Le marketing par email est l'un des canaux offrant le meilleur retour sur investissement pour toute entreprise, générant en moyenne 36 euros pour chaque euro dépensé, mais la plupart des marketers ne mettent jamais en place un système reproductible pour capturer ce retour de manière constante. Si vous souhaitez connaître les 5 étapes du marketing par email et comment exécuter chacune correctement, ce guide vous fournit un cadre clair et étape par étape, appuyé par des données actuelles.
Les points clés à retenir
- Les workflows automatisés génèrent 30 fois plus de retours que les campagnes email ponctuelles.
- La segmentation avancée et la personnalisation peuvent augmenter les revenus de jusqu'à 760%, ce qui en fait l'une des tactiques d'optimisation ayant le plus grand impact.
- Les emails de bienvenue restent votre type de campagne le plus efficace, avec un taux d'ouverture moyen de 83,63% et un taux de clic de 16,60%.
- Les marques qui font régulièrement des tests A/B sur leurs emails obtiennent un ROI 83% plus élevé que celles qui ne testent jamais.
- 50% des personnes supprimeront un email s'il n'est pas optimisé pour mobile.
Les 5 étapes du marketing par email
Les cinq étapes fondamentales du marketing par email sont: constituer votre liste, segmenter votre audience, créer et envoyer des campagnes ciblées, automatiser les séquences clés et mesurer et optimiser les performances. Chaque étape alimente la suivante, et en sauter une affaiblit l'ensemble du programme.
Étape 1 : Constituer une liste email basée sur le consentement
La fondation de tout programme email est une liste de personnes qui souhaitent réellement recevoir vos messages. Les listes achetées ne conviennent pas. L'engagement des abonnés joue un rôle majeur dans la délivrabilité des emails. Lorsque vous achetez une liste, vous obtenez la même liste que d'autres marketers peuvent acheter, ce qui signifie un engagement faible et des plaintes de spam dès le départ.
L'objectif est d'attirer des abonnés en offrant une véritable valeur.
Tactiques efficaces de constitution de liste :
- Lead magnets (aimants à leads): Offrez quelque chose de concret en échange d'une adresse email. Les ebooks, listes de contrôle, outils gratuits et codes de réduction convertissent tous très bien.
- Formulaires pop-up: Les utilisateurs de Mailchimp ont vu leur taux de croissance de liste augmenter en moyenne de 50,8% après avoir ajouté un formulaire pop-up à leur site.
- Double consentement (Double opt-in): Envoyez un email de confirmation que les nouveaux abonnés doivent valider pour confirmer leur inscription. Cette étape supplémentaire garantit que vous constituez une liste de vrais abonnés engagés et aide à prévenir les plaintes de spam.
- Promotion multi-canal: Pour augmenter vos chances de développer votre liste email, vous devez aller au-delà de votre site web et étendre votre portée sur autant de canaux que possible.
L'hygiène de liste est importante dès le départ. Respectez les réglementations sur la confidentialité telles que le RGPD, et supprimez les abonnés inactifs après 6 à 12 mois sans engagement. Le nettoyage régulier de liste protège votre réputation d'expéditeur et améliore la délivrabilité.
Pour d'autres outils d'accélération de ce processus, consultez notre guide sur les outils de collecte de leads pour les listes email.
Étape 2 : Segmenter votre audience
Une fois que vous avez des abonnés, envoyer le même message à tout le monde est l'une des façons les plus rapides de réduire l'engagement et les revenus. La segmentation signifie diviser votre liste en groupes basés sur le comportement, les données démographiques, l'historique d'achat ou le niveau d'engagement afin d'envoyer des messages plus pertinents.
Les données sur ce sujet sont sans équivoque. Les marketers utilisant la segmentation avancée voient une augmentation des revenus de 760%. Même la segmentation basique produit des gains mesurables : les campagnes email segmentées génèrent 30% plus d'ouvertures et 50% plus de clics que les campagnes non segmentées.
Selon une enquête sur le marketing par email de HubSpot, 65% des marketers affirment que leurs emails segmentés ont de meilleurs taux d'ouverture.
Approches de segmentation courantes :
- Comportementale: basée sur les pages visitées, les liens cliqués ou les produits consultés
- Historique d'achat: nouveaux acheteurs vs clients réguliers vs clients perdus
- Niveau d'engagement: abonnés actifs vs abonnés à risque
- Données démographiques: secteur d'activité, titre de fonction, localisation ou taille de l'entreprise
- Étape du cycle de vie: nouveaux abonnés, clients actifs, candidats au désabonnement
90% des professionnels du marketing par email signalent que l'utilisation de la segmentation des abonnés pour livrer des messages ciblés augmente les performances des emails marketing.
Si vous souhaitez approfondir l'exécution de cette stratégie, notre guide sur les stratégies de segmentation de liste email qui augmentent le ROI de 760% couvre les mécanismes en détail.
