L'email marketing est un média propriétaire. C'est la réponse courte, et elle tient debout que vous soyez une startup en autofinancement, une équipe B2B de taille moyenne ou une grande marque gérant une liste d'un million d'abonnés. La réponse plus longue mérite d'être comprise, car elle explique pourquoi votre liste d'emails est un véritable actif commercial, comment elle se différencie de tous les autres canaux numériques, et ce que cette classification signifie pour la manière dont vous devriez y investir.
Points clés à retenir
- Contrairement aux médias payants, qui impliquent l'achat d'espace publicitaire, ou aux médias gagnés, qui incluent la visibilité obtenue par le bouche-à-oreille ou la couverture médiatique, l'email marketing est classé comme un média propriétaire.
- Parce que les entreprises collectent et gèrent leurs propres listes d'emails, elles ont un contrôle total sur la manière et le moment de communiquer avec leurs abonnés, ce qui est la caractéristique déterminante des médias propriétaires.
- La liste d'emails est l'actif le plus important du canal. Il est propriétaire au vrai sens du terme : aucune plateforme ne peut l'enlever, et aucun algorithme ne peut réduire sa portée.
- Pour chaque euro dépensé en email marketing, 36 euros sont générés en retour, soit un ROI de 3 600 %, selon les données de Litmus.
- Le modèle POGLE offre un cadre plus précis (l'email comme "média concédé"), mais l'implication stratégique pratique reste identique : votre liste est un actif que vous contrôlez et possédez.
Qu'entend-on vraiment par "média propriétaire" ?
Le média propriétaire désigne les canaux de marketing numérique, comme les blogs, les sites web, l'email ou les comptes de médias sociaux, qu'une entreprise possède entièrement. Il forme généralement une partie importante de toute stratégie marketing car, contrairement aux autres canaux où une entreprise doit payer pour faire de la publicité, les efforts sur les médias propriétaires peuvent avoir une portée plus large à un coût beaucoup plus faible.
Le cadre standard auquel travaillent la plupart des marketeurs est le modèle POEM : Payant, Propriétaire et Gagné. Le cadre des médias propriétaire, gagné et payant est une manière de représenter trois types de médias et comment ils se rapportent les uns aux autres. Il a été défini publiquement en 2009 par Daniel Goodall, responsable marketing chez Nokia, qui utilisait ce cadre pour la planification des médias numériques.
Chaque catégorie a des caractéristiques distinctes :
- Médias payants : Les médias payants diffèrent des médias propriétaires en ce que vous devez payer pour afficher votre contenu, souvent par le biais de la publicité en ligne. D'autres exemples incluent les partenariats, le marketing d'influence, les publireportages et les canaux non numériques comme les panneaux d'affichage, les publicités télévisées et le parrainage d'événements.
- Médias propriétaires : La caractéristique déterminante des médias propriétaires est que la marque a plus ou moins un contrôle total sur le contenu, l'audience et la plateforme. Pourvu qu'aucune loi ne soit violée, seul vous contrôlez l'apparence de votre emballage produit ou le contenu de votre site web.
- Médias gagnés : Les médias gagnés sont le résultat du public et de la presse partageant volontairement votre contenu et parlant de votre marque sans sollicitation ni paiement. Les avis clients en sont d'excellents exemples, tout comme les mentions sur les médias sociaux.
Selon ce modèle largement utilisé, l'email marketing s'inscrit clairement dans la catégorie propriétaire.
Pourquoi l'email marketing est classé comme un média propriétaire
Bien qu'ils soient légèrement différents dans leur forme par rapport aux sites web et aux canaux de médias sociaux, les campagnes d'email marketing constituent une autre forme de média propriétaire. Ces emails peuvent être adaptés au ton de votre marque et envoyés à des clients spécifiques qui ont montré un intérêt pour votre marque auparavant en s'inscrivant à une liste d'abonnement.
