大多数邮件营销人员都知道应该"通过邮件做更多事"。但实际做法中，有具体数据支撑的方案，才是区分能产生营收的活动与填满收件箱却毫无产出的活动的关键。根据Litmus的数据，每投入1美元的邮件营销就能产生36美元的回报，相当于3,600%的投资回报率。没有其他自有渠道能接近这个水平。不过，这个平均数据是由持续应用正确邮件营销技巧的团队撑起来的。如果你的成果不够理想，通常问题出在分层、个性化、自动化、可送达性或测试这几个方面。本指南逐一介绍了这些因素，附带具体战术和实际数据。
要点总结
- 分层邮件相比群发活动能提升760%的营收，分层活动的打开率高出14.31%，点击率高出100.95%。
- 自动化邮件产生的营收比非自动化邮件高320%。
- 个性化邮件能将打开率提升26%，80%的消费者更愿意转化和购买。
- 移动端渲染不当会产生严重后果：70%的用户会立即删除在其设备上无法正常显示的邮件。
- IP和域名信誉管理对邮件可送达性至关重要。积极的发件人信誉向邮箱运营商表明发件人合法可信，大幅提升投递到收件箱的概率。
1. 从列表分层开始，而不是追求列表规模
做大列表没有优化列表重要。向所有人发送同一条信息只会浪费预算、侵蚀订阅者信任。
分层在邮件营销活动成功中起到关键作用。分层邮件相比未分层邮件能增加30%的打开率和50%的点击量，78%的营销人员认为订阅者分层是邮件营销的最有效策略。
Klaviyo基于25亿封邮件的数据显示，高度分层的邮件打开率和点击率几乎是未分层邮件的两倍。更令人惊讶的是，高度分层的列表每位收件人产生的营收是未分层列表的3倍以上。
实用的列表分层方法：
- 购买历史： 发送相关产品推荐或补货提醒。
- 参与度： 将活跃订阅者与90天未打开邮件的人分开，采用不同策略。
- 生命周期阶段： 新订阅者、重复购买者和风险客户各需不同的信息。
- 浏览行为： 根据订阅者访问的页面或产品类别触发邮件。
如需深入了解如何实施这些策略，请参阅我们的指南邮件列表分层策略：提升投资回报率760%。
2. 超越仅用名字的个性化
在主题行里加入订阅者的名字只是个性化的基础，远非终点。
分层和个性化邮件产生了所有邮件营收的58%，个性化邮件的交易率是非个性化邮件的6倍。这不是边际提升，而是结构性优势。
在邮件中增加基于属性、行为和旅程的个性化能将打开率提升20到40%，其中基于行为的个性化可将邮件打开率提至37.04%。
超越表面个性化的战术：
- 行为触发： 针对特定行为（如访问产品页面、放弃购物车或完成购买）发送邮件。根据行为触发发送的营销邮件产生的营收比其他营销邮件类型高10倍，是驱动销售的最有效策略之一。
- 动态内容块： 在同一邮件发送中为不同分层展示不同内容。
- 基于购买的推荐： 引用订阅者已购买的商品，建议相关配件或升级产品。
研究表明，63%的消费者会停止从不使用有效个性化策略的品牌购买。这不仅是转化问题，而是保留风险。
如需详细了解如何执行，请阅读我们的文章7个邮件个性化技巧：提升转化率47%。
3. 建立自动化工作流，让你24小时产生业绩
对于想在不扩大团队的情况下扩大成果的团队来说，自动化是邮件营销的单一最高杠杆化技巧。
Litmus数据显示，自动化邮件产生了37%的邮件营收，却仅占邮件总量的2%。这个比例清楚地说明了你应该把精力放在哪里。
优先部署的高性能自动化工作流：
- 欢迎序列： 欢迎邮件平均打开率为83.6%，是最高性能的自动化邮件类型之一。利用这个关注度来设定预期、讲述品牌故事，引导新订阅者迈向首次购买或转化。参见我们的欢迎邮件序列最佳实践：7个验证过的策略了解如何恰当构建。
- 购物车放弃恢复： 放弃购物车邮件平均打开率为50.5%，点击率为6.25%，转化率为3.33%，表现最好的品牌转化率可达7.69%。
- 购后流程： 这些流程建立忠诚度、减少购买后悔，并通过高信任时刻创造追加销售机会。
- 重新参与活动： 自动化的重新激活邮件活动点击率可达18.27%。
发送自动化活动（欢迎、购物车恢复、购后）的电商品牌每封邮件的营收比一次性促销通讯高30%。
4. 撰写主题行来赢得打开
主题行不是标题，是一道门。如果订阅者不打开，活动中的其他一切都无关紧要。
超过80%的营销人员报告称，使用主题行个性化后至少看到了一些性能改进。
MailerLite的研究发现，打开率最高的活动使用20到40个字符的主题行的概率高45%。更短并不总是更好，但有纪律的做法确实有帮助。
有数据支撑的其他主题行技巧：
- 使用预览文本（收件箱中可见的预览内容）来补充你的主题行。这额外的40到130个字符可强化你的信息，将打开率提升7到10%。
