Em 2017, o email marketing já não precisava provar seu valor. Já estava entregando resultados que a maioria dos outros canais digitais não conseguia igualar, e os profissionais de marketing que analisaram os dados chegaram a uma conclusão clara sobre o que realmente impulsionava o desempenho. Este artigo oferece uma análise estruturada das melhores práticas de email marketing de 2017, com números que comprovam cada uma delas, porque as lições daquele ano continuam a orientar como os melhores times executam seus programas hoje.
Principais Conclusões
- Em 2017, o email marketing registrou retorno de mais de 50 vezes o investimento, confirmando-se como o canal que mais gerava receita para a maioria dos negócios.
- Segmentação de listas de email e envios personalizados foram citados pelos profissionais de marketing como as estratégias de email mais eficazes de 2017.
- Aproximadamente 55% de todos os opens de email aconteceram em dispositivos móveis no período de maio de 2016 a abril de 2017, tornando a otimização mobile obrigatória.
- Emails de boas-vindas geram 4 vezes mais opens e 5 vezes mais cliques do que campanhas de email marketing regular.
- Emails automatizados geram 320% mais receita do que emails não automatizados.
1. O Cenário do Email em 2017: Por Que Dominou
Antes de entrar nas táticas, é importante entender o contexto. Email em 2017 não era um canal legado. Era a ferramenta mais escalável, mensurável e custo-efetiva disponível para profissionais de marketing naquele momento.
Em 2017, havia 3,7 bilhões de usuários de email globalmente. Essa base oferecia aos profissionais de marketing um alcance que nenhuma rede social conseguia replicar com custo comparável. 86% dos profissionais de negócios preferiam usar email para comunicação corporativa.
O caso de ROI era igualmente forte. Email continuava sendo o canal que mais gerava receita, superando todos os outros canais de marketing. Para contextualizar, o email marketing tinha um ROI médio de 3.800%, o que significa que para cada real investido, o retorno médio era de 38 reais.
O que gerava esse retorno? As práticas apresentadas a seguir.
2. Segmentação: O Fator Mais Importante
Se há uma prática que definiu o que funcionou em 2017, é a segmentação de listas. Segmentação de listas de email e envios personalizados foram citados pelos profissionais de marketing como as estratégias de email mais eficazes de 2017, e emails segmentados e direcionados geraram 58% de toda a receita.
Os números por trás disso são claros. Campanhas de email segmentadas tiveram 14,31% mais opens e 100,95% mais cliques do que campanhas não segmentadas. No nível de receita, as empresas conseguiam aumentar a receita de campanhas de email marketing em 760% usando segmentação.
As abordagens de segmentação mais eficazes em 2017 combinavam dados demográficos com sinais comportamentais. Usar dados comportamentais como opens, cliques e compras na segmentação provou ser particularmente eficaz para o engajamento do cliente.
Para uma análise mais profunda sobre como construir esses sistemas, consulte nosso guia sobre Estratégias de Segmentação de Listas de Email Que Aumentam ROI em 760%.
3. Personalização: Além do Primeiro Nome
Personalização era o complemento da segmentação. Em 2017, os dados eram inequívocos: emails que pareciam relevantes para o indivíduo tinham um desempenho bem diferente dos emails genéricos.
Emails com linhas de assunto personalizadas têm 26% mais probabilidade de serem abertos. No nível de transação, emails personalizados tiveram 6 vezes mais taxas de conversão do que emails sem personalização.
53% dos profissionais de marketing disseram que a comunicação contínua e personalizada com clientes existentes resulta em impacto moderado a significativo na receita.
Personalização em 2017 variava desde o uso do nome do assinante na linha de assunto até algo mais significativo: adequar o conteúdo ao comportamento de compra anterior, histórico de navegação ou estágio do ciclo de vida. Personalização poderia ser tão simples quanto usar o nome ou dados demográficos do cliente, ou algo mais direcionado, como identificar interesses ou preferências pessoais do usuário.