Trois propriétés spécifiques placent fermement l'email dans la catégorie des médias propriétaires :
1. Vous êtes propriétaire de la liste
Les entreprises sont propriétaires des adresses email qu'elles collectent (avec le consentement de l'utilisateur), et elles peuvent rédiger des messages personnalisés adaptés aux préférences et aux besoins de leur audience. Ce contrôle du contenu et de la distribution est une caractéristique distinctive des médias propriétaires.
Quand quelqu'un s'inscrit à votre liste, il vous donne la permission de le contacter directement. Vous ne dépendez pas des algorithmes, des enchères publicitaires ou des plateformes tierces décidant quand votre message est vu.
2. Vous contrôlez le contenu et le timing
Les médias propriétaires désignent les canaux et actifs que vous possédez et contrôlez, comme votre site web, votre blog ou votre liste d'emails. Contrairement aux médias payants ou gagnés, les médias propriétaires vous donnent un contrôle total sur le message, l'apparence et le timing de votre contenu.
3. Vous atteignez votre audience directement
Contrairement aux plateformes de médias sociaux, où les algorithmes peuvent modifier la manière dont le contenu est diffusé, l'email marketing garantit que votre message atteint les boîtes de réception de vos abonnés. Cette stabilité en fait une forme fiable de média propriétaire.
Le détail du POGLE : l'email est-il plutôt un "média concédé" ?
Il existe un débat académique légitime qui mérite d'être reconnu. Certains experts argumentent que le modèle POEM standard ne capture pas la situation complète pour les canaux numériques.
Bien que les marques créent le contenu de leurs messages email et développent l'audience à laquelle ces emails sont envoyés, elles ne contrôlent pas la plateforme utilisée pour distribuer ce message. Outlook peut casser les designs. Gmail peut router les campagnes vers l'onglet Promotions. Les FAI peuvent bloquer les expéditeurs ayant une mauvaise réputation.
C'est pourquoi Chad White, directeur de recherche chez Litmus, a proposé le modèle POGLE (Payant, Propriétaire, Concédé, Loué, Gagné). Le modèle POGLE représente cinq types de médias : payant, propriétaire, concédé, loué et gagné. Selon ce modèle, le média concédé est défini comme du contenu créé par la marque qui est distribué à une audience développée par la marque via une plateforme ouverte contrôlée par de multiples tiers. Les activités de médias concédés incluent l'email marketing, le marketing SMS/MMS et la recherche organique.
C'est une distinction utile pour la stratégie de délivrabilité, mais elle ne change pas la réalité stratégique fondamentale : votre liste d'abonnés est un actif que vous tenez, portez et conservez indépendamment de l'ESP ou du fournisseur de boîte de réception que vos abonnés utilisent. Les conseils pratiques restent les mêmes que vous appeliez cela un média propriétaire ou concédé. Constituez la liste. Protégez-la. Traitez-la comme un actif à long terme.
Email versus réseaux sociaux : le fossé de la propriété
La classification en tant que média propriétaire devient la plus significative quand vous comparez l'email aux réseaux sociaux. Le contraste est frappant.
La structure fondamentale du marketing sur les réseaux sociaux diffère de celle de l'email d'une manière critique : l'audience n'est pas propriétaire. Une entreprise avec 100 000 followers Instagram et une petite liste d'emails a construit un actif significatif sur un terrain loué. Si Instagram change son algorithme, réduit davantage la portée organique ou introduit des changements de politique affectant le compte de l'entreprise, cette audience devient inaccessible. La liste d'emails persiste.
Les données de portée renforcent ceci. Les algorithmes des plateformes priorisent maintenant le contenu payant sur la portée organique. La page Facebook moyenne atteint seulement 5,2 % de ses followers de manière organique, contre 16 % en 2012. En contraste, une marque avec 10 000 followers Instagram peut s'attendre à ce que environ 350 d'entre eux voient un post organique donné, tandis qu'une marque avec 10 000 abonnés email peut s'attendre à ce que près de 10 000 d'entre eux reçoivent un envoi d'email donné, avec des taux d'ouverture généralement entre 20 % et 40 % selon la qualité de la liste et la ligne d'objet.
