누구에게 이메일을 보내지 말아야 하는지 아는 것이 누구를 타게팅할지 아는 것만큼 중요합니다. 모든 마케터의 목표는 올바른 메시지를 올바른 사람에게 올바른 시간에 전달하는 것인데, 복잡하게 어지러운 받은편지함에서 주목을 받기 위해 경쟁할 때, 이메일을 보내지 않는 대상은 보내는 대상만큼 중요합니다. 이것이 바로 세그먼트 제외가 타게팅 전략을 세밀하게 조정하는 데 중요한 역할을 하는 이유입니다.
대부분의 팀은 보낼 세그먼트를 만드는 데 집중합니다. 제외 세그먼트를 같은 수준의 규율로 만드는 팀은 훨씬 적으며, 이러한 차이는 배달성, 구독 해제, 낭비된 예산 측면에서 조용히 비용을 초래합니다. 이 가이드는 이메일 마케팅에서 세그먼트를 정확히 어떻게 제외할지, 어떤 연락처를 제외할지, 주요 플랫폼에서 어떻게 설정할지, 그리고 시간 경과에 따라 제외 항목을 감시하는 방법을 설명합니다.
핵심 요점
- 특정 이메일 발송에서 특정 구독자 그룹을 제외하지 못하면 배달성이 낮아질 수 있습니다. 많은 마케터들이 제외 세그먼트를 설정하지 않거나 사용하는 것을 잊어버려 배달 속도가 떨어지고 참여도가 나빠집니다.
- 세분화된 이메일 캠페인은 세분화되지 않은 캠페인보다 30% 더 많은 열람과 50% 더 많은 클릭을 생성합니다.
- 참여도가 낮은 수신자에게 이메일을 보내면 발신자 평판에 심각한 손상을 입힐 수 있습니다. Google과 Yahoo를 포함한 ISP는 구독자가 이메일과 상호작용하는 방식을 면밀히 모니터링하며, 일관된 미열람과 같은 낮은 참여 신호는 발신자 점수 하락으로 이어져 이메일이 스팸으로 표시될 가능성을 높입니다.
- 참여도가 낮은 연락처, 활성 흐름 수신자, 최근 구매자를 포함하는 글로벌 캠페인 제외 세그먼트는 구축할 수 있는 단일 최고 효율성 설정입니다.
- 세분화된 연락처 목록을 가진 이메일 마케팅 캠페인은 수익을 760% 증가시킵니다.
이메일 마케팅에서 세그먼트 제외란 무엇인가요?
세그먼트 제외는 특정 캠페인 발송에서 정의된 연락처 그룹을 의도적으로 제거하는 관행입니다. 연락처를 전역적으로 제거하는 억제와 달리 제외는 캠페인 수준의 결정입니다. 아무도 구독을 해제하는 것이 아니라, 단순히 "이 메시지는 지금 이 그룹에게 적합하지 않습니다"라고 말하는 것입니다.
세그먼트를 사용하면 캠페인에서 고객 그룹을 타게팅하고, 자동화를 트리거하고, 관련 없는 메시지에서 연락처를 제외할 수 있습니다. 제대로 사용하면 제외는 구독자 경험을 보호하고, 목록을 참여된 상태로 유지하며, 강력한 발신자 평판을 유지합니다.
개념은 간단하지만 많은 팀이 이를 과소 이용합니다. 많은 마케터들이 제외 세그먼트를 설정하지 않거나 필요할 때 사용하는 것을 잊어버려 배달 속도가 떨어지고 참여도가 나빠집니다. 세분화의 목표는 모든 사람이 모든 이메일을 받지 않도록 하는 것인데, 해당 메시지가 부적절한 사람들도 포함됩니다.
제외가 배달성 및 ROI에 직접 영향을 미치는 이유
제외에 대한 배달성 사례는 잘 기록되어 있습니다. 만성적으로 참여도가 낮거나 반송이 잘 되는 주소에 계속 이메일을 보내면 반송률이 올라가고 발신자 평판이 낮아져 더 많은 이메일이 스팸 처리될 위험이 증가합니다.
