大多数营销人员都清楚,给每个订阅者发送相同内容是个下策。真正区分高效营销项目和平庸项目的,不是文案或设计的质量,而是精准匹配信息与受众的能力。根据DMA研究数据,营销人员通过分层营销活动获得了760%的电子邮件收入增长。这个数字不容忽视。
本指南将介绍当今最有效的电子邮件营销分层案例,展示真实成果、具体战术,并为你提供一套清晰框架,帮助你在自己的列表中应用这些策略。
重点要点
- 分层营销活动的电子邮件收入比非分层发送高出高达760%。
- 营销人员将分层列为最有效的电子邮件个性化策略,90%的电子邮件营销人员表示这提升了他们的业绩。
- 分层电子邮件活动可以带来比非分层活动高30%的打开率和高50%的点击率。
- 现在71%的客户期望个性化体验,76%的客户表示当品牌未能满足期望时会感到沮丧。
- 最有效的分层类型是行为型、生命周期型和兴趣型,而不仅仅是人口统计学数据。
什么是电子邮件营销分层
电子邮件分层是指将订阅者列表拆分成更小、更精准的群体,并向其发送最相关的信息。这些小群体通常基于行为或人口统计学数据,比如用户所在地、过去购买记录或在网站上进行的操作。
这不是简单地在主题行里加上某人的名字。而是根据客户所处的不同阶段、不同的行为方式和不同的背景,向他们发送本质上完全不同的内容。
四种主要分层类型是人口统计学分层、心理统计学分层、行为分层和地理分层。在实际应用中,最有效的项目往往是将这些类型组合使用,而不是单独依赖某一种。
如果你想在深入研究具体案例之前打好基础,我们的电子邮件列表分层策略指南涵盖了详细的战略框架。
1. 人口统计学分层
人口统计学分层是大多数列表的起点。它涉及根据年龄、收入、性别、语言和种族等属性对电子邮件列表进行分类。
真实案例: 以旅游营销为例。一个直接的策略是根据年龄组数据开始分层。年轻订阅者可以收到突出冒险背包旅游的电子邮件,而年长订阅者可以收到放松邮轮假期的优惠信息。
B2B案例: 在B2B领域,公司统计学分层使用职位、行业、公司规模或资历等属性来调整信息传递和定位。虽然这些特征本身不能说明意图,但它们塑造了价值沟通的方式,特别是在高风险购买决策中。
人口统计学数据广泛存在于注册表单、CRM记录和购买数据中。它易于实施,如果你之前一直在向整个列表发送单一活动,立即就能看到效果提升。
2. 行为分层
电子邮件营销中的行为分层涉及根据订阅者的操作和行为模式对其进行分组。这包括购买历史、电子邮件互动、网站访问和产品交互。
行为分层允许你根据消费者的兴趣和行为模式来个性化电子邮件内容。这是最有效的内容个性化类型,对你的底线有直接影响。
真实案例: 考虑一个经常在你的网站上购买跑鞋的客户。你将其分到"跑步爱好者"类别,然后发送包含最新跑步装备或他们偏好的运动鞋独家促销的电子邮件。
在2025年营销专业人士调查中,领先的分层策略是基于兴趣的定向,基于偏好和关注主题,26%的受访者认为这是最有效的方法。基于兴趣的信号是一种特定形式的行为数据,通过点击、内容互动和网站浏览收集而来。
有关与行为分层相辅相成的实用技巧,请参阅我们的电子邮件个性化技巧指南,该指南可提升转化率。
3. 地理分层
地理分层让你能够量身定制电子邮件,使其与本地相关性相符,例如地区促销、周边活动、天气适宜的产品或特定门店优惠。
在正确的本地时间发送电子邮件可提高打开率,而地区定向则使位置特定的优惠、活动和文化相关性成为可能。
真实案例: 西班牙的狗类配件品牌Dukier是地理分层实践中最清晰的例子之一。它利用地理位置和语言覆盖西班牙、德国、法国、意大利和葡萄牙,并提供定制化活动。
