根据Litmus{rel="nofollow"}数据,邮件营销的平均ROI为每投入1美元获得36美元回报。这个数字广为人知。但人们很少讨论为什么大多数邮件营销项目远低于这个基准,以及什么因素能将ROI从10:1提升到45:1。本指南涵盖了提升邮件营销效果的实践性改变,从列表清洁和分段到可交付性基础设施和自动化。
核心要点
- 邮件营销活动的平均ROI为36倍,意味着企业每投入1美元就能获得36美元回报。
- 自动化邮件仅占邮件总量的2%,却驱动了邮件销售的37%。
- 分段邮件相比未分段活动产生的收入高出760%。
- 平均邮件可交付率约为83%,意味着17%的邮件永远无法到达收件箱。
- 由于机器人虚假互动,打开率已不可靠。达到45:1以上ROI的顶级项目主要发送新闻通讯和新用户欢迎邮件,而非促销邮件。
为什么大多数邮件项目效果欠佳
平均表现和优秀表现之间的差距源于一小组可控因素。大多数团队发送范围过广,直到出现问题才关注可交付性,并测量错误的指标。
93%的营销人员表示个性化提升了潜客或购买,但仅约13%的团队使用高级个性化技术。这个差距揭示了一个重大机遇。
87%的营销领导者认为邮件营销对公司成功至关重要,90%的营销人员表示向邮件用户发送有针对性的信息能提升效果。问题不在于对邮件营销的信心不足,而在于执行能力的缺陷。
下面各部分分别针对每个关键环节进行说明。
1. 首先建立可交付性基础
如果邮件无法到达收件箱,优化主题行或个性化技巧都毫无意义。
根据GlockApps在2024年1月的数据,发送给Yahoo、AOL、Hotmail和Outlook用户的邮件中有1/4未能到达收件箱,发送给Gmail用户的邮件中有1/10永远无法送达。
基础从身份验证开始。大量邮件发送者必须设置SPF、DKIM和DMARC,并与发送域对齐。不对齐或缺失的记录会导致邮件被过滤或阻止。
除了身份验证外,邮箱提供商还评估互动信号。Gmail、Yahoo和Apple不仅查看身份验证,还评估互动。持续的点击、低投诉率和可见的List-Unsubscribe标头都会随着时间推移影响收件箱投放。
从2024年起,Gmail和Yahoo要求所有促销邮件的邮件头中包含单击取消订阅链接。没有这个链接,即使身份验证正确,邮件也可能被限流或过滤。
控制垃圾邮件投诉率。保持用户举报垃圾邮件投诉率远低于0.3%(低于0.1%最佳)。立即将投诉人从列表中移除。
2. 分段列表以改进各项指标
向整个列表发送相同邮件是同时降低可交付性、互动和收入的最快方式。
分段继续是邮件营销效果最强大的驱动力,相比未分段活动可生成30%更高的打开率和50%更多的点击。
实际影响超越了互动。一份可交付性分析发现,某品牌发送了约60万封邮件,产生约1万美元收入。当他们开始按互动最近性分段并排除未互动订阅者后,收入增加了50%,同时发送的邮件减少了70%,发送量从60万降至20万,收入从1万增至1.8万。
对于寻求大规模应用分段的企业,我们关于提升邮件列表分段策略以增加760%ROI的指南详细介绍了基于行为、人口统计和生命周期的方法。
有效的分段方法包括:
- 基于互动的分层: 活跃(最近30天内打开)、温暖(31-90天)、冷淡(91-180天)、不活跃(180天以上)
- 购买历史: 重复购买者、首次购买者、流失客户
- 生命周期阶段: 新潜客、活跃用户、风险订阅者
- 行为触发: 浏览活动、购物车放弃、产品查看
定制化信息效果显著,尤其是与用户生命周期阶段对齐时。与批量发送活动相比,此分段方法可将打开率提升至少20%。
3. 撰写真正能被打开的主题行
主题行决定了邮件内容的其余部分是否被阅读。这是你可以测试和改进的最具杠杆效应的单一要素。
47%的人基于主题行打开邮件。这意味着你的打开率中几乎有一半在任何人读到内容之前就已决定。
测试主题行可将转化率提升37%。对每个活动的主题行进行A/B测试是邮件营销中最低努力、最高回报的习惯之一。
实用的主题行原则:
- 控制在50个字符以内,以在手机上完整显示
- 以具体信息开头而非聪明噱头(数字和具体权益优于模糊暗示)
- 个性化邮件主题行可将打开率提升26%
- 包含紧迫性或稀缺性的主题行可将打开率提升22%
- 避免垃圾邮件触发词,以降低投诉率
如需更深入的分析和实测示例,请参阅我们关于邮件主题行最佳实践以提升27%打开率的指南。
4. 使用自动化优于单次活动
自动化邮件在所有有意义的指标上都持续优于定时广播。
打开率连续第五年上升,自动化邮件仅占邮件发送的2%,却驱动了30%的收入,每次发送的收入是定时活动的16倍。
响应行为触发发送的营销邮件生成的收入比其他营销邮件类型高10倍。
需优先考虑的最高效能自动化序列:
