Goed, ik heb nu alle data die ik nodig heb om een uitgebreid, goed aangehaald blogbericht te schrijven. Laten we het artikel samenstellen.
Goed email marketing copy is het verschil tussen een campagne die converteert en één die stof verzamelt in inboxen. Toch investeren de meeste bedrijven resources in lijstopbouw, automatiseringstools en verzendschema's terwijl ze de copy zelf als een bijzaak behandelen.
Email marketing genereert tussen de 36 en 40 euro voor elke euro die je uitgeeft, wat neerkomt op een rendement van 3.600% tot 4.000% en het presteert significant beter dan de meeste andere marketingkanalen. Dat rendement komt niet van het platform of de automatiseringsstroom. Het komt van woorden die mensen in beweging zetten.
Deze gids laat precies zien hoe je email marketing copy schrijft die converteert, van de onderwerpsregel tot de call to action, waarbij elke stap in gegevens is verankerd.
Belangrijkste inzichten
- 64% van de ontvangers besluit of ze emails openen of verwijderen op basis van alleen de onderwerpsregel.
- Gepersonaliseerde emails geven 29% hogere openingspercentages en 41% hogere click-through-rates op vergeleken met generieke berichten.
- Het gebruik van urgentie in emailonderwerpsregels kan openingspercentages met 14% en transactiepercentages met 16% verbeteren.
- Na analyse van meer dan 330.000 CTAs ontdekte HubSpot dat gepersonaliseerde CTAs meer dan 200% beter converteerden dan generieke CTAs.
- Merken die regelmatig hun emails A/B-testen bereiken 83% hoger ROI dan die nooit testen.
1. Begin bij je publiek, niet bij je aanbod
Voordat je een woord schrijft, heb je een nauwkeurig beeld van wie leest nodig. Vage aannames over het publiek produceren vage copy.
Je moet weten met wie je spreekt voordat je iets in marketing doet, inclusief email copywriting. Goede copy toont inzicht in het publiek om met hen in resonantie te gaan, wat uiteindelijk tot actie leidt.
Bouw dit beeld op door deze vragen te stellen:
- Welk specifiek probleem heeft deze lezer nu?
- Welk resultaat willen zij bereiken?
- Welke bezwaren of aarzeling kunnen hen tegenhouden?
- Welke taal gebruiken zij om hun eigen situatie te beschrijven?
De antwoorden bepalen elk element van je copy, van de toon van je onderwerpsregel tot het werkwoord op je CTA-knop. Copy geschreven voor "iedereen" resonaert met niemand.
Wanneer een email marketer een campagne plant, is de eerste stap het definiëren van een specifiek doel. Je email copywriting proces moet met dat doel zijn afgestemd. Denk na over de waardepropositie voor de ontvanger: wat betekent je email voor hen en waarom zouden zij ermee geven?
2. Schrijf onderwerpsregels die het openen verdienen
Je onderwerpsregel is geen kop. Het is een beslissingsstimulus. Lezers geven het minder dan een seconde voordat zij beslissen om het te openen, te negeren of te verwijderen.
47% van de mensen besluit of zij een email openen op basis van alleen de onderwerpsregel. Zet het verkeerd en de rest van je copy wordt nooit gelezen.
69% van de mensen markeert emails als spam op basis van alleen de onderwerpsregel, wat betekent dat een slechte onderwerpsregel niet alleen openingspercentages schaadt. Het kan je zenderreputatie en afleveringsprestaties op lange termijn beschadigen.
Lengte
De optimale lengte van een email onderwerpsregel is 36 tot 50 tekens voor de beste openingspercentages. Onderzoek toont aan dat gepersonaliseerde onderwerpsregels 30,5% hogere openingspercentages bereiken, en 47% van de ontvangers openen emails op basis van de onderwerpsregel alleen.
Het schrijven van onderwerpsregels die op alle apparaten werken betekent je boodschap in de eerste 37 tekens vooraan plaatsen, omdat dat ongeveer is wat de Gmail mobiele app weergeeft voordat het afkapt.