另一个例子: Casper将位置和行为相结合,瞄准一位之前从该品牌购买过的多伦多订阅者,然后向忠实订阅者提供比公开销售提前一整天的早期访问权限。这种地理位置和忠诚度数据的结合使电子邮件感起来像是一份个人邀请,而不是广播。
地理分层需要最少的数据就能开始。如果你从注册表中获得了订阅者的邮编或国家信息,你就已经可以开始使用了。
4. 生命周期阶段分层
生命周期分层根据客户与你的关系所处的阶段对其进行分组。每个阶段都需要不同的信息传递、优惠和发送频率才能转化。
根据客户生命周期阶段量身定制的电子邮件的效果比通用群发电子邮件高497%,转化率可高525%。
典型的生命周期阶段和相应的电子邮件策略:
- 新订阅者: 欢迎序列,介绍品牌并设定期望
- 积极浏览者: 产品教育和社会证明,以减少摩擦
- 首次购买者: 购后跟进和入门内容
- 重复购买者: 忠诚度奖励和追加销售活动
- 处于风险或不活跃的订阅者: 具有强大价值主张的重新参与活动
真实成果: 高端婴儿服装品牌Bowy Made按生命周期阶段分层,并围绕它们建立自动化,现在为其总电子邮件营销收入的70%以上提供支持。联合创始人Dallas Singer报告称"仅从这些流程就产生了五位数的额外收入"。
另一个成果: Baking Steel通过生命周期驱动的电子邮件营销取得了强劲成果。他们的欢迎序列电子邮件产生了每封15美元的收入,而购后电子邮件交付的每封电子邮件收入比之前高214%。
有关欢迎序列策略的详细分解,我们的欢迎电子邮件序列最佳实践指南是下一个实用步骤。
5. 基于参与度的分层
并非所有订阅者的参与度都相同。基于参与度的分层帮助你用忠诚度计划和独家优惠奖励积极订阅者,用争取回归活动重新吸引不活跃订阅者,以及删除无响应用户以保护送达率。
点击转化率同比飙升53%,从5.9%升至9%,而且由于Gmail推出了基于参与度和关系的优先级AI功能,非分层发送更有可能被埋没。
争取回归活动: 根据WinBack Labs的数据,争取回归以前客户的概率在20%到40%之间。一旦客户被争取回归,他们的终身价值可以翻倍甚至三倍。事实上,47%的回归客户产生了更多收入。
参与度分层的实用结构:
- 高度参与(过去30天内打开): 发送你最好的优惠、新产品发布和促销。
- 中等参与(过去60至90天内打开): 重申价值、呈现推荐或新内容。
- 不活跃(90至180天未活跃): 发送有针对性的争取回归活动,包含令人信服的回归理由。
- 无活跃(超过180天): 在抑制之前运行最后的重新授权活动。
争取回归活动应该从提醒或重新介绍你的产品及其价值主张的信息开始。直接跳到折扣可能会让客户习惯性地等待激励,而不是自然参与。只有在较温和的信息失败后,升级才是合理的。
6. 购买历史和RFM分层
购买历史分层使用过往购买行为来预测客户下一步可能想要什么。它支持高度相关的交叉销售、追加销售、忠诚度和补货活动,无需依靠猜测。因为历史购买数据与未来行为有很强的相关性,这个策略始终比通用促销产生更高的转化率。
RFM分析通过三个维度对客户进行评分,将这一点更推进一步:近期性(他们最近购买的时间)、频率(他们购买的频率)和金钱价值(他们的支出)。RFM分析允许营销人员用更与其特定行为相关的沟通针对特定的客户群,产生更高的响应率,以及增加忠诚度和客户终身价值。
RFM分层示例和电子邮件操作:
- RFM评分高的客户代表你最好的客户。用专属电子邮件权限奖励他们,例如自动向顶级在线客户提供的免运费和其他福利。
