L'industrie du tourisme offre l'un des meilleurs retours sur investissement en emailing parmi tous les secteurs. Le secteur du voyage, du tourisme et de l'hôtellerie affiche un ROI de 53 euros pour chaque euro dépensé, bien au-delà de la moyenne intersectorielle. Si votre marque touristique ne lance pas des campagnes emailing stratégiques, vous laissez probablement des réservations et des clients fidèles sur la table.
Ce guide décortique les exemples et stratégies d'emailing touristique qui convertissent réellement, des séquences de bienvenue aux rappels de panier abandonné, avec les données qui expliquent pourquoi chacune fonctionne.
Points clés à retenir
- L'emailing pour le voyage, le tourisme et l'hôtellerie génère 53 euros de retour pour chaque euro dépensé, ce qui en fait l'un des canaux les plus rentables disponibles.
- La fenêtre moyenne de considération d'un voyage est de 71 jours, divisée entre 33 jours d'inspiration et 38 jours de recherche et de planification, ce qui vous offre plusieurs points de contact pour influencer la décision de réserver.
- Les emails automatisés ne représentent que 2% des envois mais génèrent 30% des revenus, ce qui en fait 16 fois plus rentables par envoi que les campagnes programmées.
- Les emails personnalisés affichent 6 fois plus de transactions, ce qui rend la segmentation et le contenu dynamique incontournables pour les marques touristiques.
- Les campagnes emailing du secteur touristique obtiennent des taux d'ouverture supérieurs à 28%, et les marques qui associent cette portée à des appels à l'action solides, des déclencheurs comportementaux et une narration visuelle surpassent régulièrement cette base.
Pourquoi l'emailing fonctionne si bien pour les marques touristiques
Le voyage est un achat fondamentalement émotionnel. Les gens n'achètent pas seulement un vol ou une chambre; ils achètent une expérience dont ils rêvent depuis des semaines.
Les recherches du Groupe Expedia sur le parcours d'achat ont montré que les voyageurs passent en moyenne plus de 5 heures avec du contenu touristique dans les 45 jours précédant la réservation. Cette fenêtre de recherche est exactement là où l'emailing fait la différence. Un message bien synchronisé pendant la phase d'inspiration peut faire basculer un abonné de la navigation à la réservation avant qu'un concurrent ne le fasse.
Les emails marketing sont essentiels pour l'industrie du voyage et du tourisme car la bonne communication peut convaincre les abonnés de réserver les vacances dont ils rêvent, ou inspirer un voyage de dernière minute.
Contrairement aux réseaux sociaux payants, l'emailing atteint les gens avec lesquels vous avez déjà une relation. Un voyageur régulier est beaucoup plus précieux qu'une réservation ponctuelle, et l'emailing vous permet de rester connecté toute l'année.
1. La série d'emails de bienvenue
Le premier email reçu par un abonné fixe le ton de toute la relation. Dans le secteur touristique, c'est aussi l'un des messages les plus performants que vous enverrez jamais.
Les recherches montrent que les emails de bienvenue envoyés en temps réel obtiennent un taux d'ouverture de 88% et un taux de clic de 29%, bien supérieurs aux emails de bienvenue envoyés par lot, qui obtiennent 52% d'ouvertures et 12% de clics, selon Experian.
Ce qui fait un excellent email de bienvenue touristique:
- Une image de destination captivante qui fait ressentir quelque chose au lecteur immédiatement
- Une offre spécifique liée à une première réservation, comme une réduction ou un guide touristique gratuit
- Une étape suivante claire avec un seul appel à l'action bien visible
L'email de bienvenue d'Airbnb accueille les nouveaux utilisateurs avec du contenu touristique inspirant et des photos de destinations magnifiques, propose des étapes utiles pour réserver un premier séjour ou une première expérience, et utilise du contenu aspirationnel pour faire rêver les abonnés de leur prochain voyage.
Une séquence de bienvenue en trois parties fonctionne bien pour la plupart des marques touristiques:
- Email 1 (immédiatement): Présentez la marque, livrez le lead magnet ou l'offre, et montrez une image héroïque d'une destination.
- Email 2 (jour 3): Partagez des preuves sociales, des témoignages de voyageurs ou un guide de destination.
- Email 3 (jour 7): Présentez une offre à durée limitée ou un itinéraire curé basé sur les données d'inscription.
Pour en savoir plus sur la création de séquences de bienvenue hautement convertissantes, consultez notre guide sur les meilleures pratiques des séquences d'email de bienvenue.
