Negen op de tien bedrijven voeren emailcampagnes nog steeds uit op dezelfde manier als tien jaar geleden, volgens onderzoek van het Portugese marketingplatform E-goi. Gepubliceerd op 20 april, onthult E-gois onderzoek een probleem dat emailmarketeurs al lang vermoedden: het "spray-and-pray"-model, waarbij dezelfde boodschap naar een heel contactenbestand wordt verstuurd in de hoop op resultaat, is nog steeds de standaard voor de overgrote meerderheid van merken.
De timing is belangrijk omdat het emaillandschap fundamenteel is veranderd sinds 2016. De tactieken die toen acceptabel leken, hebben nu werkelijke gevolgen voor leverability, reputatie en omzet.
Het Botprobleem Vernietigt Je ROI
E-goi CEO Miguel Gonçalves ziet dit als een directe ROI-kwestie: als emailmarketing in 2016 44 euro terugopleverde per geïnvesteerde euro, hoe ziet dat rendement eruit als tot 50% van je contactlijst uit bots bestaat?
Die vraag wordt urgenter wanneer je naar huidige marktgegevens kijkt. Emailmarketing levert in 2026 nog steeds gemiddeld 36 tot 42 euro per geïnvesteerde euro op, wat beter is dan betaalde zoekopdrachten (2 euro), social advertising (2,80 euro) en display-advertenties (1,35 euro). Maar dit getal gaat ervan uit dat je daadwerkelijk mensen bereikt. Wanneer botverkeer meer dan 42% van alle webactiviteit uitmaakt, zullen je engagement-gegevens ernstig worden aangetast.
Het praktische gevolg is dat openingspercentages, clickthrough-rates en engagement-data misleidend worden wanneer bots deze opzwepen. Click-through rates en omzet per ontvanger zijn de openpercentages als primaire succesindictoren vervangen, grotendeels vanwege privacyupdates die open tracking onbetrouwbaar hebben gemaakt. Bedrijven die in 2026 nog steeds op openingspercentages optimaliseren, navigeren met een kapot kompas.
Elke emaillijst degradeert gemiddeld 22% per jaar, en het verwijderen van inactieve abonnees die in 90 dagen niet hebben geklikt, kan de deliverability bijna direct met ongeveer 15% verbeteren. De meeste bedrijven met spray-and-pray campagnes doen dit niet.
Wat "Communiceren Zoals in 2016" Werkelijk Kost
Het structurele probleem gaat verder dan lijstonderhoud. Een op de vijf commerciële emails bereikt het postvak niet vanwege slechte domeingezondheidsstatus. Verzenden zonder authenticatie-infrastructuur is geen kleine fout meer; het is een directe oorzaak van onzichtbaarheid in het postvak IN.
Het verschil van 45 procentpunt in inbox placement tussen geverifieerde en niet-geverifieerde afzenders is het grootste leverability-voordeel dat de meeste organisaties ter beschikking hebben. Als je SPF, DKIM en DMARC niet hebt geïmplementeerd, verlies je bijna de helft van je emailverkeer nog voordat het het postvak bereikt.
E-goi's Head of Innovation and Research, Daniel Alves, stelde dit duidelijk in het rapport. Met bijna de helft van al het webverkeer gegenereerd door bots en spamfilters die steeds agressiever worden, verliezen merken die hun verzendinfrastructuur niet updaten hun digitale zichtbaarheid. Zoals Alves zei: "Communiceren in 2026 gaat niet over wie het hardst schreeuwt, maar over wie het meest relevant is voor elke klant."
Automatisering Is het Verschil Tussen Overleven en Groeien
De gegevens over automatisering maken een sterk geval voor het afstappen van broadcast-campagnes. Geautomatiseerde emails maakten slechts 2% van alle emailverzendingen uit in recente Omnisend-gegevens, maar genereerden 30% van de omzet, met 16 keer meer opbrengsten per verzending dan geplande campagnes.
AI-adoptie in emailmarketing is al voorbij de 60% onder marketers, en met AI aangedreven campagnes genereren ongeveer 41% hogere omzet dan traditionele benaderingen. Het gat tussen teams die gedragsgebaseerde triggers en personalisatie gebruiken en teams die hun hele lijst nog steeds in bulk versturen, wordt elk kwartaal groter.
Door AI gegenereerde onderwerprijen scoren 26% beter in openingspercentages dan door mensen geschreven regels, en dynamische verzendtijdoptimalisatie voegt nog eens 14% lift toe wanneer gecombineerd met AI-onderwerprijen. Dit zijn geen marginale verbeteringen. Voor een lijst van 100.000 abonnees is het cumulatieve effect significant.
Gratis Webinar van E-goi op 30 april
Om bedrijven te helpen deze kloof op te heffen, kondigt E-goi een gratis webinar aan met de titel "Stuur je emails nog steeds zoals in 2016? Ontdek wat er in 2026 verandert," waarin de mechanismen voor inbox-succes of mislukking worden behandeld. De sessie is gericht op marketingprofessionals, e-commerce managers en bedrijfsbesluitvormers die hun verzendinfrastructuur willen moderniseren.
De webinar vindt plaats op donderdag 30 april om 15.00 uur Portugese tijd, en alle geregistreerde deelnemers ontvangen zowel de livelink als een opname voor later bekijken.
Voor groepsteams die emailROI meten aan 2016-standaarden, is de kernboodschap van E-goi's onderzoek helder: het kanaal werkt nog steeds op hoog niveau, maar alleen voor afzenders die hun manier van werken hebben gemoderniseerd. Bot-gefilterde lijsten, authenticatieprotocollen, gedragsautomatisering en individuele verzendtijdprecisie zijn in 2026 niet langer geavanceerde tactieken. Ze zijn de basisvereiste voor toegang tot het postvak IN.
