نظام CRM الخاص بك يحتفظ بمزيد من بيانات التسويق القابلة للتنفيذ أكثر مما تستخدمه معظم الفرق فعلاً. سجل المشتريات ومراحل الصفقات وأنماط المشاركة وموقع دورة الحياة وتاريخ آخر تواصل: كل هذا موجود في النظام بينما تستمر الشركات في إرسال نفس رسالة البث إلى كل مشترك في القائمة. هذه الفجوة بين البيانات التي لديك والحملات التي تُرسلها هي بالضبط حيث يتم فقدان الإيرادات.
تسويق CRM هو ممارسة استخدام بيانات جهات الاتصال ومعلومات خط الأنابيب والسجل السلوكي وسياق العلاقات المخزنة في CRM الخاص بك لتشغيل حملات تسويقية أكثر استهدافاً وتوقيتاً أفضل وأكثر صلة شخصياً. أمثلة تسويق البريد الإلكتروني بـ CRM في هذا الدليل توضح الشكل العملي لذلك عبر سبع استراتيجيات يمكنك بناؤها اليوم.
النقاط الرئيسية
- سير العمل المؤتمت للبريد الإلكتروني المبني على بيانات CRM نظيفة ينتج 16.96 دولار لكل متلقٍ مقابل 1.94 دولار لعمليات البريد الإلكتروني العادية، أي ما يقرب من 9 أضعاف الإيرادات لكل متلقٍ.
- الحملات المقسمة يمكنها زيادة الإيرادات بما يصل إلى 760 في المائة مقابل الرسائل العامة.
- رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة تحقق 37 في المائة من جميع المبيعات التي يولدها البريد الإلكتروني، رغم أنها تمثل فقط 2 في المائة من حجم البريد الإلكتروني.
- أفضل 8 في المائة من برامج البريد الإلكتروني، تلك التي تحقق عائد استثمار 45:1 أو أعلى، غالباً ما ترسل النشرات الإخبارية ورسائل الاستقبال، وليس العروض الترويجية.
- بيانات CRM تحول البريد الإلكتروني من قناة بث إلى محادثة يقودها السلوك الفعلي للعميل ومرحلة دورة الحياة.
ما الذي يميز تسويق البريد الإلكتروني بـ CRM
معظم تسويق البريد الإلكتروني يعتمد على عضوية القائمة أو الخصائص الديموغرافية. أنت في قطاع معين لأنك حملت مورداً أو تطابق مرشح حجم الشركة. تسويق CRM يعتمد على بيانات العلاقة. يستخدم ما قام به جهة الاتصال فعلاً، مما ينتج عنه قطاعات أكثر دقة وبالتالي حملات أكثر صلة.
يمكن لأدوات CRM أن تأخذ البيانات من أي مصدر متاح وتسخرها لتشغيل رسائل ترويجية وعملياتية ومدعمة بحوافز. يمكن لـ CRM أيضاً تتبع مؤشرات أداء تسويق البريد الإلكتروني في الوقت الفعلي، مما يسمح للمستخدمين بتحسين حملاتهم أثناء السير فيها.
التأثير العملي كبير. تكامل CRM يتيح تتبع الإيرادات عبر نقاط التلامس، وتحسين نماذج الإسناد يزيد الثقة في حسابات العائد على الاستثمار ويدعم صنع قرارات أفضل.
1. حملات التقسيم السلوكي
رسائل البث العام للقائمة هي الأسهل في البناء والأقل فعالية في التشغيل. يقوم التقسيم السلوكي بإصلاح هذا بتجميع جهات الاتصال بناءً على ما يفعلونه فعلاً، وليس الفئة الديموغرافية التي ينتمون إليها.
التقسيم السلوكي يستخدم بيانات CRM لتجميع العملاء بناءً على كيفية تفاعلهم مع علامتك التجارية، بما في ذلك سجل المشتريات وأنماط التصفح والمشاركة مع حملات البريد الإلكتروني السابقة.
