2017年のメールマーケティングは、その価値を証明する段階を完全に抜け出していました。すでに他のデジタルチャネルでは実現できない成果を生み出していたのです。データを詳しく分析したマーケティング担当者たちは、何が本当に成果につながるのかを明確に理解していました。このポストでは、2017年に確立されたメールマーケティングのベストプラクティスを数字とともに体系的にまとめています。その年の教訓は、今日のハイパフォーマンスチームがプログラムを運営する際にも影響を与え続けているからです。
主なポイント
- 2017年、メールマーケティングは投資額の50倍以上のリターンを生み出し、ほとんどのビジネスで最も収益を上げるチャネルとしての地位を確立しました。
- マーケティング担当者は、2017年の最も効果的なメール施策として、リスト分割とパーソナライズメール配信を挙げています。
- 2016年5月から2017年4月の期間で、メール開封全体の約55%がモバイルデバイスで発生し、モバイル最適化が必須になりました。
- ウェルカムメールは、通常のメールマーケティングキャンペーンと比べて4倍のオープン率と5倍のクリック率を生み出しました。
- 自動配信メールは、非自動配信メールと比べて320%多くの収益を生み出しました。
1. 2017年のメールマーケティング: 支配的だった理由
施策の詳細に入る前に、その時代の環境を理解することが重要です。2017年のメールマーケティングは過去のチャネルではありませんでした。マーケターが利用できる最もスケーラブルで測定可能、かつ費用対効果の高いツールでした。
2017年時点で、世界のメールユーザーは37億人でした。この規模により、SNSプラットフォームが同等のコストで複製できないリーチをマーケターに提供しました。ビジネス目的でのコミュニケーションに、86%のビジネスプロフェッショナルがメールを使用したいと考えていました。
ROI(投資利益率)の面でも強力でした。メールマーケティングは、他のすべてのマーケティングチャネルを上回る最高の収益ドライバーでした。参考までに、メールマーケティングの平均ROIは3,800%で、投じた1ドルあたり平均38ドルのリターンがありました。
このリターンを生み出したものは何か。それが以下の施策です。
2. リスト分割: 最大のレバレッジポイント
2017年に何が機能したかを定義する施策があるとすれば、それはリスト分割です。マーケティング担当者は、2017年の最も効果的なメール施策として、リスト分割とパーソナライズメール配信を挙げています。分割・ターゲット化されたメールは、全体収益の58%を生み出しました。
この数字の仕組みは明確です。分割されたメールキャンペーンは、分割されていないキャンペーンと比べて、開封率が14.31%高く、クリック率が100.95%高くなりました。収益レベルでは、リスト分割を活用することでメール収益を760%増加させることができました。
2017年で最も効果的なリスト分割アプローチは、デモグラフィックデータと行動シグナルを組み合わせました。開封、クリック、購入などの行動データをリスト分割に組み込むことは、カスタマーエンゲージメント向上に特に有効でした。
このようなシステムを構築するための詳細な方法は、ROI 760%向上させるメールリスト分割戦略ガイドをご覧ください。
3. パーソナライズ: 名前だけではない
パーソナライズはリスト分割を補完するものでした。2017年、データは明確でした。個人に関連性のあるメールは、一括配信メールとは全く異なるレベルで機能しました。
パーソナライズされた件名を含むメールは、26%高い開封率を記録しました。トランザクションレベルでは、パーソナライズメールはパーソナライズされていないメールと比べて、6倍高いトランザクション率を実現しました。
既存顧客との継続的でパーソナライズされたコミュニケーションが、中程度から重大な収益インパクトをもたらすと、マーケティング担当者の53%が述べています。
2017年のパーソナライズは、件名に購読者の名前を使用することから、より意味のあることまで様々でした。過去の購買行動、ブラウジング履歴、またはライフサイクルステージにコンテンツをマッチングすることです。パーソナライズは、顧客の名前やデモグラフィックを使用するシンプルなものから、ユーザーの個人的な関心や好みを特定するようなより的を絞ったものまで様々です。
