Weten wie je niet moet mailen is net zo belangrijk als weten wie je wilt bereiken. Het doel van elke marketeer is de juiste boodschap op het juiste moment voor het juiste publiek neer te zetten. In volle inboxen is het dus even cruciaal wie je niet bereikt als wie je wel bereikt. Dit is waar segmentuitsluiting een essentiële rol speelt bij het verfijnen van je targetingstrategie.
De meeste teams richten zich intensief op het opbouwen van segmenten om naar te mailen. Veel minder teams bouwen uitsluitingssegmenten met dezelfde discipline op, en die kloof kost hen stilletjes in deliverability, uitschrijvingen en verspilde budget. Deze gids legt precies uit hoe je segmenten in email marketing uitsluit, welke contacten je moet uitsluiten, hoe je dit in de grote platforms instelt, en hoe je je uitsluitingen in de tijd bijhoudt.
Belangrijkste inzichten
- Bepaalde abonnegroepen niet uitsluiten van specifieke mailings kan leiden tot lagere deliverability. Veel marketeers stellen uitsluitingssegmenten niet in of vergeten ze te gebruiken, wat resulteert in slechte bezorgingspercentages en slechtere engagement.
- Gesegmenteerde emailcampagnes genereren 30% meer opens en 50% meer clicks dan niet-gesegmenteerde campagnes.
- E-mails sturen naar inactieve ontvangers kan je reputatie als verzender ernstig beschadigen. Internet Service Providers zoals Google en Yahoo monitoren nauwlettend hoe abonnees met je e-mails omgaan. Lage engagementsignalen zoals consistente niet-opens kunnen je sendercore doen dalen, waardoor je e-mails eerder als spam worden gemarkeerd.
- Een globale campagne-uitsluitingssegment dat inactieve contacten, actieve flow-ontvangers en recente kopers omvat, is de meest impactvolle setup die je kunt opzetten.
- Emailcampagnes met gesegmenteerde contactlijsten verhogen de omzet met 760%.
Wat is segmentuitsluiting in email marketing?
Segmentuitsluiting is het opzettelijk verwijderen van een gedefinieerde groep contacten uit een specifieke campagneverzending. Anders dan suppressie, die contacten wereldwijd verwijdert, zijn uitsluitingen beslissingen op campagneniveau. Je schrijft niemand uit, je zegt alleen "dit bericht is nu niet geschikt voor deze groep".
Segmenten laten je klantgroepen in campagnes bereiken, automaties activeren en contacten van irrelevante berichten uitsluiten. Correct gebruikt beschermen uitsluitingen de abonneeervaring, houden je lijst actief en behoud je een sterke reputatie als verzender.
Het concept is eenvoudig, maar veel teams gebruiken het onvoldoende. Veel marketeers stellen uitsluitingssegmenten niet in of vergeten ze te gebruiken wanneer ze zouden moeten, wat leidt tot slechte bezorgingspercentages en lagere engagement. Het doel van segmentatie is ervoor zorgen dat niet iedereen elke e-mail ontvangt, inclusief personen voor wie dat bericht ongeschikt is.
Waarom uitsluitingen rechtstreeks je deliverability en ROI beïnvloeden
Het bewijs voor de impact van uitsluitingen op deliverability is goed gedocumenteerd. Het doorgaan met mailen naar chronisch inactieve of bounceafgevoelige adressen verhoogt je bounce-percentage en beschadigt je reputatie als verzender, wat het risico op spam-mappen verhoogt.
E-mailserviceproviders bepalen een reputatiescore voor elke afzender om te beslissen of ze je e-mails naar de gewenste ontvangers sturen. Een lage e-mail-reputatie betekent dat ESPs je e-mails minder waarschijnlijk in de inbox bezorgen. Je kunt in de spammap terechtkomen, of erger nog, je e-mails bereiken je klanten misschien helemaal niet.
E-maildatabases degraderen natuurlijk met 20% tot 30% per jaar, wat betekent dat je lijst constant contacten accumuleert die niet langer actief zijn. Deze uitsluiten voordat ze je metrrieken beschadigen is een regelmatige onderhoudsgewoonte, niet een eenmalige oplossing.
De inkomstenzaak is even duidelijk. Een typische email marketing ROI varieert van 10:1 tot 36:1, met beter presterende programma's die dit bereik overschrijden. De resultaten hangen af van de kwaliteit van je publiek, segmentatie en uitvoering. Uitsluitingen verbeteren rechtstreeks de publieksaankwaliteit, wat een van de voornaamste drijfveren van die ROI-kloof is.
