Marketo Email Marketing : configuration, stratégie et conseils pour maximiser le ROI
Découvrez comment exploiter Marketo pour vos campagnes d'email marketing. Bonnes pratiques de configuration, stratégies de segmentation et méthodes concrètes pour mesurer votre ROI.
L'email marketing avec Marketo opère à un niveau différent de la plupart des plateformes d'emailing. Ce n'est pas un simple outil de newsletter. C'est un moteur d'automatisation B2B complet, et pour en tirer le meilleur parti, il ne suffit pas de connaître ses fonctionnalités : il faut comprendre comment elles s'articulent avec votre pipeline et votre chiffre d'affaires. Ce guide vous explique comment configurer Marketo pour l'email marketing, quelles stratégies donnent les meilleurs résultats, et comment mesurer le ROI d'une manière qui parlera vraiment à votre direction.
Points clés à retenir
Les clients de Marketo Engage obtiennent en moyenne un ROI de 267 % par rapport aux autres plateformes d'automatisation marketing, selon les recherches d'Adobe.
Les utilisateurs de Marketo ont signalé une réduction de 37 % du temps consacré à chaque campagne email et une amélioration de 40 % de la qualité et du scoring des leads.
Les fonctionnalités clés comprennent les Smart Campaigns pour l'automatisation de workflows complexes, la segmentation avancée, le scoring des leads et des comptes, l'orchestration cross-canal et la personnalisation de contenu dynamique.
La délivrabilité ne s'obtient pas automatiquement. Vous devez authentifier vos emails avec SPF, DKIM et DMARC pour asseoir votre crédibilité avant que le volume n'entre en jeu.
La segmentation des listes email peut générer jusqu'à 760 % d'augmentation des revenus issus de l'emailing, et le moteur de segmentation de Marketo est l'un des plus fins du marché.
Ce qu'est réellement l'email marketing avec Marketo
Marketo Engage est une plateforme d'automatisation marketing complète, propulsée par l'IA, qui aide les équipes à développer un engagement acheteur personnalisé à grande échelle et à construire un pipeline prévisible. L'email est son canal principal, mais il n'est pas isolé du reste de votre écosystème marketing.
Marketo Engage, acquis par Adobe en 2018, est une solution logicielle d'automatisation marketing polyvalente, conçue pour fluidifier les campagnes marketing. Pensée pour les entreprises B2B, elle est particulièrement adaptée aux organisations de taille intermédiaire et aux grands comptes, avec des capacités de gestion des leads, de marketing basé sur les comptes (ABM) et d'engagement client.
La solution propose plus de 500 intégrations natives avec des applications comme Salesforce, Microsoft Dynamics, Oracle Sales Cloud, et bien d'autres. C'est cette profondeur d'intégration qui distingue l'email marketing Marketo des simples prestataires de services d'emailing. Chaque interaction email alimente en temps réel le scoring des leads, la synchronisation CRM et les alertes commerciales.
Les équipes marketing peuvent déployer des emails déclenchés, des campagnes de drip marketing et des tests A/B pour affiner leurs stratégies en fonction des comportements clients. L'orchestration de campagnes multi-canal est un autre point fort, garantissant une cohérence des messages sur l'email, les réseaux sociaux, le mobile et la personnalisation web.
Marketo Email Marketing : configuration, stratégie et conseils pour maximiser le ROI
Découvrez comment exploiter Marketo pour vos campagnes d'email marketing. Bonnes pratiques de configuration, stratégies de segmentation et méthodes concrètes pour mesurer votre ROI.
L'email marketing avec Marketo opère à un niveau différent de la plupart des plateformes d'emailing. Ce n'est pas un simple outil de newsletter. C'est un moteur d'automatisation B2B complet, et pour en tirer le meilleur parti, il ne suffit pas de connaître ses fonctionnalités : il faut comprendre comment elles s'articulent avec votre pipeline et votre chiffre d'affaires. Ce guide vous explique comment configurer Marketo pour l'email marketing, quelles stratégies donnent les meilleurs résultats, et comment mesurer le ROI d'une manière qui parlera vraiment à votre direction.
Points clés à retenir
Les clients de Marketo Engage obtiennent en moyenne un ROI de 267 % par rapport aux autres plateformes d'automatisation marketing, selon les recherches d'Adobe.
