2017년에 이메일 마케팅은 가치를 증명하기 위해 고군분투하지 않았습니다. 이미 다른 대부분의 디지털 채널이 따라올 수 없는 결과를 만들어내고 있었으며, 데이터를 분석한 마케터들은 실제로 성과를 낳는 요소가 무엇인지 명확히 파악했습니다. 이 글은 2017년 이메일 마케팅 모범 사례를 체계적으로 돌아보는 글입니다. 각 전략마다 수치 자료를 함께 제시합니다. 당시의 교훈들은 오늘날 고성과 마케팅팀들이 캠페인을 운영하는 방식을 계속 좌우하고 있기 때문입니다.
핵심 요점
- 2017년 이메일 마케팅은 투자 대비 50배 이상의 수익률을 기록했으며, 대부분 기업에서 가장 높은 수익을 창출하는 채널임을 입증했습니다.
- 이메일 리스트 세분화와 개인화 이메일은 2017년 가장 효과적인 이메일 전략으로 마케터들에게 선택되었습니다.
- 2016년 5월부터 2017년 4월까지 전체 이메일 오픈의 약 55%가 모바일 기기에서 발생했으며, 모바일 최적화는 필수 요소가 되었습니다.
- 웰컴 이메일은 일반 이메일 마케팅 캠프인 대비 4배 많은 오픈과 5배 많은 클릭을 생성했습니다.
- 자동화 이메일은 비자동화 이메일 대비 320% 더 많은 수익을 창출했습니다.
1. 2017년 이메일 현황: 왜 지배적이었나
전술에 들어가기 전에 당시의 시장 환경을 이해하는 것이 도움됩니다. 2017년의 이메일은 구식 채널이 아니었습니다. 당시 마케터들이 사용할 수 있는 가장 확장 가능하고 측정 가능하며 비용 효율적인 도구였습니다.
2017년 기준 전 세계 이메일 사용자는 37억 명이었습니다. 이 규모의 사용자 기반은 어떤 소셜 플랫폼도 비슷한 비용 대비로 도달할 수 없는 리치를 제공했습니다. 비즈니스 전문가의 86%는 업무 커뮤니케이션을 위해 이메일을 사용하기를 선호했습니다.
ROI 측면에서도 상황은 마찬가지로 강력했습니다. 이메일은 다른 모든 마케팅 채널을 능가하는 최고의 수익 창출 채널로 남아있었습니다. 참고로 이메일 마케팅의 평균 ROI는 3,800%였으며, 이는 투자 1달러당 평균 38달러의 수익이 돌아온다는 뜻입니다.
그 수익을 만든 것은 무엇일까요? 아래의 전략들입니다.
2. 세분화: 가장 강력한 지렛대
2017년에 효과를 낸 전략 중 하나를 꼽자면, 바로 리스트 세분화입니다. 이메일 리스트 세분화와 개인화 이메일은 2017년 가장 효과적인 이메일 전략으로 마케터들에게 선택되었으며, 세분화되고 타겟팅된 이메일은 전체 수익의 58%를 생성했습니다.
이 수치 뒤의 메커니즘은 명확합니다. 세분화된 이메일 캠페인은 세분화되지 않은 캠페인 대비 14.31% 더 높은 오픈율과 100.95% 더 높은 클릭율을 기록했습니다. 수익 관점에서, 기업들은 세분화를 사용함으로써 이메일 마케팅 캠페인으로부터의 수익을 760% 증대할 수 있었습니다.
2017년 가장 효과적인 세분화 접근 방식은 인구통계 데이터와 행동 신호를 결합했습니다. 오픈, 클릭, 구매와 같은 행동 데이터를 세분화에 사용하는 것이 고객 참여도를 높이는 데 특히 효과적인 것으로 입증되었습니다.
이러한 시스템 구축에 대한 자세한 내용은 이메일 리스트 세분화 전략으로 ROI 760% 증대하기 가이드를 참고하세요.
3. 개인화: 이름 이상의 가치
개인화는 세분화의 보완 전략이었습니다. 2017년 데이터는 분명했습니다. 개인과 관련성이 있는 이메일은 일반 대량 발송 메시지와는 완전히 다른 수준의 성과를 냈습니다.
개인화된 제목 줄이 있는 이메일은 26% 더 높은 오픈율을 기록했습니다. 거래 수준에서, 개인화된 이메일은 개인화되지 않은 이메일 대비 6배 높은 거래 전환율을 달성했습니다.
마케터의 53%는 기존 고객과의 지속적이고 개인화된 커뮤니케이션이 중간 정도 이상의 수익 영향을 미친다고 응답했습니다.
2017년의 개인화는 구독자의 이름을 제목 줄에 사용하는 것부터 시작해서 더 의미있는 수준까지 다양했습니다. 과거 구매 행동, 열람 이력 또는 고객 생애 단계와 콘텐츠를 매칭하는 것입니다. 개인화는 고객의 이름이나 인구통계 정보를 사용하는 것만큼 단순할 수도, 사용자의 개인적 관심사나 선호도를 파악하는 것처럼 더 타겟팅될 수도 있습니다.
