Nel 2017, l'email marketing non stava ancora cercando di provare il suo valore. Stava già generando risultati che la maggior parte degli altri canali digitali non riusciva a eguagliare, e i marketer che analizzavano i dati avevano una visione chiara di cosa realmente guidasse le performance. Questo articolo esamina in modo strutturato le best practices dell'email marketing nel 2017 che vennero stabilite, con numeri a supporto di ognuna, perche gli insegnamenti di quell'anno continuano ancora oggi a guidare il modo in cui i team ad alta performance gestiscono i loro programmi.
Punti Chiave
- Nel 2017, l'email marketing ha registrato un ritorno sull'investimento superiore a 50 volte, confermandosi come il canale che genera piu ricavi per la maggior parte delle aziende.
- La segmentazione della lista email e l'email personalizzata erano citate dai marketer come le strategie email piu efficaci del 2017.
- Circa il 55% di tutti gli open delle email avvenne su dispositivi mobili nel periodo da maggio 2016 ad aprile 2017, rendendo l'ottimizzazione mobile non negoziabile.
- Le welcome email generano 4 volte piu aperture e 5 volte piu click rispetto alle campagne email marketing standard.
- Le email automatizzate generano il 320% piu ricavi rispetto alle email non automatizzate.
1. Lo Stato dell'Email nel 2017: Perche Ha Dominato
Prima di entrare nelle tattiche specifiche, e utile comprendere il panorama. L'email nel 2017 non era un canale obsoleto. Era lo strumento piu scalabile, misurabile e conveniente a disposizione dei marketer in quel momento.
A partire dal 2017, c'erano 3,7 miliardi di utenti email a livello globale. Questa base permetteva ai marketer una portata che nessuna piattaforma social poteva replicare a costi comparabili. L'86% dei professionisti del business preferiva usare l'email per comunicazioni di carattere professionale.
Il caso dell'ROI era altrettanto convincente. L'email rimaneva il canale che generava piu ricavi, superando tutti gli altri canali di marketing. Per contestualizzare, l'email marketing aveva un ROI medio del 3.800%, il che significa che per ogni euro investito, il ritorno medio era di 38 euro.
Cosa guidava quel ritorno? Le pratiche descritte di seguito.
2. Segmentazione: La Leva Piu Importante
Se c'e una pratica che ha definito cosa ha funzionato nel 2017, e la segmentazione della lista email. La segmentazione della lista email e l'email personalizzata erano citate dai marketer come le strategie email piu efficaci del 2017, e le email segmentate e mirate hanno generato il 58% di tutti i ricavi.
I meccanismi alla base di questo numero sono chiari. Le campagne email segmentate ottenevano il 14,31% di aperture in piu e il 100,95% di click in piu rispetto alle campagne che non erano segmentate. A livello di ricavi, le aziende potevano aumentare i ricavi derivanti dalle campagne email marketing del 760% usando la segmentazione.
Gli approcci di segmentazione piu efficaci nel 2017 combinavano dati demografici con segnali comportamentali. L'utilizzo di dati comportamentali come aperture, click e acquisti nella segmentazione si e rivelato particolarmente utile per l'engagement dei clienti.
Per un approfondimento sulla costruzione di questi sistemi, consulta la nostra guida su Strategie di Segmentazione della Lista Email Che Aumentano il ROI del 760%.
3. Personalizzazione: Oltre il Nome
La personalizzazione era il complemento della segmentazione. Nel 2017, i dati erano inequivocabili: le email che si sentivano rilevanti per l'individuo avevano performance completamente diverse rispetto ai messaggi broadcast.
Le email con subject line personalizzate hanno il 26% di probabilita in piu di essere aperte. A livello di transazione, le email personalizzate hanno fornito tassi di transazione 6 volte superiori rispetto alle email senza personalizzazione.
Il 53% dei marketer ha affermato che la comunicazione continua e personalizzata con i clienti esistenti genera un impatto moderato o significativo sui ricavi.
La personalizzazione nel 2017 variava dall'utilizzo del nome dello subscriber nella subject line a qualcosa di piu significativo: abbinare i contenuti al comportamento di acquisto precedente, alla cronologia di navigazione o alla fase del ciclo di vita. La personalizzazione poteva essere semplice come usare il nome del cliente o i dati demografici, oppure piu mirata come identificare gli interessi o le preferenze personali dell'utente.
