Marketo email marketing funciona num nível completamente diferente da maioria das plataformas de email. Não é uma ferramenta de newsletters. É um motor completo de automação B2B, e usá-lo bem exige compreender não apenas seus recursos, mas como esses recursos se conectam ao pipeline e à receita. Este guia explica como configurar Marketo para email marketing, quais estratégias produzem os resultados mais fortes e como medir o ROI de uma forma que sua liderança realmente se importará.
Principais Conclusões
- Os clientes Marketo Engage experimentam um ROI médio de 267% em comparação com outras plataformas de automação de marketing, segundo pesquisa da Adobe.
- Usuários de Marketo relataram redução de 37% no tempo por campanha de email e melhoria de 40% na qualidade e pontuação de leads.
- As capacidades-chave incluem Smart Campaigns para automação de fluxos de trabalho complexos, segmentação avançada, pontuação de leads e contas, orquestração multicanal e personalização dinâmica de conteúdo.
- Deliverability não é automático. Você deve autenticar seus emails com SPF, DKIM e DMARC para estabelecer credibilidade antes que o volume importe.
- A segmentação de listas de email pode levar a um aumento de até 760% na receita de email, e o mecanismo de segmentação do Marketo é um dos mais granulares disponíveis.
O Que Realmente é o Marketo Email Marketing
Marketo Engage é uma plataforma completa de automação de marketing alimentada por IA que ajuda equipes a escalar o engajamento personalizado do comprador e crescer pipeline e receita previsíveis. Email é seu canal principal, mas não está isolado do resto de sua pilha de marketing.
Marketo Engage, adquirido pela Adobe em 2018, é uma solução versátil de software de automação de marketing projetada para simplificar campanhas de marketing. É projetado para empresas B2B e é mais adequado para organizações de médio porte a empresas, oferecendo capacidades para gestão de leads, marketing baseado em contas e engajamento de clientes.
A solução possui mais de 500 integrações pré-construídas com aplicações como Salesforce, Microsoft Dynamics, Oracle Sales Cloud e outras. Essa profundidade de integração é o que diferencia Marketo email marketing de fornecedores padrão de serviços de email. Cada interação de email alimenta de volta a pontuação de leads, sincronização CRM e alertas de vendas em tempo real.
Os profissionais de marketing podem implantar emails acionados, campanhas de gotejamento e testes A/B para refinar estratégias com base em interações do cliente. Orquestração de campanhas multicanal é outra força fundamental, suportando mensagens consistentes em email, redes sociais, mobile e personalização web.
Configurando Marketo para Email: A Fundação Técnica
Configurar Marketo corretamente desde o início economizará meses de problemas de deliverability depois.
Autenticação em Primeiro Lugar
Configure SPF e DKIM. Essas tecnologias garantem aos seus destinatários que seus emails Marketo não são spam. Para ajudar a evitar que os filtros de spam dos destinatários rejeitem seus emails Marketo, siga os passos para configurar SPF e DKIM para sua deliverability de email.
Personalize seus links de rastreamento. Você pode escolher um CNAME para usar seu próprio domínio nos links que inclui em emails do Marketo. Isso reforça a identidade visual do seu domínio e aumenta a confiança e a deliverability com seus destinatários.
Sincronização CRM e Dados de Lead
Marketo se integra facilmente com plataformas como Salesforce ou Microsoft Dynamics, permitindo processos sem tratamento manual de dados. Os dados do cliente são atualizados em tempo real e repassados à equipe de vendas apropriada com base no status do lead.
Os representantes de vendas recebem alertas imediatos quando um prospect demonstra forte interesse, por exemplo, através de visitas repetidas a páginas de produtos ou solicitações de cotação, permitindo acompanhamentos oportunos.
Código de Rastreamento Munchkin
Marketo Engage possui JavaScript de rastreamento personalizado chamado Munchkin que você pode usar para rastrear atividades de pessoas em qualquer página web. Munchkin é necessário para integrar seu website no Marketo. Sem ele, sua pontuação comportamental e personalização web não funcionarão.
