De meeste gegevens die ik nodig heb, zijn nu beschikbaar. Laat me het volledige blogbericht schrijven.
De meeste e-mailmarketeers hebben een lijst. Veel minder hebben een funnel. Het verschil tussen deze twee is het verschil tussen e-mails versturen en inkomsten genereren. Een e-mailmarketingfunnel is het pad dat je bouwt van eerste klik tot herhaalde aankoop, met het juiste bericht op het juiste moment. In plaats van dezelfde nieuwsbrief naar iedereen te sturen, begeleid je abonnees door duidelijke fases: welkom, educatie, overweging, conversie en behoud. Zorg dat deze structuur correct is, en elke e-mail die je verstuurt, doet meer werk.
E-mailmarketing genereert tussen de 36 en 40 euro voor elke euro uitgegeven, wat neerkomt op een rendement op investering van 3.600% tot 4.000%, en presteert aanzienlijk beter dan de meeste andere marketingkanalen. Maar dat gemiddelde verbergt een groot bereik. De bedrijven aan de top van dat bereik sturen niet meer e-mails. Ze sturen beter gerichte e-mails naar abonnees in de juiste fase van de funnel.
Deze gids geeft een overzicht van elke fase van de e-mailmarketingfunnel, welke inhoud op elk moment werkt, en hoe je de overgangen optimaliseert die abonnees naar een aankoop en erna brengen.
Belangrijkste punten
- De openingspercentages stegen voor het vijfde jaar achtereen en bereikten 30,7% in 2025, terwijl klikken naar conversie met 53% jaar op jaar steeg, van 5,9% naar 9%. Een goed ingedeelde funnel vangt deze intentie op.
- Geautomatiseerde e-mails vormen slechts 2% van de verzonden e-mails, maar genereren 30% van de inkomsten, wat 16 keer meer oplevert per verzending dan geplande campagnes.
- Hoewel gemiddelde opt-inpercentages op 1,95% liggen, kunnen strategische lead magnets conversiepercentages tot 6,5% bereiken onder toppresteerders, een mogelijke verbetering van 230% in abonneewerving.
- In 2024 zeiden 50% van de consumenten dat ze direct via een e-mail kochten, meer dan via sociale media-berichten of advertenties.
- Het segmenteren van abonnees per funnelfase, in plaats van ze als één lijst te behandelen, is wat programma's met hoog rendement op investering onderscheidt van gemiddelde programma's.
Wat een e-mailmarketingfunnel werkelijk is
Een e-mailmarketingfunnel is een strategische manier om abonnees van eerste interesse naar loyale klanten te begeleiden. In plaats van willekeurige e-mails te versturen, volgt het een gestructureerde aanpak en levert het op het juiste moment het juiste bericht af. Dit zorgt ervoor dat je publiek betrokken, geïnformeerd en meer geneigd is om actie te ondernemen.
De marketingfunnel heeft vier kernfasen: awareness, overweging, conversie en loyaliteit. Het doel van een merk in elke fase is om klanten aan te trekken, te informeren, om te zetten en vervolgens te betrekken. In de praktijk voegen de meeste op e-mail gerichte funnels een vijfde fase toe, advocacy, waar tevreden klanten actief anderen aanbevelen.
Een ingedeelde funnel toont welke fase elke klant inneemt, zodat je awareness-inhoud naar browsers stuurt en conversie-aanbiedingen naar mensen die klaar zijn om te kopen. Gedragssignalen zoals toevoegen aan winkelwagen, productweergaven en e-mailbetrokkenheid helpen je te begrijpen waar klanten zich bevinden en je e-mailverzendingen aan te passen om meer inkomsten te genereren.
De funnel is geen rigide volgorde. Niet elke klant betreedt de funnel op dezelfde plek, en ze gaan misschien niet in volgorde door de fases. Je taak is om gedragsgegevens te gebruiken om te detecteren waar elke abonnee zich bevindt en inhoud af te leveren die aansluit bij hun huidige intentieniveau.
Fase 1: Awareness (bovenkant van de funnel)
De awareness-fase is waar abonnees je merk voor het eerst tegenkomen. Ze hebben zich nog niet gecommitteerd aan het kopen van iets. Ze verkennen.
Tijdens de awareness-fase hebben nieuwe abonnees educatieve inhoud nodig die je merk introduceert en je expertise vaststelt. Deze e-mails moeten zich richten op het leveren van waarde zonder onmiddellijke verkoopsdruk. Deel nuttige bronnen, inzichten uit de branche en inhoud die betrekking heeft op algemene pijnpunten van je publiek. Het doel is om vertrouwen op te bouwen en je merk als betrouwbare informatiebron te positioneren.