Les utilisateurs de Marketo ont signalé une réduction de 37 % du temps consacré à chaque campagne email et une amélioration de 40 % de la qualité et du scoring des leads.
Les fonctionnalités clés comprennent les Smart Campaigns pour l'automatisation de workflows complexes, la segmentation avancée, le scoring des leads et des comptes, l'orchestration cross-canal et la personnalisation de contenu dynamique.
La délivrabilité ne s'obtient pas automatiquement. Vous devez authentifier vos emails avec SPF, DKIM et DMARC pour asseoir votre crédibilité avant que le volume n'entre en jeu.
La segmentation des listes email peut générer jusqu'à 760 % d'augmentation des revenus issus de l'emailing, et le moteur de segmentation de Marketo est l'un des plus fins du marché.
Ce qu'est réellement l'email marketing avec Marketo
Marketo Engage est une plateforme d'automatisation marketing complète, propulsée par l'IA, qui aide les équipes à développer un engagement acheteur personnalisé à grande échelle et à construire un pipeline prévisible. L'email est son canal principal, mais il n'est pas isolé du reste de votre écosystème marketing.
Marketo Engage, acquis par Adobe en 2018, est une solution logicielle d'automatisation marketing polyvalente, conçue pour fluidifier les campagnes marketing. Pensée pour les entreprises B2B, elle est particulièrement adaptée aux organisations de taille intermédiaire et aux grands comptes, avec des capacités de gestion des leads, de marketing basé sur les comptes (ABM) et d'engagement client.
La solution propose plus de 500 intégrations natives avec des applications comme Salesforce, Microsoft Dynamics, Oracle Sales Cloud, et bien d'autres. C'est cette profondeur d'intégration qui distingue l'email marketing Marketo des simples prestataires de services d'emailing. Chaque interaction email alimente en temps réel le scoring des leads, la synchronisation CRM et les alertes commerciales.
Les équipes marketing peuvent déployer des emails déclenchés, des campagnes de drip marketing et des tests A/B pour affiner leurs stratégies en fonction des comportements clients. L'orchestration de campagnes multi-canal est un autre point fort, garantissant une cohérence des messages sur l'email, les réseaux sociaux, le mobile et la personnalisation web.
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Configurer Marketo pour l'emailing : les fondations techniques
Une configuration correcte de Marketo dès le départ vous évitera des mois de problèmes de délivrabilité.
L'authentification en priorité
Mettez en place SPF et DKIM. Ces technologies garantissent à vos destinataires que vos emails Marketo ne sont pas des spams. Pour éviter que les filtres anti-spam de vos destinataires ne rejettent vos emails Marketo, suivez les étapes de configuration de SPF et DKIM pour votre délivrabilité email.
Personnalisez vos liens de tracking. Vous pouvez choisir un CNAME pour utiliser votre propre domaine dans les liens inclus dans vos emails Marketo. Cela renforce l'identité de votre domaine et augmente la confiance et la délivrabilité auprès de vos destinataires.
Synchronisation CRM et données leads
Marketo s'intègre facilement avec des plateformes comme Salesforce ou Microsoft Dynamics, permettant des processus automatisés sans saisie manuelle. Les données clients sont mises à jour en temps réel et transmises à l'équipe commerciale appropriée selon le statut du lead.
Les commerciaux reçoivent des alertes immédiates lorsqu'un prospect manifeste un intérêt marqué, par exemple lors de visites répétées sur les pages produits ou de demandes de devis, ce qui leur permet d'assurer un suivi au bon moment.
Le code de tracking Munchkin
Marketo Engage dispose d'un JavaScript de tracking personnalisé appelé Munchkin, que vous pouvez utiliser pour suivre les activités des visiteurs sur n'importe quelle page web. Munchkin est indispensable pour intégrer votre site web à Marketo. Sans lui, votre scoring comportemental et la personnalisation de votre site ne fonctionneront pas.
Construire votre stratégie email dans Marketo
Les Smart Campaigns : le cœur de l'automatisation
Parmi les fonctionnalités clés figurent les Smart Campaigns pour l'automatisation de workflows complexes, la segmentation avancée, le scoring des leads et des comptes, ainsi que l'orchestration cross-canal sur l'email, le web, les événements, le chat, les publicités et le mobile.
