2017年,电子邮件营销并未在证明其价值方面苦苦挣扎。它已经在交付大多数其他数字渠道无法匹敌的成果,而研究数据的营销人员对真正推动业绩的因素有了清晰的认识。这篇文章是对2017年电子邮件营销最佳实践的结构化回顾,辅以具体数据支持,因为那一年的经验至今仍影响着高效团队运营其计划的方式。
核心要点
- 2017年,电子邮件营销回报率超过50倍,确认其为大多数企业收入驱动力最强的渠道。
- 营销人员将电子邮件列表分段和个性化电子邮件列为2017年最有效的电子邮件策略。
- 在2016年5月至2017年4月期间,约55%的所有电子邮件打开量来自移动设备,使得移动优化成为必不可少。
- 欢迎邮件比常规电子邮件营销活动产生4倍更多的打开量和5倍更多的点击量。
- 自动化电子邮件生成的收入比非自动化电子邮件多320%。
1. 2017年电子邮件现状:为什么它占据主导地位
在深入策略之前,了解整体形势很有帮助。2017年的电子邮件并非遗留渠道,而是营销人员当时可获得的最具可扩展性、可测量性和成本效益的工具。
截至2017年,全球有37亿电子邮件用户。这一用户基数让营销人员能够获得社交平台在可比成本下无法复制的覆盖范围。86%的商业专业人士在业务沟通时更倾向于使用电子邮件。
ROI案例同样强有力。电子邮件仍然是收入驱动力最强的渠道,超越所有其他营销渠道。作为参考,电子邮件营销的平均ROI为3800%,意味着投入每1美元,平均回报为38美元。
是什么推动了这一回报?下面介绍的这些策略。
2. 分段:单一最大的杠杆
如果说有一种实践定义了2017年的成功,那就是列表分段。营销人员将电子邮件列表分段和个性化电子邮件列为2017年最有效的电子邮件策略,分段和针对性电子邮件产生了所有收入的58%。
这一数字背后的机制很清晰。分段电子邮件活动的打开率比未分段活动高14.31%,点击率高100.95%。在收入层面,企业可以通过使用分段将其电子邮件营销活动的收入增加760%。
2017年最有效的分段方法结合了人口统计学数据和行为信号。在分段中使用打开、点击和购买等行为数据在客户参与度方面证明特别有帮助。
有关建立这些系统的深入了解,请参阅我们的指南电子邮件列表分段策略将ROI提高760%。
3. 个性化:超越名字
个性化是对分段的补充。2017年,数据非常明确:感觉与个人相关的电子邮件的表现与群发邮件完全不同。
主题行个性化的电子邮件打开率高26%。在交易层面,个性化电子邮件的交易率比未经个性化的电子邮件高6倍。
53%的营销人员表示,与现有客户进行持续的个性化沟通会产生中等到显著的收入影响。
2017年的个性化范围从在主题行中使用订阅者名称,到更有意义的方式:根据过去的购买行为、浏览历史或生命周期阶段匹配内容。个性化可以像使用客户名称或人口统计数据一样简单,也可以像识别用户个人兴趣或偏好这样有针对性。
关键原则是相关性。Janrain的一项研究表明,74%的在线客户对收到与其兴趣无关的内容感到沮丧。个性化是解决这一摩擦的方案。
有关具体技术,我们的文章(7种电子邮件个性化技术将转化率提高47%)详细介绍了其机制。
4. 移动优化:不再可选
到2017年,采用桌面优先的设计方式已经是一个错误了。数据清楚地表明了这一点。
约55%的所有电子邮件打开量来自移动设备,包括智能手机、平板电脑和电子阅读器。另有28%来自网络邮件客户端,只有16%来自桌面软件。
根据13亿次打开的计算,苹果iPhone占据了31%的电子邮件客户端市场份额,其次是Gmail,占22%(截至2017年5月)。
忽视移动的成本是具体的。63%的电子邮件如果未进行移动优化就会被立即删除。一些估计甚至更高。如果电子邮件未针对移动设备进行优化,80%的用户会删除它。
实际中的移动优化意味着:
- 在小屏幕上清晰重排的单列布局
- 正文最小字体为14像素
- 触摸友好的行动按钮(至少44像素高)
- 压缩图像以减少加载时间
- 简短的,重点突出的主题行
当在移动设备上打开电子邮件的潜在客户或客户随后在另一设备上再次打开该电子邮件时,他们点击进入网站或优惠的可能性高65%。让移动体验做得恰当还能增加重新参与的回报。
5. 主题行:数据显示什么
2017年,主题行的测试比前几年更加严格,几种模式清晰地浮现出来。