핵심 원칙은 관련성이었습니다. Janrain 연구에 따르면 온라인 고객의 74%는 자신의 관심사와 무관한 콘텐츠를 받을 때 답답함을 느꼈습니다. 개인화는 이 마찰을 해결하는 방법이었습니다.
구체적인 기법에 대해서는 [이메일 개인화 기법 7가지로 전환율 47% 상승시키기] 글에서 자세히 다룹니다.
4. 모바일 최적화: 더 이상 선택이 아님
2017년까지 데스크톱 중심의 이메일 설계는 이미 실수가 되어 있었습니다. 데이터가 이를 명확히 보여주었습니다.
전체 이메일 오픈의 약 55%가 스마트폰, 태블릿, 전자책 리더 등 모바일 기기에서 발생했습니다. 또 다른 28%는 웹메일 클라이언트를 통해, 그리고 단 16%만 데스크톱 소프트웨어를 통해 발생했습니다.
Apple iPhone은 2017년 5월 기준 이메일 클라이언트 시장 점유율의 31%를 차지했으며, Gmail은 22%를 차지했습니다. 이는 12억 9천만 건의 오픈을 기반으로 한 계산입니다.
모바일 최적화를 무시한 비용은 실질적이었습니다. 모바일 최적화되지 않은 이메일은 63%가 즉시 삭제되었습니다. 일부 추정에 따르면 그 수치는 더 높아서, 모바일 최적화되지 않은 이메일은 80%의 사용자가 삭제했습니다.
실제 모바일 최적화는 다음을 의미했습니다.
- 작은 화면에서 깔끔하게 반응하는 단일 열 레이아웃
- 본문 텍스트에 최소 14px 글꼴 크기
- 터치 친화적인 CTA 버튼 (최소 44px 높이)
- 로드 시간을 줄이기 위한 이미지 압축
- 짧고 앞부분부터 주요 정보를 전달하는 제목 줄
모바일 기기에서 이메일을 연 후 다른 기기에서 동일한 이메일을 다시 열 때, 사용자는 사이트 또는 오퍼를 클릭할 가능성이 65% 더 높았습니다. 모바일 경험을 제대로 구현하면 재참여 효과도 상승했습니다.
5. 제목 줄: 데이터가 보여준 것
2017년의 제목 줄은 이전 해보다 더 엄격하게 테스트되었으며, 몇 가지 명확한 패턴이 드러났습니다.
긴급성이나 배타성이 있어 보이는 제목 줄은 22% 더 높은 오픈율을 기록했습니다. 길이에 관해서는, 15자 미만의 제목 줄이 가장 높은 오픈율을 기록했지만, 28자에서 39자의 제목 줄이 클릭율을 최대화했습니다.
이모지 사용도 주목할 만한 영향력을 보이며 관심을 받기 시작했습니다. Experian의 보고서에 따르면 이메일 제목 줄에 이모지를 사용한 브랜드의 56%가 더 높은 오픈율을 기록했습니다. 추세는 가속화되고 있었습니다. 이메일 마케팅 메시지에서의 이모지 사용은 2015년부터 2016년까지 775% 증가했습니다.
타이밍도 중요했습니다. 2017년 1분기 기준, Yes Lifecycle Marketing 연구에 따르면 금요일이 가장 높은 오픈율(18.2%)과 클릭 관통율(10.8%)을 기록했습니다.
제목 줄 전략에 대한 포괄적인 분석은 [이메일 제목 줄 모범 사례로 오픈율 27% 상승시키기]를 참고하세요.
6. 자동화: 대부분 팀이 과소 활용한 승수
자동화는 2017년 이메일 마케팅 업계에서 가장 많이 언급되는 주제였지만, 도입은 여전히 불균등했습니다. 자동화를 실제로 도입한 팀들의 성과는 인상적이었습니다.
자동화 이메일은 비자동화 이메일 대비 320% 더 많은 수익을 생성했습니다. 특히 트리거 캠페인은 평균 이상으로 탁월한 성과를 냈습니다. 트리거 이메일 캠페인은 46.84%의 오픈율, 11.13%의 클릭 관통율, 23.77%의 클릭 투 오픈율을 기록했으며, 이는 뉴스레터 및 RSS 이메일 캠페인의 약 2배였습니다.
웰컴 이메일은 가장 일관된 결과를 제공한 자동화 캠페인이었습니다. 웰컴 이메일은 일반 이메일 마케팅 캠페인 대비 4배 많은 오픈과 5배 많은 클릭을 생성했으며, 웰컴 이메일을 받은 구독자는 브랜드와의 참여도가 33% 더 높았습니다. 그럼에도 불구하고 신규 구독자에게 웰컴 이메일을 발송하는 브랜드는 57.7%에 불과했습니다.