Voor een dieper inzicht in hoe segmentatie je totale ROI beïnvloedt, zie je onze gids over email list segmentation strategieën die ROI verhogen.
De 6 segmenten die je bijna altijd moet uitsluiten
Niet elke uitsluiting past bij elk bedrijf, maar deze zes groepen veroorzaken de meeste schade wanneer ze willekeurig zijn opgenomen.
1. Inactieve abonnees
Sluit dode abonnees uit om je reputatie te beschermen. Verspil geen middelen en beschadig je reputatie niet door e-mails te sturen naar gebruikers die niet hebben gereageerd in een bepaalde periode, bijvoorbeeld 60 tot 120 dagen.
De definitie van "inactief" hangt af van je verzendfrequentie. Een 30-daags engagement-venster is een redelijke maatstaf voor de meeste verzenders, maar als je slechts eenmaal per maand mailt, kun je deze segmenten verruimen.
2. Recente kopers
Overweeg iedereen uit te sluiten die onlangs een bestelling heeft geplaatst. Het laatste wat iemand die zojuist iets heeft gekocht wil, is een promotiebericht erover. Niets toont aan dat je je klant niet kent als je een verkoopbericht stuurt over een product dat ze al onderweg is.
3. Contacten die momenteel in een actieve flow zitten
Als je een meerstaaps welkomstreeks hebt die inhoud over enkele dagen verspreid, kun je een segment maken dat abonnees in die workflow omvat om ze uit te sluiten van normale campagnes totdat ze het onboardingproces hebben voltooid. Zodra abonnees de workflow voltooien, worden ze automatisch uit het segment verwijderd.
De logica is eenvoudig: een flow is ontworpen zodat een klant deze ononderbroken kan doorlopen. Het grootste probleem dat merken hebben is dat ze deze flows weliswaar met de beste bedoelingen opzetten, maar ze eindigen ertussenin van standaard verkoopscampagnes. Iemand kan door de meest zorgvuldig ontworpen post-aankoop-flow gaan, alleen om daarna overstelpt te worden door meedogenloze verkooppromoties terwijl ze je product nog niet hebben ervaren.
4. Soft bounce en hard bounce contacten
Naast het uitsluiten van abonnees die onlangs niet actief zijn geweest, moet je ook een paar belangrijke segmenten uit de meeste campagneberichten uitsluiten. Als een abonnee in de afgelopen 30 dagen soft bounced is, is het raadzaam ze uit te sluiten. Na meerdere soft bounce-voorvallen zullen ze waarschijnlijk toch niet op een e-mail reageren.
Bounce-percentages tussen 2% en 5% zijn waarschuwingstekens, terwijl alles boven 5% wijst op een serieus probleem dat onmiddellijke actie vereist. ISP's vertrouwen op deze statistieken om te beslissen of ze je e-mails moeten bezorgen, vertragen of blokkeren.
5. Contacten met open support tickets
Contacten met een actief customer service-probleem moeten worden uitgesloten van promotiemessages. Als je een customer service tool geïntegreerd hebt met je ESP, maak een segment voor abonnees met actieve supportproblemen en stuur ze geen promotiemessages totdat het is opgelost.
Frisse marketinge-mails sturen naar een klant met een open support ticket kan toonloos overkomen. Niemand wil iemand die al ontevreden is verder irriteren.
6. Niet-ingestemd contacten
Omdat er verschillende manieren zijn waarop actieve profielen aan je account worden toegevoegd, is het belangrijk niet-ingestemd contacten uit te sluiten, zodat je geen hoge uitschrijf- of spamklachtpercentages ontvangt. Contacten die een afrekenningspagina bereiken, een lead magnet downloaden of een browse abandonment event activeren, kunnen in je ESP bestaan zonder zich formeel aan te melden voor marketing.
Segmenten uitsluiten: Platform-voor-platform stappen
Klaviyo
Klaviyo maakt uitsluitingen expliciet op campagneniveau.
Navigeer naar het Campaigns-tabblad in Klaviyo, selecteer Create campaign, stel de campagnenaam in en kies een kanaal, en klik Continue. Kies in de Audience-sectie de lijst of segmenten waarnaar je wilt mailen, selecteer vervolgens de knop "Don't send to" en kies het segment dat je uit deze campagne wilt uitsluiten. Klik Next om de campagne te maken en te verzenden.
Het veld "Don't send to" laat je elk aantal lijsten of segmenten uitsluiten, bijvoorbeeld het vermijden van inactieve abonnees tijdens regelmatig lijstonderhoud. Dit voorkomt dat inactieve ontvangers je reputatie als verzender beschadigen.