Construindo Sua Estratégia de Email no Marketo
Smart Campaigns: O Núcleo da Automação
As capacidades-chave incluem Smart Campaigns para automação de fluxos de trabalho complexos, segmentação avançada, pontuação de leads e contas, orquestração multicanal através de email, web, eventos, chat, anúncios e mobile.
Smart Campaigns são como o Marketo email marketing realmente funciona. Cada campanha tem três partes: uma Smart List (quem é incluído), um Flow (o que acontece com eles) e um Schedule (quando é executado). Acertar a lógica importa. Antes de lançar uma smart campaign, dedique tempo para testar e visualizar completamente seus emails, assets e fluxos de trabalho. Esta etapa ajuda a identificar quaisquer problemas, como links quebrados ou tokens de personalização incorretos, garantindo um lançamento de campanha tranquilo.
Lead Scoring para Priorizar os Contatos Certos
Lead scoring é uma das coisas mais impactantes que você pode configurar no Marketo email marketing, e a maioria das equipes configura uma vez e nunca revisita.
Marketo lead scoring ajuda você a quantificar intenção do comprador combinando dados comportamentais e demográficos em uma única métrica dinâmica. Um modelo claro e baseado em dados prioriza leads que combinam com seu perfil de cliente ideal e exibem engajamento genuíno, melhorando a eficiência de conversão e alinhamento de vendas.
Ajusta automaticamente as pontuações em tempo real conforme os leads se envolvem, seja visitando páginas de preços, abrindo emails ou baixando assets, então marketing e vendas sempre compartilham uma visão ao vivo da qualidade do lead.
Construa seu modelo de pontuação com dois fluxos separados. Crie um programa operacional básico de pontuação de lead usando Smart Campaigns comportamentais e demográficas. Depois aplique decay de pontuação para manter o modelo honesto: configure o decay de pontuação para reduzir gradualmente pontos por inatividade, por exemplo 10 pontos após 30 dias sem engajamento. Adicione pontuação negativa para desqualificadores como unsubscribes, emails rebotados ou funções de trabalho irrelevantes.
Lead scoring não é um sistema de "configurar e esquecer". Os mercados evoluem, comportamentos de compradores mudam e o que qualificava um lead no ano passado pode não se aplicar hoje. As melhores práticas sugerem revisar modelos de scoring pelo menos trimestralmente; algumas organizações verificam mensalmente.
Para mais informações sobre como melhorar a qualidade de leads entrando em seu modelo de scoring, consulte nosso guia sobre Estratégias de Segmentação de Lista de Email Que Impulsionam ROI em 760%.
Programas de Engajamento e Trilhas de Nutrição
Automatize campanhas de drip marketing que enviam mensagens relevantes ao longo do tempo, com base em comportamentos de prospects e passos de campanha pré-definidos. Os Programas de Engajamento do Marketo permitem que você crie nutrições multi-stream que se adaptam conforme leads se movem entre estágios do ciclo de vida.
Fluxos de trabalho de automação de marketing automaticamente nutrem leads através da fase de consideração com conteúdo relevante como estudos de caso, demonstrações de produtos e calculadoras de ROI. Isso reduz o comprimento do ciclo de vendas e melhora a qualidade do negócio.
A sequência de abertura importa mais. Nossas Melhores Práticas de Sequência de Email de Boas-vindas explicam como estruturar esses primeiros emails para que construam confiança em vez de queimar sua lista.
Personalização e Conteúdo Dinâmico
Com conteúdo dinâmico Marketo, você pode personalizar como diferentes pessoas veem uma landing page ou email. Primeiro, você precisará dividir suas pessoas em subgrupos. Isso é chamado de segmentação.
Em vez de criar múltiplas versões, você cria um asset que exibe conteúdo diferente dependendo de quem está visualizando. Isso economizou tempo significativo para profissionais de marketing: em vez de criar 10 versões diferentes de email para 10 segmentos diferentes ou 10 listas diferentes, você pode criar um email e dizer ao Marketo qual bloco de conteúdo deve aparecer para qual segmento. Isso aumenta dramaticamente a relevância e o engajamento porque seu público vê conteúdo que se aplica diretamente a eles.