Étape 3 : Créer et envoyer des campagnes ciblées
Avec une liste segmentée, vous pouvez créer des campagnes qui résonnent plutôt que d'interrompre. Cette étape couvre à la fois ce que vous envoyez et comment vous l'envoyez.
Écrire pour un lecteur, un objectif
Chaque email doit avoir un objectif unique et clair. Plus les gens ont de choix, moins ils agissent. En vous limitant à un CTA par email, vous pouvez éviter la fatigue décisionnelle et guider les destinataires vers une action. Les emails avec un seul CTA peuvent augmenter les clics de jusqu'à 371%.
Maîtrisez la ligne d'objet
47% des destinataires ouvrent les emails en se basant uniquement sur la ligne d'objet, tandis que 69% signalent les emails comme spam pour la même raison. Les lignes d'objet ont un poids disproportionné. Notre article sur [les meilleures pratiques de lignes d'objet email qui augmentent les taux d'ouverture de 27%] vous donne des formules testées qui fonctionnent dans tous les secteurs.
Personnalisez au-delà du prénom
La personnalisation dans les messages email améliore les taux d'ouverture de 29% et les taux de clic de 41%. La personnalisation efficace s'appuie sur des signaux comportementaux : ce que quelqu'un a cliqué, ce qu'il a acheté, depuis combien de temps il est abonné. 71% des consommateurs s'attendent à des interactions personnalisées de la part des marques, et 76% sont frustrés quand leurs interactions de marque ne sont pas personnalisées selon leurs intérêts.
Optimisez pour mobile
50% des personnes supprimeront un email s'il n'est pas optimisé pour mobile. Utilisez des mises en page sur une seule colonne, une taille de police d'au moins 14px pour le corps du texte, et rendez les CTA faciles à activer avec le pouce.
Choisissez le bon moment d'envoi
Lundi et mardi ont les taux d'ouverture et de clic les plus élevés pour les campagnes email, tandis que samedi et dimanche ont les plus bas. Cela dit, votre audience peut différer des moyennes, c'est pourquoi tester vos propres moments d'envoi par rapport à votre liste spécifique est plus important que de suivre les références générales.
Étape 4 : Automatiser les séquences email clés
L'automatisation est le moment où le marketing par email passe d'un canal de campagne à un moteur de revenus qui fonctionne sans effort manuel à chaque envoi. Malgré le fait qu'ils ne représentent que 2% du volume, les messages automatisés ont généré 37% de toutes les ventes attribuables à l'email en 2024.
Les emails automatisés apportent 320% plus de revenus que les campagnes non automatisées.
Les séquences que tout programme doit avoir :
- Série de bienvenue: Le premier email qu'un nouvel abonné reçoit établit les attentes et construit la confiance. Les emails de bienvenue atteignent un taux d'ouverture impressionnant de 83,63% et un taux de clic de 16,60%. C'est le moment d'engagement le plus élevé dans toute relation d'abonné ; ne le gaspillez pas avec une confirmation générique. Consultez notre analyse des meilleures pratiques de séquence d'emails de bienvenue pour un cadre éprouvé.
- Emails de panier abandonné: Les campagnes d'emails de panier abandonné ont un taux d'ouverture de 50,50%, et les entreprises gagnent en moyenne 3,45 euros de revenus par destinataire d'email de panier abandonné.
- Séquences post-achat: Elles construisent la loyauté, encouragent les avis et créent un comportement d'achat répété sans dépense publicitaire supplémentaire.
- Campagnes de réengagement: Avant de supprimer les abonnés froids, lancez une séquence de réengagement. Supprimez les abonnés inactifs après 6 à 12 mois sans engagement s'ils ne répondent pas.
- Emails déclenchés par comportement: Les emails marketing envoyés en réponse à des déclencheurs comportementaux génèrent 10 fois plus de revenus que les autres types d'emails marketing.
Les workflows d'emails de bienvenue ont le taux de clic vers conversion le plus élevé à 58,26%, avec les automations de panier abandonné (42,02%) et de retour en stock (27,45%) complétant les trois premiers.
Étape 5 : Mesurer, tester et améliorer
Envoyer des emails sans analyser les résultats signifie répéter les mêmes erreurs indéfiniment. L'étape finale du marketing par email est aussi ce qui rend l'ensemble du système composé au fil du temps.
Les métriques qui importent
L'engagement artificiel alimenté par les bots a rendu les taux d'ouverture peu fiables, poussant les équipes performantes vers les revenus par email, le taux de désabonnement et la valeur à vie comme les métriques qui importent.
Concentrez-vous sur ces KPIs :
- Taux de clic (CTR): Le taux de clic moyen des emails sur toutes les campagnes était de 2,09%. Tout ce qui dépasse 3% pour une campagne promotionnelle est solide.