Les Smart Campaigns sont le moteur réel de l'email marketing Marketo. Chaque campagne comporte trois composantes : une Smart List (qui est inclus), un Flow (ce qui leur arrive) et un Schedule (quand cela se produit). La logique doit être bien maîtrisée. Avant de lancer une Smart Campaign, prenez le temps de tester et prévisualiser en profondeur vos emails, contenus et workflows. Cette étape permet d'identifier d'éventuels problèmes, comme des liens brisés ou des tokens de personnalisation incorrects, pour assurer un lancement sans accroc.
Le scoring des leads pour prioriser les bons contacts
Le scoring des leads est l'une des configurations les plus impactantes dans Marketo, et la plupart des équipes le paramètrent une fois sans jamais y revenir.
Le scoring des leads Marketo vous permet de quantifier l'intention d'achat en combinant données comportementales et démographiques en une métrique unique et dynamique. Un modèle clair, fondé sur les données, priorise les leads correspondant à votre profil client idéal et affichant un engagement réel, ce qui améliore l'efficacité de conversion et l'alignement entre marketing et ventes.
Il ajuste automatiquement les scores en temps réel au fil des interactions des leads, qu'il s'agisse de visites sur les pages de tarification, d'ouvertures d'emails ou de téléchargements de contenus. Ainsi, marketing et ventes disposent toujours d'une vision en temps réel de la qualité des leads.
Constituez votre modèle de scoring en deux flux distincts. Créez un programme opérationnel de scoring de base à l'aide de Smart Campaigns comportementales et démographiques. Appliquez ensuite une dégradation du score pour maintenir la fiabilité du modèle : configurez une dégradation progressive des points en cas d'inactivité, par exemple 10 points après 30 jours sans engagement. Ajoutez un scoring négatif pour les critères disqualifiants comme les désabonnements, les emails en rebond ou les fonctions professionnelles non pertinentes.
Le scoring des leads n'est pas un système que l'on configure une fois pour toutes. Les marchés évoluent, les comportements des acheteurs changent, et ce qui qualifiait un lead l'année dernière peut ne plus s'appliquer aujourd'hui. Les bonnes pratiques recommandent de revoir les modèles de scoring au moins tous les trimestres ; certaines organisations le font mensuellement.
Automatisez des campagnes de drip marketing qui envoient des messages pertinents dans le temps, en fonction des comportements des prospects et des étapes de campagne prédéfinies. Les Programmes d'Engagement de Marketo vous permettent de construire des nurtures multi-flux qui s'adaptent au fur et à mesure que les leads progressent dans leur cycle de vie.
Les workflows d'automatisation marketing nourrissent automatiquement les leads tout au long de la phase de considération avec des contenus pertinents : études de cas, démonstrations produits et calculateurs de ROI. Cela raccourcit le cycle de vente et améliore la qualité des affaires conclues.
La séquence d'ouverture est la plus déterminante. Notre guide sur les Bonnes pratiques pour les séquences d'emails de bienvenue explique comment structurer ces premiers emails pour instaurer la confiance sans brûler votre liste.
Personnalisation et contenu dynamique
Avec le contenu dynamique Marketo, vous pouvez personnaliser l'affichage d'une page de destination ou d'un email selon le profil de chaque visiteur. Pour cela, vous devez d'abord diviser votre audience en sous-groupes, c'est ce qu'on appelle la segmentation.
Plutôt que de créer plusieurs versions, vous créez un seul contenu qui affiche des blocs différents selon le profil du destinataire. Cela représente un gain de temps considérable pour les équipes marketing : au lieu de créer 10 versions d'email différentes pour 10 segments ou 10 listes distincts, vous créez un seul email et indiquez à Marketo quel bloc de contenu afficher pour chaque segment. Cela augmente considérablement la pertinence et l'engagement, car votre audience voit un contenu qui lui correspond directement.
Les équipes marketing peuvent définir des variables spécifiques ou des tokens dans leurs emails, pages de destination, campagnes web et autres points de contact. Les tokens permettent de personnaliser des variables en temps réel, comme les prénoms, les dates, le score du lead, du texte enrichi et bien plus encore, à partir de n'importe quel attribut de données de la base Marketo Engage, y compris les champs personnalisés.