Os profissionais de marketing podem definir variáveis ou tokens específicos dentro de seus emails, landing pages, campanhas web e qualquer outro ponto de contato. Tokens tornam possível personalizar variáveis em tempo real, como nomes, datas, pontuação de lead, texto rico e mais, com base em qualquer atributo de dados do banco de dados Marketo Engage, incluindo campos personalizados.
Teste emails em lote e acionados conforme o engajamento ocorre para determinar o conteúdo de email com melhor desempenho em campanhas. Com teste de campeão/desafiante, os vencedores são automaticamente selecionados e implantados para que suas campanhas contínuas acionadas sempre exibam o conteúdo com melhor desempenho.
Emails personalizados veem aproximadamente 26% de taxa de abertura mais alta. Se você quer uma análise mais profunda de técnicas além de tokens de primeiro nome, consulte nossa análise de 7 Técnicas de Personalização de Email Que Impulsionam Conversões em 47%.
Deliverability: O Que Marketo Pode e Não Pode Fazer Por Você
Marketo oferece a infraestrutura. Você é responsável pelos inputs.
Reputação do remetente é uma pontuação de confiança atribuída ao seu domínio de envio de email e IP, usada pelos ISPs e provedores de serviços de email para decidir se aceitam, rejeitam ou filtram seus emails. A reputação do remetente da sua organização tem um grande papel na deliverability, e manter uma boa reputação é crítico para seu sucesso.
Três regras se aplicam independentemente da plataforma:
Construa sua lista de email organicamente através de métodos de opt-in e evite comprar listas. Limpe sua lista regularmente para remover endereços inativos ou inválidos para evitar enviar para spam traps. Autentique seus emails com SPF, DKIM e DMARC para estabelecer credibilidade. Envie conteúdo relevante e de alta qualidade que engaje seu público e evite links excessivos e linguagem spam.
Usando a funcionalidade Smart List do Marketo, você pode segmentar e filtrar contatos que pararam de abrir emails, estão retornando bounces fortes ou parecem estar inativos. Você pode removê-los inteiramente do banco de dados ou isolá-los de suas listas de marketing principais. Isso ajudará a manter o engajamento alto e as taxas de bounce baixas.
Devido às mudanças na Apple Mail Privacy Protection, a melhor prática é focar em atividade baseada em cliques como sua métrica de engajamento principal com seu programa de email e reavaliar automações e fluxos de trabalho existentes, incluindo lead scoring, baseados em atividades de abertura de email.
Equilibre sua proporção imagem-para-texto e use texto alternativo. Alguns clientes de email não permitem que imagens apareçam automaticamente, o que significa que você precisa de um plano de backup para o que aparece no lugar de suas imagens. Adicione texto alternativo a cada imagem, dando ao visualizador uma ideia do que é a imagem. Quando usar imagens em seu email, é melhor prática usar um equilíbrio saudável de imagens e texto; emails com muito pouco texto têm mais probabilidade de ser sinalizados como spam.
Preços e Para Quem Marketo é Apropriado
Adobe não publica preços de lista para Marketo Engage. O preço é vendido como uma assinatura anual e é baseado em uma combinação de edição (Growth, Select, Prime, Ultimate) e tamanho do banco de dados de contatos, com complementos opcionais como atribuição avançada. Todas as edições têm cotação, portanto você deve entrar em contato com Adobe ou um parceiro para uma proposta personalizada. Não há plano gratuito e nenhum teste gratuito padrão de autoatendimento.
Segundo ex-funcionários, o preço do Marketo começa em cerca de 40.000 dólares por ano para pequenas startups até mais de 1.000.000 para grandes empresas.