وفقاً لتقرير حالة التخصيص لعام 2024 من McKinsey، الشركات التي تتفوق في التخصيص تحقق 40 في المائة إيرادات أكثر من هذه الأنشطة مقارنة بالأداء العام. و 76 في المائة من المستهلكين يقولون أنهم أكثر عرضة للشراء من العلامات التجارية التي تخصص تفاعلاتهم.
مثال عملي: استخدمت ماركة الملابس الإلكترونية التقسيم السلوكي لتحديد العملاء الذين تخلوا عن سلالهم خلال الأسبوع الماضي. بإرسال بريد متابعة مع خصم 10 في المائة، استردوا 25 في المائة من سلال التخلي، مما أنتج 50,000 دولار إضافية من الإيرادات في شهر واحد.
أنواع التقسيم التي يمكنك بناؤها من CRM الخاص بك:
- سجل المشتريات: التكرار والحداثة ومتوسط قيمة الطلب
- سلوك التصفح: الصفحات التي تمت زيارتها وفئات المنتجات المعروضة والوقت المستغرق في الموقع
- المشاركة عبر البريد الإلكتروني: أنماط النقر وتفضيلات المحتوى والفترات غير النشطة
- مرحلة الصفقة: حيث تقع جهة الاتصال في خط أنابيب المبيعات الخاص بك
للحصول على إطار عمل مفصل حول بناء هذه القطاعات، راجع استراتيجيات تقسيم قائمة البريد الإلكتروني التي تزيد العائد على الاستثمار بنسبة 760 في المائة.
2. تسلسلات رسائل البريد الإلكتروني حسب مرحلة دورة الحياة
العميل الجديد والعميل النشط والعميل المتوقف يحتاجون جميعاً إلى رسائل مختلفة. إرسال نفس البريد الإلكتروني إلى الثلاثة هو أحد أسرع الطرق لتآكل المشاركة في القائمة وترك إيرادات الترقية غير المستقطعة.
سير العمل لمراحل دورة الحياة يعترف بأن العملاء لديهم احتياجات مختلفة حسب موقعهم في رحلتهم. العملاء المتوقعين الجدد يحتاجون إلى محتوى تعليمي ومواد بناء الثقة. قد يريد العملاء النشطون برامج تعليمية للمنتج ونصائح الاستخدام واقتراحات منتجات تكميلية. يمكن للعملاء على المدى الطويل تلقي مكافآت الولاء ومعاينات حصرية أو فرص الإحالة.
باستخدام بيانات CRM، يمكنك تقسيم جمهورك إلى مراحل دورة حياة مثل العملاء المحتملين ومستخدمي الإصدار التجريبي المجاني والمشتركين النشطين والمستخدمين المتوقفين. تتبع منصات CRM سلوك المستخدم بما في ذلك توقيع الإصدار التجريبي واستخدام الميزات ومعدلات تجديد الاشتراك لتعيين العملاء للمرحلة المناسبة. يمكن بعد ذلك تصميم حملات البريد الإلكتروني لنقل المستخدمين من مرحلة إلى أخرى: قد يتلقى العملاء المحتملون محتوى تعليمياً حول فوائد منتجك، بينما يحصل المستخدمون النشطون على تحديثات حول الميزات المتقدمة أو دراسات الحالة.
تسلسل استقبال منظم بشكل جيد هو أول بريد إلكتروني دورة حياة يجب أن تبنيه معظم الفرق. رسائل الاستقبال تحقق معدل فتح متوسط قدره 83.6 في المائة، مما يجعلها من بين أنواع البريد الإلكتروني المؤتمت الأعلى أداءً. للحصول على أفضل الممارسات في هيكلة هذا التسلسل الأول، راجع أفضل ممارسات تسلسل البريد الإلكتروني الترحيبي: 7 استراتيجيات مثبتة.
3. تدفقات استعادة السلة المتخلى عنها
تخلي السلة هو أحد أعلى أمثلة تسويق البريد الإلكتروني بـ CRM القيمة المتاحة لأي فريق التجارة الإلكترونية. إشارة النية واضحة: أراد العميل المنتج بما يكفي لإضافته إلى سلته.