2. Les emails de panier touristique abandonné
Les réservations touristiques sont souvent coûteuses, nécessitent des recherches approfondies et impliquent de croiser les congés annuels, les vols et les événements. Cette complexité signifie qu'une grande part des visiteurs commenceront mais n'achèveront pas une réservation.
Les emails de panier abandonné sont votre meilleur outil pour récupérer les revenus perdus. La clé est la rapidité et la personnalisation.
Airbnb garde ses emails d'abandon simples et axés sur l'image, mais très efficaces: ils s'ouvrent avec une grande photo de l'accommodation précédemment consultée et utilisent du contenu dynamique pour intégrer les dates recherchées par l'utilisateur, le prix et la note actuelle de la propriété.
Les plateformes modernes traitent les données clients et déclenchent les campagnes en temps réel, ce qui vous permet d'agir sur les signaux à haut potentiel au moment où ils se produisent. Quand un client parcourt les services de spa alors qu'il est dans une propriété, une offre email personnalisée peut arriver avant qu'il ne quitte le hall. Quand un voyageur abandonne une réservation à la page de paiement, vous pouvez le réengager avant qu'il n'ouvre le site d'un concurrent.
Meilleures pratiques pour les emails de panier abandonné:
- Envoyez le premier rappel dans les 1 à 2 heures suivant l'abandon
- Utilisez la destination ou la propriété exacte que l'abonné a consultée
- Incluez le prix, la disponibilité et une note ou un extrait d'avis
- Proposez une option secondaire (destinations ou propriétés similaires) au cas où la première ne conviendrait pas
- L'timing est essentiel: envoyer une offre immédiatement après qu'un client potentiel ait abandonné le processus de réservation peut être l'élément déclencheur qui le convainc de finaliser la réservation.
3. Les campagnes de destinations segmentées
Envoyer le même bulletin à tous les abonnés est l'une des erreurs les plus courantes et les plus coûteuses en emailing touristique. Les emails segmentés génèrent 760% plus de revenus, ce qui fait de la segmentation d'audience l'une des actions les plus rentables qu'un responsable marketing touristique puisse entreprendre.
Divisez votre liste email en fonction de l'historique de voyage passé, des intérêts, des données démographiques et du comportement de réservation. Personnalisez vos messages pour chaque segment. Pour les amateurs d'aventure, mettez en avant les forfaits de trekking, plongée et safari.
Les résultats des campagnes segmentées dans le tourisme sont mesurables. Le voyagiste TourRadar a ciblé les jeunes voyageurs d'aventure avec des emails promouvant des voyages de groupe rapides hors des sentiers battus; les taux d'ouverture ont augmenté de 11% par rapport à une campagne non segmentée. Le voyagiste de luxe Secret Retreats a créé des emails personnalisés qui parlaient aux voyageuses en solo versus aux familles.
Critères de segmentation utiles pour les marques touristiques:
- Destinations passées et types de voyages réservés
- Préférence de durée du voyage (week-end vs. plusieurs semaines)
- Groupe de voyage (solo, couple, famille avec enfants)
- Niveau de budget et comportement de réservation
- Comportement saisonnier (plage en été, ski en hiver)
- Niveau d'engagement (cliqueurs actifs vs. abonnés passifs)
Pour une analyse plus approfondie de la stratégie de segmentation, consultez notre ressource sur les stratégies de segmentation de liste email qui augmentent le ROI.
4. Les emails de deals saisonniers et de dernière minute
Les événements saisonniers tels que les jours fériés et les périodes de vacances peuvent être des pics de réservations, mais c'est aussi une excellente raison de promouvoir des offres exclusives. En communiquant avec le bon timing, vous pouvez influencer les abonnés et les inciter à faire un voyage pendant une semaine de Pâques ou un week-end de jour férié. Les promotions saisonnières sont particulièrement précieuses pour l'industrie touristique.
Parallèlement aux campagnes saisonnières planifiées, les emails de deals de dernière minute exploitent un comportement croissant. Les données du Q2 2025 montrent un décalage encore plus marqué vers la planification à court terme, avec une augmentation de 20% d'un trimestre à l'autre dans la fenêtre de planification de 0 à 13 jours.
Ce qui rend les emails de deals saisonniers et de dernière minute efficaces:
- L'urgence pousse à l'action. Les offres à durée limitée, les deals de dernière minute et les compteurs à rebours créent un sentiment d'urgence et encouragent les réservations immédiates. Cependant, utilisez l'urgence avec parcimonie, car l'abus mène à la méfiance.
- Liez l'offre à une saison ou un événement spécifique (forfaits ski en janvier, marchés de Noël en novembre)
- Utilisez des images de destination qui correspondent à la saison promue
- Rendez le lien de réservation l'élément le plus visible de l'email
5. Les emails d'itinéraires personnalisés et de recommandations
McKinsey affirme que 71% des clients s'attendent à une communication personnalisée de la part des marques. Dans le tourisme, la personnalisation va bien au-delà de l'utilisation du prénom d'un abonné.