L'asymétrie est significative. Votre liste d'abonnés est un actif propriétaire précieux, fournissant un accès direct à votre audience sans que les algorithmes des plateformes dictent la portée. Contrairement aux réseaux sociaux, où la visibilité exige souvent d'augmenter les dépenses publicitaires, l'email vous donne un contrôle complet de la livraison des messages. La propriété de la liste signifie que vous pouvez engager et cibler les abonnés en fonction des comportements et préférences appris, et non selon ce que les entreprises de médias sociaux disent être mieux.
Pour une analyse plus approfondie de l'intersection entre l'email et la croissance des startups, consultez L'email marketing pour les startups : pourquoi c'est mieux que les réseaux sociaux et la publicité.
Le cas commercial : un ROI qui reflète la propriété d'actifs
Les actifs propriétaires se composent en valeur au fil du temps. Votre liste d'emails se comporte de la même manière.
Pour chaque euro dépensé en email marketing, 36 euros sont générés en retour, soit un ROI de 3 600 %, selon les données de Litmus. Statista rapporte que le ROI moyen du email marketing est de 36 euros pour chaque euro dépensé. Certains secteurs font encore mieux, avec un ROI de 45 euros pour chaque euro dépensé par les entreprises de vente au détail, de e-commerce et de biens de consommation.
42 % des marketeurs disent que l'email est leur canal le plus efficace, bien avant les réseaux sociaux et la recherche payante, qui se situent tous deux à seulement 16 %. En 2024, 50 % des consommateurs ont déclaré avoir effectué un achat directement à partir d'un email, plus qu'à partir de posts ou de publicités sur les réseaux sociaux.
L'effet composé s'accélère avec la segmentation et la personnalisation. Les emails automatisés génèrent 320 % plus de revenus que les emails non automatisés. Traiter votre liste d'emails comme un actif propriétaire signifie activement investir dans l'amélioration de sa qualité, pas seulement sa taille. Pour des cadres pratiques sur ce sujet, consultez Stratégies de segmentation de liste d'emails qui augmentent le ROI de 760 %.
Ce que posséder vraiment votre liste d'emails exige
Posséder un actif signifie en assumer la responsabilité. Avec l'email, cela signifie :
La constituer correctement. La croissance de liste basée sur la permission n'est pas optionnelle. Quand quelqu'un s'inscrit à votre liste, il vous donne la permission de le contacter directement. Les listes achetées ou extraites ne sont pas des médias propriétaires ; c'est un passif.
Protéger la délivrabilité. Le taux de délivrabilité moyen s'élève à 85 % en 2024, largement influencé par des protocoles d'authentification comme DMARC, SPF et DKIM. Les marques qui mettent en place une authentification appropriée voient des taux de délivrabilité supérieurs à 90 %, tandis que celles sans configuration appropriée luttent contre le placement en boîte de réception.
Segmenter et personnaliser. L'email marketing permet des niveaux élevés de personnalisation et de segmentation. Vous pouvez adapter vos messages en fonction du comportement de l'utilisateur, des préférences et des données démographiques, ce qui entraîne des communications plus pertinentes et efficaces. Explorez 7 techniques de personnalisation d'email qui augmentent les conversions de 47 % pour obtenir les détails d'exécution corrects.
Mesurer les performances rigoureusement. La métrique du taux d'ouverture est utile pour comprendre si votre ligne d'objet et vos en-têtes d'email sont assez engageants, tandis que le taux de clics par ouverture donne plus d'informations sur le niveau d'engagement du contenu.
Maintenir l'hygiène de la liste. Nettoyez et segmentez régulièrement votre liste d'emails pour vous assurer qu'elle reste pertinente et engageante. Cela améliorera vos taux d'ouverture et vous économisera de l'argent si vous utilisez un logiciel de gestion d'emails.