이메일 서비스 제공자는 모든 사람과 이메일을 보내는 모든 비즈니스에 대해 발신자 평판 점수를 결정하여 이메일을 원하는 수신자에게 보낼지 여부를 결정합니다. 이메일 발신자 평판이 낮으면 ESP가 이메일을 받은편지함으로 배달할 가능성이 낮아지며, 스팸 폴더에 들어가거나 더 나쁜 경우 이메일이 고객에게 전혀 도달하지 않을 수 있습니다.
이메일 데이터베이스는 자연스럽게 매년 20% 에서 30% 정도 손실되는데, 이는 목록이 지속적으로 더 이상 참여하지 않는 연락처를 축적한다는 의미입니다. 메트릭이 손상되기 전에 이들을 제외하는 것은 일회성 수정이 아니라 유지 보수 습관입니다.
수익 사례도 마찬가지로 명확합니다. 일반적인 이메일 마케팅 ROI는 10:1 에서 36:1 범위이며, 성과가 더 높은 프로그램은 이를 초과합니다. 결과는 대상 품질, 세분화, 실행에 따라 다릅니다. 제외는 ROI 격차의 주요 동인 중 하나인 대상 품질을 직접 개선합니다.
세분화가 전체 ROI에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 더 심층적인 내용은 ROI를 높이는 이메일 목록 세분화 전략에 대한 가이드를 참조하세요.
거의 항상 제외해야 할 6가지 세그먼트
모든 제외가 모든 비즈니스에 적합한 것은 아니지만, 이 6가지 그룹은 무분별하게 포함될 때 가장 많은 피해를 입힙니다.
1. 참여도가 낮은 구독자
평판을 보호하기 위해 활동하지 않는 구독자를 제외합니다. 예를 들어 60 일에서 120일 동안 상호작용하지 않은 사용자에게 이메일을 보내 리소스를 낭비하거나 평판을 손상시키지 마세요.
"참여도가 낮음"의 정의는 발송 빈도에 따라 다릅니다. 30일 참여 기간은 대부분의 발신자에게 합리적인 벤치마크이지만, 한 달에 한 번만 이메일을 보내는 경우 이 세그먼트를 확대하는 것이 합리적입니다.
2. 최근 구매자
최근에 주문한 모든 사람을 제외하는 것을 고려하세요. 방금 뭔가를 구매한 사람이 원하는 마지막 것은 그것에 대한 판촉 메시지입니다. 이미 배송 중인 제품에 대한 판매 지향 메시지보다 고객을 모르고 있다는 것을 더 잘 보여주는 것은 없습니다.
3. 활성 흐름에 있는 연락처
며칠에 걸쳐 콘텐츠를 드립하는 다단계 환영 시퀀스가 있는 경우, 해당 워크플로우에서 활성인 구독자를 포함하는 세그먼트를 만들어 온보딩 프로세스를 완료할 때까지 정기 캠페인에서 제외할 수 있습니다. 구독자가 워크플로우를 완료하면 자동으로 세그먼트에서 제거됩니다.
논리는 간단합니다. 흐름은 고객이 중단 없이 통과하도록 설계되었습니다. 브랜드가 가장 많이 잘못하는 것은 이러한 흐름을 최선의 의도로 설정하면서 표준 판매 캠페인 사이에 끼어 있다는 것입니다. 누군가는 가장 신중하게 설계된 구매 후 흐름을 통과할 수 있지만, 제품을 경험하지 않은 상태에서 끊임없는 판매 촉진에 쫓기게 됩니다.
4. 소프트 반송 및 하드 반송 연락처
최근 조치를 취하지 않은 구독자를 제외하는 것 외에도, 대부분의 캠페인 메시지에서 몇 가지 주요 세그먼트를 제외해야 합니다. 구독자가 지난 30일 동안 소프트 반송을 한 경우 제외하는 것이 좋습니다. 여러 번 소프트 반송 후에는 이메일에 대해 조치를 취할 가능성이 낮습니다.