Personalisatie
Onderwerpsregels zonder personalisatie hebben een gemiddeld openingspercentage van 16,67%, terwijl met personalisatie dit 35,69% is. Voornamen zijn een minimum, geen maximum. Verwijs naar recent gedrag, aankoopgeschiedenis of segmentspecifieke pijnpunten voor sterkere resultaten.
Urgentie
Het gebruik van urgentiewoorden in je copywriting en CTAs kan conversies verbeteren. Onderzoek toont aan dat het gebruik van urgentie in email onderwerpsregels openingspercentages met 14% en transactiepercentages met 16% kan verbeteren. Houd urgentie eerlijk. Kunstmatige deadlines vergroten wantrouwen snel.
Voor een diepere gids over onderwerpsregelstrategie, zie Email Subject Line Best Practices That Boost Open Rates by 27%.
3. Gebruik de voorvertoningtekst als een tweede onderwerpsregel
De meeste marketeers schrijven een onderwerpsregel en laten de voorvertoningtekst leeg of laten deze standaard op "Bekijk deze email in je browser" staan. Dat is een gemiste kans.
Moderne email clients tonen ontvangers voorvertoningtekst samen met de onderwerpsregel in hun inbox. Deze voorvertoningtekst werkt als haak door contextuele informatie over de email te geven. Een relevante en effectieve voorvertoningtekst kan het email openingspercentage aanzienlijk helpen verbeteren.
Emails met koptekst hebben hogere gemiddelde openingspercentages van 44,67%, terwijl die zonder 39,28%.
Behandel onderwerpsregel en voorvertoningtekst als een paar. De onderwerpsregel doet de belofte. De voorvertoningtekst ondersteunt het met een specifieke detail of secundair voordeel.
4. Schrijf bodytext die aandacht vasthoudt
Zodra een abonnee je email opent, heeft je bodytext één taak: zorg dat zij blijven lezen en naar je CTA bewegen. De meeste emails mislukken hier omdat zij proberen te veel te zeggen.
Een van de ergste fouten die email copywriters maken is proberen het hele verhaal in het email bericht te proppen. "Je lezers bladeren waarschijnlijk door je email, wat betekent dat je copy voor dat doel moet worden geoptimaliseerd," zegt Martina Bretous, een marketingmanager bij HubSpot.
Schrijf voor scanners
Structureer je bodytext zodat het werkt, zelfs wanneer het wordt gescand:
- Gebruik korte alinea's van twee tot drie zinnen.
- Maak sleutelfrases vetgedrukt in plaats van volledige zinnen.
- Gebruik opsommingstekens alleen bij het opsommen van werkelijk parallelle items.
- Plaats je belangrijkste punt in de eerste twee regels, voordat de lezer moet scrollen.
Samenhang is een van de belangrijkste principes van effectief email copywriting. De email-inhoud wordt doorgaans in twee of drie korte alinea's of secties verdeeld voor gemakkelijke scanbaarheid. Deze alinea's moeten samenhangend zijn; het centrale thema zou logisch van de ene sectie naar de andere moeten vloeien.
Concentreer je op voordelen, niet op kenmerken
Je lezers geven niet om wat je product of service doet. Zij geven om wat het voor hen doet. Schrijf copy die het resultaat beschrijft dat zij krijgen, het probleem dat het oplost of het gevoel dat het voortbrengt.
Gebruik specificiteit om geloofwaardigheid op te bouwen
Vaag claims ("verbeter je resultaten") zijn gemakkelijk te negeren. Specifieke claims ("verlaag je bounce-rate van 8% naar onder 2% in 30 dagen") zijn moeilijker te negeren. Elk claim in je copy zou concreet genoeg moeten zijn om vertrouwd of geverifieerd te worden.
Personalisatie in de body
Gepersonaliseerde emails genereren hoger engagement en conversiepercentages. Het aanspreken van ontvangers op hun voornaam of het afstemmen van het bericht op hun interesses en gedrag verhoogt de relevantie van berichten, wat leidt tot meer engagement.
