Sapere a chi non inviare email è importante quanto sapere a chi rivolgersi. L'obiettivo di ogni marketer è mettere il messaggio giusto di fronte alle persone giuste al momento giusto, e quando competi per l'attenzione in caselle di posta affollate, chi non raggiungi è altrettanto importante di chi raggiungi. Ecco perché l'esclusione dei segmenti gioca un ruolo critico nel perfezionare la tua strategia di targeting.
La maggior parte dei team si concentra intensamente sulla costruzione di segmenti a cui inviare messaggi. Molti meno costruiscono segmenti di esclusione con la stessa disciplina, e questo divario li costa silenziosamente in deliverability, disiscrizioni e budget sprecato. Questa guida spiega esattamente come escludere segmenti nell'email marketing, quali contatti escludere, come configurarlo nelle principali piattaforme e come controllare le tue esclusioni nel tempo.
Punti Chiave
- Non escludere certi gruppi di iscritti da specifici invii di email può comportare una deliverability più bassa. Molti marketer o non configurano segmenti di esclusione o dimenticano di usarli, portando a tassi di consegna scarsi e engagement peggiore.
- Le campagne email segmentate generano il 30% di aperture in più e il 50% di click-through in più rispetto alle campagne non segmentate.
- Inviare email a destinatari disimpegnati può danneggiare significativamente la tua reputazione di mittente. ISP come Google e Yahoo monitorano da vicino come gli iscritti interagiscono con le tue email, e segnali di scarso engagement come aperture consistenti mancate possono portare a un declino nel tuo sender score, aumentando la probabilità che le tue email vengano contrassegnate come spam.
- Un segmento di esclusione campagna globale, che copre contatti disimpegnati, destinatari di flussi attivi e acquirenti recenti, è la configurazione a massimo leverage che puoi costruire.
- Le campagne email marketing con liste di contatti segmentate aumentano i ricavi del 760%.
Che Cos'è l'Esclusione dei Segmenti nell'Email Marketing?
L'esclusione dei segmenti è la pratica di rimuovere deliberatamente un gruppo definito di contatti da uno specifico invio di campagna. A differenza della soppressione, che rimuove i contatti globalmente, le esclusioni sono decisioni a livello campagna. Non stai disiscrivendo nessuno; stai semplicemente dicendo "questo messaggio non è giusto per questo gruppo adesso".
I segmenti ti permettono di targetizzare gruppi di clienti in campagne, attivare automazioni ed escludere contatti da messaggi irrilevanti. Se usate correttamente, le esclusioni proteggono l'esperienza dell'iscritto, mantengono la tua lista impegnata e preservano una forte reputazione di mittente.
Il concetto è semplice, ma molti team lo sottoutilizzano. Molti marketer o non configurano segmenti di esclusione o dimenticano di usarli quando dovrebbero, portando a tassi di consegna scarsi e engagement peggiore. L'obiettivo della segmentazione è assicurarsi che non tutti ricevano ogni email, incluse persone per cui quel messaggio è inappropriato.
Perché le Esclusioni Influenzano Direttamente la Deliverability e il ROI
Il caso per la deliverability delle esclusioni è ben documentato. Continuare a inviare email a indirizzi cronicamente disimpegnati o propensi al bounce aumenterà i tassi di rimbalzo e abbasserà la tua reputazione di mittente, aumentando il rischio che più delle tue email finiscano nello spam.
I provider di servizi email determinano un punteggio di reputazione del mittente per chiunque e per ogni azienda che invia email per decidere se inviare o meno le tue email ai destinatari desiderati. Se hai una bassa reputazione di mittente email, gli ESP hanno meno probabilità di consegnare la tua email nella casella di posta di qualcuno, e potresti finire nella cartella spam, o peggio, le tue email potrebbero non raggiungere affatto i tuoi clienti.
I database email si degradano naturalmente dal 20% al 30% all'anno, il che significa che la tua lista accumula costantemente contatti che non si impegnano più. Escluderli prima che danneggino le tue metriche è un'abitudine di manutenzione, non una correzione una tantum.
Il caso del ricavo è altrettanto chiaro. Un tipico ROI dell'email marketing varia da 10:1 a 36:1, con programmi ad alte prestazioni che superano questo intervallo. I risultati variano in base alla qualità del pubblico, alla segmentazione e all'esecuzione. Le esclusioni migliorano direttamente la qualità del pubblico, che è uno dei principali driver del gap di ROI.
