电子邮件营销是少数几个小型企业能够与大型品牌真正竞争的渠道之一，而无需匹配其预算。电子邮件营销的平均投资回报率是每花费1美元获得36美元的回报，小型企业将电子邮件用于81%的客户获取和80%的客户保留。但这些回报并非自动产生。完全取决于执行的质量。本指南涵盖了能够取得实际成效的小型企业电子邮件营销最佳实践：构建高质量列表、撰写引人注目的主题行、进行列表细分、设置自动化流程，以及跟踪关键指标。
核心要点
- 电子邮件营销的平均投资回报率是每花费1美元获得36美元的回报，是大多数小型企业中回报最高的数字营销渠道。
- 使用细分电子邮件营销活动可以增加760%的收入。
- 自动化电子邮件的收入比非自动化电子邮件高出320%。
- 如果电子邮件未针对移动设备进行优化，50%的人会删除该电子邮件。
- 使用SPF、DKIM和DMARC对域进行身份验证可以与电子邮件提供商建立信任，并将您的邮件留在收件箱中。
1. 以正确的方式构建您的列表
电子邮件营销中的一切都取决于列表质量。一个拥有500个高度活跃订阅者的列表将持续优于一个臃肿的、包含5000个从未正确选择加入的人员的列表。
永远不要购买电子邮件列表。 使用购买的列表时，您正在为失败做准备。由于这些人没有选择加入，他们会将您的邮件标记为垃圾邮件。这导致投递率下降，邮件直接进入垃圾邮件文件夹。
相反，通过真正的选择加入来增长您的列表：
- 在您的网站页眉、页脚和退出意图弹窗中放置注册表格。
- 提供解决具体问题的铅磁体：清单、折扣码或简短指南。
- 48%的消费者愿意提供电子邮件地址以获得折扣，这使欢迎优惠成为最可靠的列表构建工具之一。
双重选择加入确保订阅者质量更高，投递效果更好，尽管这可能会减慢早期列表增长。对于大多数小型企业来说，参与度质量值得这样的取舍。
订阅者上线后，保持列表清洁。每3到6个月进行一次全面的列表清理。删除持续退信的地址，并考虑删除在六个月到一年内未打开任何电子邮件的联系人。较小的活跃列表比庞大的冷淡观众更有价值。
有关战略性构建列表的更多信息，请参阅我们的指南电子邮件列表的潜在客户收集工具。
2. 掌握主题行
您的主题行决定了您电子邮件的其余内容是否会被阅读。47%的收件人仅根据主题行打开电子邮件，而69%因同样原因将电子邮件报告为垃圾邮件。这一行内容具有巨大的分量。
一些始终提高打开率的规则：
- 保持简洁。 目标是25到50个字符，以确保主题行在移动屏幕上可见。
- 个性化处理。 根据Campaign Monitor的数据，个性化的主题行可以将打开率提高至26%。
- 避免垃圾邮件触发词。 避免垃圾邮件词汇、过度使用的链接和主题行中的不必要大写。
- 持续测试。 对主题行变体进行A/B测试，以了解您特定受众的共鸣之处，而不是依赖于通用基准。
一个经常被忽视的元素是您的预览文本，即在大多数收件箱中主题行后出现的行。将其视为第二个主题行。它直接影响某人是打开还是跳过您的电子邮件。
有关更详细的分析，请参阅我们的文章，关于电子邮件主题行最佳实践，可将打开率提高27%。
3. 对列表进行细分以提高相关性
向每个订阅者发送相同的电子邮件是电子邮件营销中最昂贵的错误之一。根据Campaign Monitor的数据，74%的在线消费者对优惠、广告和促销内容不符合其兴趣感到沮丧。无关性是导致取消订阅的快速途径。
细分解决了这个问题。细分的电子邮件营销活动可以比非细分活动产生30%的更多打开和50%的更多点击。在收入水平上，差异更为显著：使用细分电子邮件营销活动可以增加760%的收入。