Comment les médias propriétaires d'email s'intègrent dans un mix marketing plus large
Classer l'email comme un média propriétaire ne signifie pas qu'il fonctionne isolément. Utiliser un mélange de médias propriétaire, gagné et payant tend à être l'approche idéale de content marketing pour la plupart des marques. Une enquête de l'Institut des praticiens de la publicité (IPA) a trouvé que "les marques qui utilisent des médias payants se développent trois fois plus vite que celles qui ne s'appuient que sur les médias gagnés et propriétaires", avec la réserve que "les médias propriétaires augmentent généralement l'efficacité d'une campagne payante de 13 % et les médias gagnés de 26 %". En d'autres termes, les meilleurs résultats arrivent quand les différents types de médias sont utilisés ensemble.
L'approche la plus efficace :
- Utilisez les médias payants (annonces sur réseaux sociaux, recherche) pour attirer de nouveaux abonnés dans votre canal propriétaire.
- Utilisez l'email propriétaire pour cultiver ces abonnés, construire des relations et générer des conversions.
- Laissez les médias gagnés (bouche-à-oreille, avis, partages) amplifier ce que votre contenu propriétaire génère.
Les stratégies les plus efficaces ne traitent pas les médias payants et propriétaires comme des opposés. Utilisez les annonces payantes pour attirer de nouveaux abonnés via des aimants de leads ou des pages de destination, puis utilisez les campagnes d'email propriétaires pour cultiver ces leads en clients fidèles.
Les médias propriétaires sont votre actif le plus précieux car ils construisent le fondement de tout le reste. C'est comment vous créez un moteur de contenu qui alimente les médias gagnés et rend les médias payants plus efficaces et moins coûteux.
Questions fréquemment posées
L'email marketing est-il considéré comme un média propriétaire, payant ou gagné ?
L'email marketing est considéré comme un média propriétaire. Les médias propriétaires désignent les canaux sur lesquels une entreprise a un contrôle total, comme son site web, son blog et sa liste d'emails. Bien que certains experts proposent la classification "média concédé" du modèle POGLE pour tenir compte des dépendances ESP et FAI, le consensus pratique traite l'email comme un média propriétaire parce que vous tenez et contrôlez la liste d'abonnés elle-même.
En quoi l'email marketing diffère-t-il des réseaux sociaux en tant que canal propriétaire ?
Avec l'email, vous êtes propriétaire de votre liste d'abonnés. Aucune plateforme tierce ne contrôle l'accès à votre audience, contrairement aux followers des réseaux sociaux. Les plateformes sociales peuvent changer leurs algorithmes, réduire votre portée organique ou fermer des comptes. Votre liste d'emails est portable et persistante indépendamment de ce que n'importe quelle plateforme fait.
L'utilisation d'une plateforme d'email payante (comme Mailchimp ou Klaviyo) rend-elle l'email un "média payant" ?
Non. Utiliser des outils pour automatiser les campagnes, segmenter les audiences et suivre les performances implique un coût, mais cela ne rend pas le medium "payant". C'est une dépense opérationnelle pour gérer votre canal propriétaire, similaire à payer pour l'hébergement de site web ou l'enregistrement de domaine.
Quel est le ROI de traiter l'email marketing comme un média propriétaire ?
En moyenne, les entreprises génèrent environ 36 euros pour chaque euro dépensé en email marketing. 18 % des entreprises réalisent un ROI du email marketing supérieur à 70 euros pour 1 euro investi. Parce que vous ne payez pas par impression ou clic pour atteindre votre propre liste, la base de coût reste faible tandis que la valeur de l'actif se compose au fur et à mesure que la liste croît et que l'engagement s'améliore.
Pouvez-vous perdre votre liste d'emails si une plateforme change ses conditions ?
Vos données d'abonnés (noms, adresses email, préférences, historique des comportements) vous appartiennent et peuvent être exportées de n'importe quel ESP réputé à tout moment. Cette portabilité est ce qui en fait un véritable actif propriétaire. Les followers des réseaux sociaux, en contraste, ne peuvent pas être exportés, ce qui en fait une audience louée plutôt que possédée.