Marketo Engage pode tecnicamente ser usado por organizações menores, mas é geralmente mais adequado para equipes de médio porte a empresas com recursos dedicados de operações de marketing. Seu poder, flexibilidade e ecossistema são valiosos para jornadas B2B complexas, mas a curva de aprendizado, esforço de implementação e preços frequentemente tornam ferramentas mais leves um melhor ajuste para negócios muito pequenos ou equipes apenas começando com automação de marketing.
Se você está avaliando alternativas mais simples que lidam com email marketing sem a sobrecarga completa de automação, nossa comparação de HootSuite Email Marketing: Recursos, Preços e Melhores Alternativas pode ajudá-lo a comparar suas opções.
Medindo ROI no Marketo
Marketo oferece às equipes uma visão única de receita, custo, pipeline e insights de conversão, com a qual elas podem rapidamente analisar eficácia de campanha e canal, ROI e impacto de marketing, identificando as campanhas e canais com melhor desempenho.
Use 25 dashboards e relatórios pré-construídos para analisar dados de lead, conta, campanha, oportunidade e modelo lead-para-receita.
Marketo Measure é uma ferramenta poderosa de atribuição multi-toque que permite avaliar o impacto de campanhas, conteúdo e canais em seu pipeline de marketing e receita. Use-o para entender os resultados de seus esforços de marketing em nível granular e otimizar cada etapa.
Os benchmarks que valem a pena rastrear:
- ROI de email marketing corresponde em média a $36 a $42 para cada $1 gasto.
- Emails automatizados impulsionam 37% de todas as vendas geradas por email, apesar de compor apenas 2% do volume de email.
- Adobe foi nomeada líder no 2024 Gartner Magic Quadrant para Plataformas de Automação de Marketing B2B, o que reflete a profundidade da capacidade de medição integrada na plataforma.
Relatórios de atribuição de receita mostram quais atividades de marketing influenciam diretamente negócios. Esses dados ajudam as empresas a alocar orçamento para canais que geram o maior valor vitalício do cliente.
A disciplina principal: vincule cada programa de email a um custo de campanha e um resultado de pipeline. O relatório do Marketo torna isso possível, mas você tem que construir o modelo de atribuição antes de executar as campanhas, não depois.
Perguntas Frequentes
Para que é usado Marketo em email marketing?
Marketo Engage é um hub central onde você pode planejar, executar e medir campanhas omnicanal, de campanhas em lote a nutrição automatizada a campanhas avançadas de múltiplas etapas. Em email marketing especificamente, lida com envios acionados, sequências de gotejamento, segmentação, teste A/B, gestão de deliverability e atribuição multi-toque contra pipeline.
Marketo é bom para pequenos negócios?
Marketo Engage é geralmente mais adequado para equipes de médio porte a empresas com recursos dedicados de operações de marketing. Seu poder, flexibilidade e ecossistema são valiosos para jornadas B2B complexas, mas a curva de aprendizado, esforço de implementação e preços frequentemente tornam ferramentas mais leves como HubSpot, Brevo ou Mailchimp um melhor ajuste para negócios muito pequenos ou equipes apenas começando com automação de marketing.
Como Marketo lida com deliverability de email?
Marketo inclui gestão de opt-in, tratamento de bounce, processamento de unsubscribe, listas de supressão, visualização de email, verificação de spam, validação de links e monitoramento de entrega. Dito isto, o posicionamento na caixa de entrada ainda depende da sua reputação de remetente, higiene de lista e configuração de autenticação (SPF, DKIM, DMARC). Marketo não pode compensar por uma lista de baixa qualidade ou práticas de envio ruins.
Como faço para medir ROI de email no Marketo?
Os profissionais de marketing podem aproveitar dashboards de atribuição pré-configurados de toque único e multi-toque para analisar desempenho de engajamento, pipeline e receita de campanhas e canais. Esses dashboards possuem filtros flexíveis, gráficos interativos e análises e conjuntos de dados facilmente ajustáveis para fornecer uma compreensão melhor de crédito de receita e ROI em todo o ciclo de vendas. Para atribuição multi-toque completa vinculada à receita fechada, Marketo Measure (disponível como complemento) é a opção mais granular na plataforma.
