E-mailmarketing levert een hoger rendement op dan bijna elk ander digitaal kanaal, en het volgen van de juiste e-mailmarketingbest practices in 2022 is wat campagnes die omzet genereren onderscheidt van campagnes die ongelezen blijven liggen. Voor elke euro die wordt uitgegeven, levert e-mailmarketing gemiddeld 36 euro op, en dit getal stijgt nog verder wanneer marketeers de specifieke tactische maatregelen uit deze gids toepassen.
Ofje nu van nul af aan begint of een bestaand programma audits, deze praktijken zijn direct van toepassing op het verbeteren van deliverability, engagement en inkomsten uit je lijst.
Belangrijkste inzichten
- E-mailmarketing ROI varieert typisch van 10:1 tot 36:1 voor de meeste organisaties, waarbij toppresteerders meer dan 50:1 bereiken.
- Lijstsegmentatie verhoogt open rates met 14%+, clicks met 100%+ en e-mailcampagneopbrengsten met maar liefst 760%.
- Geautomatiseerde e-mails genereren 320% meer inkomsten dan niet-geautomatiseerde e-mails.
- E-mails met gepersonaliseerde onderwerpregel worden 50% vaker geopend.
- Slechts 83,5% van de e-mails wereldwijd bereikt inboxen, wat betekent dat een op de zes verzonden e-mails mogelijk nooit wordt gezien, waardoor deliverability een ononderhandelbare prioriteit is.
1. Kende je benchmarks voordat je optimaliseert
Je kunt niet verbeteren wat je niet meet. Voordat je strategie aanpast, zorg ervoor dat je team begrijpt hoe gemiddelde prestaties er werkelijk uitzien.
Volgens Campaign Monitor's 2022 E-mailmarketingbenchmarksrapport bedroeg de gemiddelde open rate 21,5% in alle sectoren in 2021, een stijging van 3,5% ten opzichte van 2020. De betrouwbaarheid van open rate-gegevens nam echter af na de Mail Privacy Protection-update (MPP) van Apple in eind 2021. Aangezien Apple Mail verantwoordelijk is voor ongeveer 46% van e-mailclients, heeft deze technische verandering de open rate-gegevens aanzienlijk naar boven vervormd. Daarom geven e-mailmarketeers nu de voorkeur aan click-through rates, click-to-open rates en conversiestatistieken boven open rates bij het evalueren van campagneprestaties.
Wat betreft verzendtiming blijven gegevens nuttige richting bieden. Maandag geeft de hoogste e-mail open rates van 22,0%, dinsdag levert de beste click-through rates op van 2,4%, en woensdag en dinsdag liggen gelijk voor de beste click-to-open rates van 10,8%. Dat gezegd hebbende, test deze bevindingen altijd tegen je eigen publieksgegevens voordat je een verzendschema vastlegt.
Sleutelstatistieken om in 2022 bij te houden:
- Click-through rate (CTR): Percentage van ontvangers die op een link hebben geklikt
- Click-to-open rate (CTOR): Percentage van openers die hebben geklikt, wat inhoudsboouwkwaliteit onthult
- Conversiepercentage: Omzet of actie ondernomen als direct gevolg van de e-mail
- Bounce rate: Houd dit onder 2% om je zenderreputatie te behouden.
- Afmeldingspercentage: Onder 0,5% is gezond; hoger wijst op een content-publieksmismatch.
2. Bescherm eerst je deliverability
Prachtige inhoud betekent niets als deze nooit het postvak bereikt. Deliverability is de basis van elke andere e-mailmarketingbest practice.
Zonder juiste e-mailauthenticatie vertrouwen ISP's je e-mails mogelijk niet. Het correct instellen van SPF, DKIM en DMARC bewijst dat je bent wie je zegt dat je bent, wat vertrouwen bij ISP's opbouwt en je reputatie helpt beschermen.
Naast authenticatie bepaalt lijstjezelf je zenderscore rechtstreeks. Verifieer je e-maillijst regelmatig om ongeldige adressen, spamvallen en niet-betrokken abonnees te verwijderen. Dit verlaagt je bounce rate en verhoogt je open rate, beide zullen je zenderreputatie helpen verbeteren.
