Brevo publiceerde op 21 april zijn 2026 Marketing Engagement Benchmark, gebaseerd op propriëtaire data van miljarden berichten verzonden door 175.000 bedrijven wereldwijd via email, SMS, WhatsApp, push-meldingen en mobile wallet-kanalen. De kernbevinding is duidelijk: topperformers verschuiven van volume-gebaseerde strategieën naar georchestreerde, lifecycle-gedreven engagement via meerdere kanalen. Voor marketeers die succes nog steeds alleen aan verzendvolume meten, signaleert dit rapport een duidelijke verschuiving in wat effectieve engagement werkelijk inhoudt.
Het kernprobleem: email-overload schaadt prestaties
Terwijl bedrijven groeien, hebben ze de neiging email te overbelasten, wat inboxconcurrentie verhoogt en engagement verlaagt. De Brevo-benchmark maakt dit structurele probleem zichtbaar met data. Email blijft het ankerkanaal, maar high-volume verzenders (die meer dan 1 miljoen berichten per jaar verzenden) zien daling in clickthrough-rate naarmate inboxconcurrentie pieakt.
Dit patroon sluit aan bij wat andere brancheobservers rapporteren. Automatie in 2026 gaat minder over geïsoleerde drip campaigns en meer over volledige lifecycle orchestration, waarbij email-automatie nu hele klanttrajecten ondersteunt van eerste contact tot langetermijnbehoud. De Brevo-data geeft die verschuiving een meetbare basis.
Wat de benchmark werkelijk meet
De benchmark is gebouwd op geaggregeerde, geanonimiseerde berichtingdata van meer dan 50.000 actieve Brevo-klanten uit 2025, met ongewogen gemiddelden waarbij extreme uitschieters zijn verwijderd voor een realistisch basisinzicht in typische prestaties op alle kanalen.
Het rapport behandelt vijf kanalen met een specifieke insteek: elk kanaal moet een duidelijke functie vervullen in de klantjourneys in plaats van dezelfde boodschap over platforms te dupliceren. Topteams wijzen specifieke "taken" toe aan complementaire kanalen wanneer email niet het juiste gereedschap is.
SMS, push en mobile wallet hebben elk hun rol
De benchmark trekt een duidelijke lijn tussen wat elk kanaal goed doet. SMS-volume piekt precies wanneer inboxconcurrentie het hoogst is, wat het positioneert als de urgentielaag in een goed gestructureerde kanaalcombinatie. Dit wordt ondersteund door bredere branchedata: het Dotdigital 2026 Global Benchmark Report toonde aan dat SMS een clickthrough-rate van 25,7% bereikt, zeven keer hoger dan email.
Push-meldingen vullen een ander gat. Push fungeert als een constant, real-time engagement middel, terwijl mobile wallet als stille loyaliteitsdrijver naar voren komt, met een stijging van 43% jaar-op-jaar. Specifiek voor wallets helpen mobiele wallets bedrijven sterkere relaties met klanten op te bouwen, wat leidt tot een 52% omzetsstijging voor wallet-klanten tegenover niet-wallet-klanten en een retentiesnelheid van 95%.
WhatsApp completeert het kanaalplaatje. WhatsApp-berichten hebben een openrate van 98%, wat ze geschikt maakt voor het afleveren van tijdgebonden aanbiedingen aan een gericht publiek. Dat bereik is moeilijk te repliceren met alleen email, vooral tegen de achtergrond van Apple Mail Privacy Protection die open rate-data vervormt. 
De strategische verschuiving: van kanaalstapeling naar orchestration
Het onderscheid dat Brevo maakt is tussen kanalen toevoegen en ze orkestreren. Merken winnen niet met alleen email; ze beschermen het door elk kanaal een specifieke taak toe te wijzen. Deze insteek is praktisch relevant. Marketeers die SMS of push toevoegen zonder een gedefinieerde rol voor elk riskeren hetzelfde overload-probleem waar ze al mee worstelen met email te verergeren.
Email's evolutie naar orchestrationlaag voor de volledige klantervaring is versneld, waarbij topmerken journeys ontwerpen waarin email fungeert als bindweefsel dat elk touchpoint verbindt. De Brevo-benchmark zet getallen op die richting, zodat teams een datagestuurde onderbouwing hebben voor herstructurering van hun berichtingsverantwoordelijkheden.
Klaviyo's analyse van marketing automation-trends voor 2026 wijst op dezelfde verschuiving, met experts die "omnichannel marketing automation powered by deep access to back-end data" beschrijven als het kenmerk van merken die opvallen.
Wat dit voor uw emailprogramma betekent
De praktische implicaties zijn concreet. Het benchmarken van uw KPI's helpt u vroege tekenen van inboxvermoeidheid te signaleren. Prestaties per branche vergelijken en vervolgens begrijpen hoe topteams emaildruk verlichten via andere kanalen, geeft u een duidelijke volgorde voor diagnose en oplossing van het probleem.
Met privacyveranderingen die traditionele tracking erosteren, worden eerstepartijsdata, dus uw eigen abonneegedrag, voorkeuren en engagementsignalen, uw meest strategische asset. Geïntegreerde dataplatforms zijn niet langer optioneel; ze zijn enablers van nauwkeurige segmentatie, gedragsgestuurde journeys die een-op-een voelen in plaats van broadcast, en betere meting van echte bedrijfsresultaten.
Voor teams die nog steeds per kanaal werken zonder een gedeelde datalaaag, is het Brevo-rapport een nuttige drijfveer. De volledige 2026 benchmark is rechtstreeks van Brevo beschikbaar en bevat een interactief gereedschap om uw email KPI's te vergelijken met meer dan 30.000 bedrijven per branche. De kernboodschap vereist geen download: meer verzenden is niet het antwoord, en de merken die de beste engagement zien zijn degenen die elk kanaal behandelen als een doelbewuste keuze, niet als standaard.