O princípio-chave era relevância. Um estudo do Janrain mostrou que 74% dos clientes online ficavam frustrados quando recebiam conteúdo que não tinha nada a ver com seus interesses. Personalização era a solução para esse atrito.
Para técnicas específicas, nosso artigo sobre 7 Técnicas de Personalização de Email Que Aumentam Conversões 47% cobre a mecânica em detalhes.
4. Otimização Mobile: Deixou de Ser Opcional
Em 2017, projetar emails pensando primeiro em desktop já era um erro. Os dados deixavam isso muito claro.
Aproximadamente 55% de todos os opens de email aconteceram em dispositivos móveis, incluindo smartphones, tablets e e-readers. Outros 28% ocorreram via clientes webmail, e apenas 16% por software desktop.
O Apple iPhone dominava 31% da participação de mercado de clientes de email, seguido pelo Gmail com 22% em maio de 2017, com base em cálculos de 1,29 bilhão de opens.
O custo de ignorar mobile era concreto. 63% dos emails seriam deletados imediatamente se não fossem otimizados para mobile. Algumas estimativas colocam esse número ainda mais alto. Se um email não fosse otimizado para mobile, 80% dos usuários o deletariam.
Otimização mobile na prática significava:
- Layouts de coluna única que se adaptam bem em telas pequenas
- Tamanho mínimo de 14px para o corpo do texto
- Botões de CTA que funcionam bem ao toque (pelo menos 44px de altura)
- Imagens comprimidas para reduzir tempo de carregamento
- Linhas de assunto curtas e com o essencial no início
Quando um prospect ou cliente que abre um email em dispositivo mobile abre o mesmo email novamente em outro dispositivo, tem 65% mais probabilidade de clicar para acessar o site ou oferta. Acertar a experiência mobile também traz benefícios no re-engajamento.
5. Linhas de Assunto: O Que os Dados Mostraram
Linhas de assunto em 2017 foram testadas com mais rigor do que em anos anteriores, e alguns padrões emergiram com clareza.
Linhas de assunto que pareciam urgentes ou exclusivas foram abertas 22% mais vezes. Sobre o comprimento, linhas com menos de 15 caracteres tiveram mais opens, mas linhas de assunto com 28 a 39 caracteres maximizaram a taxa de cliques.
O uso de emoji também estava ganhando tração, mas com impacto mensurável. 56% das marcas que usavam emoji nas linhas de assunto de email tiveram taxa de abertura mais alta, segundo um relatório da Experian. A tendência estava acelerando: o uso de emoji em mensagens de email marketing aumentou 775% entre 2015 e 2016.
O timing também importava. No primeiro trimestre de 2017, sexta-feira gerou a maior taxa de abertura (18,2%) e taxa de cliques (10,8%), de acordo com pesquisa do Yes Lifecycle Marketing.
Para uma análise abrangente sobre estratégia de linha de assunto, consulte Melhores Práticas de Linhas de Assunto que Aumentam Taxa de Abertura em 27%.
6. Automação: O Multiplicador Que Muitos Times Subutilizaram
Automação era um dos tópicos mais discutidos em email marketing em 2017, mas a adoção era ainda desigual. Os resultados para quem a utilizou eram impressionantes.
Emails automatizados geram 320% mais receita do que emails não automatizados. Campanhas disparadas, em particular, tiveram desempenho significativamente acima da média. Campanhas de email disparado tiveram taxa de abertura de 46,84%, taxa de cliques de 11,13% e taxa de click-to-open de 23,77%, aproximadamente o dobro das taxas para newsletters e campanhas de email RSS.
O email de boas-vindas era a automação que entregava os resultados mais consistentes. Emails de boas-vindas geraram 4 vezes mais opens e 5 vezes mais cliques do que campanhas de email marketing regular, e assinantes que receberam email de boas-vindas mostraram 33% mais engajamento com a marca. Apesar disso, apenas 57,7% das marcas enviavam emails de boas-vindas para seus novos assinantes.
Automação de carrinho abandonado era outro destaque de desempenho. Clientes que receberam emails automatizados de carrinho abandonado tinham 2,4 vezes mais probabilidade de completar sua compra.