Il principio chiave era la rilevanza. Uno studio di Janrain ha mostrato che il 74% dei clienti online era frustrato quando riceveva contenuti che non avevano nulla a che fare con i loro interessi. La personalizzazione era la soluzione a questo attrito.
Per tecniche specifiche, il nostro articolo su 7 Tecniche di Personalizzazione Email Che Aumentano le Conversioni del 47% copre i dettagli operativi.
4. Ottimizzazione Mobile: Non Piu Facoltativa
Gia nel 2017, progettare email pensando prima al desktop era gia un errore. I dati lo rendevano evidente.
Circa il 55% di tutti gli open delle email avveniva su dispositivi mobili, inclusi smartphone, tablet e lettori e-reader. Un altro 28% avveniva tramite client webmail, e solo il 16% tramite software desktop.
L'Apple iPhone comandava il 31% della quota di mercato dei client email, seguito da Gmail al 22% a maggio 2017, sulla base di calcoli da 1,29 miliardi di aperture.
Il costo di ignorare il mobile era concreto. Il 63% delle email verrebbe cancellato immediatamente se non fosse ottimizzato per mobile. Alcune stime collocavano quel numero ancora piu alto. Se un'email non era ottimizzata per mobile, l'80% degli utenti la cancellerebbe.
L'ottimizzazione mobile nella pratica significava:
- Layout a colonna singola che si ridimensionavano correttamente su schermi piccoli
- Dimensione minima del font di 14px per il corpo del testo
- Pulsanti CTA touch-friendly (almeno 44px di altezza)
- Immagini compresse per ridurre i tempi di caricamento
- Subject line brevi e in primo piano
Quando un prospect o cliente che apre un'email su dispositivo mobile apre la stessa email di nuovo su un altro dispositivo, ha il 65% di probabilita in piu di cliccare per accedere al sito o all'offerta. Ottimizzare correttamente l'esperienza mobile pagava dividendi anche sul re-engagement.
5. Subject Line: Cosa Mostravano i Dati
Le subject line nel 2017 erano testate piu rigorosamente rispetto agli anni precedenti, e alcuni pattern emersero chiaramente.
Le subject line che sembravanoad urgenti o esclusive venivano aperte il 22% piu spesso. Per quanto riguarda la lunghezza, le subject line con conteggio di caratteri inferiore a 15 venivano aperte di piu, ma le subject line con 28 fino a 39 caratteri massimizzavano il click rate.
L'uso delle emoji stava guadagnando trazione, ma con un impatto misurabile. Il 56% dei brand che utilizzavano emoji nelle loro subject line email aveva un open rate superiore, secondo un rapporto di Experian. Il trend stava accelerando: l'utilizzo di emoji nei messaggi di email marketing e aumentato del 775% dal 2015 al 2016.
Anche la tempistica contava. Per il primo trimestre del 2017, il venerdì ha generato il piu alto open rate (18,2%) e click-through rate (10,8%), secondo la ricerca di Yes Lifecycle Marketing.
Per una analisi completa della strategia delle subject line, vedi Email Subject Line Best Practices That Boost Open Rates by 27%.
6. Automazione: Il Moltiplicatore Che La Maggior Parte Dei Team Sottoutilizzo
L'automazione era uno degli argomenti piu discussi nel email marketing nel 2017, ma l'adozione era ancora ineguale. I risultati per coloro che l'hanno utilizzata erano notevoli.
Le email automatizzate generano il 320% piu ricavi rispetto alle email non automatizzate. Le campagne trigger, in particolare, hanno registrato performance significativamente superiori alla media. Le campagne email trigger avevano un open rate del 46,84%, un click-through rate dell'11,13% e un click-to-open rate del 23,77%, approssimativamente il doppio dei tassi per newsletter e campagne email RSS.
La welcome email era l'automazione che ha fornito i risultati piu coerenti. Le welcome email generavano 4 volte piu aperture e 5 volte piu click rispetto alle campagne email marketing standard, e gli subscriber che ricevevano una welcome email mostravano il 33% di engagement piu elevato con il brand. Nonostante cio, solo il 57,7% dei brand inviava welcome email ai loro utenti appena iscritti.
L'automazione dell'abbandono del carrello era un altro performer eccellente. I clienti che ricevevano email automatiche di carrello abbandonato avevano 2,4 volte piu probabilita di completare il loro acquisto.