重要な原則は関連性でした。Janrainの調査では、オンラインカスタマーの74%が、自分の関心に関連性のないコンテンツを受け取ったときに不満を感じていました。パーソナライズはその摩擦を解決するものでした。
具体的な手法については、[コンバージョン47%向上させるメールパーソナライズ7つの手法]のポストで詳しく説明されています。
4. モバイル最適化: もはやオプションではない
2017年までに、デスクトップファーストの設計はすでに間違いでした。データがこれを明確に示していました。
メール開封全体の約55%がスマートフォン、タブレット、e-リーダーなどのモバイルデバイスで発生しました。さらに28%がWebメールクライアント経由で、わずか16%がデスクトップソフトウェア経由での開封でした。
Apple iPhoneはメールクライアントシェアの31%を占め、2017年5月時点でGmailが22%で続いていました(13億開封から算出)。
モバイル対応を無視することの代償は明確でした。モバイル最適化されていなければ、メールの63%は即座に削除されてしまいました。推定値によっては、その数字はさらに高く、80%のユーザーが削除することもありました。
実践的なモバイル最適化は、以下の要素を含みました。
- 小さな画面で適切に折り返すシングルカラムレイアウト
- 本文のフォントサイズ最小14px
- タッチフレンドリーなCTAボタン(最低44px高)
- 読み込み時間短縮のための画像圧縮
- 短く、目立つ件名
モバイルデバイスでメールを開いた見込み客や顧客が、別のデバイスで同じメールを再度開いた場合、クリックスルー率は65%高くなりました。モバイル体験を正しく実装することは、再エンゲージメントでも成果をもたらしました。
5. 件名: データが示したこと
2017年の件名はそれ以前の年よりも厳密にテストされ、いくつかの明確なパターンが浮かび上がりました。
緊急性または排他性を示唆する件名は、22%高い開封率を獲得しました。長さについては、15文字以下の件名が最も開封されましたが、28〜39文字の件名がクリック率を最大化しました。
絵文字の使用も勢いを増していましたが、測定可能な成果がありました。Experianのレポートによると、メール件名に絵文字を使用したブランドの56%が高い開封率を記録しました。このトレンドは加速していました。メールマーケティングメッセージでの絵文字使用は、2015年から2016年で775%増加しました。
タイミングも重要でした。2017年第1四半期では、金曜日が最高の開封率(18.2%)とクリックスルー率(10.8%)を生み出しました(Yes Lifecycle Marketing調査による)。
件名戦略の包括的な分析については、[開封率27%向上させるメール件名ベストプラクティス]をご覧ください。
6. 自動配信: ほとんどのチームが過小利用していたマルチプライヤー
自動配信は2017年のメールマーケティングで最も話題になったトピックの1つでしたが、導入はまだムラがありました。実際に導入したチームの成果は顕著でした。
自動配信メールは、非自動配信メールと比べて320%多くの収益を生み出しました。特に、トリガーキャンペーンは平均を大きく上回るパフォーマンスを示しました。トリガーメールキャンペーンの開封率は46.84%、クリックスルー率は11.13%、クリック対開封率は23.77%で、ニュースレターとRSSメールキャンペーンの約2倍でした。
最も一貫した成果を生み出した自動配信は、ウェルカムメールでした。ウェルカムメールは、通常のメールマーケティングキャンペーンと比べて4倍の開封率と5倍のクリック率を生み出し、ウェルカムメールを受け取った購読者はブランドとの33%高いエンゲージメントを示しました。それでも、新規購読ユーザーにウェルカムメールを送信したブランドはわずか57.7%でした。
カート放棄自動配信も高いパフォーマンスを発揮しました。自動配信の放棄カートメールを受け取った顧客は、購入を完了する可能性が2.4倍高くなりました。
