Meer dan de helft van alle verzonden emails bereikt tegenwoordig geen enkele inbox. Dit is de bevinding uit een Hostinger-analyse van een miljard emails die in januari 2026 via de infrastructuur werden verwerkt, gerapporteerd door PuroMarketing. Slechts 43,9% van alle verwerkte emails werd succesvol bezorgd, terwijl de resterende 56,1% door spam- en virusfilters werd geblokkeerd voordat deze een inbox bereikten. Voor marketeers die email als hun kanaal met de hoogste ROI beschouwen, vraagt dit cijfer om onmiddellijke aandacht.
Het automatiseringsprobleem achter het blokkingspercentage
De deliverability-crisis bestaat niet op zichzelf. Het hangt rechtstreeks samen met een structurele verschuiving in wie of wat emails schrijft. Nieuw Hostinger-onderzoek toont aan dat slechts 13% van het wereldwijde emailverkeer daadwerkelijk door mensen is geschreven, terwijl de resterende 87% door automatische systemen is gegenereerd.
Van de verschillende categorieën emails die Hostinger inboxes ontvangen, domineerden alleen persoonlijke e-mailproviders en laagvolume-verzenders als door mensen geschreven. De rest, inclusief business tools, SaaS-platforms, marketingsystemen en sociale netwerken, was grotendeels geautomatiseerd.
Van de emails die wel binnenkomen, maken business tools en SaaS-platforms het grootste deel uit met 21,62%, inclusief CRM's, projectmanagementsoftware en workflowautomatisering.
Het volume alleen verklaart al waarom filters strakker worden. Het dagelijkse wereldwijde emailverkeer wordt in 2025 geraamd op 376,4 miljard emails, waarbij spam in december 2024 bijna 46,8% van al het emailverkeer uitmaakt. Inboxproviders reageren door steeds agressievere filtering toe te passen, en legitieme marketing-emails raken daarvan in het visier.
Wat veroorzaakt de blokkering
Hostinger ontdekte dat de meest voorkomende reden voor blokkering was dat emails als phishing, scam, malware of botnets werden gemarkeerd, goed voor 34% van alle geblokkeerde berichten.
De authenticatiekloof maakt het erger. De bezorgingscondities zijn aanzienlijk verslechterd, met Office365-plaatsingspercentages die met 26,73% zijn gedaald, Outlook met 22,56%, en Google Workspace met 10,49% op jaarbasis. Deze forse dalingen weerspiegelen strikter filterhandhaving na de verzendersvereisten van Gmail en Yahoo uit 2024, die SPF, DKIM en DMARC-authenticatie plus eenmalige afmeldingsfunctionaliteit verplicht stellen.
Google en Yahoo voerden nieuwe bezorgingsvereisten in vanaf februari 2024 voor bulkmailverzenders (iedereen die meer dan 5.000 emails per dag verstuurt), die gedurende 2025 strikt werden gehandhaafd. Merken die zich niet aanpasten, betalen daar nu voor in geblokkeerde verzendingen. 
De AI-inhoud paradox
Bijna twee derde van marketeers gebruikt tegenwoordig AI-tools voor emailcampagnes, waarbij 87% van AI-gebruikers deze specifiek toepast op email marketing. Het productiviteitargument is duidelijk. Maar de gegevens tonen een groeiende kloof tussen volume en kwaliteit.
Het kwaliteitsverschil tussen AI-aangevulde emails (met menselijk toezicht, brand voice training en strategische inzet) en AI-vervangen emails (template-gestuurd, generieke inhoud) wordt steeds duidelijker, en inboxalgoritmes kunnen generieke AI-gegenereerde inhoud gaan identificeren en deprioritiseren.
Consumentensentiment ondersteunt dit. Volgens een Adobe Express-enquête onder 1.007 Amerikaanse consumenten in december 2025, hebben bijna een op vijf (18%) zich al afgemeld voor een marketing-email omdat ze vermoedden dat deze door AI was geschreven, en 46% zei waarschijnlijker zich af te melden als ze wisten dat de email duidelijk door AI was geschreven.
Hostinger trekt een directe conclusie. "De gegevens suggereren dat email op een kantelpunt staat," stelt Hostinger, stellende dat bedrijven hun emailstrategieën totaal moeten heroverwegen om aan te passen aan de AI-gestuurde, geautomatiseerde communicatiewereld.
Wat marketeers nu moeten doen
De strategische respons is niet om AI af te schaffen, maar om het anders in te zetten. Edgaras Lukoševičius, Engineering Manager bij Hostinger, zei dat verzenders veel intentioneler moeten zijn over hoe zij berichten versturen om "relevant te blijven in volle inboxen."
Personalisatie blijft de duidelijkste hefboom. Marketeers die AI-gestuurde personalisatie implementeren, rapporteren een inkomstenverhoging van 41% en clickthrough-rates die 13,44% hoger zijn vergeleken met niet-gepersonaliseerde campagnes. Het verschil zit in het gebruik van AI om inhoud aan te passen in plaats van generieke kopie in massa te produceren.
Emailinhoud van volume naar waarde verplaatsen is nu zelf een bezorgingsstrategie. Met AI-agents die inboxes filteren en Gmail dat batchafmeldingen mogelijk maakt, worden inhoudsloos berichten sneller verwijderd. Regelmatige promotionele verzendingen vervangen door waardevolle inhoud: educatieve updates, loyaliteitsberichten en lifecycle-begeleiding, geeft zowel abonnees als filters een reden om emails door te laten.
Aan de technische kant is authenticatie ononderhandelbaar. Lage reply- of open rates, ontbrekende SPF/DKIM/DMARC-records en spam-klachtpercentages hoger dan 0,3% verlagen snel de inboxplaatsing. Beide liggen in handen van de verzender.
De bedrijfslogica voor het goed doen
In februari 2025 zei 26,9% van marketeers in het VK en de VS dat email hun beste ROI opleverde, voor websites en blogs (22,7%), SEO (19,2%), betaalde zoekopdrachten (16,1%) en social media reclame (11,4%). Een kanaal dat zoveel oplevert, verdient bescherming.
De Hostinger-gegevens maken de kosten van inactiviteit concreet: als 56,1% van je emails wordt geblokkeerd voordat deze bezorgd worden, betaal je eigenlijk om campagnes te versturen die meer dan de helft van je publiek nooit zal zien. Email is nog steeds een van de kanalen met de hoogste ROI, maar de kloof tussen verzenders die het goed gebruiken en die niet groeit. AI-tools maken het gemakkelijker om op schaal te personaliseren, campagnes intelligent in te plannen en professioneel ogende emails te maken zonder een ontwerpteam. De bedrijven die in de komende jaren het meeste uit email halen, zijn degenen die het als een strategisch kanaal behandelen, niet alleen als een uitzendingshulpmiddel.