小型企业的常见细分标准：
- 购买历史记录： 订阅者购买了什么？他们可能接下来会购买什么？
- 参与度水平： 活跃的打开者、偶尔的阅读者和不活跃的订阅者各自需要不同的信息。
- 地理位置： 对于本地优惠、活动或特定地区的促销非常有用。
- 注册来源： 通过折扣优惠找到您的人与下载操作指南的人的期望不同。
电子邮件营销活动最有效的策略是订阅者细分(78%)、邮件个性化(72%)和电子邮件自动化活动(71%)。这三项全部协同作用。没有首先进行细分，您无法有效地个性化。
请参阅我们的详细指南电子邮件列表细分策略，将投资回报率提高760%，以了解分步实施。
4. 尽早设置自动化
自动化是小型企业与大型竞争对手拉近差距的地方。配置得当的自动化流程在后台运行、转化订阅者，并无需手动操作即可收回收入。
自动化电子邮件的收入比非自动化电子邮件高出320%。更具体来说，31%的所有电子邮件订单来自自动化邮件，尽管它们仅占发送量的1.8%。
每个小型企业应该建立的核心自动化流程：
- 欢迎系列： 欢迎电子邮件可以每封邮件产生320%更多的收入、比其他电子邮件高出4倍的打开率，以及比促销电子邮件高出5倍的点击率。在您的第一个订阅者到达之前进行设置。
- 废弃购物车序列： 废弃购物车电子邮件的平均打开率为50.5%，点击率为6.25%，转化率为3.33%。
- 重新参与活动： 针对90天内未打开邮件的订阅者。发送一条简单的"您还感兴趣吗？"邮件，并提供轻松退出选项。这可以保护您的发件人声誉，同时给不活跃的联系人再一次参与的机会。
- 购后跟进： 请求评论、建议相关产品或分享从他们购买的产品中获得更多价值的提示。
小型企业在采用自动化后看到投资回报率增加至25%。对于大多数小型团队，自动化还消除了发送单个活动的手动开销，为战略和内容腾出时间。
有关欢迎序列的详情，请参阅欢迎电子邮件序列最佳实践：7个经过验证的策略。
5. 优先考虑投递能力
如果优质的电子邮件最终进入垃圾邮件中，撰写优质电子邮件就没有意义了。投递能力是其他一切的基础。
良好的电子邮件投递率至少应为85%，98%到99%的率是理想的。为了保护您的投递率：
- 对域进行身份验证。 使用SPF、DKIM和DMARC对您的域进行身份验证，以与电子邮件提供商建立信任。由于Gmail和Yahoo在2024年加强了其身份验证要求，这不再是可选的。
- 使用可识别的发件人名称和地址。 订阅者更可能打开来自hello@yourbusiness.com的电子邮件，而不是来自他们不认识的免费域的电子邮件。
- 永远不要使用no-reply地址。 从no-reply地址发送向订阅者表明您不想听到他们的消息，这会损害投递能力。
- 维持列表卫生。 定期清理您的电子邮件列表，立即删除硬退信，并使用双重选择加入来维持高参与率。
- 监控您的投诉率。 投诉率超过0.1%会触发过滤和声誉损害。如果您的投诉率超过此阈值，请立即审核您的发送频率和列表健康状况。
80%的用户表示，如果电子邮件乍一看显得可疑，他们会将其标记为垃圾邮件，这意味着一致的品牌塑造、清晰的发件人名称和可用的取消订阅链接等信任信号直接影响您的收件箱投递率。
6. 针对移动设备进行优化
您的大多数订阅者都在用手机阅读。移动打开占所有电子邮件打开的81%。然而，几乎五分之一的电子邮件营销活动仍未针对移动设备进行优化。这是一个直接的竞争差距，易于弥补。
实际的移动优化要求：
- 使用单列布局，在较小的屏幕上整洁堆叠。
- 写短段落并保持窄的行长。
- 正文文本使用最小14px字体，标题使用更大的字体。