Om recente kopers specifiek uit te sluiten, betekent het uitsluiten van deze klanten van bepaalde berichten dat ze niet overstelpt worden met e-mails nadat ze al hebben geconverteerd, of verward worden door een promotiepakket dat ze al hebben gebruikt. Om recente kopers uit een campagneverzending uit te sluiten, moet je deze eerst met een segment identificeren.
Pro tip van Klaviyo: Gebruik bij het verzenden van campagnes de functie "Don't send to" om ervoor te zorgen dat je uitsluitingssegment uit je verzendingen wordt uitgesloten. Wanneer je klaar bent voor je volgende campagne, kloon de vorige. Gekloonde campagnes erven dezelfde ontvangergroepen, dus je hoeft dit uitsluitingssegment niet elke keer opnieuw in te stellen.
HubSpot
Navigeer in je HubSpot-account naar Marketing en vervolgens Email. Klik op de naam van een concept-e-mail of klik Create email. Klik in de e-mailredacteur op het Send-pictogram in de linkerzijbalk. Klik op het vervolgkeuzemenu "Don't send to" en selecteer het selectievakje naast elk segment of contact dat je uit de e-mail wilt uitsluiten. Wanneer je klaar bent met het bewerken van de e-mail, klik je op Review and send in de rechterbovenhoek.
Mailchimp en andere platforms
De meeste grote ESP's volgen hetzelfde patroon: selecteer eerst je primaire publieken, voeg vervolgens een uitsluitingslijst of tag toe voordat je plant. Zoek naar opties "Don't send to", "Exclude" of "Suppress" in de stap van het campagnepubliek. Als je platform geen native uitsluitingsveld heeft, is de workaround om een gecombineerd segment te bouwen met voorwaarden "is NOT in list X" voordat je verzendt.
Een globaal campagne-uitsluitingssegment opbouwen
In plaats van afzonderlijke uitsluitingssegmenten opnieuw voor elke campagne te selecteren, is de meest efficiënte aanpak het maken van één master-uitsluitingssegment dat je op elke verzending toepast.
Je kunt eigenschappen samenbrengen om één universeel "Campaign Exclusion Segment" te creëren. Elke keer als je een campagne maakt, sluit je eenvoudig dit segment uit, zodat elke klant de kans krijgt correct onboarded te worden.
Je globale uitsluitingssegment omvat doorgaans:
- Contacten die in de afgelopen 30 dagen soft bounced zijn
- Contacten die momenteel in een welkoms- of post-aankoop-flow zitten
- Contacten met geen opens of clicks in de afgelopen 60 tot 90 dagen
- Contacten met open support tickets (als je CRM is geïntegreerd)
- Niet-ingestemd contacten
Het opzetten van uitsluitingssegmenten stelt je in staat je email deliverability te verbeteren, uitschrijvingen te verlagen en open rates te verhogen. De eenmalige installatiekosten zijn laag; het lange termijnvoordeel voor je reputatie als verzender is cumulatief.
Wanneer je opnieuw contact moet leggen voordat je uitsluit
Uitsluiting is niet hetzelfde als een contact opgeven. Voordat je iemand naar een permanente suppressielijst verplaatst, is een hernieuwd contactpogingcampagne het proberen waard.
Voer een doordachte hernieuwd contactpogingcampagne in om inactieve abonnees een kans te geven opnieuw contact te maken. Als ze niet reageren, is het vaak het veiligste stap naar volledige opt-out met een duidelijk pad om zich opnieuw aan te melden voor werkelijk geïnteresseerde personen voor de lange termijn e-mailgezondheid. Deze aanpak beschermt je reputatie als verzender, vermindert spamklachten en zorgt ervoor dat je waardevolle e-mails degenen bereiken die ze echt willen.
Bevestig dat alle abonnees die 365 dagen lang geen bericht hebben geopend of aangeklikt, gearchiveerd zijn van je lijst, en stuur niet naar hen tenzij ze zich opnieuw aanmelden. Probeer nooit opnieuw contact te leggen met abonnees na 365 dagen zonder engagement.
Voor gerelateerde richtlijnen over het samenstellen van de onboardingvolgingen die uitsluitingen vanaf het begin relevant maken, zie onze best practices voor welkomstsequenties.
