Een nieuw Dutch Email Marketing Benchmark, gebaseerd op 13,4 miljard verzonden e-mails, toont aan dat het moment en de ontvanger steeds bepalender worden voor campagneresultaten in Nederland. Succes in het inbox hangt steeds minder af van alleen de inhoud en steeds meer van timing, doelgroep en segmentatie. De bevindingen, gepubliceerd door Emerce en gebaseerd op data van de Spotler MailPlus en Spotler MailPro platformen, geven Nederlandse marketeers een van de meest gedetailleerde inzichten tot nu toe in hoe hun campagnes werkelijk presteren.
Nederlandse Open Rates Stijgen, Maar Click-rates Vertellen een Ander Verhaal
De gemiddelde open rate in Nederland steeg naar 46,46% in 2025, tegenover 44,93% het jaar daarvoor. De gemiddelde click rate voor 2025 lag op 5,57%. Beide cijfers liggen aanzienlijk boven de mondiale gemiddelden. Ter vergelijking: MailerLite's 2025 benchmark, die miljoenenen campagnes van de globale klantenbasis analyseerde, toonde een gemiddelde open rate van 43,46% en een gemiddelde click rate van 2,09%, wat de Nederlandse cijfers aanzienlijk sterker maakt.
Dat verschil is belangrijk, maar betekent niet dat voorzichtigheid kan worden losgelaten. De bredere Europese trend is duidelijk: open rates stabiliseren, terwijl click-through rates onder druk staan. De GDMA International Email Benchmark 2025, die campagnes van 20 e-mailserviceproviders analyseerde, vond dat de wereldwijde click-to-open rate met 1,2 procentpunt daalde naar 7,6% in 2024, en de click-through rate met 0,7 procentpunt naar 2,9%. De Nederlandse markt is niet immuun voor deze druk. In Nederland lag de click-to-open rate voor grote batchcampagnes in 2023 op 7,7%, wat daalde naar 6,4% in 2024, tegenover een gemiddelde van 11,8%, met CTR dalend van 3,2% naar 2,7%.
De conclusie: een stijgende open rate betekent niet automatisch een gezonde campagne. Engagement kwaliteit, gemeten via clicks en conversies, is waar Nederlandse marketeers zich op moeten concentreren.
B2B versus B2C: Verzendtijd is Niet One-Size-Fits-All
Een van de meest opvallende bevindingen uit de 2026 benchmark is hoe sterk de verzendtijd de resultaten beinvloedt. Bij B2B campagnes zijn click rates in de vroege ochtend (07:00 uur) aanzienlijk hoger dan in de avond, terwijl B2C campagnes het tegenovergestelde patroon vertonen, met betere prestaties voor avondverzendingen.
Dit onderscheid is praktisch significant voor elk team dat campagnes naar meerdere doelgroepen uitvoert. Een B2B nieuwsbrief om 20:00 uur of een B2C promotiee-mail om 07:00 uur verzenden is geen neutrale keuze. Dit heeft meetbare gevolgen voor engagement. Verzendtiming blijft belangrijk, hoewel mobiel gedrag de grenzen van traditionele "beste tijdstippen" heeft vervaagd, en voor globale of diverse doelgroepen leidt segmentatie per tijdzone meestal tot hogere opens en clicks.
Voor Nederlandse bedrijven die naar gemengde lijsten richten, is de implicatie duidelijk: een enkel verzendmoment zal minstens een doelgroepensegment onderbenut laten. Al alleen basale segmentatie naar klanttype, B2B versus B2C, kan direct verbetering opleveren zonder geavanceerde tools nodig te hebben.
Segmentatie: De Kloof Tussen Weten en Doen
De benchmark bevestigt wat de meeste ervaren e-mailmarketeers al vermoeden. Segmentatie is niet optioneel; het is de primaire drijvende kracht achter prestaties op schaal. Grote, generieke campagnes worden steeds minder gewaardeerd, terwijl kleinere, beter gesegmenteerde campagnes meer impact genereren.
Globaal gezien spreekt de data voor zich. Gesegmenteerde e-mailcampagnes genereren 30% meer opens en 50% meer clicks dan niet-gesegmenteerde campagnes, volgens Mailchimp Email Marketing Benchmarks. Marketeers die geavanceerde segmentatie gebruiken zien een 760% stijging in omzet, volgens Campaign Monitor. Toch is de adoptie laag. Slechts 39% van e-mailmarketeers past geavanceerde segmentatie daadwerkelijk toe, ondanks de bewezen impact op resultaten, volgens de Litmus State of Email 2026.
Voor groeiteams in Nederland vertegenwoordigt deze kloof een reelle concurrentievoordeel. Merken die nu in lijstsegmentatie investeren, zelfs op basaal demografisch of gedragsniveau, zullen waarschijnlijk voorgaan nu de gemiddelde marktprestatie onder druk staat van inbox vermoeidheid en strenger wordende privacystandaarden.
Bulkverzendingen Verliezen Terrein
Grote bulkcampagnes vertonen wereldwijd een lager unsubscriberate (0,06% tegenover het gemiddelde van 0,12%), maar dit weerspiegelt onverschilligheid eerder dan loyaliteit. Ontvangers negeren deze e-mails simpelweg, zoals te zien is aan zwakke engagement op andere statistieken.
Dit is een kritiek signaal voor elk bedrijf dat zich nog steeds vooral op großvolume batch-en-blast verzendingen verlaat. Volume zonder targeting ondermijnt de verzendersreputatie in de loop der tijd en maakt abonnees ongevoeliger. De kloof tussen gemiddelde presteerders en toppresteerders blijft groeien, en het verschil komt bijna altijd neer op automatisering, segmentatie en timing.
Wat Dit Betekent voor Je E-mailstrategie in 2025
De Nederlandse benchmarkdata, gecombineerd met internationale trends, wijst op drie concrete prioriteiten:
- Segmenteer op doelgroeptype voordat je verzendtijden instelt. B2B en B2C doelgroepen gedragen zich op verschillende momenten anders. Een gesplitst verzendschema is een laagdrempelige, impactvolle verandering.
- Meet voorbij open rate. Met 64% van Apple Mail gebruikers op Mail Privacy Protection, die afbeeldingen vooraf laadt en open metrics opblaast, geven slimme marketeers nu prioriteit aan click-through rates, conversiepercentages en omzet per e-mail als primaire KPI's.
- Behandel lijstgrootte als een verplichting als deze niet gesegmenteerd is. Prestaties schalen met relevantie. Zelfs organisaties met multimiljoen contactdatabases bereiken hoge engagementpercentages bij verzending naar kleinere, goed gerichte segmenten.
De 2026 Nederlandse benchmark is een actuele herinnering dat e-mailprestatie geen inhoudsprobleem is. Het is een probleem van doelgroepnauwkeurigheid. De fundamentals, het verzenden van het juiste bericht naar de juiste persoon op het juiste moment, zijn niet veranderd. Wat is veranderd, is hoe duidelijk de data nu de kosten laat zien van het negeren ervan.