49% dos negócios usavam alguma forma de automação de email em 2017, mas a maioria ainda deixava receita significativa na mesa por não construir sequências completas de ciclo de vida.
7. Design de Call-to-Action e Timing de Envio
Duas áreas táticas produziram dados consistentes em 2017: como os CTAs eram construídos e quando os emails eram enviados.
Sobre design de CTA, as evidências apontavam para CTAs baseados em botões em vez de links de texto. Incluir um botão de call-to-action em vez de um link de texto poderia aumentar taxas de conversão em até 28%. A colocação também importava. Havia um aumento médio de 17% nas conversões para CTAs colocados no final do email em vez no topo ou meio, e a cor azul aumentou conversões de 20 a 30%, de acordo com o Google.
Sobre timing, terça-feira foi citada como o melhor dia da semana para enviar email, com base em dez estudos de email marketing. Dito isso, o melhor horário de envio variava consistentemente por público e setor. O princípio que se mantinha em todos os segmentos era fazer testes e confiar em seus próprios dados em vez de médias da indústria.
8. Análise de Dados: Medindo o Que Realmente Importa
Os profissionais de marketing que tiraram mais proveito de 2017 foram aqueles que rastreavam além das taxas de abertura.
De acordo com a DMA, as quatro métricas de email marketing mais importantes conforme identificadas pelos anunciantes eram CTR, taxa de conversão, taxa de abertura e ROI. Métricas transacionais, não apenas métricas de engajamento, ofereciam uma visão completa. Emails transacionais tiveram 8 vezes mais opens e cliques do que qualquer outro tipo de email e podiam gerar 6 vezes mais receita.
A disciplina de rastrear receita atribuível a cada campanha, em vez de apenas opens e cliques, diferenciava times que conseguiam justificar aumentos de orçamento daqueles que não conseguiam.
Para uma abordagem estruturada para rastrear desempenho, consulte nosso guia Melhores Práticas de Análise de Email Marketing.
O Que 2017 Provou Que Ainda Vale Hoje
As melhores práticas de email marketing de 2017 não eram um conjunto de truques. Eram estruturais: construa uma lista segmentada, personalize com base em comportamento, automatize os momentos de maior intenção, otimize cada email para mobile e rastreie receita, não apenas opens. Esses princípios só se tornaram mais importantes conforme as caixas de entrada ficaram mais competitivas.
O canal que gerou 3.800% de ROI em 2017 é o mesmo canal entregando retornos comparáveis ou maiores hoje. Os fundamentos não mudaram. Os padrões de execução simplesmente ficaram mais altos.
Perguntas Frequentes
Quais eram as estratégias de email marketing mais eficazes em 2017?
Segmentação de listas de email e envios personalizados foram citados pelos profissionais de marketing como as estratégias de email mais eficazes de 2017. Segmentação e direcionamento envolvem filtrar sua lista de email marketing com base em critérios demográficos, comportamentais e psicográficos específicos.
Qual era o ROI médio de email marketing em 2017?
Em 2017, o email marketing registrou retorno de mais de 50 vezes o investimento. Outras estimativas daquele período, incluindo da DMA, apontavam para cerca de 38 reais retornados para cada 1 real gasto, representando um ROI de 3.800%.
Qual era a importância da otimização mobile para email em 2017?
Crítica. Aproximadamente 55% de todos os opens de email aconteceram em dispositivos móveis no período de maio de 2016 a abril de 2017. Times que não otimizavam para mobile viam taxas de exclusão significativamente maiores e menores conversões de campanhas de email.
Valia a pena enviar emails de boas-vindas em 2017?
Sim, claramente. Emails de boas-vindas geraram 4 vezes mais opens e 5 vezes mais cliques do que campanhas de email marketing regular, e assinantes que receberam email de boas-vindas mostraram 33% mais engajamento com a marca. Enviar um imediatamente após a inscrição era uma das ações de maior retorno que qualquer time de email poderia tomar.