2017年までに、49%のビジネスが何らかの形でメール自動配信を使用していましたが、大多数はまだ完全なライフサイクル配信シーケンスを構築していないため、かなりの収益を見逃していました。
7. CTA設計と配信タイミング
2つの戦術領域で2017年に一貫したデータが得られました。CTA設計方法と、メールをいつ配信するかです。
CTA設計については、テキストリンクよりもボタン形式のCTAが有効でした。テキストリンクの代わりにCTAボタンを含めることで、コンバージョン率を最大28%向上させることができました。配置も重要でした。メールの上部または中央ではなく、下部に配置されたCTAは、平均して17%のコンバージョン向上を記録し、青色は20〜30%のコンバージョン向上をもたらしました(Googleによる)。
配信タイミングについては、火曜日が週でメール配信の最適日とされていました(10のメールマーケティング調査に基づく)。ただし、最適な配信時間は一貫してオーディエンスと業界によって異なりました。すべてのセグメントで当てはまった原則は、テストしてから、業界平均よりも自分のデータを信頼することでした。
8. 分析: 本当に重要なものを測定する
2017年から最大の成果を得たマーケティング担当者は、開封率を超えて追跡した人たちでした。
DMAによると、広告主が特定した4つの最も重要なメールマーケティング指標は、CTR(クリックスルー率)、コンバージョン率、開封率、およびROIでした。単なるエンゲージメント指標ではなく、トランザクション指標が完全な全体像を提供しました。トランザクションメールは、他の種類のメールよりも8倍多くの開封とクリックを生み出し、6倍多くの収益を生み出す可能性がありました。
開封とクリックだけでなく、各キャンペーンに帰属する収益を追跡する規律を持つことが、予算増加を正当化できるチームとそうでないチームを区別しました。
パフォーマンス追跡のための体系的なアプローチについては、メールマーケティング分析ベストプラクティスガイドをご覧ください。
2017年が証明し、今日でも通用すること
2017年に確立されたメールマーケティングベストプラクティスは、単なるテクニック集ではありませんでした。構造的なものでした。分割されたリストを構築し、行動に基づいてパーソナライズし、最高インテント時点で自動配信し、すべてのメールをモバイル向けに最適化し、開封だけでなく収益を追跡する。その原則は、インボックスがより競争激化した今日、さらに重要になっています。
2017年に3,800%のROIを生み出したチャネルは、今日同等またはそれ以上のリターンを提供し続けている同じチャネルです。基本原則は変わりませんでした。実行基準が上がっただけなのです。
よくある質問
2017年の最も効果的なメールマーケティング施策は何でしたか?
マーケティング担当者は、2017年の最も効果的なメール施策として、リスト分割とパーソナライズメール配信を挙げています。分割とターゲティングは、特定のデモグラフィック、行動、サイコグラフィック基準に基づいてメールマーケティングリストをフィルタリングすることを意味します。
2017年のメールマーケティングの平均ROIはいくらでしたか?
2017年、メールマーケティングは投資額の50倍以上のリターンを記録しました。DMAを含む当時の他の推定値では、投じた1ドルあたり約38ドルのリターン(3,800% ROI)が見積もられていました。
2017年のメールにおけるモバイル最適化はどのくらい重要でしたか?
極めて重要でした。2016年5月から2017年4月の期間で、メール開封全体の約55%がモバイルデバイスで発生しました。モバイル最適化をしなかったチームは、削除率が著しく高く、メールキャンペーンからのコンバージョンが低下しました。
2017年のウェルカムメールは価値がありましたか?
はい、明らかにありました。ウェルカムメールは、通常のメールマーケティングキャンペーンと比べて4倍の開封率と5倍のクリック率を生み出し、ウェルカムメールを受け取った購読者はブランドとの33%高いエンゲージメントを示しました。購読直後に送信することは、メールチームが実行できる最高リターン施策の1つでした。