Per uno sguardo più profondo a come la segmentazione alimenta il ROI complessivo, vedi la nostra guida su strategie di segmentazione della lista email che aumentano il ROI.
I 6 Segmenti che Dovresti Quasi Sempre Escludere
Non ogni esclusione si adatta a ogni azienda, ma questi sei gruppi causano il massimo danno quando inclusi indiscriminatamente.
1. Iscritti Disimpegnati
Escludi iscritti inattivi per salvaguardare la tua reputazione. Non sprecare risorse o danneggiare la tua reputazione inviando email a utenti che non hanno interagito in un periodo definito, ad esempio 60-120 giorni.
La definizione di "disimpegnato" dipende dalla tua frequenza di invio. Una finestra di engagement di 30 giorni è un benchmark ragionevole per la maggior parte dei mittenti, anche se se invii solo una volta al mese, ha senso ampliare questi segmenti.
2. Acquirenti Recenti
Consideri di escludere chiunque abbia effettuato un ordine di recente. L'ultima cosa che vuole qualcuno che ha appena acquistato qualcosa è un messaggio promozionale al riguardo. Niente mostra più che non conosci il tuo cliente di quanto un messaggio orientato alla vendita su un prodotto che qualcuno ha già in transito.
3. Contatti Attualmente in un Flusso Attivo
Se hai una sequenza di benvenuto multi-step che drip content nel corso di alcuni giorni, puoi creare un segmento che includa iscritti attivi in quel flusso di lavoro per escluderli dalla ricezione di campagne regolari finché non hanno completato il processo di onboarding. Una volta che gli iscritti finiscono il flusso, verranno automaticamente rimossi dal segmento.
La logica è semplice: un flusso è stato progettato per un cliente da attraversare ininterrottamente. La cosa principale che i brand sbagliano è che mentre configurano questi flussi con le migliori intenzioni, finiscono per essere incastrati tra campagne di vendita standard. Qualcuno potrebbe stare attraversando il flusso post-acquisto più attentamente progettato solo per essere poi bombardato da promozioni di vendita senza fine quando non ha nemmeno provato il tuo prodotto.
4. Contatti con Soft Bounce e Hard Bounce
In aggiunta all'esclusione degli iscritti che non hanno intrapreso azioni recenti, dovresti anche escludere alcuni segmenti chiave dalla maggior parte dei messaggi di campagna. Se un iscritto ha avuto un soft bounce negli ultimi 30 giorni, escluderlo è consigliabile. Dopo molteplici occorrenze di soft bounce, non è probabile che agiscano su un'email nemmeno.
I tassi di bounce tra il 2% e il 5% sono segnali di avvertimento, mentre tutto superiore al 5% segnala un problema serio che richiede un'azione immediata. Gli ISP si basano su queste metriche per decidere se consegnare, limitare o bloccare le tue email.
5. Contatti con Ticket di Servizio Clienti Aperti
I contatti con un problema di servizio clienti attivo dovrebbero essere esclusi dalla messaggistica promozionale. Se hai uno strumento di servizio clienti integrato con il tuo ESP, crea un segmento per gli iscritti con problemi di supporto attivi e non inviare loro messaggistica promozionale fino a quando non è risolto.
Inviare email marketing allegre a un cliente con un ticket di supporto aperto può sembrare sgradevole. Nessuno vuole ulteriormente irritare qualcuno che è già scontento.
6. Contatti Non Iscritti
Poiché ci sono vari modi in cui i profili attivi vengono aggiunti al tuo account, è importante escludere i contatti non iscritti in modo da non ricevere alti tassi di disiscrizione o reclami di spam. I contatti che raggiungono una pagina di checkout, scaricano un lead magnet o attivano un evento di abbandono della navigazione potrebbero esistere nel tuo ESP senza essersi formalmente iscritti al marketing.
Come Escludere Segmenti: Passaggi per Piattaforma
Klaviyo
Klaviyo rende le esclusioni esplicite a livello di campagna.
Accedi alla scheda Campagne in Klaviyo, seleziona Crea campagna, imposta il nome della campagna e scegli un canale, quindi fai clic su Continua. Nella sezione Pubblico, scegli la lista o i segmenti a cui desideri inviare, quindi seleziona il pulsante "Non inviare a" e seleziona il segmento che desideri escludere da questa campagna. Fai clic su Avanti per creare e inviare la campagna.
Il campo "Non inviare a" ti permette di escludere qualsiasi numero di liste o segmenti, ad esempio evitare iscritti disimpegnati durante la pulizia regolare della lista. Ciò previene che i destinatari disimpegnati danneggino la tua reputazione di mittente.
