分段营销活动的表现往往远超通用广播邮件,幅度之大超出多数营销人员的想象。根据DMA数据,营销人员报告分段活动的电子邮件收入增长高达760%。这一数据充分说明分段应被视为核心策略,而非事后补救。然而,仅有31%的企业采用基础分段来发送电子邮件。
如果你向整个列表发送相同内容,就是在浪费潜在收入。本指南涵盖最有效的电子邮件营销分段技术、每种技术背后的数据支撑,以及具体应用方法。
核心要点
- 根据Mailchimp研究,分段电子邮件活动的开启率提高14.31%,点击率提高100.95%,对比非分段活动。
- 分段、精准且个性化的电子邮件产生58%的全部收入。
- 使用电子邮件动态内容的品牌报告ROI增长22%。
- 自动化电子邮件产生的收入比非自动化电子邮件多320%。
- 根据Jupiter Research,精准电子邮件的收入驱动力是广播邮件的18倍。
电子邮件营销分段真正的含义
电子邮件分段(也称列表分段)是一种根据共同标准将电子邮件列表划分为不同组别的技术。通过分段你的电子邮件列表,你可以创建个性化邮件,满足更大受众中不同群体的特定需求。
实际效益是直接可见的。分段电子邮件营销列表对订阅者的参与度产生压倒性的积极影响。在所有分段场景中,开启率和点击率都呈上升趋势。同样,通过兴趣、职务或位置等识别标签来精准定位订阅者,有助于降低滥用和退订率。
如果不对电子邮件营销列表进行分段,你会向整个数据库发送通用内容,可能不适合订阅者在购买旅程中所处的阶段。当客户感觉你的内容没有价值时,他们会离开并退订,这就是电子邮件分段为何如此重要的原因。
1. 人口统计学分段
人口统计学分段是最常见的入门方式,原因充分。这是你可能已经拥有的数据。
分段电子邮件联系人数据库的最基础方式是通过人口统计学数据。这些信息包括年龄、性别、职位、收入和民族背景。基于人口统计学标准的分段可以帮助你为个人定制电子邮件内容,避免一刀切营销信息的弊端。
对B2B营销人员而言,最有用的人口统计学变量是职务角色。Salesforce的研究表明,针对角色的内容相比通用信息的转化率高42%。
方法很直接:在注册时收集数据,从CRM中提取,或从行为模式推断。然后为你产品服务的每个主要人口统计学群体建立不同的内容轨道。
2. 行为分段
行为分段使用订阅者的实际行动,而不仅仅是他们的身份。它源自电子邮件参与历史、网站活动、购买行为和产品使用情况。
行为数据为分段提供强大见解。通过监控联系人如何与你的电子邮件、网站和内容互动,你可以创建高度响应式的分段。
结果自己会说话。Databox的一个实际案例:一个团队发送了关于三种新型团队建设活动的电子邮件,点击率约11.5%。在点击的人中,63%选择了第三个选项,于是向这个用户子集发送了关于该活动的后续电子邮件。后续电子邮件的开启率为65%,点击率为43%。
这就是行为分段实时工作的样子。有人通过点击表示兴趣,你就用更多他们想要的内容作出回应。
根据Marketo,基于参与度的分段相比非分段活动可将点击率提高高达250%。
要追踪的关键行为数据点:
- 电子邮件打开和点击模式
- 访问页面和停留时间
- 购买历史和购物车活动
- 内容下载和网络研讨会参与
3. 地理位置分段
位置数据被低估了,但它直接影响时机、相关性和转化率。在东部时间上午9点发送活动,而你列表的三分之一在伦敦或新加坡,意味着许多订阅者在半夜才收到你的电子邮件。
如果你的业务在不同地点、地区或国家运营,务必相应地对电子邮件列表进行分段。在跨越不同时区时这一点更加关键,可以避免降低你的开启率。
地理位置分段还允许你按地区定制优惠、向合适的人推广当地活动,并在消息传递中反映文化背景。位置型分段不仅限于简单的语言偏好,还涉及区域商业实践、法规和文化考量。
4. 心理学分段
心理学分段比人口统计学或行为分段走得更深。它是一种营销策略,涉及理解受众的价值观、兴趣、态度和生活方式,以创建精准的受众分段。它超越人口统计学和行为,深入消费者选择背后的动机。
你可以根据心理学数据对列表进行分段,以提升电子邮件参与度。这些包括你的买家的态度、行为、信念、价值观、兴趣和观点,考虑这些因素时可以推动电子邮件营销策略的成功。
实际应用中,心理学分段通过识别具有共同动机的订阅者集群来进行。一个实施心理学分段策略的服装品牌通过调查和社媒分析,识别目标受众中的不同生活方式分段,包括户外爱好者、时尚前沿人士和极简主义消费者。通过将电子邮件内容调整为匹配每个分段的兴趣和偏好,该品牌实现了更高的参与率和转化率。
你通过注册后调查、偏好中心和行为追踪来收集这些数据。对大多数企业而言,三到五个定义明确的心理学分段达到恰当平衡,捕捉有意义的动机差异,同时不使活动变得难以管理。
5. RFM分段
RFM(近期性、频率、货币价值)是一个结构化的数据驱动框架,专为希望基于购买行为进行分段的营销人员设计。
RFM代表近期性、频率和货币价值,这是用于评分和分段客户的三个关键指标。RFM客户分段是一个务实的、有数据支持的框架,帮助营销人员超越假设和表面层面的定位。通过聚焦客户实际的行为,你可以优先考虑最重要的客户,制作更相关的信息,并在整个客户生命周期推动更强大的结果。