- 使CTA按钮足够大，可以点击而无需缩放，理想情况下至少44px高。
- 保持图像轻量化，并测试阻止图像时的显示效果。
如果电子邮件未针对移动设备进行优化，50%的人会删除该电子邮件。删除电子邮件是负面的参与信号。足够多的这些信号，您的投递能力会受到影响，问题会加剧。
在发送前，在多个电子邮件客户端和设备上测试每个活动。在桌面Gmail中正确呈现的内容可能在移动Outlook中出现问题。
7. 以正确的频率发送
发送太多邮件，您的取消订阅率会上升。发送太少，订阅者会忘记您是谁。76%的取消订阅者声称电子邮件频率是他们离开列表的原因。
没有单一的正确发送频率。合适的节奏取决于您的受众、内容类型和业务模式。但数据提供了有用的起点：
- 每月发送5至8封电子邮件显示最高的投资回报率，约为每1美元花费48美元的回报。
- 每月发送一次电子邮件的打开率最高，为28%，每月2到4封电子邮件紧随其后。
- 对于B2B企业，大多数公司发现每月发送两次电子邮件是最优的，因为增加频率至每周多于一次会显著提高取消订阅率。
从一开始就设置预期。告诉新订阅者您多频繁与他们联系。一致性与频率一样重要：订阅者应该知道何时期待来自您的邮件。按常规时间表发送新闻通讯可以避免可能导致取消订阅或垃圾邮件投诉的意外。
8. 跟踪驱动决策的指标
打开率是一个有用的信号，但不是全部。Apple的邮件隐私保护为使用Apple Mail的订阅者的发件人夸大了打开率，使该指标单独使用不太可靠。
为小型企业提供最清晰的电子邮件性能图片的指标：
- 点击率(CTR)： 测量有多少收件人至少点击了一个链接。告诉您您的内容和号召性用语是否有效。
- 点击打开率(CTOR)： CTOR通过测量实际交互直接与业务成果相关。它显示点击的百分比，告诉您您的内容是否兑现了主题行的承诺。
- 转化率： 有多少电子邮件收件人完成了预期的操作，如购买、预订或注册。
- 每封电子邮件的收入： 跟踪每个活动或自动化流程的直接货币输出。
- 列表增长率： 测量您的列表增长速度是否快于因取消订阅和退信而收缩的速度。
令人惊讶的是，50%的企业承认其电子邮件营销投资回报率测量很差、非常差或根本不测量。甚至建立简单的月度报告习惯也会让您远超平均水平。
有关跟踪内容和如何采取行动的完整分解，请参阅我们的指南电子邮件营销分析最佳实践。
常见问题
小型企业应该多频繁发送营销电子邮件？
每月发送5至8封电子邮件显示最高的投资回报率，大约每美元48美元的回报。也就是说，合适的频率取决于您的受众和内容质量。从每月一到两次开始，监控取消订阅率和参与度，然后进行调整。一致性比数量更重要：设置时间表并坚持执行。
小型企业电子邮件营销的好打开率是多少？
良好的电子邮件打开率通常在大多数行业的15%至25%范围内，尽管"好"的含义取决于您的具体情况。将您的性能与您自己的历史数据和行业基准进行比较，而不是单一的通用数字。您自己的历史数据是您最好的基准。
小型企业需要电子邮件营销自动化吗？
是的。废弃购物车或购后邮件等自动化工作流为每个收件人产生的收入是活动的30倍。这是因为它们及时且有针对性。即使是基本的自动化，如欢迎系列和废弃购物车序列，也可以以最少的持续努力产生可观的回报。
电子邮件细分如何改善小型企业的投资回报率？
使用细分电子邮件营销活动可以增加760%的收入。细分活动通过解决特定受众的需求和偏好来提高参与度、转化率和整体收入。对于预算有限的小型企业，细分是最具杠杆作用的策略之一，因为它改善了结果，而无需增加发送量或广告支出。
