Le email marketing est l'un des canaux offrant le meilleur retour sur investissement pour les restaurants et entreprises de restauration, et les chiffres le prouvent: le ROI du email marketing pour restaurants atteint environ 42 euros pour chaque euro dépensé. Pourtant, la plupart des restaurants fonctionnent encore sans stratégie véritable, envoyant des newsletters sporadiques à des listes qu'ils segmentent à peine. La majorité des chaînes de restaurants ne capturent que moins de 15% des emails de leurs clients et envoient des messages génériques à des listes obsolètes, laissant d'importants revenus sur la table.
La bonne nouvelle: corriger ce problème ne nécessite ni une grande équipe ni un gros budget. Il faut simplement suivre les bonnes étapes du email marketing restaurant dans le bon ordre. Ce guide vous montre exactement comment faire.
Points Clés à Retenir
- Le email génère en moyenne 36 euros pour chaque euro dépensé, ce qui en fait l'un des canaux numériques offrant le meilleur ROI pour les restaurateurs.
- 53% des clients affirment que le email est leur moyen préféré de rester en contact avec les restaurants, ce qui signifie que vos clients s'attendent déjà à recevoir de vos nouvelles.
- Les campagnes ciblées et segmentées génèrent 77% du chiffre d'affaires total du email, surpassant largement les envois génériques à l'ensemble de la liste.
- Les séquences de bienvenue pour restaurants affichent des taux d'ouverture de 50 à 60% sur le premier email, les plus élevés de toute séquence automatisée.
- La personnalisation, l'automatisation et une hygiène de liste rigoureuse distinguent les restaurants qui se développent par le email de ceux qui épuisent leur base d'abonnés.
Étape 1: Constituer une Liste Email Basée sur l'Opt-in
Aucune stratégie de email marketing pour restaurant ne fonctionne sans une liste de qualité. L'accent ici porte sur la qualité, non sur la taille.
N'achetez jamais une liste. Chaque abonné doit avoir choisi de recevoir vos messages. Ce n'est pas seulement une question de respect de la loi, c'est une question de confiance.
Les points de collecte les plus efficaces pour les restaurateurs sont:
- Commande en ligne. Les adresses email sont capturées lors du processus de commande en ligne pour fournir confirmation et suivi de commande. Cependant, les clients qui commandent en ligne peuvent aussi vouloir connaître les promotions à venir. Conservez les adresses email de ces commandes dans votre base de données clients pour rester en contact.
- Formulaires de réservation. Les clients qui réservent une table fournissent leur adresse email pour que vous confirmiez leur réservation et leur envoyiez des rappels. Après leur visite, vous pouvez poursuivre la conversation en permettant aux clients de s'inscrire aux communications email.
- Codes QR en restaurant. Quand vos clients se présentent physiquement, profitez-en pour les encourager à s'inscrire à votre liste email en plaçant des codes QR sur vos menus, reçus et ailleurs.
- Formulaires d'opt-in sur le site web. Ajoutez un formulaire d'opt-in rapide et simple, demandant seulement le nom et l'email. Appliquez la même approche à votre système de commande en ligne.
Une fois que vous commencez, utilisez une incitation pour accélérer la croissance. Offrez une récompense généreuse, comme une entrée gratuite, un dessert ou un menu complet à l'inscription à votre liste email ou à l'inscription sur votre site web. Vous pouvez aussi proposer une réduction ou un coupon sur la prochaine commande.
L'opt-in double exige que les abonnés confirment vouloir figurer sur votre liste, généralement en cliquant sur un lien dans un email envoyé immédiatement après l'inscription. Cette étape supplémentaire garantit que seules les personnes intéressées s'inscrivent, ce qui peut vous offrir un meilleur ROI à long terme.
Étape 2: Segmenter votre Liste selon le Comportement des Clients
Une liste unique et indifférenciée est l'une des erreurs les plus courantes et coûteuses du email marketing pour restaurants. Une fois que vous avez des abonnés, l'étape suivante consiste à les diviser en groupes significatifs.