Expedia intègre les données CRM pour fournir des recommandations intelligentes: en analysant les réservations et les préférences passées, les emails automatisés suggèrent des destinations similaires ou des services complémentaires, créant une expérience personnalisée.
Booking.com utilise les données CRM pour envoyer des emails automatisés avec des offres personnalisées, en comprenant les préférences et comportements des utilisateurs pour adapter les promotions et augmenter la probabilité de conversion.
Les tactiques de personnalisation qui génèrent des réservations:
- Présentez les recommandations de destinations en fonction des lieux précédemment consultés ou réservés
- Ajustez la tarification et les niveaux d'offre en fonction de l'historique de dépenses d'un abonné
- Utilisez des blocs de contenu dynamique pour montrer les destinations côtières aux voyageurs côtiers et les city-breaks aux explorateurs urbains
- Référencez les voyages passés avec un texte comme "Vous avez adoré Lisbonne en 2023. Voici où aller ensuite."
Si un voyageur a réservé une visite à pied en ville l'été dernier, vous pouvez lui envoyer un email "Découvrez les Joyaux Cachés de Votre Prochaine Aventure Urbaine." Les campagnes personnalisées peuvent augmenter les taux d'ouverture jusqu'à 29% et générer plus de revenus.
Pour les techniques spécifiques d'exécution à grande échelle, consultez notre guide sur les techniques de personnalisation d'email qui augmentent les conversions.
6. Les séquences d'emails avant et après le voyage
La confirmation de réservation n'est pas la fin de votre travail d'emailing; c'est le début d'une nouvelle séquence qui peut renforcer la fidélité et générer des revenus supplémentaires.
Les emails avant le voyage maintiennent l'engagement des abonnés et les aident à se sentir préparés:
- Une séquence avant le voyage peut inclure les informations d'enregistrement, les conseils d'emballage, les mises à jour météo et les ventes additionnelles.
- Suggérez des add-ons comme les transferts aéroportuaires, l'assurance voyage ou les excursions en fonction de la destination réservée
- Partagez les conseils locaux, les recommandations de restaurants et les guides de transport pour augmenter la valeur perçue de la réservation avec vous
Les emails après le voyage ferment la boucle et renforcent la fidélité:
- Après un voyage, faites un suivi avec un email demandant des commentaires et proposant une réduction sur la prochaine réservation.
- Collectez le contenu généré par les utilisateurs (UGC) en invitant les abonnés à partager des photos ou à laisser un avis
- Mettez en avant les avis des clients et les photos générées par les utilisateurs dans vos campagnes emailing. Le contenu généré par les utilisateurs ajoute l'authenticité à vos emails et montre les expériences réelles de vrais voyageurs.
Selon un rapport de Demand Gen, l'utilisation de la puissance de la nurturing peut augmenter les ventes d'une entreprise de voyage jusqu'à 20% par rapport aux prospects non nourris.
7. Les campagnes de réengagement pour les abonnés inactifs
Tous les abonnés de votre liste ne planifient pas activement un voyage. Certains sont restés silencieux pendant des mois. Une séquence de réengagement cible ces contacts avant de les supprimer de votre liste active.
Les bulletins d'information sont au cœur de toute stratégie d'emailing touristique. Les gens peuvent envisager de prendre des vacances à tout moment de l'année, avec des pics et des creux, mais le moment exact où ils décident de réserver est imprévisible. Créer des emails réguliers pour rester en contact avec vos abonnés et promouvoir des destinations garantit que votre marque est là quand ils en ont besoin.
Une séquence de réengagement simple pour le tourisme:
- Email 1: Message "On te manque" mettant en avant une destination qu'ils ont précédemment consultée ou réservée
- Email 2: Un incitatif concret, comme une réduction ou un accès prioritaire à une vente saisonnière
- Email 3: Un message "dernière chance" avec une option claire "rester ou se désabonner"
Garder votre liste propre compte. 1 email marketing sur 6 n'atteint jamais la boîte de réception, filtré vers le spam ou bloqué. Supprimer les contacts régulièrement désengagés protège votre délivrabilité et garde vos métriques pertinentes.
Pour une vue plus large de la façon de suivre les performances sur toutes vos campagnes, notre guide sur les meilleures pratiques d'analyse d'emailing couvre les métriques qui comptent vraiment.