RFM分析流行有三个原因:它利用客观的数字尺度,产生简洁明确的客户高层次描绘;它很简单,使营销人员无需数据科学家或复杂软件即可有效使用RFM分段;它很直观,意味着这种分段方法的输出易于理解和解释。
使用RFM分析等分段技术的品牌在营销活动中可以看到200%的转化率提升。这使RFM对拥有交易历史可以利用的电商和订阅业务特别有价值。
如需深入了解分段如何驱动收入增长,请参阅我们的指南电子邮件列表分段策略,将ROI提高760%。
6. 生命周期阶段分段
你列表中的每个订阅者与你品牌的关系并不相同。新订阅者需要教育。重复购买者需要保留信息。流失客户需要重新赢回。
定制信息产生巨大差异,特别是当与用户生命周期阶段相一致时。这种分段方法相比批量广播活动至少提高20%的开启率。
要分段的核心生命周期阶段:
- 新订阅者(0到30天内):专注入职和品牌介绍
- 积极的潜在客户(主动打开和点击):通过价值驱动的内容和社会证明进行培养
- 活跃客户(近期购买者):交叉销售、追加销售并加深忠诚度
- 高危订阅者(参与度下降):部署重新参与序列
- 流失客户(90+天无活动):采用强大激励的重新赢回活动
你的欢迎电子邮件序列是这个生命周期旅程的第一步,为随后的每个阶段奠定基调。
自动化电子邮件流有更高的开启率,所有行业平均达48.57%,约比一次性营销活动电子邮件高10%。
7. 基于参与度的分段
基于参与度的分段根据订阅者如何与你的电子邮件互动来对其分类,然后相应调整频率和内容。它是保护发件人声誉和同时改善可投递性的最有效方式之一。
基于行为的分段,考虑课程兴趣、页面浏览近期性和内容参与,允许高点击量的订阅者以正常频率接收更多电子邮件,而低参与度的订阅者则被纳入较缓慢的培养轨道。这种方法确保发件人声誉保持强劲,有助于维持列表间的平衡开启率。
实际框架:
- 高度参与(过去30天内打开或点击):按正常频率发送,测试新优惠
- 中度参与(过去31到90天的活动):减少频率,提高每次发送的价值
- 未参与(90+天无活动):触发重新参与序列,然后抑制无反应者
强大的分段策略始于清洁、准确且易于访问和管理的数据。如果你不定期清理电子邮件列表,最终会得到重复联系人、无效电子邮件地址和其他不准确。当这些错误进入你的分段,会导致电子邮件错误定位和更高的退订率。
追踪每个分段的正确指标。查看我们的电子邮件营销分析最佳实践获得要关注的数字及如何对其采取行动的完整分解。
8. 预测和AI驱动的分段
手动分段有效,但AI正在改变可能性的上限。预测分段使用机器学习来预测哪些订阅者最有可能购买、流失或转化,然后从这些预测构建动态受众。
AI分析客户数据,如购买历史、参与度和人口统计学特征,无需手动工作就能创建精准分段。预测分析预测未来行动,如识别可能购买或流失的客户,使主动活动成为可能。动态分段根据新的客户行为实时更新分段,确保及时且相关的信息。
自动化电子邮件将电子邮件发送增加99.2%,电子邮件开启率增加91.5%,并占所有购买后电子邮件点击的46.9%。这不是边际改进;对投资自动化的团队而言,这是结构性优势。
对于运营SaaS产品的团队,预测分段在识别接近流失的用户并在他们离开前触发正确消息方面特别强大。详见我们的SaaS电子邮件营销策略指南,了解如何应用这一策略。
如何避免过度分段
如果过度进行,分段会出现边际收益递减。创建数十个微小分段使活动变得难以管理,产生统计上不可靠的数据。
虽然只向高度具体的分段发送电子邮件来维持可投递性很诱人,但过度分段可能适得其反。
实用规则:从两到三个明确定义的分段开始,测量相对于基线的表现差异,然后从那里开始扩展。虽然电子邮件营销分段可以成为你电子邮件成功的重要部分,但从小处开始很重要。如果你刚开始分段策略,不要试图一次性完成;只需识别一个可以创建的分段并开始测试。
根据用户在打开电子邮件和点击链接后在特定页面上花费的时间来优化分段。大多数营销人员只进行一种分段,如行业或职务。将两个分段结合起来并结合潜在客户评分可以显著改善结果。
常见问题
最有效的电子邮件营销分段技术是什么?
没有通用答案;最佳技术取决于你的商业模式。行为分段往往产生最准确的定位,因为它反映实际意图,而非假设特征。根据Marketo,基于参与度的分段相比非分段活动可将点击率提高高达250%。对电商业务而言,RFM分段往往是最高ROI方法,因为它直接与购买数据相关。
我应该从多少个分段开始?
从两到三个基于你已有数据的分段开始,如新客户对比现有客户,或活跃对比不活跃订阅者。首先审计你现有的客户数据寻找分段机会,识别与你业务最相关的关键分段标准,并实施行为和参与数据追踪。随着你收集更多数据并验证什么有效,扩展你的分段。
分段可以改善电子邮件可投递性吗?
可以,直接改善。通过兴趣、职务或位置等识别标签来精准定位订阅者,有助于降低滥用和退订率。较低的投诉和退订率向收件箱提供商表明你的电子邮件是受欢迎的,随时间推移改善你的发件人声誉和收件箱位置。
我应该多久更新一次电子邮件分段?
你受众的行为和偏好会随时间变化,你的电子邮件分段需要跟着变化。设置定期时间表来审查和刷新你的电子邮件分段,无论是季度、年度还是主要产品更新之后。目标是确保你的分段仍然反映你当前的策略和受众行为。对于电商或SaaS等快速变化的业务,季度审查通常是正确的节奏。