- 欢迎序列: 欢迎邮件的打开率最高,达50%。精心构建的欢迎序列从第一天起就建立信任并设定预期。查看我们的欢迎邮件序列最佳实践了解经验证的7步框架。
- 购物车放弃: 购物车放弃邮件的平均打开率为50.5%,点击率为6.25%,转化率为3.33%,顶级品牌可达7.69%。
- 购后跟进: 这类邮件推动重复购买,以极低的增量成本降低流失。
- 重新互动流: 在60-90天后抑制不活跃订阅者,以在他们损害发件人声誉之前保护可交付性。
拥有邮件自动化的公司可见互动率提升80%。
5. 超越名字进行个性化
表面级的个性化已不够。收件人能识别合并标签技巧。真正推动转化率的个性化方式需将信息内容与订阅者实际做过的事情相关联。
个性化邮件的交易转化率高出6倍。
有效的个性化远超订阅者名字:
- 行为触发: 响应访问页面、浏览产品或采取的操作的邮件内容
- 动态内容块: 在同一活动内向不同分段显示不同内容
- 基于购买的推荐: 根据以前的订单历史推荐产品
- 时间个性化: 在每个个体最有可能互动的时刻发送
93%的营销人员报告个性化提升了潜客或购买。挑战在于将其运营化。将CRM或电商平台直接连接到邮件工具的团队可以将大部分工作自动化,而无需在每个活动中手动操作。
如需具体示例和实施指导,请参阅我们关于邮件个性化技术以提升47%转化率的详细资源。
6. 持续保持列表清洁
庞大的列表并不是强大的列表。向不活跃或无效地址发送邮件会损害发件人声誉,增加退信率,浪费预算。
维护清洁的邮件列表确保你仅向活跃和感兴趣的收件人发送信息。定期移除不活跃或无效的邮件地址有助于改善发件人声誉,降低硬退信率,增强总体可交付性。
需监控的基准:
- 硬退信率: 保持低于2%,理想情况下低于1%
- 垃圾邮件投诉率: 保持低于0.1%
- 取消订阅率: 健康列表通常每次发送的取消订阅率为0.2%或更低
使用60-90天无点击抑制窗口的日落流来抑制不互动的联系人。随着互动衰减,收件箱投放会受影响。主动移除不活跃联系人有助于你提前应对可交付性问题。
列表清洁不是一次性任务。每季度审查抑制逻辑并运行重新互动序列,然后移除仍无反应的联系人。
7. 追踪真正预测收入的指标
打开率现在更多显示的是收件箱投放和技术检测而非真实互动。它们仍对发现异常(如可交付性问题)有用,但作为成功指标的可靠性较差。真实的效果衡量是接下来发生的事: 点击、转化、回复和收入都是更好的成功指标。
将报告转向与业务成果直接相关的指标:
- 点击开启率(CTOR): 衡量内容对已打开邮件的人的吸引力
- 每封邮件收入: 最清晰的信号,表明你的项目是否有效
- 按分段的转化率: 显示哪些受众和什么类型内容有反应
- 列表增长率减去取消订阅: 健康列表的增长速度快于流失速度
多渠道归因和MQL同比增长22%,因为邮件活动报告从互动代理转向收入问责。
围绕收入相关指标构建仪表板的团队做出更快、更准确的决策,决定测试、扩展还是放弃什么。
8. 系统地测试,而非随意尝试
没有框架的A/B测试会产生噪音而非洞察。组织测试使每个测试都回答一个清晰问题并产生可以采取行动的结果。
具有强有力行动号召的邮件的点击率高出371%。测试你的CTA文案、位置和设计是你能运行的最高回报实验之一。
测试优先级顺序:
- 主题行(文案、长度、个性化、紧迫性)
- 发送时间和日期
- CTA文案和按钮设计
- 邮件长度和内容结构
- 发件人名称和地址
一次测试一个变量。给予测试足够的体量以达到统计显著性(每个变体至少1000个收件人)。记录每个结果并将结果应用于未来活动。
常见问题
如何在不受Apple MPP虚报数据影响的情况下改进邮件打开率?
将点击开启率(CTOR)作为主要互动指标而非原始打开率。由于Apple邮件隐私保护从2021年底开始虚报打开率,对于Apple用户较多的受众,CTOR(点击数除以打开数)和转化率现在比原始打开率更可靠。通过收紧分段、优化主题行和仅向最近活跃的订阅者发送,改进真实互动。
什么是好的邮件可交付率?
2024年的一项测试显示平均邮件可交付率约为83%,17%永远无法到达。不同提供商的速率不同,Gmail平均为95.54%,AOL平均为81.33%。通过维护SPF、DKIM和DMARC身份验证以及保持投诉率低于0.1%,力争达到95%以上的收件箱投放。
我应该多长时间发送一次营销邮件?
点击率和打开率对于周刊最高,其平均打开率为48.31%,点击率为5.71%。正确频率取决于你的受众和内容质量。从每周一次开始,监控取消订阅和互动率,然后根据你自己的数据而非通用基准进行调整。
哪些类型的自动化邮件产生最高ROI?
自动化和触发邮件在所有指标上持续优于广播活动。在电商领域,购物车放弃和欢迎序列提供最高ROI。除这两种外,购后序列、重新互动流以及生日或周年纪念日邮件表现良好,因为它们定时于订阅者最有可能采取行动的时刻。