Dus voorbij de voornaam is gedragsmatige personalisatie bijzonder krachtig. Personalisatie op basis van gedrag heeft de grootste impact op alle belangrijke parameters: openingspercentages, click-to-open-rates en conversiepercentages.
Voor een gedetailleerde analyse van personalisatietactieken, zie 7 Email Personalization Techniques That Boost Conversions 47%.
5. Gebruik psychologische triggers om actie aan te drijven
Effectieve email copy zet geen druk op mensen. Het verwijdert de wrijving die mensen tegenhoudt van het ondernemen van actie op iets dat zij al willen.
Urgentie en schaarste
Schaarste werkt omdat het aansluit bij een fundamenteel menselijk instinct: de angst iets te missen. Wanneer we geloven dat een product, kans of bron beperkt is, activeert ons brein een gevoel van urgentie en dwingt ons snel te handelen om het veilig te stellen.
Gebruik urgentie op ethische wijze. Vage uitspraken zoals "beperkt aanbod" kunnen gemakkelijk worden genegeerd. Wees specifiek over de schaarste. Noem exacte aantallen, deadlines en exclusieve voordelen om een duidelijk en overtuigend gevoel van urgentie te creëren.
Gebruik urgentie en schaarste strategisch, spaarzaam en doelbewust. Behoud ze voor situaties die er werkelijk om vragen, zodat elk gebruik waarde toevoegt en actie aanwakkert. Door dit te doen, behoud je vertrouwen, engagement en maximaliseer je het effect van deze overtuigingstactieken.
Sociaal bewijs
Getuigenissen, gebruikersaantallen en specifieke resultaten verminderen waargenomen risico. Een regel als "Sluit je aan bij 12.000 marketeers die hun lijst met 40% hebben vergreid met deze benadering" doet meer werk dan elke functielijst.
Verhalen vertellen
Zodra je de ontvanger ertoe hebt gebracht je email te openen, is het tijd om hen te betrekken met overtuigende email bodytext. Zoals elk stuk copywriting is het doel een verhaal te vertellen dat met je publiek in resonantie komt en hen inspireert tot actie.
Een kort verhaal over een klantprobleem en de oplossing ervan creëert emotionele betrokkenheid die een opsommingslijn met kenmerken nooit zal bereiken. Houd het strak. Twee tot drie zinnen kunnen een volledig verhaalboog in email overbrengen.
6. Schrijf CTAs die converteren
Je CTA is de enige reden dat de email bestaat. Alles daarvoor is setup.
De onderwerpsregel zal aandacht trekken en nieuwsgierigheid wekken, de copy zal interesse opbouwen door de waardepropositie te presenteren, en de CTA zal hen duwen om actie te ondernemen.
Één primaire CTA
Een van de belangrijkste onderdelen van je email bodytext is de CTA. Je CTA drijft de conversies aan. Het is belangrijk om het duidelijk en beknopt te maken. Vermijd het gebruik van teveel CTAs, omdat zij de gebruiker kunnen afleiden.
Meerdere CTAs verdelen aandacht en verminderen conversies. Kies de enige meest belangrijke actie die je wilt dat de lezer ondernemen.
Gebruik actiespecifieke taal
Vervang generieke zinnen als "klik hier" of "meer weten" door copy die beschrijft wat vervolgens gebeurt:
- "Krijg mijn gratis audit" (niet "Download")
- "Start mijn 14-daagse proefversie" (niet "Aanmelden")
- "Toon me de korting" (niet "Claimen")
Om een overtuigende CTA te creëren, begin je met een sterk werkwoord en gebruik je woorden die emotie of enthousiasme voelen.
Personaliseer je CTA
Na analyse van meer dan 330.000 CTAs over zes maanden ontdekte HubSpot dat gepersonaliseerde CTAs meer dan 200% beter converteerden dan generieke CTAs. Zelfs eenvoudige dynamische variabelen (bijvoorbeeld het invullen van de interesses in de productcategorie van de abonnee) kunnen deze metriek aanzienlijk beïnvloeden.