De impact van je uitsluitingen meten
Uitsluitingen werken, maar je moet de juiste metriken bijhouden om dit aan te tonen. Concentreer je op:
- Open rate en click rate trends na toepassing van uitsluitingen (verwacht verbetering)
- Uitschrijfpercentage per campagne (zou moeten dalen)
- Spamklachtpercentage (industriebeveiligde drempel is onder 0,08% volgens 2024 richtlijnen van Google en Yahoo)
- Deliverability en inbox placement rate (controleer via Google Postmaster Tools of je ESP's deliverability hub)
Monitoreer regelmatig de prestaties van je gesegmenteerde campagnes. Analyseer sleutelstatistieken en wees bereid je segmentatiestrategie aan te passen op basis van veranderende klantengedrag en markttrends.
Meer dan 90% van de marketeers in de State of Email Survey meldde dat segmentatie hun email prestaties verbeterde. Uitsluitingen zijn een vorm van segmentatie, en het beoordelen ervan met dezelfde nauwkeurigheid die je op je include-segmenten toepast, zal meetbare winsten opleveren.
Voor een gestructureerde aanpak voor het beoordelen van deze statistieken, zie ons artikel over best practices voor email marketing analytics.
Veelgemaakte fouten om te vermijden
Te veel uitsluiten: Veel goedbedoelende merken beperken ontvangers tot groepen die simpelweg te klein zijn. Ze kunnen zich zorgen maken over deliverability en willen hoge prestaties op individuele campagnes behouden, maar het gevolg is heftig: je bereikt abonnees niet die waarschijnlijk met je berichten kunnen reageren.
Te weinig uitsluiten: Verzending naar je hele lijst zonder uitsluitingen blijft een van de snelste manieren om je reputatie als verzender te beschadigen. Prestaties voor veel accounts verslechteren wanneer marketeers campagnes willekeurig naar een zeer brede groep abonnees of zelfs allemaal versturen. In termen van deliverability is dit nog groter probleem dan oversegmentatie.
Statische uitsluitingssegmenten: Contacten verplaatsen zich. Iemand die vandaag als recente koper wordt uitgesloten, wordt over twee weken weer een interessant prospect. Gebruik dynamische segmenten die automatisch bijwerken, zodat je uitsluitingen actueel blijven zonder handmatig onderhoud.
Vergeten uitsluitingen bij verzending toe te passen: Bouw een checklist voor verzending in die omvat verifiëren dat je globale uitsluitingssegment aan elke campagne wordt toegevoegd voordat je het plant.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen segmentuitsluiting en een suppressielijst?
Een suppressielijst voorkomt wereldwijd dat een contact enig marketingbericht van je account ontvangt. Een segmentuitsluiting verwijdert een contact alleen uit één specifieke campagneverzending. Uitsluitingen zijn tijdelijk en campagnespecifiek; suppressies zijn permanent totdat ze worden ingetrokken. Gebruik uitsluitingen voor situatiegebonden scenario's zoals recente kopers of actieve flow-ontvangers, en gebruik suppressies voor hard bounces, spamklagers en bevestigde uitschrijvingen.
Hoe vaak moet ik mijn uitsluitingssegmenten bijwerken?
Dynamische segmenten in de meeste ESP's werken automatisch bij als contactgegevens veranderen, dus het segment zelf blijft actueel. Je moet echter je uitsluitingslogica elke 60 tot 90 dagen controleren om te bevestigen dat de engagement-vensters en voorwaarden nog steeds met je verzendfrequentie en bedrijfsmodel overeenkomen. Schoon je lijst elke 6 tot 12 maanden om inactieve abonnees en ongeldige adressen te verwijderen.
Moet ik inactieve contacten uitsluiten of onderdrukken?
Begin met uitsluiting. Als je inactieve abonnees hebt, is het een goed idee om ze samen te groeperen zodat je ze niets anders kunt sturen, afgezien van mogelijk een hernieuwd contactpogingcampagne. Na een poging tot herbetrokkenheid zonder reactie, wordt suppressie de passende volgende stap. Suppressie bewaart historische gegevens voor rapportage, terwijl je ervoor zorgt dat je je reputatie als verzender niet beschadigt door koude adressen te blijven mailen.
Kan segmentuitsluiting daadwerkelijk de inkomsten verbeteren, niet alleen deliverability?
Ja, en het mechanisme is eenvoudig. Als je inactieve contacten uitsluit, verbetert je deliverability, wat betekent dat meer van je e-mails in primaire inboxen terechtkomen voor het actieve deel van je lijst. Betere inbox-plaatsing leidt tot hogere open rates, meer clicks en meer conversies per verzending. Een slechte reputatie als verzender betekent dat minder e-mails in inboxen van abonnees worden bezorgd, wat betekent dat minder abonnees kunnen converteren, en uiteindelijk schaadt een slechte reputatie je ROI. Uitsluitingen pakken de onderliggende oorzaak van dat probleem aan.