- Taux de clic parmi les ouvertures (CTOR): Le taux de clic parmi les ouvertures indique aux marketers quel pourcentage de personnes qui ont ouvert un email ont réellement cliqué sur quelque chose. C'est la véritable mesure de la qualité du contenu. Le taux de clic parmi les ouvertures moyen dans les secteurs est de 5,3%.
- Taux de conversion: C'est le nombre qui lie l'activité email aux revenus.
- Revenus par email (RPE): Suit les retours réels plutôt que l'engagement de vanité.
- Taux de rebond: Le taux de rebond est le taux d'emails qui ne peuvent pas être livrés. Maintenez-le sous 2% pour préserver votre réputation d'expéditeur.
- Taux de désabonnement: Moins de 0,5% est sain ; plus élevé suggère une inadéquation contenu-audience.
Intégrez les tests à chaque envoi
Les marques qui font régulièrement des tests A/B sur leurs emails obtiennent un ROI 83% plus élevé que celles qui ne testent jamais. Testez une seule variable à la fois : ligne d'objet, moment d'envoi, texte CTA ou image par rapport à pas d'image. Changer plusieurs variables dans le même test rend impossible de savoir ce qui a causé le résultat.
Les 8% les meilleurs programmes, ceux atteignant un ROI de 45:1 ou plus, envoient le plus couramment des newsletters et des emails d'intégration, pas des promotions. Le contenu axé sur la relation surperforme les envois promotionnels massifs à long terme.
Pour un cadre complet sur le suivi de ce qui fonctionne, consultez notre guide sur les meilleures pratiques d'analyse du marketing par email.
Réunir les 5 étapes
Comprendre les 5 étapes du marketing par email est simple. Les exécuter de manière constante est l'endroit où les programmes construisent soit un ROI à long terme, soit stagnent.
Voici le système en bref :
- Constituez une liste basée sur le consentement en utilisant des lead magnets, des formulaires pop-up et le double consentement
- Segmentez les abonnés par comportement, étape du cycle de vie et niveau d'engagement
- Créez des campagnes ciblées et optimisées pour mobile avec un seul CTA par email
- Automatisez les séquences de bienvenue, panier abandonné, post-achat et déclenchées par comportement
- Mesurez le CTR, le CTOR, les revenus par email et les taux de conversion ; testez continuellement en A/B
L'email reste le canal marketing offrant le meilleur ROI, mais le succès dépend de plus en plus de l'excellence technique, de la sophistication stratégique telle que la segmentation et la cartographie du cycle de vie, et de l'optimisation axée sur les données plutôt que du génie créatif seul.
Les entreprises qui voient des résultats constants ne sont pas nécessairement celles avec les plus grandes listes ou les plus grands budgets. Ce sont celles qui exécutent ces cinq étapes comme un système, pas comme une série d'envois ponctuels.
Questions fréquemment posées
Quelles sont les 5 étapes du marketing par email ?
Les cinq étapes du marketing par email sont : (1) constituer une liste d'abonnés basée sur le consentement, (2) segmenter votre audience en fonction du comportement et des données démographiques, (3) créer des campagnes ciblées avec du contenu personnalisé et des lignes d'objet fortes, (4) automatiser les séquences clés telles que les séries de bienvenue, les flux de panier abandonné et post-achat, et (5) mesurer les métriques de performance et tester continuellement pour améliorer les résultats.
Combien de temps faut-il pour voir des résultats du marketing par email ?
Les résultats dépendent de la taille de votre liste, de la qualité de l'audience et de la constance de vos envois. Les séquences automatisées comme les emails de bienvenue et les flux de panier abandonné peuvent générer des revenus dès le jour un. Les performances des campagnes plus larges deviennent généralement mesurables et améliorables dans les 60 à 90 jours d'envois constants, une fois que vous avez suffisamment de données pour exécuter des tests A/B significatifs.
Quelle est l'étape la plus importante du marketing par email ?
Toutes les cinq étapes sont interdépendantes, mais la qualité de la liste et la segmentation ont le plus grand impact sur le ROI. Envoyer du contenu pertinent aux bons abonnés est ce qui distingue un retour de 3 600% d'une campagne qui finit en spam. Les programmes les plus performants envoient moins d'emails à des audiences plus précisément segmentées, en obtenant 30% plus d'ouvertures et 50% plus de CTR.
À quelle fréquence dois-je envoyer des emails marketing ?
Les campagnes email segmentées génèrent 30% plus d'ouvertures et 50% plus de clics que les campagnes non segmentées, ce qui signifie que la fréquence importe moins que la pertinence. Pour la plupart des programmes B2B, deux à quatre emails par mois est un point de départ raisonnable. Pour les communications B2B, la plupart des entreprises trouvent que l'envoi deux fois par mois est optimal, car augmenter la fréquence à plus d'une fois par semaine augmente considérablement le taux de désabonnement. Testez votre propre audience pour trouver la cadence qui équilibre l'engagement et la fatigue de liste.