Het mechanisme dat abonnees in deze fase trekt, is de lead magnet. Volgens een rapport uit 2024 van Email Vendor Selection komt 55% van de landingspagina-inzendingen van lead magnets. Het formaat is belangrijk. Video en schriftelijke inhoud zijn de twee meest populaire lead magnet-formaten, elk gekozen door ongeveer 47% van de respondenten als de hoogste converters. Voor schriftelijke formaten zeggen 58,6% van de marketeers dat korte schriftelijke inhoud, zoals checklists of e-booksamples, de hoogste conversiepercentages oplevert.
Zodra een abonnee binnenkomt, stelt je welkomstsekvens de toon voor alles wat volgt. Eerste indrukken hebben effect. Een sterke welkomstserie bouwt vertrouwen op voordat je ooit een aanbod doet.
Wat je in de awareness-fase moet versturen:
- Een welkomste-mail verzonden binnen minuten na registratie
- Een nurture-volgorde van 3 tot 5 e-mails die je merk, waarden en belangrijkste inhoud introduceren
- Educatieve inhoud die het probleem aanpakt dat je product oplost
- Branche-inzichten die geloofwaardigheid opbouwen zonder te verkopen
Tijdens de awareness en overweging-fases verzend je voedende inhoud twee tot drie keer per week. Nieuwe abonnees verwachten regelmatige communicatie na registratie, en consistent contact helpt je merk in hun gedachten vast te stellen.
Fase 2: Overweging (midden van de funnel)
In de overwegingsfase kennen abonnees je merk en wegen ze actief hun opties af. De overwegingsfase vindt plaats in het midden van de funnel zodra mensen je product kennen. Het heet de overwegingsfase omdat je ze nog niet helemaal voor je hebt gewonnen, omdat ze overwegen of je aan hun behoeften voldoet. Ze vergelijken je ook met je directe concurrenten.
Als abonnees in de overwegingsfase terechtkomen, moeten je e-mails verschuiven naar vergelijkingsinhoud en social proof. Dit is waar casestudies, testimonials, productdemo's en gedetailleerde how-to-inhoud hun vruchten afwerpen. Je verkoopt nog niet. Je verwijdert bezwaren en bouwt vertrouwen op.
98% van de winkelaars zegt dat beoordelingen een essentiële bron zijn bij het nemen van aankoopbeslissingen, terwijl 45% geen product zal kopen zonder beschikbare beoordelingen. Social proof in je e-mails in de overwegingsfase verwerken, lost deze realiteit rechtstreeks op.
Wat je in de overwegingsfase moet versturen:
- Klantencasestudies gekoppeld aan specifieke resultaten
- Vergelijkingsgidsen of FAQ-e-mails over veel gestelde bezwaren
- Testimonials en door gebruikers gegenereerde inhoud
- Gratis proefperiodes, demo's of samples waar van toepassing
- Gepersonaliseerde e-mailinhoud op basis van bekeken pagina's of gedownloade inhoud
Segmentatie wordt hier kritiek. Abonnees in deze fase hebben interesse om meer over wat je te bieden hebt te weten. Omdat je meer over je prospect weet dan tijdens de awareness-fase, kun je meer gerichte inhoud versturen die hun specifieke pijnpunten aanpakt. Dit helpt vertrouwen op te bouwen, omdat je aantoont dat je hen begrijpt.
Fase 3: Conversie (onderkant van de funnel)
Hier wordt intentie actie. In de conversiefase worden potentiële klanten echte klanten. Ze zijn klaar om een aankoopbeslissing te nemen, en je moet het conversieproces soepel en aantrekkelijk maken.
In 2024 hadden geautomatiseerde welkomste-mails in e-commerce een conversiepercentage van bijna 3%, terwijl e-mails met verlaten winkelwagen niet ver achter lagen op ongeveer 2%. E-mails met verlaten winkelwagen verdienen speciale aandacht. E-mails met verlaten winkelwagen bieden inkomsten per ontvanger tot 3,65 euro, met een gemiddeld openingspercentage van 50,5%, een doorklikpercentage van 6,25% en een conversiepercentage van 3,33%.
E-mails in de conversiefase slagen wanneer ze wrijving verminderen en een reden geven om nu te handelen. Dat betekent:
- Een duidelijke, enkele call-to-action per e-mail
- Tijdgebonden aanbiedingen waar van toepassing (schaarste zonder manipulatie)
- Bezwaarbehandeling in de e-mailbody zelf
- Social proof dicht bij de CTA, zoals een kort testimonial of sterrenbeoordeling
- Mobiel geoptimaliseerd design, omdat mobiel e-mailgebruik meer dan 50% van alle e-mailopeningen in 2025 vertegenwoordigt.