Per escludere specificamente gli acquirenti recenti, escludere questi clienti da certi messaggi significa che non saranno inondati di email dopo che hanno già convertito, o confusi da un'offerta promozionale che hanno già utilizzato. Per escludere gli acquirenti recenti da un invio di campagna, devi prima identificarli usando un segmento.
Consiglio professionale da Klaviyo: Quando invii campagne, usa la funzione "Non inviare a" per assicurarti che il tuo segmento di esclusione sia escluso dai tuoi invii. Quando sei pronto a inviare la tua prossima campagna, clona quella precedente. Le campagne clonate ereditano gli stessi gruppi di destinatari, quindi non devi preoccuparti di escludere questo segmento ogni volta che crei una campagna.
HubSpot
Nel tuo account HubSpot, vai a Marketing e poi a Email. Fai clic sul nome di un'email in bozza o fai clic su Crea email. Nell'editor di email, fai clic sull'icona Invia nella barra laterale sinistra. Fai clic sul menu a discesa "Non inviare a" e seleziona la casella di controllo accanto a ogni segmento o contatto che desideri escludere dalla ricezione dell'email. Quando hai finito di modificare l'email, fai clic su Rivedi e invia in alto a destra.
Mailchimp e Altre Piattaforme
La maggior parte dei principali ESP segue lo stesso modello: seleziona innanzitutto il tuo pubblico di invio primario, quindi aggiungi una lista di esclusione o un tag prima di programmare. Cerca opzioni "Non inviare a", "Escludi" o "Soppressione" nel passaggio del pubblico della campagna. Se la tua piattaforma non ha un campo di esclusione nativo, la soluzione alternativa è costruire un segmento combinato usando condizioni "non è in lista X" prima di inviare.
Costruire un Segmento di Esclusione Campagna Globale
Piuttosto che riselezionare singoli segmenti di esclusione per ogni campagna, l'approccio più efficiente è creare un segmento di esclusione principale che applichi a ogni invio.
Puoi amalgamare proprietà insieme per creare un "Segmento di Esclusione Campagna" universale. Ogni volta che crei una campagna, dovresti semplicemente escludere questo segmento in modo che ogni cliente abbia l'opportunità di essere onboarded correttamente.
Il tuo segmento di esclusione globale combina tipicamente:
- Contatti che hanno avuto soft bounce negli ultimi 30 giorni
- Contatti attualmente in un flusso di benvenuto o post-acquisto
- Contatti senza aperture o clic negli ultimi 60-90 giorni
- Contatti con ticket di supporto aperti (se il tuo CRM è integrato)
- Contatti non iscritti
Configurare segmenti di esclusione ti permette di migliorare la deliverability dell'email, abbassare le disiscrizioni e aumentare i tassi di apertura. Il costo di configurazione una tantum è basso; il beneficio a lungo termine per la tua reputazione di mittente è composto.
Quando Re-impegnare Prima di Escludere
L'esclusione non è lo stesso che rinunciare a un contatto. Prima di spostare qualcuno in una lista di soppressione permanente, vale la pena tentare una campagna di re-engagement.
Implementa una campagna di re-engagement ponderata per dare agli iscritti inattivi l'opportunità di riconnettersi. Se non rispondono, propendere verso un'esclusione totale con un chiaro percorso per risottoscriversi per individui veramente interessati è spesso la scommessa più sicura per la salute dell'email a lungo termine. Questo approccio protegge la tua reputazione di mittente, riduce i reclami di spam e garantisce che le tue email preziose raggiungono coloro che veramente le desiderano.
Conferma che tutti gli iscritti che non hanno aperto o fatto clic su un messaggio in 365 giorni siano stati archiviati dalla tua lista e non inviare a loro a meno che non si risottoscrivano. Non tentare mai di re-impegnare gli iscritti dopo 365 giorni di non-engagement.
Per una guida correlata sulla creazione delle sequenze di onboarding che rendono le esclusioni rilevanti fin dall'inizio, vedi le nostre best practice della sequenza di email di benvenuto.