7. Zet copy af met segmentatie
Zelfs goed geschreven copy presteert onder par wanneer verzonden naar het verkeerde publiek. Segmentatie bepaalt of je boodschap de juiste persoon op het juiste moment bereikt.
90% van de email marketingprofessionals rapporteren dat het gebruik van abonnee segmentatie om gerichte berichten af te leveren, de prestaties voor marketing emails verbetert.
Gesegmenteerde campagnes genereren een omzettoename van 760%. Email segmentatie levert buitengewone resultaten op vergeleken met broadcast campagnes.
Wanneer je weet welk segment je schrijft, kun je de pijnpunten, toon en aanbod van je copy precies afstemmen op waar die lezer zich op hun reis bevindt. Een eerste abonnee heeft ander copy nodig dan een klant die drie keer heeft gekocht.
Voor een volledige segmentatieststrategie, zie Email List Segmentation Strategies That Boost ROI by 760%.
8. Test, meet en verfijn
Zelfs ervaren copywriters weten niet zeker wat met een specifiek publiek zal resoneren. Testen verandert gissen in kennis.
A/B-testen is een experiment dat marketeers kunnen uitvoeren door de resultaten van twee varianten van inhoud te vergelijken. Je neemt je varianten en toont ze aan verschillende segmenten van je publiek, gegevens verzamelend om te bepalen welke het beste presteert.
Elementen die het waard zijn om te testen:
- Onderwerpsregelformulering (vraag versus stelling, kort versus lang)
- Openingslijn (pijnpunt versus voordeel versus sociaal bewijs)
- Bodytext lengte
- CTA-knoptekst en plaatsing
- Diepte van personalisatie
Maak een duidelijk testschema en test slechts één variabele tegelijk zodat je weet wat impact heeft.
Merken die regelmatig hun emails A/B-testen bereiken 83% hoger ROI dan die nooit testen. Bedrijven die nooit testen rapporteren gemiddeld ROI van 2.300%, terwijl die vaak testen 4.200% bereiken.
Veelgestelde vragen
Hoe lang moet email marketing copy zijn?
Er is geen enkel juist antwoord. De juiste lengte is wat het kost om je zaak uit te stellen zonder jezelf te herhalen. Er is een tijd en plaats om diep in een onderwerp in te gaan, en soms betekent dat iets schrijven dat uitgebreid is; soms betekent dat dingen kort en simpel houden. Het experimenteren met email lengte is een geweldige factor om A/B te testen. Voor de meeste promotie-emails wint korter. Verzorg- en educatieve emails kunnen meer diepte dragen.
Wat is het belangrijkste element van email marketing copy?
Effectief email copywriting is fundamenteel voor een succesvol email marketing programma. Elk element van een email (onderwerpsregel, body en CTA) moet zorgvuldig worden gemaakt om het relevant te maken voor de ontvanger. Mocht ik prioriteit geven, de onderwerpsregel staat eerst omdat alles anders afhangt van de email die wordt geopend.
Hoe beïnvloedt email personalisatie conversiepercentages?
Emails met personalisatie bereiken 29% hogere openingspercentages en 41% hogere click-through-rates vergeleken met generieke berichten. Deze prestatieverbeteringen vertalen zich rechtstreeks in omzet, met gepersonaliseerde emails die 6x hogere transactiepercentages genereren.
Moet elke email slechts één CTA hebben?
Voor de meeste marketing emails, ja. Secundaire CTAs kunnen worden gebruikt voor lezers die niet klaar zijn voor de primaire actie, maar de primaire CTA moet altijd het duidelijkste, meest prominente element zijn. Een secundaire CTA biedt een alternatieve of ondersteunende actie voor gebruikers die misschien nog niet klaar zijn voor de primaire actie. Het is meestal minder prominent maar moedigt nog steeds engagement aan, vaak voor het voeden van leads (zoals meer weten of producten verkennen). Houd secundaire CTAs visueel ondergeschikt zodat zij niet om aandacht concurreren.
