In 2017 had e-mailmarketing geen moeite meer om zijn waarde aan te tonen. Het leverde al resultaten op die de meeste andere digitale kanalen niet konden evenaren, en de marketeers die de data bestudeerden, hadden een helder beeld van wat werkelijk performance opleverde. Dit artikel is een gestructureerde terugblik op de e-mailmarketingbest practices uit 2017, met cijfers ter onderbouwing van elk punt, omdat de lessen uit dat jaar nog steeds bepalen hoe high-performing teams hun programma's vandaag de dag uitvoeren.
Belangrijkste punten
- In 2017 genereerde e-mailmarketing meer dan 50 keer zijn investeringsbedrag terug, wat het bevestigde als het kanaal met de hoogste inkomsten voor de meeste bedrijven.
- E-maillijstsegmentatie en gepersonaliseerde e-mailing werden door marketeers aangehaald als de meest effectieve e-mailstrategieën van 2017.
- Ongeveer 55% van alle e-mailopeningen vonden plaats op mobiele apparaten in de periode van mei 2016 tot april 2017, wat mobieleoptimalisatie onmisbaar maakte.
- Welkomst-e-mails genereren 4 keer meer openingen en 5 keer meer clicks dan reguliere e-mailcampagnes.
- Geautomatiseerde e-mails genereren 320% meer omzet dan niet-geautomatiseerde e-mails.
1. E-mailmarketing in 2017: waarom het domineerde
Voordat we op tactieken ingaan, helpt het om het landschap te begrijpen. E-mail in 2017 was geen achterhaald kanaal. Het was het meest schaalbare, meetbare en kosteneffectieve instrument dat marketeers ter beschikking hadden.
In 2017 waren er 3,7 miljard e-mailgebruikers wereldwijd. Deze basis gaf marketeers een bereik dat geen sociaal platform tegen vergelijkbare kosten kon evenaren. 86% van zakelijke professionals had voorkeur voor e-mail voor zakenmatige communicatie.
De ROI-zaak was even sterk. E-mail bleef het kanaal met de hoogste inkomstenopbrengst, beter dan alle andere marketingkanalen. Ter referentie: e-mailmarketing had een gemiddelde ROI van 3.800%, wat betekent dat per dollar investeringen gemiddeld 38 dollar werd terugverdiend.
Wat leverde die opbrengst op? De onderstaande praktijken.
2. Segmentatie: het belangrijkste hefboomwerk
Als er een praktijk is die bepaalde wat in 2017 werkte, is het lijstsegmentatie. E-maillijstsegmentatie en gepersonaliseerde e-mailing werden door marketeers aangehaald als de meest effectieve e-mailstrategieën van 2017, en gesegmenteerde en gerichte e-mails genereerden 58% van alle omzet.
De mechanica achter dit getal is duidelijk. Gesegmenteerde e-mailcampagnes hadden 14,31% meer openingen en 100,95% meer clicks dan niet-gesegmenteerde campagnes. Op inkomsteniveau konden bedrijven hun e-mailomzet met 760% verhogen door segmentatie toe te passen.
De meest effectieve segmentatiemethoden in 2017 combineerden demografische gegevens met gedragsgegevens. Het gebruik van gedragsgegevens, zoals openingen, clicks en aankopen, in segmentatie bleek bijzonder nuttig voor klantbetrokkenheid.
Voor een diepere analyse van het opzetten van deze systemen, zie onze gids over E-maillijstsegmentatie: strategie voor 760% hoger ROI.
3. Personalisatie: voorbij de voornaam
Personalisatie was het complement op segmentatie. In 2017 waren de gegevens ondubbelzinnig: e-mails die relevant voelden voor het individu presteren op een heel ander niveau dan broadcast-berichten.
E-mails met gepersonaliseerde onderwerpen worden 26% vaker geopend. Op transactieniveau leverden gepersonaliseerde e-mails 6 keer hogere conversiepercentages op dan e-mails zonder personalisatie.
53% van de marketeers zei dat voortdurende, gepersonaliseerde communicatie met bestaande klanten tot matig tot significant omzeteffect leidt.
Personalisatie in 2017 varieerde van het gebruik van de naam van een abonnee in de onderwerpregel tot iets significanter: inhoud afstemmen op eerder aankoopgedrag, browsinggeschiedenis of levenscyclusfase. Personalisatie kon zo simpel zijn als de naam of demografische gegevens van de klant gebruiken, of iets gerricter zoals het identificeren van persoonlijke interesses of voorkeuren van de gebruiker.
