En marketing par email, un email d'onboarding est un message déclenché, ou une série de messages, envoyé à un nouvel abonné ou client immédiatement après son inscription, son achat ou la création de son compte. Son objectif est de l'orienter, de lui offrir une valeur immédiate, et de le guider vers sa première interaction significative avec votre marque ou produit. Ce n'est pas un simple email de bienvenue ponctuel. Bien exécuté, c'est une séquence structurée qui façonne l'intégralité de la relation client.
Points clés à retenir
- Une séquence d'email d'onboarding est une chaîne d'emails qui accompagne les utilisateurs après leur première interaction avec votre marque ou produit, déclenchée automatiquement à des moments précis de leur parcours d'onboarding.
- Lorsqu'elle est bien exécutée, une séquence d'onboarding peut atteindre des taux d'ouverture de 83% et générer un engagement 3 fois supérieur aux emails marketing standard.
- La séquence d'email d'onboarding est une série d'emails conçue pour accompagner les nouveaux utilisateurs lors de leur découverte d'un produit ou service, incluant généralement un email de bienvenue, des présentations de produits, des tutoriels de fonctionnalités, et du contenu éducatif pour guider les utilisateurs dans leur parcours.
- Une séquence d'email d'onboarding contient généralement entre 3 et 7 emails envoyés sur 1 à 2 semaines, conçus pour aider les utilisateurs à trouver leur moment révélateur.
- 86% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles continueraient à acheter auprès d'entreprises offrant un excellent contenu d'onboarding, et ces emails les ont mises à l'aise et informées sur les offres de l'entreprise.
Ce qu'est réellement un email d'onboarding
En termes simples, un email d'onboarding est la première étape pour établir la communication et engager un nouveau client. Le terme s'applique aussi au premier mode de communication avec les prospects. En général, c'est un email marketing qui aide le client à mieux connaître votre marque.
La plupart des marketeurs utilisent les termes "email de bienvenue" et "email d'onboarding" de manière interchangeable, mais ce ne sont pas la même chose. Une séquence d'email de bienvenue comprend généralement les 1 à 3 premiers emails qui accueillent les nouveaux utilisateurs et fixent les attentes. Une séquence d'onboarding est plus longue et plus orientée vers un objectif, guidant les utilisateurs à travers la configuration, l'activation, et les jalons de valeur initiale sur 2 à 4 semaines. La séquence de bienvenue est le premier chapitre de la séquence d'onboarding.
Cette distinction est importante car elle détermine comment vous mesurez le succès. Un email de bienvenue génère une ouverture. Une séquence d'onboarding génère un client.
Pourquoi les emails d'onboarding sont essentiels pour votre entreprise
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Les emails de bienvenue génèrent un taux d'ouverture moyen de 68,6% comparé à 19,7% pour les campagnes standard. Cet écart existe parce que l'intention est à son maximum. Une personne qui vient de s'inscrire pense activement à votre marque.
Les séquences d'email d'onboarding capitalisent sur la période qui suit immédiatement l'inscription d'un nouveau client, quand l'intérêt est élevé. Les emails de bienvenue ont 86% de taux d'ouverture plus élevés et sont lus plus que les emails marketing réguliers.
Le business case va bien au-delà des taux d'ouverture. Les emails automatisés génèrent 320% plus de revenus que les emails non automatisés. Et considérant qu'en 2024, les emails automatisés ont généré 37% de toutes les ventes issues de l'email, ne pas automatiser votre flux d'onboarding signifie laisser de côté une part importante des revenus potentiels.
Les nouveaux clients ou abonnés s'attendent désormais à recevoir un email d'onboarding des marques. Ceux qui en reçoivent un sont plus susceptibles de s'engager avec votre marque à long terme que ceux qui n'en ont pas reçu.
Pour les entreprises SaaS en particulier, les enjeux sont encore plus élevés. 1 utilisateur sur 4 abandonnera une application après une seule utilisation, illustrant combien démarrer avec un nouveau produit peut être déroutant, accablant, ou franchement frustrant. Une séquence d'onboarding bien conçue résout exactement ce problème.
Les composants clés d'une séquence d'email d'onboarding
Les emails d'onboarding efficaces incluent un accueil chaleureux, des étapes claires, des ressources utiles, et du contenu personnalisé. Ils montrent aux clients quoi faire, où aller, et les préparent à leur premier moment révélateur avec un produit ou un service.
Voici ce qu'une séquence bien structurée contient généralement:
- L'email de confirmation. Un email de confirmation vérifie que les nouveaux abonnés sont réels et garantit que les emails d'onboarding atteindront fiablement la boîte de réception. Cette étape maintient la qualité de votre liste d'emails et réduit les risques d'engagement faible.
- L'email de bienvenue. L'email de bienvenue doit être chaleureux, exprimant l'enthousiasme et la gratitude d'avoir un nouveau client à bord. Il fixe les attentes et crée les fondations d'une relation client à long terme. Il doit présenter la marque, réaffirmer la proposition de valeur, et clarifier les prochaines attentes pour les clients.