Testez à la fois les emails batch et les emails déclenchés au fil des interactions pour identifier les contenus les plus performants sur l'ensemble de vos campagnes. Avec les tests champion/challenger, les variantes gagnantes sont automatiquement sélectionnées et déployées, de sorte que vos campagnes déclenchées affichent en permanence le contenu le plus performant.
Délivrabilité : ce que Marketo peut ou ne peut pas faire pour vous
Marketo vous fournit l'infrastructure. Les données qui l'alimentent restent de votre responsabilité.
La réputation de l'expéditeur est un score de confiance attribué à votre domaine d'envoi et à votre adresse IP, utilisé par les FAI et les fournisseurs de services email pour décider d'accepter, rejeter ou filtrer vos emails. La réputation de votre organisation joue un rôle majeur dans la délivrabilité, et la maintenir à un bon niveau est essentiel à votre succès.
Trois règles s'appliquent quelle que soit la plateforme utilisée :
Constituez votre liste email de manière organique via des méthodes opt-in et évitez d'acheter des listes. Nettoyez régulièrement votre liste pour supprimer les adresses inactives ou invalides afin d'éviter les envois vers des pièges à spam. Authentifiez vos emails avec SPF, DKIM et DMARC pour établir votre crédibilité. Envoyez des contenus pertinents et de qualité qui engagent votre audience, et évitez les liens excessifs et le langage typique des spams.
Grâce à la fonctionnalité Smart List de Marketo, vous pouvez segmenter et filtrer les contacts qui ont cessé d'ouvrir vos emails, qui génèrent des rebonds définitifs ou qui semblent inactifs. Vous pouvez soit les supprimer entièrement de la base de données, soit les exclure de vos listes marketing principales. Cela contribue à maintenir un taux d'engagement élevé et un taux de rebond faible.
En raison des changements liés à Apple Mail Privacy Protection, la bonne pratique consiste à privilégier l'activité de clic comme principal indicateur d'engagement de votre programme email, et à réévaluer les automatisations et workflows existants, notamment le scoring des leads, basés sur les ouvertures d'emails.
Veillez à équilibrer le ratio images/texte et utilisez des textes alternatifs. Certains clients email n'affichent pas automatiquement les images, ce qui nécessite une solution de repli pour ce qui apparaît à leur place. Ajoutez un texte alternatif à chaque image, afin de donner au destinataire une idée de son contenu. Lors de l'utilisation d'images dans vos emails, la bonne pratique est de maintenir un équilibre sain entre images et texte ; les emails contenant très peu de texte sont plus susceptibles d'être signalés comme spams.
Tarifs et profil idéal pour Marketo
Adobe ne publie pas de grille tarifaire pour Marketo Engage. La tarification est proposée sous forme d'abonnement annuel et repose sur une combinaison de l'édition choisie (Growth, Select, Prime, Ultimate) et de la taille de la base de contacts, avec des options supplémentaires comme l'attribution avancée. Toutes les éditions nécessitent un devis personnalisé : vous devez contacter Adobe ou un partenaire pour obtenir une proposition adaptée. Il n'existe ni offre gratuite, ni essai gratuit en libre-service.
Selon d'anciens employés, les tarifs de Marketo démarrent aux alentours de 40 000 dollars par an pour les petites structures, et peuvent dépasser 1 000 000 dollars pour les grandes entreprises.
Marketo Engage peut techniquement être utilisé par des organisations de plus petite taille, mais il est généralement mieux adapté aux équipes de taille intermédiaire et aux grandes entreprises disposant de ressources dédiées aux opérations marketing. Sa puissance, sa flexibilité et son écosystème sont précieux pour des parcours B2B complexes, mais la courbe d'apprentissage, les efforts d'implémentation et les coûts font souvent pencher la balance vers des outils plus légers pour les très petites structures ou les équipes qui débutent avec l'automatisation marketing.
Marketo offre aux équipes une vue unifiée des revenus, des coûts, du pipeline et des performances de conversion, leur permettant d'analyser rapidement l'efficacité des campagnes et des canaux, le ROI et l'impact marketing, tout en identifiant les campagnes et canaux les plus performants.
Utilisez 25 tableaux de bord et rapports préconfigurés pour analyser les données relatives aux leads, aux comptes, aux campagnes, aux opportunités et au modèle lead-to-revenue.
