メールを送らない対象を知ることは、ターゲットにする対象を知ることと同じくらい重要です。すべてのマーケターの目標は、正しいメッセージを正しい人に正しいタイミングで届けることですが、満杯の受信箱で注目を集めるために競い合っている中では、メールを送らない対象が送る対象と同じくらい重要になります。そのため、セグメント除外はターゲティング戦略を調整するうえで重要な役割を果たします。
ほとんどのチームは、送信対象となるセグメントの構築に力を入れています。除外セグメントを同じ規律で構築するチームははるかに少なく、この差は配信性、登録解除、そして無駄な予算に悪影響を与えています。このガイドでは、メールマーケティングでセグメントを除外する方法、どの連絡先を除外するか、主要プラットフォームでの設定方法、そして時間経過に伴う除外の監査方法について詳しく説明します。
重要なポイント
- 特定のメール送信から特定の購読者グループを除外しないと、配信性が低下する可能性があります。多くのマーケターは除外セグメントを設定していないか、使用するのを忘れており、その結果、配信率が悪く、エンゲージメントが低下しています。
- セグメント化されたメールキャンペーンは、セグメント化されていないキャンペーンと比較して、30%以上のオープン数と50%以上のクリック率を生成します。
- 非アクティブな受信者にメールを送信すると、送信者の評判に大きな悪影響を及ぼします。GoogleやYahooを含むISPは、購読者がメールとどのようにやり取りするかを密接に監視しており、継続的な未開封などの低いエンゲージメント信号は、送信者スコアの低下につながる可能性があり、メールがスパムとしてフラグされる可能性が高まります。
- 非アクティブな連絡先、アクティブなフロー受信者、最近の購入者をカバーするグローバルキャンペーン除外セグメントは、構築できる最も高いレバレッジ効果を持つセットアップです。
- セグメント化された連絡先リストを使用するメールマーケティングキャンペーンは、収益を760%増加させます。
メールマーケティングにおけるセグメント除外とは何か
セグメント除外は、特定のキャンペーン送信から定義された連絡先グループを意図的に削除する手法です。グローバルに連絡先を削除するサプレッション(配信停止)とは異なり、除外はキャンペーンレベルの決定です。誰も登録解除していません。単に「このメッセージは今、このグループには適切ではありません」と言っているだけです。
セグメントを使用すると、キャンペーンで顧客グループをターゲットにし、自動化をトリガーし、関連のないメッセージから連絡先を除外できます。適切に使用すると、除外は購読者エクスペリエンスを保護し、リストをアクティブに保ち、強力な送信者評判を維持します。
このコンセプトは簡単ですが、多くのチームはそれを使いこなしていません。多くのマーケターは除外セグメントを設定していないか、使用するのを忘れており、配信率が悪く、エンゲージメントが低下しています。セグメント化の目標は、誰もがすべてのメールを受け取るわけではなく、そのメッセージが不適切な人を含めないようにすることです。
なぜ除外が配信性とROIに直接影響するのか
除外の配信性に関するケースはよく文書化されています。継続的に非アクティブまたはバウンスしやすいアドレスにメールを送信し続けると、バウンス率が上昇し、送信者の評判が低下し、より多くのメールがスパムに入る可能性が高まります。
メールサービスプロバイダーは、すべての人とメールを送信するすべてのビジネスに対して送信者評判スコアを決定し、メールを目的の受信者に送信するかどうかを決定します。メール送信者の評判が低い場合、ESPは誰かの受信箱にメールを配信する可能性が低くなり、スパムフォルダに到達する可能性があり、または最悪の場合、メールが顧客に全く到達しない可能性があります。
メールデータベースは自然に年間20%から30%低下します。つまり、リストは継続的にエンゲージしなくなった連絡先を蓄積しています。メトリクスにダメージを与える前にそれらを除外することは、ワンタイムの修正ではなく、メンテナンス習慣です。
収益の場合も同様に明確です。典型的なメールマーケティングROIは10:1から36:1の範囲で、パフォーマンスの高いプログラムがその範囲を超えています。結果はオーディエンスの品質、セグメント化、実行に基づいて異なります。除外はオーディエンスの品質を直接改善し、これはそのROI差の主要な要因の1つです。