- 高近期性但低频率和低金钱价值描述了你最新的客户或订阅者。通过欢迎优惠、产品使用技巧或有用的入门信息给他们留下深刻的第一印象。
- 低近期性、低频率和低金钱价值的联系可能不值得定期活动。在电子邮件营销中,它们是重新选择加入活动的很好候选人。确认他们是否仍然想听到你的声音,并删除那些没有回应的人。
真实成果: 使用RFM分析等分层技术进行营销活动的品牌可以看到转化率增加200%。
7. 心理统计学和基于兴趣的分层
心理统计学分层关注个性、兴趣、生活方式、价值观和态度。使用这种分层类型有助于你的信息与受众的具体动机和偏好产生共鸣。
心理统计学帮助你理解人们为什么购买,而不仅仅是他们是谁。例子包括更喜欢健身相关产品推荐的健身爱好者,以及对基于事实的内容的反应好于故事讲述的数据驱动型客户。
真实案例: Salomon Japan在多个产品类别中销售产品,在超过130,000名订阅者中实现了45%的打开率。"我们根据滑雪、滑雪板、户外和跑步等类别发送电子邮件," Salomon Japan的CRM和数字营销专家Maria Nakazono表示。"我们还有一个会员计划,所以我们利用该分层来发送仅限会员的信息。"
另一个强劲的B2B例子来自SAVY,一个点对点借贷平台,按客户类型分层,并向借款人和投资者发送完全不同的电子邮件。借款人收到教育内容,而投资者收到机会更新。营销主管Justina Kelminskė解释说:"简短、直接的优惠电子邮件往往导致脱离,即使优惠本身很强大。有效的方法是提供有价值的信息。"
如何开始(实用分层框架)
最常见的分层错误是试图一次性做太多事情。从基础分层开始,例如新客户与现有客户或活跃与不活跃订阅者,结果易于解释。一旦这些分层始终优于通用发送,就开始加入行为、生命周期或购买相关的条件。
简单的起始序列:
- 按参与状态分层(活跃与不活跃),立即保护送达率。
- 添加生命周期阶段(新订阅者、首次购买者、重复购买者),以区分你的信息传递。
- 加入行为数据(购买历史、浏览行为、内容点击),以加深相关性。
- 应用RFM评分,当你有足够的购买数据来支持它时。
分层的强度取决于其背后的数据。不准确、过期或不一致收集的数据会导致活动失误和信任丧失。定期审计联系字段、参与跟踪和行为信号,以确保分层反映现实。
要追踪你的分层是否真正表现良好,请将这项工作与强大的分析实践相结合。我们的电子邮件营销分析最佳实践指南涵盖了在每个阶段应衡量什么。
常见问题
最有效的电子邮件分层类型是什么?
根据营销人员的说法,分层是最有效的电子邮件个性化策略。当被问及六种分层策略中哪一种最有效时,主要回答是基于偏好和关注主题的基于兴趣的分层,26%的受访者认为这是最有效的。行为分层和生命周期分层也产生了强有力的、可测量的成果。
我应该从多少个分层开始?
最常见的错误是试图一次性做太多事情。从基础分层开始,例如新客户与现有客户或活跃与不活跃订阅者,结果易于解释。对于大多数企业来说,2至4个分层是一个实用的起点。
分层能改善电子邮件送达率吗?
是的。当正确执行时,分层允许企业通过消除不相关的电子邮件来减少退订和垃圾邮件投诉,并通过在正确的时间向正确的人发送正确的信息来提高投资回报率。向参与的分层发送有针对性、相关的电子邮件向收件箱供应商发出积极行为信号,随着时间的推移保护发件人信誉。
电子邮件分层与个性化有什么不同?
分层和个性化紧密相关,但在电子邮件营销中服务于不同的目的。分层根据共同特征对订阅者进行分组,而个性化为这些分层中的个人量身定制内容。分层决定谁获得哪个活动;个性化塑造每个人在该活动中看到的具体内容。