Les lignes d'objet et le design pour les emails touristiques
Votre ligne d'objet détermine si le reste de votre email sera lu. 47% des gens ouvrent les emails en fonction de la ligne d'objet seule.
Pour le tourisme, la ligne d'objet doit évoquer un lieu ou un sentiment spécifique plutôt que de commencer par une remise. Testez les lignes axées sur la curiosité par rapport à celles axées sur les avantages:
- Curiosité: "Le seul endroit que tout le monde réserve ce printemps"
- Avantage: "Économisez 20% sur les forfaits Bali, cette semaine seulement"
- Urgence: "Seulement 4 places restantes sur notre tour de la Côte Amalfitaine"
Du côté du design, le tourisme est visuel. Les gens ne veulent pas seulement lire sur Santorin; ils veulent voir les bâtiments aux falaises blanches contre la mer Égée bleue. Utilisez des photos qui font arrêter le défilement.
L'optimisation mobile est également incontournable. 50% des utilisateurs d'email mondiaux suppriment les emails non optimisés pour mobile. Gardez les appels à l'action grands, le texte facile à scanner et les images compressées pour un chargement rapide sur les connexions mobiles.
Mesurer ce qui fonctionne
La véritable mesure de la performance d'un email est ce qui se passe après l'ouverture. Les clics, les conversions, les réponses et les revenus sont tous de meilleures métriques de succès que les taux d'ouverture seuls.
Pour les marques touristiques, les métriques clés à suivre sont:
- Taux de clic (CTR): Les gens s'engagent avec vos offres et destinations?
- Taux de conversion: Combien de clics aboutissent à une réservation terminée?
- Revenus par email: Sur tous les envois, combien chaque email génère en moyenne?
- Taux de récupération des réservations abandonnées: Quelle part des voyages abandonnés votre email récupère-t-il?
- Taux de réservation répétée: Les séquences après le voyage poussent-elles les abonnés à revenir pour un deuxième achat?
Utilisez les tests A/B pour affiner les éléments d'email en fonction des informations basées sur les données. Les décisions basées sur les données sont l'épine dorsale d'un emailing réussi. Suivez les taux d'ouverture, les taux de clic, les taux de conversion et les taux de désinscription, analysez ce qui fonctionne et affinez votre stratégie en conséquence.
Questions fréquemment posées
Quels types d'emails fonctionnent le mieux pour les agences de voyages?
Les exemples d'emailing touristique les plus performants incluent les séquences de bienvenue, les rappels de réservation abandonnée, les campagnes de destinations segmentées et les séquences avant/après voyage. Les emails automatisés génèrent 2,87 euros par email par rapport à 0,18 euro pour les campagnes standard, donc construire des déclencheurs comportementaux autour de l'intention de réservation et du comportement de navigation offre les meilleurs résultats.
À quelle fréquence une marque touristique doit-elle envoyer des emails marketing?
La fréquence dépend de votre liste et du type de campagne. Une bonne base est un à deux emails par semaine pour les abonnés engagés, avec des emails automatisés envoyant des emails supplémentaires en fonction du comportement. Les gens peuvent envisager de prendre des vacances à tout moment de l'année, donc créer des emails réguliers pour rester en tête d'esprit signifie que vous êtes positionné quand le moment de la décision arrive. Surveillez attentivement les taux de désinscription; s'ils dépassent 0,5%, réduisez la fréquence ou améliorez le ciblage.
Quel est un bon taux d'ouverture pour les campagnes emailing touristiques?
Les campagnes emailing du secteur touristique obtiennent des taux d'ouverture supérieurs à 28%, bien que ce chiffre soit affecté par la Protection de la confidentialité du courrier d'Apple qui gonfle les taux d'ouverture bruts dans tous les secteurs. Concentrez-vous sur les taux de clic et les taux de conversion comme indicateurs plus fiables de la santé des campagnes. Les emails automatisés et déclenchés surpassent régulièrement les bulletins par lot sur toutes les métriques d'engagement.
Comment les petites marques touristiques peuvent-elles rivaliser avec les grands OTA en emailing?
Les petites marques touristiques ont un avantage naturel: la spécificité et la voix. Chaque persona de voyageur a des motivations et des points faibles différents. Le voyageur en solo pourrait vouloir des conseils d'initié et une réservation flexible. Le couple à la retraite pourrait valoriser le confort et les expériences guidées. La jeune famille pourrait avoir besoin de réassurance sur la sécurité. Quand vous comprenez ces différences, vous pouvez créer du contenu email qui parle directement à ce qui compte pour chaque groupe. Les grands OTA envoient du volume; les petites marques envoient de la pertinence. Exploitez cela avec une segmentation plus serrée, une meilleure narration et une curation personnelle.