セグメント化がどのようにしてROイ全体を向上させるかについて詳しく知りたい場合は、ROIを向上させるメールリストセグメント化戦略に関するガイドをご覧ください。
ほぼ常に除外すべき6つのセグメント
すべての除外がすべてのビジネスに適合するわけではありませんが、これら6つのグループは無差別に含められると最も大きなダメージを引き起こします。
1. 非アクティブな購読者
無反応な購読者を除外して、評判を守ります。例えば60日から120日など、定義された期間に対話がないユーザーにメールを送信して、リソースを無駄にしたり評判にダメージを与えたりしないでください。
「非アクティブ」の定義は、送信頻度によって異なります。30日のエンゲージメントウィンドウはほとんどの送信者にとって合理的なベンチマークですが、月に1回だけメールを送信する場合は、これらのセグメントを拡大することが理にかなっています。
2. 最近の購入者
最近注文した人を除外することを検討してください。何かを買ったばかりの人が最後に欲しいのは、それに関するプロモーションメッセージです。既に輸送中の製品についての販売指向のメッセージを送信することほど、顧客を知らないことを示すものはありません。
3. アクティブなフロー内の連絡先
数日間にわたってコンテンツをドリップするマルチステップのウェルカムシーケンスがある場合、そのワークフロー内でアクティブな購読者を含むセグメントを作成して、オンボーディングプロセスを完了するまで通常のキャンペーンから除外できます。購読者がワークフローを完了すると、セグメントから自動的に削除されます。
ロジックは簡単です。フローは顧客が中断されずに通過するように設計されています。ブランドが間違える主な点は、最善の意図でこれらのフローを設定している間に、標準的な販売キャンペーンに挟まれてしまうことです。誰かが最も注意深く設計された購入後フローを通過しているのに、製品を体験していないのに絶え間ない販売促進攻撃にさらされているかもしれません。
4. ソフトバウンスおよびハードバウンス連絡先
最近アクションを取らなかった購読者を除外することに加えて、ほとんどのキャンペーンメッセージからいくつかの重要なセグメントも除外する必要があります。購読者が過去30日以内にソフトバウンスした場合、除外することをお勧めします。複数のソフトバウンスが発生した後、メールでアクションを実行する可能性は低いです。
バウンス率が2%から5%の間は警告信号であり、5%以上のものは即座に対応が必要な深刻な問題を示します。ISPはこれらのメトリクスに依存して、メールを配信、スロットル、またはブロックするかどうかを決定します。
5. オープンなカスタマーサービスチケットを持つ連絡先
アクティブなカスタマーサービスの問題がある連絡先は、プロモーションメッセージから除外する必要があります。カスタマーサービスツールがESPと統合されている場合は、アクティブなサポート問題がある購読者のセグメントを作成し、問題が解決されるまでプロモーションメッセージを送信しないでください。
オープンなサポートチケットを持つ顧客に陽気なマーケティングメールを送信することは、鈍感に思えるかもしれません。既に不幸な人をさらに刺激したい人は誰もいません。
6. オプトインしていない連絡先
アクティブなプロフィールがアカウントに追加される方法は複数あるため、登録解除率またはスパム苦情率が高くならないように、オプトインしていない連絡先を除外することが重要です。チェックアウトページに到達した、リードマグネットをダウンロードした、またはブラウズ放棄イベントをトリガーした連絡先は、正式に購読することなくESPに存在する可能性があります。
セグメントを除外する方法: プラットフォーム別ステップ
Klaviyo
Klaviyoはキャンペーンレベルで除外を明示的にします。
Klaviyoの「Campaigns」タブに移動し、「Create campaign」を選択してキャンペーン名を設定し、チャネルを選択して「Continue」をクリックします。「Audience」セクションで、送信するリストまたはセグメントを選択し、「Don't send to」ボタンを選択して、このキャンペーンから除外するセグメントを選択します。「Next」をクリックしてキャンペーンを作成して送信します。
「Don't send to」フィールドを使用すると、任意の数のリストまたはセグメントを除外できます。例えば、通常のリストクリーニング間の非アクティブな購読者を回避します。これにより、非アクティブな受信者が送信者の評判にダメージを与えるのを防ぎます。