Het kernprincipe was relevantie. Een studie van Janrain toonde aan dat 74% van online klanten gefrustreerd raakte wanneer zij inhoud ontvingen die niets met hun interesses te maken had. Personalisatie was de oplossing voor die wrijving.
Voor specifieke technieken, zie ons artikel over 7 e-mailpersonalisatietechnieken die conversies 47% verhogen, dat de mechanica in detail uitwerkt.
4. Mobieleoptimalisatie: niet langer optioneel
In 2017 was e-maildesign primair voor desktop al een vergissing. De data maakten dit duidelijk.
Ongekeerd 55% van alle e-mailopeningen vonden plaats op mobiele apparaten, inclusief smartphones, tablets en e-readers. Nog eens 28% gebeurde via webmailclients, en slechts 16% via desktopsoftware.
De Apple iPhone had een marktaandeel van 31% in e-mailclients, gevolgd door Gmail met 22% in mei 2017, op basis van berekeningen uit 1,29 miljard openingen.
De kostprijs van het negeren van mobile was concreet. 63% van e-mails zou direct worden verwijderd als deze niet mobielegeoptimaliseerd waren. Sommige schattingen plaatsen dit getal nog hoger. Als een e-mail niet voor mobile was geoptimaliseerd, zou 80% van de gebruikers deze verwijderen.
Mobieleoptimalisatie betekende in de praktijk:
- Lay-outs met één kolom die schoon aanpassen op kleine schermen
- Minimaal 14px lettergrootte voor de hoofdtekst
- Aanraakgebruiksvriendelijke CTA-knoppen (minimaal 44px hoog)
- Gecomprimeerde afbeeldingen om laadtijd te verminderen
- Korte, vooraan geplaatste onderwerpen
Wanneer een prospect of klant die een e-mail op een mobiel apparaat opent dezelfde e-mail opnieuw op een ander apparaat opent, is deze 65% waarschijnlijker door te klikken naar de site of aanbieding. Het goed verzorgen van de mobiele ervaring leverde ook winst op voor heropbouw van betrokkenheid.
5. Onderwerpen: wat de data toonden
Onderwerpen in 2017 werden grondiger getest dan in voorgaande jaren, en enkele duidelijke patronen kwamen naar voren.
Onderwerpen die urgent of exclusief leken, werden 22% vaker geopend. Wat lengte betreft, onderwerpen met minder dan 15 tekens werden het meest geopend, maar onderwerpen met 28 tot 39 tekens maximaliseerden het clickpercentage.
Het gebruik van emoji begon ook sterker te worden, maar met meetbaar effect. 56% van de merken die emoji in hun e-mailonderwerpen gebruikten, hadden een hoger open rate, volgens een rapport van Experian. De trend versnelde: het gebruik van emoji in e-mailmarketingberichten nam van 2015 tot 2016 met 775% toe.
Timing maakte ook uit. Voor het eerste kwartaal van 2017 genereerde vrijdag het hoogste open rate (18,2%) en click-through rate (10,8%), volgens onderzoek van Yes Lifecycle Marketing.
Voor een uitgebreide analyse van onderwerprijnstrategie, zie E-mailonderwerp best practices die open rates met 27% verhogen.
6. Automatisering: het vermenigvuldigingsfactor dat de meeste teams ondernutte
Automatisering was een van de meest besproken onderwerpen in e-mailmarketing in 2017, maar adoptie was onregelmatig. De resultaten voor degenen die het wel gebruikten, waren indrukwekkend.
Geautomatiseerde e-mails genereren 320% meer omzet dan niet-geautomatiseerde e-mails. Getriggerde campagnes presteerden in het bijzonder veel beter dan gemiddeld. Getriggerde e-mailcampagnes hadden een open rate van 46,84%, een click-through rate van 11,13% en een click-to-open rate van 23,77%, ongeveer het dubbele van de percentages voor nieuwsbrieven en RSS-e-mailcampagnes.
De welkomst-e-mail was de automatisering die de meest consistente resultaten opleverde. Welkomst-e-mails genereerden 4 keer meer openingen en 5 keer meer clicks dan reguliere e-mailcampagnes, en abonnees die een welkomst-e-mail ontvingen, toonden 33% meer betrokkenheid bij het merk. Ondanks dit stuurde slechts 57,7% van de merken welkomst-e-mails naar hun nieuw geabonneerde gebruikers.
Automatisering van verlaten winkelwagentjes was een ander sterke performer. Klanten die geautomatiseerde verlaten winkelwagenberichten ontvingen, waren 2,4 keer waarschijnlijker hun aankoop af te ronden.