Misurare l'Impatto delle Tue Esclusioni
Le esclusioni funzionano, ma devi tracciare le giuste metriche per provarlo. Concentrati su:
- Tendenze di tasso di apertura e tasso di clic dopo aver applicato esclusioni (aspettati miglioramenti)
- Tasso di disiscrizione per campagna (dovrebbe diminuire)
- Tasso di reclamo di spam (soglia sicura industriale è sotto lo 0,08% secondo le linee guida 2024 di Google e Yahoo)
- Deliverability e tasso di inbox placement (monitora tramite Google Postmaster Tools o l'hub di deliverability del tuo ESP)
Monitora regolarmente le prestazioni delle tue campagne segmentate. Analizza le metriche chiave e sii preparato ad adattare la tua strategia di segmentazione in base all'evolversi del comportamento dei clienti e alle tendenze di mercato.
Più del 90% dei marketer nel State of Email Survey ha riferito che la segmentazione ha aiutato a migliorare le loro prestazioni di email. Le esclusioni sono una forma di segmentazione, e rivederle con lo stesso rigore che applichi ai tuoi segmenti di inclusione produrrà guadagni misurabili.
Per un approccio strutturato alla revisione di queste metriche, vedi il nostro articolo su best practice di analytics dell'email marketing.
Errori Comuni da Evitare
Sovra-esclusione: Molti brand ben intenzionati restringono i destinatari a gruppi che sono semplicemente troppo piccoli. Potrebbero essere preoccupati per la deliverability e volere mantenere prestazioni elevate su singole campagne, ma la conseguenza è ripida: non stai raggiungendo iscritti che potrebbero essere propensi a impegnarsi con i tuoi messaggi.
Sotto-esclusione: Inviare a tutta la tua lista senza esclusioni rimane uno dei modi più veloci per danneggiare la tua reputazione di mittente. Le prestazioni per molti account soffrono quando i marketer inviano campagne indiscriminatamente a un gruppo molto ampio di iscritti, o persino tutti. In termini di deliverability, questo è persino un problema più grande della sovra-segmentazione.
Segmenti di esclusione statici: I contatti si muovono. Qualcuno escluso oggi come un acquirente recente diventa una prospettiva valida in due settimane. Usa segmenti dinamici che si aggiornano automaticamente in modo che le tue esclusioni rimangono attuali senza manutenzione manuale.
Dimenticare di applicare esclusioni al momento dell'invio: Costruisci una checklist pre-invio che includa la verifica che il tuo segmento di esclusione globale sia aggiunto a ogni campagna prima di programmarla.
Domande Frequenti
Qual è la differenza tra un'esclusione di segmento e una lista di soppressione?
Una lista di soppressione globalmente impedisce a un contatto di ricevere qualsiasi email marketing dal tuo account. Un'esclusione di segmento rimuove un contatto da un solo invio di campagna specifica. Le esclusioni sono temporanee e campagna-specifiche; le soppressioni sono permanenti fino a quando non vengono invertite. Usa esclusioni per scenari situazionali come acquirenti recenti o destinatari di flussi attivi, e usa le soppressioni per bounce hard, lamentele di spam e disiscrizioni confermate.
Con quale frequenza devo aggiornare i miei segmenti di esclusione?
I segmenti dinamici nella maggior parte degli ESP si aggiornano automaticamente man mano che i dati dei contatti cambiano, quindi il segmento stesso rimane attuale. Tuttavia, dovresti controllare la tua logica di esclusione ogni 60-90 giorni per confermare che le finestre di engagement e le condizioni corrispondono ancora alla tua frequenza di invio e al tuo modello di business. Pulisci la tua lista ogni 6-12 mesi per rimuovere gli iscritti inattivi e gli indirizzi non validi.
Devo escludere i contatti disimpegnati o sopprimerli?
Inizia con l'esclusione. Se hai iscritti inattivi, è una buona idea raggrupparli insieme in modo da poter evitare di inviare loro qualsiasi altra cosa, a parte una possibile campagna di re-engagement. Dopo un tentativo di re-engagement senza risposta, la soppressione diventa il prossimo passo appropriato. La soppressione conserva i dati storici per i report mentre garantisce che non danneggi il tuo sender score continuando a inviare email a indirizzi freddi.
Escludere davvero segmenti può migliorare i ricavi, non solo la deliverability?
Sì, e il meccanismo è semplice. Quando escludi i contatti disimpegnati, la tua deliverability migliora, il che significa che più delle tue email arrivano nelle caselle di posta primarie per la parte impegnata della tua lista. Un migliore inbox placement porta a tassi di apertura più alti, più clic e più conversioni per invio. Una cattiva reputazione di mittente significa che meno email vengono consegnate alle caselle di posta degli iscritti, il che significa che meno iscritti possono convertire, e in definitiva una cattiva reputazione di mittente danneggia il tuo ROI. Le esclusioni affrontano la causa radice di quel problema.