Les campagnes email segmentées obtiennent des taux d'ouverture 14,31% plus élevés que les envois génériques. Cette différence s'amplifie avec le temps. Plus d'ouvertures signifie plus de clics, plus de visites, plus de revenus et une meilleure réputation d'expéditeur.
Commencez par un cadre comportemental simple:
Commencez par la fréquence de visite: les fidèles (2 fois ou plus par mois), les occasionnels (une fois par mois) et les inactifs (pas de visite depuis 60 jours ou plus). Chaque groupe reçoit des messages différents. Les fidèles reçoivent des avantages VIP. Les visiteurs occasionnels reçoivent des rappels sur les nouveautés. Les clients inactifs reçoivent des offres de réactivation.
Vous pouvez aussi ajouter des données sur le type de commande. Les clients qui mangent sur place se soucient de l'ambiance et des événements. Les clients qui commandent à emporter ou en livraison se soucient des promotions et de la rapidité. N'envoyez pas une invitation à un dîner œnophile à quelqu'un qui commande seulement en livraison.
Pour une analyse plus approfondie des principes de segmentation applicables à tous les secteurs, consultez notre guide sur Les Stratégies de Segmentation de Liste Email qui Augmentent le ROI de 760%.
Étape 3: Rédiger des Lignes d'Objet qui Incitent à l'Ouverture
Votre ligne d'objet détermine si votre email est lu ou supprimé. 64% des destinataires prennent leur décision d'ouverture en fonction de la qualité de la ligne d'objet.
La personnalisation est le levier ayant le plus grand impact. Selon Campaign Monitor, les lignes d'objet personnalisées augmentent les taux d'ouverture de 26%. En fait, inclure simplement le prénom dans la ligne d'objet peut augmenter les taux d'ouverture de 14,68%. La personnalisation renforce l'engagement car elle fait sentir aux clients qu'ils sont valorisés et compris.
Quelques règles supplémentaires à suivre:
- Restez concis. Les lignes d'objet de moins de 70 caractères obtiennent les taux d'ouverture les plus élevés. La brièveté gagne, et les analystes l'attribuent à l'optimisation pour l'affichage sur les appareils mobiles.
- Utilisez des chiffres. Il y a 57% plus d'ouvertures quand un chiffre apparaît dans la ligne d'objet.
- Posez des questions. Les questions dans les lignes d'objet peuvent augmenter les ouvertures de jusqu'à 50%.
- Évitez les indicateurs de spam. 69% des destinataires d'email signaleront un email comme spam basé uniquement sur la ligne d'objet.
Pour une analyse complète de la stratégie des lignes d'objet, consultez notre article sur Les Meilleures Pratiques pour les Lignes d'Objet Email qui Augmentent les Taux d'Ouverture de 27%.
Étape 4: Mettre en Place des Séquences Email Automatisées
Les campagnes manuelles ponctuelles ne construiront pas un revenu à long terme. Les restaurants qui réussissent au email mettent en place des séquences déclenchées qui s'exécutent automatiquement une fois qu'un client effectue une action spécifique.
Les restaurants utilisant des campagnes email automatisées génèrent 15 à 25% plus de visites récurrentes et obtiennent un ROI 3 à 5 fois plus élevé que les actions promotionnelles manuelles.
Les quatre séquences automatisées que tout restaurant devrait mettre en place sont:
Séquence de Bienvenue
La séquence de bienvenue se déclenche quand un client passe sa première commande. C'est la campagne offrant le plus grand effet de levier, car les nouveaux clients sont les plus susceptibles de devenir des fidèles au cours de leurs 7 premiers jours.
Une structure simple de trois emails fonctionne bien: envoyez l'Email 1 immédiatement, l'Email 2 trois jours plus tard avec un conseil utile, et l'Email 3 sept jours plus tard avec une deuxième offre pour les clients qui n'ont pas encore visité.
Campagne d'Anniversaire
Les campagnes d'anniversaire génèrent le revenu par message le plus élevé de toute séquence automatisée pour restaurants, avec une moyenne de 85 euros par utilisation, car les clients viennent en groupe et dépensent plus que leur dépense moyenne habituelle. Envoyez l'offre 7 à 10 jours avant l'anniversaire afin que les clients puissent planifier.