- Les emails d'éducation sur les fonctionnalités ou produits. Une séquence d'onboarding peut aussi éduquer les clients sur votre produit, en montrant ses capacités complètes et comment les clients peuvent les maximiser.
- Un email de progression ou de réengagement. Un suivi qui se concentre sur la progression de l'onboarding et encourage doucement le réengagement, avec pour objectif de guider les utilisateurs en essai vers un moment révélateur aussi rapidement que possible.
- Un email de preuve sociale ou d'étude de cas. La publicité par témoignages est efficace dans les séquences d'onboarding. Partager les histoires de succès d'autres utilisateurs peut aider le lecteur à visualiser comment faire affaire avec vous peut l'aider à atteindre ses propres objectifs.
- Une invite de conversion ou de mise à niveau. Si vous voulez faire passer les utilisateurs gratuits à un produit payant, vous devez leur envoyer un email de mise à niveau, un doux rappel de mettre à niveau leur forfait avec les avantages qu'ils obtiendront en le faisant.
Séquences basées sur les actions vs basées sur le temps
Il existe deux types de base de séquences d'email d'onboarding: basées sur les actions ou basées sur le temps. Dans les séquences basées sur les actions, vous envoyez votre email en réponse à l'activité de l'utilisateur, c'est pourquoi on les appelle aussi des emails déclenchés.
Les séquences basées sur le comportement (basées sur les actions) surpassent constamment les drips basés sur le temps, car elles répondent à ce que l'utilisateur fait réellement, et non à combien de jours se sont écoulés. Les emails basés sur le déclencheur ou l'événement ont un engagement plus élevé que les emails basés sur le temps.
Par exemple, si un utilisateur termine la configuration de son profil, le prochain email doit reconnaître cette progression et pointer vers la fonctionnalité suivante. S'il n'a pas terminé la configuration dans 48 heures, un email différent doit arriver avec des instructions simplifiées ou une offre de support.
Envoyez les emails d'onboarding stratégiquement sur quelques semaines, avec une fréquence de un à deux emails par semaine. Cela garantit que les utilisateurs reçoivent des informations opportunes sans se sentir submergés.
Emails d'onboarding vs autres types de séquences d'emails
Comprendre où l'onboarding s'inscrit dans votre stratégie marketing par email plus large évite le chevauchement et la confusion. Voici comment il se compare à des types de séquences similaires:
La séquence d'email de bienvenue se concentre davantage sur l'introduction de la marque que sur l'utilisation du produit. La séquence de panier abandonné met l'accent sur la récupération des ventes au lieu de l'éducation des utilisateurs. La séquence d'email promotionnel est principalement axée sur les ventes plutôt que sur l'onboarding et l'éducation des utilisateurs. La séquence d'email de réengagement cible les utilisateurs désengagés plutôt que de les guider dans une expérience initiale.
La séquence d'onboarding se situe à l'intersection de l'éducation et de l'activation. Son travail n'est pas de vendre, c'est de prouver la valeur rapidement pour que la vente devienne plus facile plus tard.
Pour des tactiques plus approfondies sur la structuration de vos flux d'emails globaux, le guide des meilleures pratiques de séquences d'email de bienvenue couvre les emails critiques initiaux en détail.
Les meilleures pratiques qui génèrent des résultats
Envoyez le premier email immédiatement
Chaque séquence réussie envoie le premier email dans les minutes suivant la création du compte. Retarder même de quelques heures vous coûte de l'engagement. La recherche consommateur révèle que 74% des gens s'attendent à recevoir un email de bienvenue immédiatement après s'être abonnés à une liste de diffusion.
Concentrez chaque email sur un seul objectif
Chaque email d'onboarding doit encourager un seul objectif, comme compléter l'inscription, vérifier un email, télécharger un enregistrement de contact, ou connecter une intégration. Utilisez le texte d'un email d'onboarding pour diriger les clients vers un appel à l'action clair pour accomplir cette prochaine étape.
Personnalisez au-delà du prénom
Une forte séquence d'email d'onboarding est personnalisée en utilisant les données démographiques et comportementales. La personnalisation basée sur le rôle, où l'email parle directement de ce que l'utilisateur essaie d'accomplir, fait une différence mesurable dans la façon dont le message arrive. L'association de cela avec une segmentation de liste appropriée peut considérablement améliorer les résultats. Notre guide sur les stratégies de segmentation de liste d'emails explique exactement comment structurer ces segments.
Gardez la ligne d'objet percutante
Bien que les emails d'onboarding aient des taux d'ouverture et de lecture élevés, vous devez toujours rédiger une ligne d'objet qui incite les clients à ouvrir l'email. Assurez-vous que le texte est descriptif et pertinent, expliquant la valeur qu'ils recevront ou posant une question à laquelle vous répondez dans le corps de l'email. Pour les détails sur la construction de la ligne d'objet, consultez le guide des meilleures pratiques de lignes d'objet d'email.