Marketo Measure est un puissant outil d'attribution multi-touch qui vous permet d'évaluer l'impact des campagnes, des contenus et des canaux sur votre pipeline marketing et votre chiffre d'affaires. Utilisez-le pour comprendre les résultats de vos actions marketing à un niveau granulaire et optimiser chaque étape.
Les indicateurs de référence à suivre :
Le ROI de l'email marketing est en moyenne de 36 à 42 euros pour chaque euro investi.
Les emails automatisés génèrent 37 % de l'ensemble des ventes issues de l'emailing, alors qu'ils ne représentent que 2 % du volume total d'emails envoyés.
Adobe a été désigné Leader dans le Magic Quadrant 2024 de Gartner pour les plateformes d'automatisation marketing B2B, ce qui témoigne de la profondeur des capacités de mesure intégrées à la plateforme.
Les rapports d'attribution des revenus montrent quelles activités marketing influencent directement les affaires conclues. Ces données aident les entreprises à allouer leur budget vers les canaux générant la plus haute valeur vie client.
La discipline essentielle : associez chaque programme email à un coût de campagne et à un résultat pipeline. Les rapports de Marketo le rendent possible, mais vous devez construire le modèle d'attribution avant de lancer les campagnes, et non après.
Questions fréquentes
À quoi sert Marketo en email marketing ?
Marketo Engage est un hub central où vous pouvez planifier, exécuter et mesurer des campagnes omnicanales, des campagnes email en masse aux nurtures automatisés, en passant par les campagnes multi-étapes avancées. En email marketing spécifiquement, il gère les envois déclenchés, les séquences de drip, la segmentation, les tests A/B, la gestion de la délivrabilité et l'attribution multi-touch sur le pipeline.
Marketo est-il adapté aux petites entreprises ?
Marketo Engage est généralement mieux adapté aux équipes de taille intermédiaire et aux grandes entreprises disposant de ressources dédiées aux opérations marketing. Sa puissance, sa flexibilité et son écosystème sont précieux pour des parcours B2B complexes, mais la courbe d'apprentissage, les efforts d'implémentation et les coûts font souvent pencher la balance vers des outils plus légers comme HubSpot, Brevo ou Mailchimp pour les très petites structures ou les équipes qui débutent avec l'automatisation marketing.
Comment Marketo gère-t-il la délivrabilité des emails ?
Marketo inclut la gestion des opt-ins, le traitement des rebonds, la gestion des désabonnements, les listes de suppression, la prévisualisation des emails, la vérification anti-spam, la validation des liens et le suivi des livraisons. Cela dit, le placement en boîte de réception dépend toujours de votre réputation d'expéditeur, de l'hygiène de votre liste et de votre configuration d'authentification (SPF, DKIM, DMARC). Marketo ne peut pas compenser une liste de mauvaise qualité ou de mauvaises pratiques d'envoi.
Comment mesurer le ROI email dans Marketo ?
Les équipes marketing peuvent s'appuyer sur des tableaux de bord d'attribution single-touch et multi-touch préconfigurés pour analyser l'engagement, le pipeline et les performances en termes de revenus des campagnes et des canaux. Ces tableaux de bord disposent de filtres flexibles, de graphiques interactifs et de jeux de données facilement ajustables pour mieux appréhender la contribution aux revenus et le ROI sur l'ensemble du cycle de vente. Pour une attribution multi-touch complète liée aux revenus générés, Marketo Measure (disponible en option) est la solution la plus granulaire de la plateforme.
Configurer Marketo pour l'emailing : les fondations techniques
Une configuration correcte de Marketo dès le départ vous évitera des mois de problèmes de délivrabilité.
L'authentification en priorité
Mettez en place SPF et DKIM. Ces technologies garantissent à vos destinataires que vos emails Marketo ne sont pas des spams. Pour éviter que les filtres anti-spam de vos destinataires ne rejettent vos emails Marketo, suivez les étapes de configuration de SPF et DKIM pour votre délivrabilité email.
Personnalisez vos liens de tracking. Vous pouvez choisir un CNAME pour utiliser votre propre domaine dans les liens inclus dans vos emails Marketo. Cela renforce l'identité de votre domaine et augmente la confiance et la délivrabilité auprès de vos destinataires.