ISP's stellen vaak spamvallen in om spammige zenders te identificeren met behulp van legitiem ogende e-mailadressen. Deze vallen worden meestal gevonden in gekochte e-maillijsten om zenders te vangen en hen toe te voegen aan blokeringslijsten, die voorkomen dat e-mails van die zender helemaal worden bezorgd.
Praktische deliverability checklist voor 2022:
- Configureer SPF, DKIM en DMARC-records op je verzenddomein
- Gebruik dubbele opt-in om abonneeintentie te bevestigen
- Verwijder ongeldige adressen en hard bounces na elke verzending
- Houd spamklachtenpercentages onder 0,1%
- Warm nieuwe IP's geleidelijk op in plaats van onmiddellijk grote volumes te verzenden
- Gebruik verschillende subdomeinen voor promotie- en transactionele e-mails. Deze praktijk komt veel voor bij zenders met groter volume, waarbij bijna 50% van zenders boven 50.000 e-mails per maand hun mailstromen op deze manier scheidt.
Voor een dieper inzicht in hoe analytics verbonden zijn met deliverability-beslissingen, zie E-mailmarketinganalyticsbestpractices.
3. Segment je lijst om inkomsten te vermenigvuldigen
Hetzelfde bericht naar je volledige lijst verzenden is een van de meest voorkomende manieren waarop marketeers inkomsten mislopen. Onderzoeken tonen aan dat lijstsegmentatie open rates met 14%+ verhoogt, clicks met 100%+ en e-mailcampagneopbrengsten met 760%.
Onderzoek van Lyris ontdekte dat 39% van de marketeers die e-maillijsten segmenteren hogere open rates ervaart, 28% lagere afmeldingspercentages ervaart en 24% beter deliverability en grotere inkomsten ervaart.
90% van e-mailmarketingprofessionals rapporteert dat het gebruik van abonneegsegmentatie om gerichte berichten af te leveren de prestaties voor marketinge-mails verhoogt.
Effectieve segmentatiecriteria voor 2022 zijn:
- Demografie: Locatie, industrie, functietitel, leeftijd
- Gedrag: Bezochte pagina's, aangeklikte links, aankoopgeschiedenis
- Trechterfase: Nieuwe abonnee, actieve koper, verloren klant
- Betrokkenheidsniveau: Zeer betrokken versus inactieve abonnees
- Leidbron: Van waar zij zich hebben aangemeld (social ad, content download, checkout)
Abonneegedrag verandert voortdurend. Statische segmenten raken snel uit sync, wat leidt tot irrelevante berichten en gemiste kansen. Dynamische segmentatie zorgt ervoor dat contacten automatisch tussen segmenten bewegen als hun acties en status veranderen, waardoor campagnes nauwkeurig blijven zonder voortdurend handmatig lijstonderhoud.
Voor een volledige uiteenzetting van high-impact segmentatie strategieën, zie E-maillijstsegmentatiestrategieën die ROI met 760% verhogen.
4. Schrijf onderwerpregels die echt openingen opleveren
Je onderwerpregel bepaalt of de rest van de e-mail wordt gelezen. Het is het meest rendabele copywritingbesluit in elke campagne.
Een 2022-studie van Marketo ontdekte dat onderwerpregels met 41 tot 50 tekens de hoogste open rates opleveren onder B2B-e-mailontvangers. Dit bereik geeft je voldoende ruimte om een duidelijk voordeel mee te delen zonder af te snijden op mobiele apparaten.
E-mails met gepersonaliseerde onderwerpregels worden 50% vaker geopend. Personalisatie hier gaat verder dan alleen een voornaam; het omvat het verwijzen naar een productcategorie die de abonnee heeft bekeken, een locatie of een specifiek pijnpunt dat relevant is voor hun segment.
Bewezen underwerpregel tactieken:
- Gebruik waar relevant de naam, bedrijf of aankoopgeschiedenis van de ontvanger
- Vragen in onderwerpregels kunnen opens met tot 50% verhogen, en getallen verhogen opens met 17%.