Concevez pour mobile
Environ 60% des ouvertures d'emails se font sur des appareils mobiles. En tant que meilleure pratique, tous les emails d'onboarding doivent être adaptés aux mobiles, car les clients risquent d'abandonner immédiatement s'ils ouvrent un email illisible sur leur téléphone.
Mesurez ce qui compte
Le taux d'activation compte plus que le taux d'ouverture ou le taux de clic. Suivez combien d'utilisateurs qui reçoivent votre séquence d'onboarding complètent votre jalon d'activation défini, qu'il s'agisse de créer un projet, d'inviter un membre de l'équipe, ou de connecter une intégration.
Le taux de désabonnement indique la rétention des clients au fil du temps. Un taux de désabonnement décroissant suggère que vos emails d'onboarding construisent avec succès la fidélité et l'engagement.
L'impact commercial d'un onboarding bien exécuté
Les effets en aval d'une séquence d'onboarding bien exécutée se composent au fil du temps. Les emails d'onboarding engageants et informatifs gardent les utilisateurs intéressés et actifs, réduisant la probabilité d'abandon. Les utilisateurs saisissent rapidement les fonctionnalités et les avantages de votre produit ou service, menant à une adoption et une utilisation plus rapides. Un onboarding efficace peut aussi diminuer le taux auquel les utilisateurs cessent d'utiliser votre produit ou service.
Au-delà des ouvertures, les emails de bienvenue démontrent 42% d'engagement plus élevé avec les communications marketing futures. Les abonnés qui les reçoivent sont plus susceptibles de lire les emails ultérieurs de la marque, et ce multiplicateur d'engagement à long terme rend la livraison des emails de bienvenue critique pour la valeur vie client.
Pour les marques proposant des produits SaaS, cela se traduit directement par la conversion d'essai en payant. Quand il s'agit de transformer les nouvelles inscriptions en utilisateurs actifs, les emails d'onboarding sont l'un des outils à plus fort effet de levier que les marketeurs SaaS possèdent. Une séquence d'email d'onboarding bien structurée aide les utilisateurs à expérimenter la valeur du produit tôt, réduit le désabonnement, et renforce la confiance. 
Questions fréquemment posées
Quelle est la différence entre un email de bienvenue et un email d'onboarding?
Un email de bienvenue est généralement le premier message unique qu'un abonné reçoit après son inscription, axé sur l'introduction de la marque et la fixation des attentes. Une séquence d'email d'onboarding est une série plus longue et multi-étapes qui guide les utilisateurs à travers l'activation, l'éducation produit, et la réalisation de la valeur sur plusieurs jours ou semaines. L'email de bienvenue est souvent le premier message d'une séquence d'onboarding plus large.
Combien d'emails une séquence d'onboarding devrait-elle contenir?
Les séquences d'onboarding les plus efficaces contiennent 5 à 8 emails étalés sur 14 à 30 jours. Les produits product-led et self-serve tendent vers la limite supérieure car les utilisateurs ont besoin de plus de guidage automatisé, tandis que les produits sales-led peuvent utiliser moins d'emails puisqu'un gestionnaire de compte humain gère une partie de l'onboarding. La clé est de charger la séquence en avant avec 3 à 5 emails la première semaine, quand l'engagement est le plus élevé.
Quelles métriques devrais-je suivre pour les emails d'onboarding?
Suivez les métriques dans cet ordre d'importance: taux d'activation (utilisateurs atteignant votre jalon de succès défini), temps jusqu'à la valeur (quelle rapidité ils l'obtiennent), taux de conversion d'essai en payant le cas échéant, et rétention à 30 jours. Comparez ces métriques pour les utilisateurs qui s'engagent avec vos emails par rapport à ceux qui ne le font pas. Si la cohorte engagée par l'email ne surpasse pas les autres, votre séquence a besoin de travail.
Les emails d'onboarding doivent-ils être automatisés?
Oui. Vous pouvez utiliser l'automatisation pour assurer que votre séquence d'email d'onboarding atteint vos utilisateurs quand ils en ont besoin. 71% des marketeurs par email utilisent l'automatisation, et cela devient la norme industrielle pour des tâches comme l'onboarding, les emails de suivi, et les séquences post-achat. L'automatisation garantit aussi que le premier email s'envoie immédiatement après l'inscription, moment où l'engagement est à son plus haut point.
En quoi une séquence d'email d'onboarding diffère-t-elle d'une campagne drip?
Une campagne drip envoie généralement des emails selon un calendrier fixe indépendamment du comportement de l'utilisateur. Une séquence d'onboarding, à son meilleur, est déclenchée par le comportement, ce qui signifie que les emails s'activent en fonction de ce qu'un utilisateur fait ou ne fait pas dans votre produit ou avec les emails précédents. Cela rend les séquences d'onboarding plus pertinentes contextuellement et, en conséquence, plus efficaces pour générer l'activation et la rétention.