特に最近の購入者を除外することで、これらの顧客は既に変換した後、またはプロモーションオファリングが既に使用されているため混乱しないようにメールをたくさん受け取らないようにします。キャンペーン送信から最近の購入者を除外するには、最初にセグメントを使用してそれらを識別する必要があります。
**KlaviyoからのプロTip: キャンペーンを送信する場合、「Don't send to」機能を使用して、除外セグメントが送信から除外されていることを確認します。次のキャンペーンを送信する準備ができたら、前のキャンペーンをクローンします。クローンされたキャンペーンは同じ受信者グループを継承するため、キャンペーンを作成するたびにこのセグメントを除外することについて心配する必要はありません。
HubSpot
HubSpotアカウントで、「Marketing」に移動してから「Email」に移動します。ドラフトされたメールの名前をクリックするか、「Create email」をクリックします。メールエディターで、左側のサイドバーの「Send」アイコンをクリックします。「Don't send to」ドロップダウンメニューをクリックし、メールを受け取らないようにしたい各セグメントまたは連絡先の横にあるチェックボックスを選択します。メールの編集を完了したら、右上の「Review and send」をクリックします。
Mailchimpおよびその他のプラットフォーム
ほとんどの主要なESPは同じパターンに従います。まず主要な送信対象者を選択し、スケジュール前に除外リストまたはタグを追加します。キャンペーン対象ステップで「Don't send to」、「Exclude」、または「Suppress」オプションを探します。プラットフォームにネイティブな除外フィールドがない場合、回避策は「is NOT in list X」条件を使用して統合セグメントを作成してから送信することです。
グローバルキャンペーン除外セグメントを構築する
すべてのキャンペーンで個別の除外セグメントを再選択する代わりに、最も効率的なアプローチは、すべての送信に適用する1つのマスター除外セグメントを作成することです。
プロパティを組み合わせて、1つのユニバーサル「Campaign Exclusion Segment」を作成できます。キャンペーンを作成するたびに、このセグメントを除外するだけで、各顧客が正しくオンボードされる機会を持つことができます。
グローバル除外セグメントは通常、以下を含みます:
- 過去30日以内にソフトバウンスした連絡先
- 現在ウェルカムフローまたは購入後フロー内の連絡先
- 過去60日から90日間オープンもクリックもされていない連絡先
- オープンなサポートチケットを持つ連絡先(CRMが統合されている場合)
- オプトインしていない連絡先
除外セグメントを設定することで、メール配信性を改善し、登録解除を減らし、オープン率を高めることができます。ワンタイムのセットアップコストは低く、送信者の評判への長期的な利益は複合されます。
除外する前に再度エンゲージメントを実施するタイミング
除外は連絡先をあきらめることと同じではありません。誰かを永久的なサプレッションリストに移す前に、再度エンゲージメントキャンペーンを試す価値があります。
非アクティブな購読者が再接続する機会を与えるために、思慮深い再度エンゲージメントキャンペーンを実装します。応答がない場合は、本当に興味のある個人のために明確な再購読経路を備えた完全なオプトアウトに向かうことは、多くの場合、長期的なメール健康の安全な賭けです。このアプローチは送信者の評判を保護し、スパム苦情を減らし、貴重なメールが本当にそれを望んでいる人に到達することを確保します。
365日間メッセージを開いたりクリックしたりしていないすべての購読者がリストからアーカイブされていることを確認し、再購読しない限り送信しないでください。365日の非エンゲージメント後に購読者に再度エンゲージメントを試みないでください。
最初から除外を関連させるオンボーディングシーケンスを作成するためのガイダンスについては、ウェルカムメールシーケンスのベストプラクティスを参照してください。
除外の影響を測定する
除外は機能しますが、それを証明するために正しいメトリクスを追跡する必要があります。以下に焦点を当ててください:
- 除外を適用した後のオープン率とクリック率の傾向(改善が予想される)
- キャンペーンごとの登録解除率(減少する必要があります)