Il 49% delle aziende utilizzava una forma di automazione email nel 2017, ma la maggior parte stava ancora lasciando ricavi significativi sul tavolo non creando sequenze complete del ciclo di vita.
7. Design della Call-to-Action e Timing dell'Invio
Due aree tattiche hanno prodotto dati coerenti nel 2017: come erano costruiti i CTA e quando venivano inviate le email.
Sul design del CTA, le evidenze indicavano i CTA basati su pulsanti rispetto ai link di testo. Includere un pulsante di call-to-action invece di un link di testo poteva aumentare i tassi di conversione fino al 28%. Anche il posizionamento contava. C'era un aumento medio del 17% nelle conversioni per CTA posizionati in fondo all'email piuttosto che in alto o nel mezzo, e il colore blu aumentava le conversioni dal 20 al 30%, secondo Google.
Per quanto riguarda il timing, il martedi era citato come il miglior giorno della settimana per inviare email, sulla base di dieci studi di email marketing. Detto questo, il momento ottimale di invio variava costantemente a seconda del pubblico e dell'industria. Il principio che si manteneva coerente in tutti i segmenti era testare, quindi fidarsi dei tuoi dati rispetto alle medie industriali.
8. Analytics: Misurare Cio Che Contava Davvero
I marketer che hanno ricavato il massimo dal 2017 erano quelli che tracciavano al di la dei tassi di apertura.
Secondo la DMA, i quattro metriche di email marketing piu importanti identificate dagli inserzionisti erano CTR, conversion rate, open rate e ROI. Le metriche transazionali, non solo quelle di engagement, fornivano un quadro completo. Le email transazionali avevano 8 volte piu aperture e click rispetto a qualsiasi altro tipo di email e potevano generare 6 volte piu ricavi.
La disciplina di tracciare i ricavi attribuibili a ciascuna campagna, piuttosto che solo aperture e click, separava i team che potevano giustificare aumenti di budget da quelli che non potevano.
Per un approccio strutturato al tracciamento delle performance, consulta la nostra guida su Email Marketing Analytics Best Practices.
Cosa il 2017 Ha Provato Che Continua a Valere Oggi
Le best practices dell'email marketing del 2017 non erano un insieme di trucchi. Erano strutturali: costruire una lista segmentata, personalizzare sulla base del comportamento, automatizzare i momenti ad alto intento, ottimizzare ogni email per mobile, e tracciare i ricavi, non solo le aperture. Questi principi sono diventati solo piu importanti mentre le inbox si sono fatte piu competitive.
Il canale che ha generato un ROI del 3.800% nel 2017 e lo stesso canale che sta fornendo ritorni comparabili o piu elevati oggi. I fondamenti non sono cambiati. Gli standard di esecuzione semplicemente sono diventati piu alti.
Domande Frequenti
Quali erano le strategie di email marketing piu efficaci nel 2017?
La segmentazione della lista email e l'email personalizzata erano citate dai marketer come le strategie email piu efficaci del 2017. La segmentazione e il targeting comportano il filtraggio della tua lista di email marketing in base a criteri demografici, comportamentali e psicografici specifici.
Qual era l'ROI medio dell'email marketing nel 2017?
Nel 2017, l'email marketing ha registrato un ritorno sull'investimento superiore a 50 volte. Altre stime di quel periodo, incluse quelle della DMA, collocavano la media intorno a 38 euro restituiti per ogni euro speso, rappresentando un ROI del 3.800%.
Quanto era importante l'ottimizzazione mobile per l'email nel 2017?
Critico. Circa il 55% di tutti gli open delle email avvenne su dispositivi mobili nel periodo da maggio 2016 ad aprile 2017. I team che non ottimizzavano per mobile vedevano tassi di cancellazione significativamente piu elevati e conversioni inferiori dalle campagne email.
Valevano la pena gli sforzi per le welcome email nel 2017?
Si, chiaramente. Le welcome email generavano 4 volte piu aperture e 5 volte piu click rispetto alle campagne email marketing standard, e gli subscriber che ricevevano una welcome email mostravano il 33% di engagement piu elevato con il brand. Inviarne una immediatamente dopo l'iscrizione era una delle azioni con il piu alto rendimento che qualsiasi team di email potesse intraprendere.