2% 에서 5% 사이의 반송률은 경고 신호이며, 5% 이상은 즉각적인 조치가 필요한 심각한 문제를 나타냅니다. ISP는 이러한 메트릭을 사용하여 이메일을 배달할지, 제한할지, 또는 차단할지 여부를 결정합니다.
5. 열린 고객 서비스 티켓이 있는 연락처
활성 고객 서비스 문제가 있는 연락처는 판촉 메시지에서 제외해야 합니다. 고객 서비스 도구가 ESP와 통합되어 있는 경우, 활성 지원 문제가 있는 구독자의 세그먼트를 생성하고 해결될 때까지 판촉 메시지를 보내지 마세요.
이미 불행한 고객에게 쾌활한 마케팅 이메일을 보내는 것은 태도가 없어 보일 수 있습니다. 아무도 이미 화난 사람을 더 화나게 하고 싶지 않습니다.
6. 미동의 연락처
활성 프로필이 계정에 추가되는 방법이 많이 있으므로, 높은 구독 해제 또는 스팸 불만 률을 받지 않도록 미동의 연락처를 제외하는 것이 중요합니다. 체크아웃 페이지에 도달하거나, 리드 자료를 다운로드하거나, 검색 포기 이벤트를 트리거하는 연락처는 정식으로 마케팅을 구독하지 않고도 ESP에 존재할 수 있습니다.
세그먼트를 제외하는 방법: 플랫폼별 단계
Klaviyo
Klaviyo는 캠페인 수준에서 제외를 명시적으로 만듭니다.
Klaviyo의 캠페인 탭으로 이동하여 "캠페인 생성"을 선택하고 캠페인의 이름을 설정한 후 채널을 선택하고 "계속"을 클릭합니다. 대상 섹션에서 보낼 목록 또는 세그먼트를 선택한 후 "보내지 않을 대상" 버튼을 선택하고 이 캠페인에서 제외할 세그먼트를 선택합니다. "다음"을 클릭하여 캠페인을 생성하고 보냅니다.
"보내지 않을 대상" 필드를 사용하면 정기적인 목록 정리 중에 참여도가 낮은 구독자를 피하는 등 여러 목록 또는 세그먼트를 제외할 수 있습니다. 이렇게 하면 참여도가 낮은 수신자가 발신자 평판을 손상시키는 것을 방지합니다.
특히 최근 구매자를 제외하는 경우, 이 고객을 특정 메시지에서 제외하면 이미 전환했거나 이미 사용한 판촉 제안으로 혼동하지 않기 위해 이메일이 폭주하지 않습니다. 캠프인 발송에서 최근 구매자를 제외하려면 먼저 세그먼트를 사용하여 이들을 식별해야 합니다.
Klaviyo의 전문가 팁: 캠페인을 보낼 때는 "보내지 않을 대상" 기능을 사용하여 제외 세그먼트가 발송에서 제외되도록 합니다. 다음 캠페인을 보낼 준비가 되면 이전 캠페인을 복제합니다. 복제된 캠페인은 동일한 수신자 그룹을 상속하므로 캠페인을 만들 때마다 이 세그먼트를 제외해야 하는 걱정이 없습니다.
HubSpot
HubSpot 계정에서 마케팅으로 이동한 후 이메일로 이동합니다. 초안 이메일의 이름을 클릭하거나 이메일 생성을 클릭합니다. 이메일 편집기에서 왼쪽 사이드바의 보내기 아이콘을 클릭합니다. "보내지 않을 대상" 드롭다운 메뉴를 클릭하고 이메일을 받지 않을 각 세그먼트 또는 연락처 옆의 체크박스를 선택합니다. 이메일 편집을 마치면 오른쪽 상단에서 검토 및 보내기를 클릭합니다.