Je onderwerpregel is de poortwachter in deze fase. Een abonnee die je e-mail niet opent, kan niet converteren. Lees onze gids over best practices voor onderwerpregels in e-mails voor bewezen technieken die openingspercentages verhogen voordat één woord van de body copy wordt gelezen.
Bedrijven die A/B-testen gebruiken, zien een rendement op investering dat 37% hoger is dan bedrijven die dat niet doen. In de conversiefase test je onderwerpregels, CTA-knoptekst, aanbiedingsformulering en verzendtiming voordat je dat wat werkt opschaalt.
Fase 4: Behoud en loyaliteit
Verwerving krijgt aandacht. Behoud bouwt het bedrijf op. E-mails voor behoud handhaven relaties met bestaande klanten en stimuleren herhaalde aankopen. Loyaliteitsprogramma's, exclusieve inhoud voor klanten en gepersonaliseerde productaanbevelingen op basis van eerdere aankopen houden je merk bovenaan. Deze fase wordt vaak over het hoofd gezien, maar het behoud van bestaande klanten kost aanzienlijk minder dan het verwerven van nieuwe klanten en genereert meestal een hogere levensduurwaarde.
Welkomste-mails kunnen tot 320% meer inkomsten per e-mail opbrengen dan promotionele e-mails. E-mails na aankoop presteren nog beter op relatieve basis. E-mails na aankoop, zoals upsells en productaanbevelingen, genereren 90% meer inkomsten per ontvanger in vergelijking met normale e-mailcampagnes, met openingspercentages tot 217% hoger en doorklikpercentages van meer dan 500% hoger.
De sleutel tot succes van e-mails in de behoudfase is relevantie. Klanten die al hebben gekocht, verwachten dat je weet wat ze hebben gekocht en wanneer. Generieke broadcast-e-mails in deze fase ondermijnen het vertrouwen. 71% van de consumenten verwacht gepersonaliseerde interacties van merken, en 76% wordt gefrustreerd wanneer hun merkinteracties niet zijn aangepast aan hun interesses.
Wat je in de behoudfase moet versturen:
- Orderbevestigingen en verzendingsupdates (hoge openingspercentages, gebruik ze)
- Onboardingvolgorde na aankoop voor complexe producten
- Cross-sell en upsell-aanbevelingen op basis van aankoophistorie
- Updates en mijlpalen van loyaliteitsprogramma's
- Herbetrekkingscampagnes voor abonnees die stil zijn gaan liggen
45% van de abonnees die een win-back-e-mail ontvangen, openen vervolgens toekomstige e-mails van het merk, wat de kans op toekomstige conversies en bijdrage aan langetermijnrendement op investering verhoogt.
Hoe je je funnel segmenteert voor betere resultaten
Je hele lijst als één publiek behandelen, is de meest voorkomende reden waarom e-mailmarketing onderpresteert. Het segmenteren van je potentiële klanten met behulp van gegevens verbetert de targeting. Inzicht in gedragssignalen zoals toevoegingen aan winkelwagen en e-mailbetrokkenheid stelt je in staat je marketinginspanningen aan te passen en inkomsten te verhogen.
De impact is meetbaar. Onze gids over strategieën voor e-maillijstsegmentatie behandelt de specifieke technieken die het rendement op investering verbeteren. De kernbenadering is segmentatie op basis van gedrag in plaats van alleen demografische gegevens. Gedragsactivering die funnelfase onthult, inclusief:
- E-mailopeningen en klikpatronen (betrokkenheidsniveau)
- Op je website bekeken pagina's of producten
- Gedownloade inhoud (geeft interessegebied en fase aan)
- Aankoophistorie en actualiteit
- Verlaten winkelwagen of uitchecken drop-off
E-mailmarketingleads bereiken sterke conversiepercentages van 43% lead-to-MQL en 46% MQL-to-SQL wanneer ze correct worden ondersteund via stagegerichte inhoud. Deze aantallen kelderen wanneer een merk hetzelfde bericht naar zijn hele lijst stuurt, ongeacht waar elke abonnee zich in zijn reis bevindt.
Automatisering: de motor achter een schaalbare funnel
Handmatig versturen kan een multifase-funnel op schaal niet volhouden. Automatisering is wat een funnel herhaalbaar en consistent maakt. In 2024 genereerde geautomatiseerde e-mail 37% van alle door e-mail gegenereerde verkopen, ondanks dat het slechts 2% van het e-mailvolume vertegenwoordigde. Geautomatiseerde e-mails hadden 52% hogere openingspercentages, 332% hogere klikpercentages en 2.361% betere conversiepercentages in vergelijking met normale campagnes.