Séquence de Réactivation
Les clients qui n'ont pas visité depuis 30 jours présentent un risque d'attrition 65% plus élevé. En surveillant vos données, votre système peut déclencher automatiquement un email "Vous nous manquez" avec une offre adaptée. Ces campagnes de réengagement segmentées atteignent souvent des taux d'utilisation de jusqu'à 25%, surpassant largement les promotions génériques qui tournent habituellement autour de 2%.
Reconnaissance de Loyauté et VIP
Les clients VIP génèrent 4,2 fois plus de valeur vie client quand ils sont reconnus. Automatisez les emails qui notifient les membres du programme de fidélité à propos des points arrivant à expiration, des récompenses à venir et de l'accès prioritaire aux nouveaux articles du menu.
Pour une analyse plus détaillée de la structuration de ces séquences, consultez notre guide sur Les Meilleures Pratiques des Séquences de Bienvenue: 7 Stratégies Éprouvées.
Étape 5: Personnaliser au-delà du Prénom
La personnalisation du email marketing pour restaurants va bien au-delà du simple appel par le nom des abonnés. Cela signifie envoyer du contenu qui reflète ce que chaque client fait vraiment chez vous.
Le taux d'ouverture pour les messages personnalisés est 26% plus élevé, et le taux de clics pour les emails personnalisés atteint 41%. Selon Gitnux, la personnalisation augmente la fidélité des clients de 20%.
Selon le rapport 2024 sur les Tendances de l'Industrie Alimentaire de TouchBistro, 64% des restaurateurs envoient des offres personnalisées à leurs clients, une augmentation significative par rapport aux 55% qui le faisaient en 2023.
Les tactiques de personnalisation pratiques pour les restaurants incluent:
- Offrir des recommandations de menu personnalisées basées sur l'historique des commandes, ce qui peut augmenter le taux de clics moyen de 3,5%.
- La vente croisée et la vente supplémentaire par email, par exemple: un client commande des pâtes et vous envoyez un email avec une recommandation de vin ou une suggestion de plat plus haut de gamme.
- Envoyer des réductions spéciales d'anniversaire, des recommandations basées sur les commandes précédentes, ou des offres exclusives pour les clients réguliers. Les restaurateurs utilisent généralement l'historique des repas, les plats préférés, la fréquence des visites et les dates spéciales pour ces offres.
- Notez que les données de la National Restaurant Association indiquent que 77% des membres de programme de fidélité sont plus susceptibles de retourner dans un restaurant quand ils reçoivent des offres email personnalisées.
Étape 6: Optimiser l'Heure d'Envoi et la Conception email
Même le meilleur contenu affiche des résultats médiocres s'il arrive au mauvais moment ou s'affiche mal sur mobile.
Timing. Les meilleurs jours pour envoyer des emails de restaurant sont lundi et mardi, et la meilleure heure se situe en matinée entre 8 et 9 heures du matin, quand les destinataires sont les plus susceptibles de vérifier leurs emails.
Fréquence. Selon Mailchimp, 2 à 4 emails par mois est le point optimal pour les restaurants. Les emails automatisés déclenchés comme les séquences de bienvenue, d'anniversaire et de réactivation ne comptent pas dans cette limite car ils sont personnalisés et attendus par les destinataires.
Conception mobile. Plus de 70% des emails sont ouverts sur smartphone. Si votre conception n'est pas adaptée au mobile, vous risquez de perdre des clients potentiels avant même qu'ils ne lisent votre message. Utilisez des modèles email réactifs qui s'adaptent à différents écrans.
Contenu visuel. Les visuels sont essentiels. Utilisez des images et vidéos de haute qualité qui mettent en avant l'ambiance de votre restaurant, vos offres culinaires et vos événements spéciaux, donnant aux visiteurs un aperçu de ce qui les attend quand ils se présentent.
Appel à l'action. Le Rapport sur les Tendances des Clients 2024 indique que 58% des clients sont incités à ouvrir les emails de restaurants pour les bons de réduction et les promotions. Rendez votre bouton CTA visible, orienté vers l'action et spécifique. Des exemples comme "Réservez Votre Table" ou "Commandez Maintenant et Économisez 20%" fonctionnent mieux que des boutons génériques "En Savoir Plus".