Mailchimp 및 기타 플랫폼
대부분의 주요 ESP는 동일한 패턴을 따릅니다. 먼저 기본 발송 대상을 선택한 후 일정을 예약하기 전에 제외 목록 또는 태그를 추가합니다. 캠페인 대상 단계에서 "보내지 않을 대상", "제외", 또는 "억제" 옵션을 찾습니다. 플랫폼에 네이티브 제외 필드가 없는 경우, 해결 방법은 발송 전에 "목록 X에 없음" 조건을 사용하여 결합된 세그먼트를 만드는 것입니다.
글로벌 캠페인 제외 세그먼트 구축
모든 캠페인에 대해 개별 제외 세그먼트를 다시 선택하는 대신, 가장 효율적인 방법은 모든 발송에 적용하는 하나의 마스터 제외 세그먼트를 만드는 것입니다.
하나의 보편적인 "캠페인 제외 세그먼트"를 만들기 위해 함께 속성을 연결할 수 있습니다. 캠페인을 만들 때마다 이 세그먼트를 제외하기만 하면 각 고객이 올바르게 온보딩될 수 있습니다.
글로벌 제외 세그먼트는 일반적으로 다음을 포함합니다:
- 지난 30일 동안 소프트 반송한 연락처
- 현재 환영 또는 구매 후 흐름에 있는 연락처
- 지난 60일 에서 90일 동안 열람 또는 클릭이 없는 연락처
- 열린 지원 티켓이 있는 연락처(CRM이 통합된 경우)
- 미동의 연락처
제외 세그먼트를 설정하면 이메일 배달성을 개선하고, 구독 해제를 줄이며, 열람률을 높일 수 있습니다. 일회성 설정 비용은 낮고, 발신자 평판에 대한 장기적 이점은 복합적입니다.
제외하기 전에 다시 참여시킬 시기
제외는 연락처를 포기하는 것과 같지 않습니다. 누군가를 영구적으로 억제 목록으로 이동하기 전에 다시 참여 캠페인을 시도할 가치가 있습니다.
비활성 구독자에게 다시 연결할 기회를 제공하기 위해 신중한 다시 참여 캠페인을 구현합니다. 응답하지 않으면, 진정으로 관심이 있는 개인을 위한 명확한 재구독 경로와 함께 완전 선택 해제를 선호하는 것이 장기적인 이메일 건강을 위한 가장 안전한 베팅인 경우가 많습니다. 이 접근 방식은 발신자 평판을 보호하고, 스팸 불만을 줄이며, 실제로 원하는 사람들에게 소중한 이메일이 도달하도록 합니다.
365일 동안 메시지를 열거나 클릭하지 않은 모든 구독자가 목록에서 보관되었는지 확인하고, 다시 구독하지 않으면 보내지 마세요. 365일 이상 참여도가 낮은 후에는 구독자와 다시 참여하려고 시도하지 마세요.
제외를 처음부터 관련성 있게 만드는 온보딩 시퀀스를 작성하는 것에 대한 관련 지침은 환영 이메일 시퀀스 모범 사례를 참조하세요.
제외 항목의 영향 측정
제외가 작동하지만 올바른 메트릭을 추적하여 이를 증명해야 합니다. 다음에 집중하세요:
- 제외를 적용한 후 열람율 및 클릭율 추세(개선 예상)
- 캠페인당 구독 해제율(감소해야 함)
- 스팸 불만율(Google 및 Yahoo의 2024 지침에 따른 산업 안전 임계값은 0.08% 이하)
- 배달성 및 받은편지함 배치율(Google Postmaster Tools 또는 ESP의 배달성 허브를 통해 모니터링)
세분화된 캠페인의 성과를 정기적으로 모니터링하세요. 주요 메트릭을 분석하고 진화하는 고객 행동 및 시장 동향에 따라 세분화 전략을 조정할 준비를 하세요.
이메일 조사 현황에서 보고한 마케터의 90% 이상이 세분화가 이메일 성과를 개선하는 데 도움이 되었다고 보고했습니다. 제외는 세분화의 한 형태이며, 포함 세그먼트에 적용하는 것과 같은 엄격함으로 이들을 검토하면 측정 가능한 이득이 발생합니다.