49% van bedrijven gebruikte een vorm van e-mailautomatisering in 2017, maar het merendeel liet nog steeds aanzienlijke omzet liggen door geen volledige levenscyclussequenties op te bouwen.
7. Call-to-action ontwerp en verzendtiming
Twee tactische gebieden leverden in 2017 consistente data op: hoe CTA's waren opgebouwd en wanneer e-mails werden verzonden.
Bij CTA-ontwerp wees het bewijs op knop-gebaseerde CTA's boven tekstkoppelingen. Het opnemen van een call-to-action knop in plaats van een tekstkoppeling kon conversiepercentages met maar liefst 28% verhogen. Plaatsing maakte ook uit. Er was een gemiddelde stijging van 17% in conversies voor CTA's onderaan een e-mail in plaats van boven of in het midden, en de kleur blauw verhoogde conversies met 20 tot 30%, volgens Google.
Bij timing werd dinsdag aangehaald als de beste dag van de week om e-mail te verzenden, op basis van tien e-mailmarketingstudies. Dat gezegd hebbende, de beste verzendtijd varieerde consistent per publiek en industrie. Het principe dat voor alle segmenten gold, was testen en vervolgens vertrouwen op je eigen data boven branchegemaiddelden.
8. Analytics: meten wat werkelijk telde
De marketeers die het meeste uit 2017 haalden, waren degenen die verder dan open rates keken.
Volgens de DMA waren de vier belangrijkste e-mailmarketingmetricsvolgens adverteerders CTR, conversiepercentage, open rate en ROI. Transactionele metricsgenoten, niet alleen engagement-metricsgenoten, gaven een compleet beeld. Transactionele e-mails hadden 8 keer meer openingen en clicks dan elk ander type e-mail en konden 6 keer meer omzet genereren.
De discipline van het bijhouden van omzet toe te schrijven aan elke campagne, in plaats van alleen openingen en clicks, onderscheidde teams die budgetverhogingen konden rechtvaardigen van die dat niet konden.
Voor een gestructureerde aanpak van het volgen van prestaties, zie onze gids over E-mailmarketinganalytics best practices.
Wat 2017 bewees dat nog steeds geldt
De e-mailmarketingbest practices die 2017 vaststelde, waren geen reeks trucs. Ze waren structureel: bouw een gesegmenteerde lijst op, personaliseer op basis van gedrag, automatiseer de momenten met de hoogste intent, optimaliseer elke e-mail voor mobile, en volg omzet in plaats van alleen openingen. Deze principes zijn alleen maar belangrijker geworden naarmate de inboxen competitiever zijn geworden.
Het kanaal dat in 2017 3.800% ROI genereerde, is hetzelfde kanaal dat vandaag vergelijkbare of hogere opbrengsten oplevert. De fundamentals veranderden niet. De uitvoeringsstanden werden simpelweg hoger.
Veelgestelde vragen
Wat waren de meest effectieve e-mailmarketingstrategieën in 2017?
E-maillijstsegmentatie en gepersonaliseerde e-mailing werden door marketeers aangehaald als de meest effectieve e-mailstrategieën van 2017. Segmentatie en targeting betreffen het filteren van uw e-mailmarketinglijst op basis van specifieke demografische, gedragsmatige en psychografische criteria.
Wat was de gemiddelde e-mailmarketingROI in 2017?
In 2017 genereerde e-mailmarketing meer dan 50 keer zijn investeringsbedrag terug. Andere schattingen uit die periode, ook van de DMA, stelden het gemiddelde op ongeveer 38 dollar terugverdiend per geïnvesteerde dollar, wat een ROI van 3.800% vertegenwoordigt.
Hoe belangrijk was mobieleoptimalisatie voor e-mail in 2017?
Cruciaal. Ongeveer 55% van alle e-mailopeningen vonden plaats op mobiele apparaten in de periode van mei 2016 tot april 2017. Teams die niet voor mobile optimaliseerden, zagen aanzienlijk hogere verwijderingspercentages en lagere conversies van e-mailcampagnes.
Waren welkomst-e-mails in 2017 de moeite waard?
Ja, duidelijk. Welkomst-e-mails genereerden 4 keer meer openingen en 5 keer meer clicks dan reguliere e-mailcampagnes, en abonnees die een welkomst-e-mail ontvingen, toonden 33% meer betrokkenheid bij het merk. Het onmiddellijk verzenden ervan na abonnement was een van de acties met het hoogste rendement die elk e-mailteam kon uitvoeren.