显得紧急或独占的主题行打开率高22%。在长度方面,字符数少于15的主题行打开率最高,但28至39个字符的主题行点击率最大化。
表情符号的使用也在获得关注,但具有可衡量的影响。根据Experian的报告,56%的在电子邮件主题行中使用表情符号的品牌有更高的打开率。这一趋势在加速:从2015年到2016年,电子邮件营销消息中表情符号的使用增加了775%。
时间安排也很重要。根据Yes Lifecycle Marketing研究,对于2017年第一季度,周五产生了最高的打开率(18.2%)和点击率(10.8%)。
有关主题行策略的全面分析,请参阅电子邮件主题行最佳实践将打开率提高27%。
6. 自动化:大多数团队未充分利用的倍增器
自动化是2017年电子邮件营销中讨论最多的话题,但采用情况仍不均衡。那些确实使用了它的人的成果令人瞩目。
自动化电子邮件生成的收入比非自动化电子邮件多320%。触发式活动特别是表现远高于平均水平。触发式电子邮件活动的打开率为46.84%,点击率为11.13%,点击开启率为23.77%,约为新闻通讯和RSS电子邮件活动的两倍。
欢迎电子邮件是交付最一致成果的自动化。欢迎电子邮件产生4倍更多的打开量和5倍更多的点击量,比常规电子邮件营销活动更有效,接收欢迎电子邮件的订阅者与品牌的参与度增加33%。尽管如此,仅有57.7%的品牌向新订阅用户发送欢迎电子邮件。
购物车放弃自动化是另一个高表现者。收到自动购物车放弃电子邮件的客户完成购买的可能性高2.4倍。
到2017年,49%的企业使用了某种形式的电子邮件自动化,但大多数仍然通过未构建完整生命周期序列而错失大量收入。
7. 行动号召设计和发送时间
两个战术领域在2017年产生了一致的数据:如何构建行动号召以及何时发送电子邮件。
在行动号召设计方面,证据指向基于按钮的行动号召而非文本链接。包含行动号召按钮而不是文本链接可将转化率提高高达28%。位置也很重要。将行动号召放在电子邮件底部而非顶部或中间,转化率平均增加17%,根据Google的数据,蓝色可将转化率增加20至30%。
在时间安排方面,根据十项电子邮件营销研究,周二被列为一周中发送电子邮件的最佳日期。也就是说,最佳发送时间因受众和行业而异。所有细分市场都适用的原则是进行测试,然后相信您自己的数据而非行业平均水平。
8. 分析:衡量真正重要的指标
从2017年获得最多收益的营销人员是追踪打开率之外指标的人。
根据DMA,广告商确定的四个最重要电子邮件营销指标是点击率、转化率、打开率和ROI。交易指标而非仅仅参与度指标提供了完整的情景。交易电子邮件的打开量和点击量比任何其他类型的电子邮件高8倍,可生成6倍以上的收入。
追踪每个活动的收入归属(而不仅仅是打开和点击)的纪律性将能够证明预算增加合理的团队与不能的团队区分开来。
有关追踪性能的结构化方法,请参阅我们的电子邮件营销分析最佳实践指南。
2017年证明的仍然成立的内容
2017年建立的电子邮件营销最佳实践并非一套技巧。它们是结构性的:建立分段列表,根据行为进行个性化,在最高意向时刻实现自动化,为移动设备优化每封电子邮件,追踪收入而非仅仅打开。随着收件箱竞争愈加激烈,这些原则的重要性只会增加。
在2017年产生3800% ROI的渠道与今天交付相当或更高回报的渠道相同。基础并未改变。执行标准只是变得更高了。
常见问题
2017年最有效的电子邮件营销策略是什么?
营销人员将电子邮件列表分段和个性化电子邮件列为2017年最有效的电子邮件策略。分段和针对性涉及根据特定的人口统计、行为和心理统计标准过滤电子邮件营销列表。
2017年电子邮件营销的平均ROI是多少?
2017年,电子邮件营销注册的回报率超过50倍。该时期的其他估计,包括来自DMA的估计,表明每花费1美元平均返回38美元,代表3800% ROI。
移动优化对2017年电子邮件的重要程度如何?
至关重要。在2016年5月至2017年4月期间,约55%的所有电子邮件打开量来自移动设备。未针对移动设备进行优化的团队看到的删除率明显更高,电子邮件活动的转化率也更低。
2017年发送欢迎电子邮件值得努力吗?
显然值得。欢迎电子邮件比常规电子邮件营销活动产生4倍更多的打开量和5倍更多的点击量,接收欢迎电子邮件的订阅者与品牌的参与度增加33%。在订阅后立即发送欢迎电子邮件是任何电子邮件团队可以采取的最高回报行动之一。