Étape 7: Suivre les Métriques qui Comptent Vraiment
L'étape finale du email marketing pour restaurants est la mesure. La plupart des plateformes affichent par défaut les taux d'ouverture et les taux de clics, mais les restaurants ont besoin de relier ces signaux d'engagement au revenu.
La réussite du email se mesure à la fois en engagement et en revenu, et vous devez suivre les deux pour chaque email que vous envoyez.
Les métriques clés à surveiller sont:
- Taux d'ouverture. Le pourcentage d'abonnés qui ont ouvert votre email sur le nombre total d'audience. Un taux d'ouverture élevé indique une bonne ligne d'objet, un bon texte d'aperçu et une bonne reconnaissance de marque. L'industrie de la restauration et des services alimentaires affiche un taux d'ouverture moyen de 32,54% selon les données 2024 de Constant Contact.
- Taux de clics (CTR). Le nombre de clics uniques en pourcentage de tous les emails livrés. Le CTR mesure la pertinence et l'attrait de votre contenu pour les personnes à qui vous l'avez envoyé.
- Taux de désabonnement. Votre taux de désabonnement mesure le nombre de personnes qui se retirent. Ces données peuvent être un bon indicateur d'endroits où votre email ne fonctionne pas bien, tels que la fréquence, le formatage ou du contenu non pertinent.
- Revenu par campagne. Connectez votre plateforme email à votre système de caisse ou de commande en ligne. Le email marketing pour restaurants, quand il est bien fait, peut être votre canal le plus lucratif. Nous avons vu des restaurants générer jusqu'à 400 000 euros de revenu en un an uniquement à partir des emails.
L'hygiène de liste compte aussi. Supprimez régulièrement les abonnés inactifs et surveillez votre engagement. Une liste plus petite mais plus active surpassera systématiquement une grande liste peu réactive.
Pour une analyse complète de la façon de suivre et d'agir en fonction de vos chiffres, consultez notre guide sur Les Meilleures Pratiques de l'Analyse du Email Marketing.
Questions Fréquemment Posées
À quelle fréquence un restaurant devrait-il envoyer des emails marketing?
Selon Mailchimp, 2 à 4 emails par mois est le point optimal pour les campagnes de diffusion des restaurants. Les emails automatisés déclenchés tels que les séquences de bienvenue, les offres d'anniversaire et les flux de réactivation ne comptent pas dans cette limite, car ils sont personnalisés et contextuellement attendus par les destinataires.
Quels types d'emails de restaurant génèrent le plus de revenus?
Les campagnes email les plus rentables incluent les emails de bienvenue, les campagnes pour nouveaux clients, les emails de commande répétée et les emails de réactivation, tous conçus pour générer des ventes et la rétention des clients efficacement. Les campagnes d'anniversaire fonctionnent aussi régulièrement bien en raison du comportement de repas de groupe.
Un restaurant devrait-il acheter une liste email pour se développer plus rapidement?
Non. Ajouter des personnes qui ne se sont pas inscrites à votre liste fera chuter votre taux d'ouverture sans atteindre vos objectifs marketing. Certains outils de email marketing interdisent l'utilisation de listes email achetées. Constituez votre liste de manière organique par les réservations, les commandes en ligne et les points d'inscription en restaurant.
Comment je mesure le ROI de mes campagnes email de restaurant?
Commencez par connecter votre plateforme email à votre système de caisse ou à votre plateforme de commande en ligne. Suivez le revenu attribué à chaque campagne aux côtés des métriques d'engagement. Utiliser une plateforme de données clients pour votre stratégie de email marketing de restaurant vous permet de mesurer des résultats précis et tangibles pour chaque campagne que vous lancez, montrant l'engagement des clients et si une campagne spécifique vous apporte le ROI nécessaire pour l'étendre. Comparez votre taux d'ouverture avec la moyenne de l'industrie de la restauration et des services alimentaires de 32,54% et concentrez-vous sur l'amélioration du CTR et des taux de visite récurrents comme vos principaux indicateurs de revenus.