장바구니 포기 자동화도 또 다른 고성과자였습니다. 자동화된 장바구니 포기 이메일을 받은 고객은 구매를 완료할 가능성이 2.4배 더 높았습니다.
2017년까지 49%의 기업이 어떤 형태의 이메일 자동화를 사용했지만, 대부분은 완전한 고객 생애 주기 시퀀스를 구축하지 않아 상당한 수익을 놓치고 있었습니다.
7. 클릭 유도 문안 설계 및 발송 타이밍
두 가지 전술 영역이 2017년 일관된 데이터를 제공했습니다. CTA 구성 방식과 이메일 발송 시기입니다.
CTA 설계에 관해서는 증거가 텍스트 링크보다 버튼 기반 CTA를 가리켰습니다. 텍스트 링크 대신 클릭 유도 문안 버튼을 포함하면 전환율을 최대 28% 증대할 수 있었습니다. 위치도 중요했습니다. CTA를 이메일 상단이나 중간이 아닌 하단에 배치하면 평균 17% 전환율 상승을 기록했으며, Google에 따르면 파란색은 전환율을 20~30% 증가시켰습니다.
타이밍에 관해서는 화요일이 10개의 이메일 마케팅 연구를 바탕으로 주중 최고의 발송 요일로 선정되었습니다. 다만 최적의 발송 시간은 대상 고객과 산업에 따라 계속 달라졌습니다. 모든 세그먼트에서 통용되는 원칙은 테스트를 한 후 업계 평균보다 자신의 데이터를 믿는 것이었습니다.
8. 분석: 정말 중요한 것 측정하기
2017년의 최대 성과를 거둔 마케터들은 오픈율을 넘어 추적한 팀들이었습니다.
DMA에 따르면 광고주들이 식별한 가장 중요한 이메일 마케팅 지표는 클릭 관통율, 전환율, 오픈율, ROI였습니다. 참여 지표뿐 아니라 거래 지표가 완전한 그림을 제공했습니다. 거래 이메일은 다른 모든 유형의 이메일보다 8배 더 많은 오픈과 클릭을 기록했으며 6배 더 많은 수익을 창출할 수 있었습니다.
각 캠페인에 귀속되는 수익을 추적하는 훈련, 즉 단순히 오픈과 클릭만 추적하는 것이 아닌, 이것이 예산 증액을 정당화할 수 있는 팀과 그렇지 못한 팀을 구분했습니다.
성과 추적에 대한 체계적인 접근 방식은 이메일 마케팅 분석 모범 사례 가이드를 참고하세요.
2017년이 증명한 것, 오늘도 통하는 것
2017년에 확립된 이메일 마케팅 모범 사례는 트릭의 집합이 아니었습니다. 구조적인 것들이었습니다. 세분화된 리스트를 만들고, 행동을 기반으로 개인화하고, 가장 의도가 높은 순간을 자동화하고, 모든 이메일을 모바일에 최적화하고, 오픈만이 아닌 수익을 추적하는 것입니다. 이러한 원칙들은 받은편지함이 더욱 경쟁이 심해지면서 더욱 중요해졌을 뿐입니다.
2017년 3,800% ROI를 생성한 채널은 오늘날 비슷하거나 그 이상의 수익률을 제공하는 같은 채널입니다. 기본 원칙은 바뀌지 않았습니다. 실행 기준만 더 높아졌을 뿐입니다.
자주 묻는 질문
2017년 가장 효과적인 이메일 마케팅 전략은 무엇이었나요?
이메일 리스트 세분화와 개인화 이메일이 2017년 가장 효과적인 이메일 전략으로 마케터들에게 선택되었습니다. 세분화와 타겟팅은 특정 인구통계, 행동, 심리적 기준을 기반으로 이메일 마케팅 리스트를 분류하는 것을 의미합니다.
2017년의 평균 이메일 마케팅 ROI는 얼마였나요?
2017년 이메일 마케팅은 50배 이상의 투자 수익률을 기록했습니다. DMA를 포함한 당시의 다른 추정에서는 투자 1달러당 평균 38달러가 돌아온다고 했으며, 이는 3,800% ROI입니다.
2017년에 모바일 최적화는 얼마나 중요했나요?
매우 중요했습니다. 2016년 5월부터 2017년 4월까지 전체 이메일 오픈의 약 55%가 모바일 기기에서 발생했습니다. 모바일을 최적화하지 않은 팀은 훨씬 높은 삭제율과 이메일 캠페인으로부터 낮은 전환을 경험했습니다.
2017년에 웰컴 이메일을 보낼 가치가 있었나요?
명확히 그렇습니다. 웰컴 이메일은 일반 이메일 마케팅 캠페인 대비 4배 많은 오픈과 5배 많은 클릭을 생성했으며, 웰컴 이메일을 받은 구독자는 브랜드와의 참여도가 33% 더 높았습니다. 구독 후 즉시 웰컴 이메일을 발송하는 것은 모든 이메일 팀이 취할 수 있는 최고 수익 활동 중 하나였습니다.