Synchronisation CRM et données leads
Marketo s'intègre facilement avec des plateformes comme Salesforce ou Microsoft Dynamics, permettant des processus automatisés sans saisie manuelle. Les données clients sont mises à jour en temps réel et transmises à l'équipe commerciale appropriée selon le statut du lead.
Les commerciaux reçoivent des alertes immédiates lorsqu'un prospect manifeste un intérêt marqué, par exemple lors de visites répétées sur les pages produits ou de demandes de devis, ce qui leur permet d'assurer un suivi au bon moment.
Le code de tracking Munchkin
Marketo Engage dispose d'un JavaScript de tracking personnalisé appelé Munchkin, que vous pouvez utiliser pour suivre les activités des visiteurs sur n'importe quelle page web. Munchkin est indispensable pour intégrer votre site web à Marketo. Sans lui, votre scoring comportemental et la personnalisation de votre site ne fonctionneront pas.
Construire votre stratégie email dans Marketo
Les Smart Campaigns : le cœur de l'automatisation
Parmi les fonctionnalités clés figurent les Smart Campaigns pour l'automatisation de workflows complexes, la segmentation avancée, le scoring des leads et des comptes, ainsi que l'orchestration cross-canal sur l'email, le web, les événements, le chat, les publicités et le mobile.
Les Smart Campaigns sont le moteur réel de l'email marketing Marketo. Chaque campagne comporte trois composantes : une Smart List (qui est inclus), un Flow (ce qui leur arrive) et un Schedule (quand cela se produit). La logique doit être bien maîtrisée. Avant de lancer une Smart Campaign, prenez le temps de tester et prévisualiser en profondeur vos emails, contenus et workflows. Cette étape permet d'identifier d'éventuels problèmes, comme des liens brisés ou des tokens de personnalisation incorrects, pour assurer un lancement sans accroc.
Le scoring des leads pour prioriser les bons contacts
Le scoring des leads est l'une des configurations les plus impactantes dans Marketo, et la plupart des équipes le paramètrent une fois sans jamais y revenir.
Le scoring des leads Marketo vous permet de quantifier l'intention d'achat en combinant données comportementales et démographiques en une métrique unique et dynamique. Un modèle clair, fondé sur les données, priorise les leads correspondant à votre profil client idéal et affichant un engagement réel, ce qui améliore l'efficacité de conversion et l'alignement entre marketing et ventes.
Il ajuste automatiquement les scores en temps réel au fil des interactions des leads, qu'il s'agisse de visites sur les pages de tarification, d'ouvertures d'emails ou de téléchargements de contenus. Ainsi, marketing et ventes disposent toujours d'une vision en temps réel de la qualité des leads.
Constituez votre modèle de scoring en deux flux distincts. Créez un programme opérationnel de scoring de base à l'aide de Smart Campaigns comportementales et démographiques. Appliquez ensuite une dégradation du score pour maintenir la fiabilité du modèle : configurez une dégradation progressive des points en cas d'inactivité, par exemple 10 points après 30 jours sans engagement. Ajoutez un scoring négatif pour les critères disqualifiants comme les désabonnements, les emails en rebond ou les fonctions professionnelles non pertinentes.
Le scoring des leads n'est pas un système que l'on configure une fois pour toutes. Les marchés évoluent, les comportements des acheteurs changent, et ce qui qualifiait un lead l'année dernière peut ne plus s'appliquer aujourd'hui. Les bonnes pratiques recommandent de revoir les modèles de scoring au moins tous les trimestres ; certaines organisations le font mensuellement.
Automatisez des campagnes de drip marketing qui envoient des messages pertinents dans le temps, en fonction des comportements des prospects et des étapes de campagne prédéfinies. Les Programmes d'Engagement de Marketo vous permettent de construire des nurtures multi-flux qui s'adaptent au fur et à mesure que les leads progressent dans leur cycle de vie.
Les workflows d'automatisation marketing nourrissent automatiquement les leads tout au long de la phase de considération avec des contenus pertinents : études de cas, démonstrations produits et calculateurs de ROI. Cela raccourcit le cycle de vente et améliore la qualité des affaires conclues.