De automatiseringen met de grootste impact om eerst in te stellen:
- Welkomstserie (Awareness): trigger bij registratie, lever 3 tot 5 e-mails af in 7 tot 10 dagen
- Browse abandonment (Overweging): trigger wanneer een abonnee een product of sleutelpagina bekijkt zonder te converteren
- Verlaten winkelwagen (Conversie): trigger binnen 1 uur na een verlaten winkelwagen, vervolgings op 24 en 72 uur
- Volgorde na aankoop (Behoud): trigger na een voltooide bestelling, inclusief onboarding en cross-sell-inhoud
- Herbetrekkingscampagne (Behoud/Loyaliteit): trigger voor abonnees inactief gedurende 60 tot 90 dagen
Verlaten winkelwagen, welkom en browse abandonment-e-mails maakten 87% van alle geautomatiseerde bestellingen uit. Als je alleen tijd hebt om drie automatiseringsstromen in te stellen, zijn dit de drie.
Metrics om op elke funnelfase bij te houden
Funneloptimalisatie vereist weten welk metric op welke fase van belang is. Het volgen van het verkeerde getal leidt tot verkeerde conclusies.
| Funnelfase | Primaire metric | Secundaire metric |
|---|---|---|
| Awareness | Openingspercentage | Lijstgroeipercentage |
| Overweging | Doorklikpercentage | Tijd op pagina / inhoudsdownloads |
| Conversie | Conversiepercentage | Inkomsten per e-mail |
| Behoud | Herhaalde aankooppercentage | Churn / uitschrijvingspercentage |
Conversiepercentages meten het percentage ontvangers dat je gewenste actie heeft voltooid, of het nu gaat om een aankoop, registratie voor een webinar of download van een bron. Deze metric verbindt e-mailmarketing rechtstreeks met bedrijfsresultaten. Volg conversiepercentages voor elke funnelfase om te bepalen waar abonnees afhaken.
Het gemiddelde conversiepercentage voor een verkoopfunnel landingspagina is 2,35%, maar toppresteerders kunnen 5,31% of meer bereiken. Het gat tussen gemiddeld en toppresteerder wordt bijna altijd verklaard door bericht-naar-fase-afstemming, niet door verzendvolume of ontwerp.
Veelgestelde vragen
Wat is een e-mailmarketingfunnel?
Een e-mailmarketingfunnel is een strategische manier om abonnees van eerste interesse naar loyale klanten te begeleiden. In plaats van willekeurige e-mails te versturen, volgt het een gestructureerde aanpak en levert het op het juiste moment het juiste bericht af. Het omvat meestal vier tot vijf fases: awareness, overweging, conversie, behoud en soms advocacy.
Hoeveel e-mails moet elke funnelfase bevatten?
Er is geen vast getal, maar een praktisch startpunt is drie tot vijf e-mails voor de awareness-fase, twee tot vier voor overweging, een tot drie voor conversie en een doorlopende volgorde voor behoud. Het versturen van vijf tot acht e-mails per maand genereert meestal hogere rendementen dan hogere of lagere frequenties. Het doel is cadence af te stemmen op het betrokkenheidsniveau van de abonnee.
Wat is het verschil tussen een broadcast-e-mail en een funnel-e-mail?
Een broadcast-e-mail gaat op een ingesteld moment naar een breed segment van je lijst, bijvoorbeeld een wekelijkse nieuwsbrief. Een funnel-e-mail wordt geactiveerd door een specifieke abonneeactie of tijdlijn en is ontworpen om die abonnee naar de volgende fase van hun reis te brengen. Geautomatiseerde funnel-e-mails genereren 2,87 euro per e-mail in vergelijking met 0,18 euro voor geplande campagnes.
Hoe weet ik in welke fase een abonnee zich bevindt?
Gebruik gedragsgegevens: welke e-mails zij hebben geopend, welke links zij hebben aangeklikt, welke pagina's zij op je website hebben bezocht en of zij al een aankoop hebben gedaan. Gedragssignalen zoals toevoegen aan winkelwagen, productweergaven en e-mailbetrokkenheid helpen je te begrijpen waar klanten zich bevinden en je e-mails aan te passen om meer inkomsten te genereren. De meeste moderne e-mailserviceproviders stellen je in staat om abonnees automatisch op basis van deze acties te labelen of te segmenteren.