이러한 메트릭을 검토하는 체계적인 접근 방식은 이메일 마케팅 분석 모범 사례에 대한 기사를 참조하세요.
피해야 할 일반적인 실수
과도한 제외: 많은 선의의 브랜드는 수신자를 단순히 너무 작은 그룹으로 좁혀줍니다. 배달성에 대해 걱정하고 개별 캠페인에서 높은 성과를 유지하고 싶을 수도 있지만, 결과는 가파릅니다. 메시지에 참여할 가능성이 있는 구독자에게 도달하고 있지 않습니다.
제외 부족: 제외 없이 전체 목록으로 보내는 것은 여전히 발신자 평판을 손상시키는 가장 빠른 방법 중 하나입니다. 많은 계정의 성과는 마케터가 매우 광범위한 구독자 그룹 또는 모두에게 캠페인을 무분별하게 보낼 때 저하됩니다. 배달성 측면에서 이것은 과도한 세분화보다 훨씬 큰 문제입니다.
정적 제외 세그먼트: 연락처 이동합니다. 오늘 최근 구매자로 제외된 사람은 2주 후 실행 가능한 대상이 됩니다. 자동으로 업데이트되는 동적 세그먼트를 사용하여 수동 유지 보수 없이 제외 항목을 최신 상태로 유지합니다.
발송 시 제외 적용 잊기: 캠페인을 예약하기 전에 글로벌 제외 세그먼트가 모든 캠페인에 추가되었는지 확인하는 것을 포함하는 발송 전 체크리스트를 만듭니다.
자주 묻는 질문
세그먼트 제외와 억제 목록의 차이점은 무엇입니까?
억제 목록은 전역적으로 연락처가 계정에서 어떤 마케팅 이메일도 받지 못하도록 합니다. 세그먼트 제외는 하나의 특정 캠페인 발송에서만 연락처를 제거합니다. 제외는 임시이고 캠페인 특정이고, 억제는 취소될 때까지 영구적입니다. 최근 구매자 또는 활성 흐름 수신자와 같은 상황 기반 시나리오에 제외를 사용하고, 하드 반송, 스팸 불만, 확인된 구독 해제에 억제를 사용합니다.
제외 세그먼트를 얼마나 자주 업데이트해야 합니까?
대부분의 ESP의 동적 세그먼트는 연락처 데이터가 변경되면 자동으로 업데이트되므로 세그먼트 자체는 현재 상태를 유지합니다. 그러나 60일 에서 90일마다 제외 논리를 감사하여 참여 기간과 조건이 여전히 발송 빈도 및 비즈니스 모델과 일치하는지 확인해야 합니다. 6일 에서 12개월마다 목록을 정리하여 비활성 구독자 및 잘못된 주소를 제거합니다.
참여도가 낮은 연락처를 제외하거나 억제해야 합니까?
제외로 시작하세요. 비활성 구독자가 있으면 이들을 그룹화하여 다시 참여 캠페인 가능성을 제외하고 다른 것을 보내지 않도록 하는 것이 좋습니다. 응답 없이 다시 참여를 시도한 후 억제가 적절한 다음 단계가 됩니다. 억제는 보고를 위한 과거 데이터를 유지하면서 콜드 주소를 계속 이메일링하여 발신자 점수를 손상시키지 않도록 합니다.
세그먼트를 제외하면 배달성뿐만 아니라 실제로 수익을 개선할 수 있습니까?
예, 메커니즘은 간단합니다. 참여도가 낮은 연락처를 제외하면 배달성이 개선되어 목록의 참여된 부분에 대해 더 많은 이메일이 기본 받은편지함에 도달합니다. 더 나은 받은편지함 배치는 더 높은 열람률, 더 많은 클릭, 발송당 더 많은 전환으로 이어집니다. 발신자 평판이 좋지 않으면 더 적은 이메일이 구독자의 받은편지함으로 전달되어 더 적은 구독자가 전환할 수 있으며, 결국 발신자 평판이 안 좋으면 ROI에 해를 끼칩니다. 제외는 그 문제의 근본 원인을 해결합니다.