La séquence d'ouverture est la plus déterminante. Notre guide sur les Bonnes pratiques pour les séquences d'emails de bienvenue explique comment structurer ces premiers emails pour instaurer la confiance sans brûler votre liste.
Personnalisation et contenu dynamique
Avec le contenu dynamique Marketo, vous pouvez personnaliser l'affichage d'une page de destination ou d'un email selon le profil de chaque visiteur. Pour cela, vous devez d'abord diviser votre audience en sous-groupes, c'est ce qu'on appelle la segmentation.
Plutôt que de créer plusieurs versions, vous créez un seul contenu qui affiche des blocs différents selon le profil du destinataire. Cela représente un gain de temps considérable pour les équipes marketing : au lieu de créer 10 versions d'email différentes pour 10 segments ou 10 listes distincts, vous créez un seul email et indiquez à Marketo quel bloc de contenu afficher pour chaque segment. Cela augmente considérablement la pertinence et l'engagement, car votre audience voit un contenu qui lui correspond directement.
Les équipes marketing peuvent définir des variables spécifiques ou des tokens dans leurs emails, pages de destination, campagnes web et autres points de contact. Les tokens permettent de personnaliser des variables en temps réel, comme les prénoms, les dates, le score du lead, du texte enrichi et bien plus encore, à partir de n'importe quel attribut de données de la base Marketo Engage, y compris les champs personnalisés.
Testez à la fois les emails batch et les emails déclenchés au fil des interactions pour identifier les contenus les plus performants sur l'ensemble de vos campagnes. Avec les tests champion/challenger, les variantes gagnantes sont automatiquement sélectionnées et déployées, de sorte que vos campagnes déclenchées affichent en permanence le contenu le plus performant.
Délivrabilité : ce que Marketo peut ou ne peut pas faire pour vous
Marketo vous fournit l'infrastructure. Les données qui l'alimentent restent de votre responsabilité.
La réputation de l'expéditeur est un score de confiance attribué à votre domaine d'envoi et à votre adresse IP, utilisé par les FAI et les fournisseurs de services email pour décider d'accepter, rejeter ou filtrer vos emails. La réputation de votre organisation joue un rôle majeur dans la délivrabilité, et la maintenir à un bon niveau est essentiel à votre succès.
Trois règles s'appliquent quelle que soit la plateforme utilisée :
Constituez votre liste email de manière organique via des méthodes opt-in et évitez d'acheter des listes. Nettoyez régulièrement votre liste pour supprimer les adresses inactives ou invalides afin d'éviter les envois vers des pièges à spam. Authentifiez vos emails avec SPF, DKIM et DMARC pour établir votre crédibilité. Envoyez des contenus pertinents et de qualité qui engagent votre audience, et évitez les liens excessifs et le langage typique des spams.
Grâce à la fonctionnalité Smart List de Marketo, vous pouvez segmenter et filtrer les contacts qui ont cessé d'ouvrir vos emails, qui génèrent des rebonds définitifs ou qui semblent inactifs. Vous pouvez soit les supprimer entièrement de la base de données, soit les exclure de vos listes marketing principales. Cela contribue à maintenir un taux d'engagement élevé et un taux de rebond faible.
En raison des changements liés à Apple Mail Privacy Protection, la bonne pratique consiste à privilégier l'activité de clic comme principal indicateur d'engagement de votre programme email, et à réévaluer les automatisations et workflows existants, notamment le scoring des leads, basés sur les ouvertures d'emails.
Veillez à équilibrer le ratio images/texte et utilisez des textes alternatifs. Certains clients email n'affichent pas automatiquement les images, ce qui nécessite une solution de repli pour ce qui apparaît à leur place. Ajoutez un texte alternatif à chaque image, afin de donner au destinataire une idée de son contenu. Lors de l'utilisation d'images dans vos emails, la bonne pratique est de maintenir un équilibre sain entre images et texte ; les emails contenant très peu de texte sont plus susceptibles d'être signalés comme spams.
Tarifs et profil idéal pour Marketo
Adobe ne publie pas de grille tarifaire pour Marketo Engage. La tarification est proposée sous forme d'abonnement annuel et repose sur une combinaison de l'édition choisie (Growth, Select, Prime, Ultimate) et de la taille de la base de contacts, avec des options supplémentaires comme l'attribution avancée. Toutes les éditions nécessitent un devis personnalisé : vous devez contacter Adobe ou un partenaire pour obtenir une proposition adaptée. Il n'existe ni offre gratuite, ni essai gratuit en libre-service.
