de produit intéressant l'abonné, par exemple) peuvent considérablement influencer cette métrique.
7. Alignez votre texte avec la segmentation
Même un texte bien rédigé affiche des performances insuffisantes s'il est envoyé à la mauvaise audience. La segmentation détermine si votre message atteint la bonne personne au bon moment.
90 % des responsables du marketing par e-mail rapportent que l'utilisation de la segmentation des abonnés pour livrer des messages ciblés améliore les performances des e-mails marketing.
Les campagnes segmentées génèrent une augmentation des revenus de 760 %. La segmentation des e-mails offre des résultats extraordinaires par rapport aux campagnes de diffusion générales.
Quand vous savez pour quel segment vous rédigez, vous pouvez adapter les points sensibles de votre texte, le ton et l'offre à exactement où se situe ce lecteur dans son parcours. Un nouvel abonné a besoin d'un texte différent de celui d'un client qui a effectué trois achats.
Pour une stratégie complète de segmentation, consultez Stratégies de segmentation de liste d'e-mails qui augmentent le ROI de 760 %.
8. Testez, mesurez et affinez
Même les rédacteurs expérimentés ne savent pas avec certitude ce qui résonnera avec une audience spécifique. Le test transforme la conjecture en connaissance.
Le test A/B est une expérience que les responsables marketing peuvent mener en comparant les résultats de deux variantes d'un contenu. Vous prenez vos variantes et les montrez à différents segments de votre audience, en collectant des données pour déterminer laquelle fonctionne le mieux.
Éléments à tester:
- Phrasing de la ligne d'objet (question versus affirmation, court versus long)
- Première ligne (point sensible versus bénéfice versus preuve sociale)
- Longueur du corps du texte
- Texte du bouton d'appel à l'action et son emplacement
- Profondeur de la personnalisation
Créez un calendrier de test clair et testez une seule variable à la fois pour savoir quel est l'impact.
Les marques qui testent régulièrement leurs e-mails réalisent un ROI 83 % plus élevé que celles qui ne font jamais de tests. Les entreprises qui ne font jamais de tests rapportent un ROI moyen de 2 300 %, tandis que celles qui font des tests fréquemment réalisent 4 200 %.
Questions fréquemment posées
Quelle devrait être la longueur du texte marketing par e-mail?
Il n'y a pas une seule longueur correcte. La bonne longueur est celle qu'il faut pour faire valoir votre cas sans vous répéter. Il y a un moment et un endroit pour approfondir un sujet, et parfois cela signifie rédiger quelque chose de détaillé; parfois cela signifie garder les choses courtes et simples. Expérimenter avec la longueur des e-mails est un excellent facteur à tester avec A/B. Pour la plupart des e-mails promotionnels, plus court est gagnant. Les e-mails de nurturing et éducatifs peuvent contenir plus de contenu.
Quel est l'élément le plus important de la rédaction d'e-mails marketing?
La rédaction efficace d'e-mails est fondamentale pour un programme de marketing par e-mail réussi. Chaque élément d'un e-mail (ligne d'objet, corps et appel à l'action) doit être soigneusement rédigé pour le rendre pertinent pour le destinataire. Si vous deviez donner la priorité, la ligne d'objet est en premier car tout le reste dépend de l'ouverture de l'e-mail.
Comment la personnalisation des e-mails affecte-t-elle les taux de conversion?
Les e-mails avec personnalisation obtiennent 29 % de taux d'ouverture plus élevés et 41 % de taux de clics supérieurs par rapport aux messages génériques. Cette amélioration de performance se traduit directement en revenus, les e-mails personnalisés générant 6 fois plus de taux de transaction.
Chaque e-mail doit-il avoir un seul appel à l'action?
Pour la plupart des e-mails marketing, oui. Les appels à l'action secondaires peuvent être utilisés pour les lecteurs qui ne sont pas prêts pour l'action principale, mais l'appel à l'action principal doit toujours être l'élément le plus clair et le plus en évidence. Un appel à l'action secondaire offre une alternative ou une action de soutien pour les utilisateurs qui ne sont peut-être pas encore prêts à compléter l'action principale. Il est généralement moins en évidence mais encourage toujours l'engagement, souvent pour nourrir les prospects (comme en apprendre plus ou explorer les produits). Gardez les appels à l'action secondaires visuellement subordonnés pour qu'ils ne rivalisent pas pour attirer l'attention.