- Houd mobile preview in gedachten: test hoe je onderwerpregel en preview text samen op een klein scherm verschijnen
- Vermijd spamwoorden zoals 'GRATIS', 'GEGARANDEERD' of buitensporige interpunctie
- Test onderwerpregels op elke verzending met A/B met ten minste 20% van je lijst als testmonster
Voor gedetailleerde tactieken en voorbeelden behandelt E-mailonderwerpregel Best Practices Dat Open Rates met 27% verhogen het raamwerk in volledige detail.
5. Personaliseer voorbij de voornaam
80% van klanten koopt eerder bij merken die gepersonaliseerde ervaringen aanbieden gedurende hun communicatie en winkelreis. Personalisatie op inhoudsniveau, niet alleen in de begroeting, is waar echte prestatiewinsten optreden.
Gepersonaliseerde calls to action geven een conversiepercentage aan van 202% beter dan standaard calls to action. Een generieke 'Shop Nu' knop vervangen door een die 'Bekijk je opgeslagen items' of 'Ga door waar je was gebleven' zegt, is een klein verandering met meetbare resultaten.
Marketinge-mails verzonden als reactie op gedragsaanleiders genereren 10 keer meer inkomsten dan andere marketinge-mailtypes, waardoor ze een van de meest effectieve strategieën zijn om verkoop aan te drijven.
Niveaus van personalisatie om in 2022 in te voeren:
- Naam en bedrijf in onderwerpregel en begroeting
- Productaanbevelingen op basis van browse of aankoopgeschiedenis
- Dynamische inhoudsblokken die per segment binnen een enkele e-mailsjabloon veranderen
- Gedragsaanleiders zoals verlaten winkelwagen, vervolgcontact na aankoop en opnieuw betrekken
- Optimalisatie van verzendtijd op basis van wanneer elke afzonderlijke abonnee historisch gezien e-mails opent
Goede datahygiëne is een van de sleutel e-mailpersonalisatiebest practices. Het hebben van kwaliteitsgegevens die nauwkeurig, actueel en betrouwbaar zijn, zorgt ervoor dat je klanten de gepersonaliseerde ervaringen krijgen die ze willen en helpt je bedrijf onderbouwde besluiten te nemen voor je e-mailmarketingstrategie.
6. Automatiseer sleutelworkflows om prestaties op schaal te brengen
Handmatig verzenden op grote schaal is niet houdbaar, en het onderpresteren vergeleken met geautomatiseerde alternatieven is aanzienlijk. Geautomatiseerde e-mails genereren 320% meer inkomsten dan niet-geautomatiseerde e-mails.
De belangrijkste geautomatiseerde workflows die in 2022 moeten worden gebouwd:
Welkomstserie: De open rate voor welkomstemails bedraagt 50%, wat ze 84% effectiever maakt dan standaard nieuwsbrieven. Een goed opgebouwde welkomstserie stelt verwachtingen in, levert je kernwaardepropositie af en begint het segmentatieproces vanaf dag één.
Verlaten winkelwagen: E-mailcampagnes voor verlaten winkelwagen hebben een open rate van 50,50%, volgens een 2024 e-mailmarketingrapport van Klaviyo. Een reeks van drie e-mails met een herinnering, sociaal bewijs en een beperkte tijd aanbieding presteert doorgaans het beste.
Na aankoop: Volg na een aankoop op om de bestelling te bevestigen, bezorgverwachtingen in te stellen, een beoordeling aan te vragen en aanvullende producten voor te stellen.
Opnieuw betrekken: Identificeer abonnees die de afgelopen 60 tot 90 dagen geen e-mail hebben geopend of geklikt. Stuur een rechtstreekse 'Ben je nog geïnteresseerd?' e-mail en onderdruk niet-respondenten voordat zij je zenderreputatie beschadigen.
Verjaardag en verjaardag: Geautomatiseerde verjaardagse-mails bereikten een open rate van 43,3% en een click-to-conversion rate van 14,3%.
Voor implementatiedetails over welkomstseries, zie Welkomstemailreeks Best Practices: 7 Bewezen Strategieën.
7. Ontwerp voor mobiel en helderheid
50% van mensen verwijdert een e-mail als deze niet is geoptimaliseerd voor mobiel. Nu meer dan de helft van alle e-mailopeningen op mobiele apparaten plaatsvind, is responsive design geen optie.