Selon d'anciens employés, les tarifs de Marketo démarrent aux alentours de 40 000 dollars par an pour les petites structures, et peuvent dépasser 1 000 000 dollars pour les grandes entreprises.
Marketo Engage peut techniquement être utilisé par des organisations de plus petite taille, mais il est généralement mieux adapté aux équipes de taille intermédiaire et aux grandes entreprises disposant de ressources dédiées aux opérations marketing. Sa puissance, sa flexibilité et son écosystème sont précieux pour des parcours B2B complexes, mais la courbe d'apprentissage, les efforts d'implémentation et les coûts font souvent pencher la balance vers des outils plus légers pour les très petites structures ou les équipes qui débutent avec l'automatisation marketing.
Marketo offre aux équipes une vue unifiée des revenus, des coûts, du pipeline et des performances de conversion, leur permettant d'analyser rapidement l'efficacité des campagnes et des canaux, le ROI et l'impact marketing, tout en identifiant les campagnes et canaux les plus performants.
Utilisez 25 tableaux de bord et rapports préconfigurés pour analyser les données relatives aux leads, aux comptes, aux campagnes, aux opportunités et au modèle lead-to-revenue.
Marketo Measure est un puissant outil d'attribution multi-touch qui vous permet d'évaluer l'impact des campagnes, des contenus et des canaux sur votre pipeline marketing et votre chiffre d'affaires. Utilisez-le pour comprendre les résultats de vos actions marketing à un niveau granulaire et optimiser chaque étape.
Les indicateurs de référence à suivre :
Le ROI de l'email marketing est en moyenne de 36 à 42 euros pour chaque euro investi.
Les emails automatisés génèrent 37 % de l'ensemble des ventes issues de l'emailing, alors qu'ils ne représentent que 2 % du volume total d'emails envoyés.
Adobe a été désigné Leader dans le Magic Quadrant 2024 de Gartner pour les plateformes d'automatisation marketing B2B, ce qui témoigne de la profondeur des capacités de mesure intégrées à la plateforme.
Les rapports d'attribution des revenus montrent quelles activités marketing influencent directement les affaires conclues. Ces données aident les entreprises à allouer leur budget vers les canaux générant la plus haute valeur vie client.
La discipline essentielle : associez chaque programme email à un coût de campagne et à un résultat pipeline. Les rapports de Marketo le rendent possible, mais vous devez construire le modèle d'attribution avant de lancer les campagnes, et non après.
Questions fréquentes
À quoi sert Marketo en email marketing ?
Marketo Engage est un hub central où vous pouvez planifier, exécuter et mesurer des campagnes omnicanales, des campagnes email en masse aux nurtures automatisés, en passant par les campagnes multi-étapes avancées. En email marketing spécifiquement, il gère les envois déclenchés, les séquences de drip, la segmentation, les tests A/B, la gestion de la délivrabilité et l'attribution multi-touch sur le pipeline.
Marketo est-il adapté aux petites entreprises ?
Marketo Engage est généralement mieux adapté aux équipes de taille intermédiaire et aux grandes entreprises disposant de ressources dédiées aux opérations marketing. Sa puissance, sa flexibilité et son écosystème sont précieux pour des parcours B2B complexes, mais la courbe d'apprentissage, les efforts d'implémentation et les coûts font souvent pencher la balance vers des outils plus légers comme HubSpot, Brevo ou Mailchimp pour les très petites structures ou les équipes qui débutent avec l'automatisation marketing.
Comment Marketo gère-t-il la délivrabilité des emails ?
Marketo inclut la gestion des opt-ins, le traitement des rebonds, la gestion des désabonnements, les listes de suppression, la prévisualisation des emails, la vérification anti-spam, la validation des liens et le suivi des livraisons. Cela dit, le placement en boîte de réception dépend toujours de votre réputation d'expéditeur, de l'hygiène de votre liste et de votre configuration d'authentification (SPF, DKIM, DMARC). Marketo ne peut pas compenser une liste de mauvaise qualité ou de mauvaises pratiques d'envoi.
Comment mesurer le ROI email dans Marketo ?
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