- 69%的收件人如果发现主题行看起来可疑或不相关，会仅根据主题行就将邮件举报为垃圾邮件。避免不符合邮件内容的标题党。
- 一次测试一个变量。A/B测试相比从不测试的品牌能将邮件投资回报率提升37%。
如需了解本主题的完整框架，我们的文章邮件主题行最佳实践：提升打开率27%介绍了实际有效的方法。
5. 针对移动设备优化每一封邮件
50%的人会删除未针对移动设备优化的邮件。这意味着你潜在受众的一半在还没读到一个字之前就流失了。
移动响应式设计将移动端独立点击从2.7%增加到3.3%，提升了15%。对于高容量发件人来说，这看似微小的百分比实则转化为数千次额外转化。
移动优化的实际要求：
- 单列布局在小屏幕上不会破坏。
- 点击目标（按钮和链接）至少44x44像素，便于用手指点击。
- 正文最小14号字体。
- 压缩图像以在蜂窝网络上快速加载。
- 主题行和预览文本在锁屏上不被截断。
发送移动友好型邮件时，公司点击次数增加15%。这是一项低投入、高收益的改变。
6. 像对待业务资产一样保护你的可送达性
你可以写出完美的邮件，但如果它进了垃圾箱，这个活动就不存在了。可送达性是其他所有邮件营销技巧都依赖的基础。
DMARC是一个邮件身份验证和报告协议，建立在SPF和DKIM的基础上。它允许域名所有者设置策略，指定接收方在邮件身份验证失败时应采取的操作，并提供报告机制来反馈身份验证结果。
改进邮件可送达性不再仅仅是关于撰写出色的信息。随着钓鱼和域名欺骗等网络威胁的增加，企业必须依赖DMARC、SPF和DKIM等身份验证协议来保护其域名并维持发件人信誉。正确配置的DMARC设置，加上强大的SPF和DKIM对齐，有助于对合法邮件进行身份验证，使其通过互联网服务商的过滤器并直接投递到收件人收件箱。
现在应采取的核心可送达性行动：
- 确认
SPF、DKIM和DMARC记录为你的发送域正确配置。 - 将垃圾邮件投诉率保持在0.1%以下。
- 将退信率保持在2%以下以维护发件人信誉。
- 立即删除硬退信，每三到六个月审计一次非活跃订阅者。
- 切勿发送至购买列表。购买列表充满非活跃档案，更可能将你的邮件标记为垃圾邮件。
你可以写出完美的邮件，但如果它进了垃圾箱就不会产生效果。可送达性问题、较差的发件人信誉和过于激进的发送计划会导致即使精心制作的活动也无法到达订阅者。
7. 衡量驱动营收的指标，而不仅仅是打开率
Apple的邮件隐私保护使打开率变得不太可靠。该功能会自动预加载Apple邮件用户的邮件内容和图像，即使他们从未真正打开过邮件。仍将打开率作为主要成功指标的团队在衡量噪音。
把你的衡量重点转向与营收相关的指标：
- 点击率(CTR)： 全球平均点击率约为2.03%到2.62%。了解你的基准并测试达成它。
- 每邮件营收(RPE)： 你发送的每一封邮件产生多少营收？
- 转化率： 完成所需行动(如购买、注册或下载)的收件人百分比。
- 取消订阅率： 低于0.5%是健康的。高于这个水平表明内容与受众不匹配。
- 列表增长率： 健康的列表在减去取消订阅和退信后仍在增长。
邮件活动点击转化率在2024年增长27.6%，表明参与的订阅者越来越可能采取行动。这种趋势奖励那些优先考虑相关性而非数量的团队。
常见问题
对小型企业最有效的邮件营销技巧是什么？
对小型企业来说，最高影响的起点是分层、自动化和强大的欢迎序列。81%的中小企业依靠邮件作为主要客户获取渠道。你不需要一个庞大的列表就能看到强劲成果。专注于相关性和时机而不是数量，建立一个三封邮件的欢迎序列，并自动化你的最高意向接触点，如购物车放弃。
我应该多频繁地发送营销邮件？
没有通用答案，但数据提供了范围。频率很重要：发送过多或不相关的邮件会导致取消订阅。在B2C领域，一些研究建议尝试每月10到19次的频率以潜在提升销售，尽管这可能不适合所有受众。对于B2B沟通，大多数公司发现每月两次是最优的，因为增加到每周一次以上会显著提升取消订阅率。测试你的特定受众，让参与度数据指导决策。
什么是良好的邮件打开率？
所有行业的中位邮件打开率为42.35%，尽管这个数字因Apple邮件隐私保护而被夸大。更可靠的基准：当在Apple邮件隐私保护膨胀被考虑的环境中衡量时，30%以上是一个坚实的打开率。更重要的是，在追踪打开率的同时追踪点击率和转化率，以全面了解活动健康状况。
邮件分层如何改进投资回报率？
分层通过向更小、目标更明确的群体发送更相关的内容来改进投资回报率，这减少了取消订阅、增加参与度并为每次发送产生更多转化。高度分层的列表每位收件人产生的营收是未分层列表的3倍以上。未分层活动的取消订阅率是高度分层活动的2倍，说明了为什么批量群发策略有害。分层的投资通过更好的可送达性、更低的流失率和发件人信誉随时间的复合改进得以收回。