Kern regels voor mobiele vriendelijkheid:
- Gebruik een enkolomindeling die netjes stapelt op smalle schermen
- Houd tekengrootten op minimaal 14px voor broodtekst, 22px of groter voor koppen
- Maak CTA-knoppen minstens 44px hoog voor gemakkelijk tikken
- Houd afbeeldingen onder 100KB om laadtijd op mobiele netwerken te verminderen
- Voeg altijd een platte tekstversie van elke e-mail toe
Wat CTA's betreft, het opnemen van een call-to-action knop in plaats van een eenvoudige tekstlink leidt tot een 28% toename in click-through rate. Prioriteer één primaire CTA per e-mail. Door één CTA per e-mail aan te houden, kunnen marketeers beslissingsmoeheid voorkomen en ontvangers naar één actie leiden. E-mails met één CTA kunnen clicks met tot 371% verhogen.
8. Test, meet en itereer voortdurend
Merken die e-mailanalyticsgebruiken zien een 43% hoger ROI dan die dit niet doen. Toch meet ongeveer 21% van marketing leaders de e-mail ROI nog steeds niet, wat hun vermogen om te verbeteren beperkt.
Een gestructureerd testproces creëert een samengestelde voordeel in de loop van de tijd. Elke campagne is een gelegenheid om iets specifieks te leren.
Wat in 2022 A/B testen:
- Onderwerpregel: lengte, personalisatie, toon, vraag versus stelling
- Verzendtijd en dag
- Van naam: merk versus voornaam van persoon
- CTA kopie en knopkleur
- E-maillengte en inhoudsindeling
- Platte tekst versus HTML versus hybride
Voer één testvariabele tegelijk uit. Wacht totdat je statistische significantie bereikt, typisch ten minste 1.000 ontvangers per variant, voordat je een winnaar aangeeft. Pas de winnende variant toe op toekomstige verzendingen en begin met de volgende test. 
Veelgestelde vragen
Wat zijn de meest belangrijke e-mailmarketingbest practices in 2022?
De best practices met het hoogste impact in 2022 zijn lijstsegmentatie, e-mailpersonalisatie, automatisering van kernworkflows (welkomst, winkelwagen verlaten, opnieuw betrekken), sterke deliverability hygiëne en consistent A/B testen. E-mailmarketing ROI presteert consistent beter dan meeste digitale kanalen, maar resultaten hangen af van het correct toepassen van deze fundamentals in plaats van simpelweg meer e-mails verzenden.
Hoe vaak moet je marketinge-mails verzenden?
Er is geen universeel antwoord. Frequentie hangt af van de verwachtingen van je publiek, de kwaliteit van je inhoud en het type bedrijf dat je runt. De grootste redenen waarom klanten zich afmelden voor marketinge-mails zijn te veel e-mails ontvangen (26%) en de e-mails niet relevant vinden (21%). Begin met een tot twee verzendingen per week, controleer afmeldingspercentages nauw en laat engagement gegevens aanpassingen sturen.
Wat is een goed e-mail open rate in 2022?
Volgens Campaign Monitor's 2022 E-mailmarketingbenchmarksrapport bedroeg de gemiddelde open rate 21,5% in alle sectoren in 2021, een stijging van 3,5% ten opzichte van 2020. Open rates stegen echter na de MPP-update van Apple. Concentreer je op click-through rate en conversiepercentage als betrouwbaardere indicatoren van campagnegezondheid.
Hoe beïnvloedt segmentatie e-maildeliverability?
Segmentatie en deliverability zijn rechtstreeks met elkaar verbonden. Consistente opens en clicks van gerichte segmenten verbeteren zenderreputatie en postvakplaatsing. Wanneer je irrelevante e-mails naar niet-betrokken contacten verzendt, signaleren spamklachten en lage engagement rates aan ISP's dat je e-mails ongewenst zijn, wat postvakplaatsing voor alle toekomstige verzendingen vermindert. Het regelmatig verwijderen van niet-betrokken abonnees is net zo belangrijk als het groeien van je lijst.