- スパム苦情率(GoogleおよびYahooの2024ガイドラインによると、業界の安全なしきい値は0.08%未満です)
- 配信性と受信箱配置率(Google Postmaster ToolsまたはESPの配信性ハブを使用して監視します)
セグメント化されたキャンペーンのパフォーマンスを定期的に監視します。主要なメトリクスを分析し、進化する顧客行動と市場トレンドに基づいてセグメント化戦略を適応させる準備をしてください。
State of Email Surveyの90%以上のマーケターは、セグメント化がメールパフォーマンスの向上に役立つと報告しました。除外はセグメント化の一種です。含めるセグメントに適用するのと同じ厳密さでそれらを見直すことで、測定可能な利益が得られます。
これらのメトリクスを確認するための構造化されたアプローチについては、メールマーケティング分析のベストプラクティスに関する記事を参照してください。
避けるべき一般的なミスワク
**過度に除外する: 善意のあるブランドの多くは、単に小さすぎるグループに受信者を絞ります。配信性について懸念があり、個々のキャンペーンでパフォーマンスを高く維持したいと思うかもしれませんが、その結果は厳しいです。メッセージとのエンゲージメントの可能性が高い購読者に到達していません。
**除外が不足: 除外されていない全リストに送信することは、送信者の評判を損傷する最速の方法の1つです。多くのアカウントのパフォーマンスは、マーケターが非常に広い購読者グループ、またはすべての購読者にキャンペーンを無差別に送信するとき苦しんでいます。配信性の観点からは、これは過度なセグメント化よりもさらに大きな問題です。
**静的な除外セグメント: 連絡先は移動します。今日最近の購入者として除外された人は、2週間で実行可能な見込み客になります。自動的に更新される動的セグメントを使用して、除外が手動メンテナンスなしで現在のままであることを確認してください。
**送信時に除外を適用することを忘れる: 除外前チェックリストを構築して、グローバル除外セグメントがスケジュール前にすべてのキャンペーンに追加されていることを確認します。
よくある質問
セグメント除外とサプレッションリストの違いは何ですか
サプレッションリストは、アカウントからの任意のマーケティングメールから連絡先を受け取ることをグローバルに防ぎます。セグメント除外は、特定のキャンペーン送信からのみ連絡先を削除します。除外は一時的でキャンペーン固有です。サプレッションは逆転するまで永続的です。最近の購入者やアクティブなフロー受信者などの状況ベースのシナリオに除外を使用し、ハードバウンス、スパム苦情者、確認済み登録解除に対してサプレッションを使用します。
除外セグメントはどのくらいの頻度で更新する必要がありますか
ほとんどのESPの動的セグメントは、連絡先データが変更されると自動的に更新されるため、セグメント自体は現在のままです。ただし、60日から90日ごとに除外ロジックを監査して、エンゲージメントウィンドウと条件が送信頻度とビジネスモデルに依然として一致していることを確認する必要があります。6ヶ月から12ヶ月ごとにリストをクリーンして、非アクティブな購読者と無効なアドレスを削除します。
非アクティブな連絡先を除外するべきか、それとも抑制すべきか
除外から始めてください。非アクティブな購読者がある場合は、それらをグループ化するのは良いという考えなので、可能な再度エンゲージメントキャンペーン以外は他に何も送信しないようにすることを避けることができます。再度エンゲージメント試行後に応答がない場合、抑制が適切な次のステップになります。サプレッションは報告のための履歴データを保持しながら、冷たいアドレスに送信し続けることによって送信者スコアにダメージを与えないことを確保します。
セグメントを除外すると、実際には配信性だけでなく収益を改善できますか
はい、メカニズムは簡単です。非アクティブな連絡先を除外すると、配信性が向上し、より多くのメールがリストのエンゲージド部分の主要な受信箱に入ることを意味します。より良い受信箱配置は、より高いオープン率、より多くのクリック、および送信ごとのより多くのコンバージョンにつながります。送信者の評判が悪いということは、より少ないメールが購読者の受信箱に配信されることを意味し、より少ない購読者がコンバージョンでき、最終的に悪い送信者の評判はROIを損傷します。除外はその問題の根本原因に対処します。