رسائل البريد الإلكتروني للسلة المتخلى عنها تستعيد 3 إلى 5 في المائة من المبيعات المفقودة في المتوسط. تحقق معدل فتح متوسط قدره 50.5 في المائة ومعدل نقر قدره 6.25 في المائة ومعدل تحويل قدره 3.33 في المائة، مع وصول العلامات التجارية الأفضل أداءً إلى معدلات تحويل تبلغ 7.69 في المائة.
ترى شركات التجارة الإلكترونية نتائج قوية من تدفقات السلة المتخلى عنها لأنها تؤثر مباشرة على المبيعات. عندما يضيف العميل عناصر إلى سلته لكنه يغادر دون الشراء، ينتظر النظام بعض الساعات ثم يرسل بريداً تذكيرياً لطيفاً. إذا كانوا لا يزالون لا يشترون، قد تقدم رسالة ثانية خصماً صغيراً. قد تركز رسالة ثالثة على الإلحاح بذكر المخزون المحدود أو عرض مراجعات العملاء للعناصر المتخلى عنها. غالباً ما تستعيد هذه التدفقات 15 إلى 25 في المائة من السلات المتخلى عنها، مما يحول المبيعات المفقودة إلى إيرادات.
التوقيت مهم. معظم الردود ترسل بريد تخلي السلة الأول الخاص بها في غضون بعض الساعات. في أي وقت خلال 24 ساعة هو رهان آمن. سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني في غضون 48 ساعة من تخلي السلة تنتج أفضل النتائج.
توضح دراسة حالة ماركة واحدة ما يمكن أن تحققه الأتمتة المتسقة: قفزت إيرادات تسويق البريد الإلكتروني من 4 إلى 5 في المائة إلى ما يقرب من 20 في المائة من إجمالي الإيرادات، وأصبحت رسائل البريد الإلكتروني للسلة المتخلى عنها محرك إيرادات رئيسي، و 80 في المائة من إيرادات البريد الإلكتروني جاءت من التدفقات المؤتمتة بدلاً من الحملات اليدوية، وزادت إيرادات البريد الإلكتروني الإجمالية بنسبة 300 في المائة.
4. تسلسلات التنقيط لتغذية العملاء المحتملين
ليس كل عميل محتمل جاهزاً للشراء. تسلسل التنقيط المدعوم بـ CRM يحافظ على المتوقعين منشغلين خلال دورات القرار الأطول دون الحاجة إلى متابعة يدوية من فريق المبيعات الخاص بك.
الحوافز السلوكية هي العمود الفقري لأتمتة البريد الإلكتروني الفعالة. بدلاً من إرسال رسائل بريد إلكتروني حسب جدول زمني ثابت، تستجيب الحوافز لإجراءات مشترك محددة مثل عرض صفحة أو شراء أو حدث إضافة إلى السلة أو حتى فترة عدم النشاط. يضمن هذا النهج القائم على الأحداث أن كل بريد إلكتروني ذو صلة سياقية بما يفعله المشترك الآن.
فجوة الأداء بين الحملات المؤتمتة واليدوية وصلت إلى مستويات كبيرة. تحقق الحملات المؤتمتة معدلات فتح أعلى بنسبة 52 في المائة ومعدلات نقر أعلى بنسبة 332 في المائة وتحسينات درامية في معدلات التحويل مقابل الحملات العادية. يعكس هذا قوة التوقيت الاستراتيجي والحوافز السلوكية وتوصيل المحتوى المخصص الذي لا يمكن للحملات اليدوية أن تطابقه.
بناء تسلسل التغذية الخاص بك حول حوافز CRM وليس التواريخ الرزنامة:
- جهة الاتصال تحمل مورداً: حافز تسلسل متابعة تعليمي
- جهة الاتصال تزور صفحة التسعير الخاصة بك مرتين: حافز الوصول إلى المبيعات أو دعوة العرض التوضيحي
- جهة الاتصال تفتح ثلاث رسائل بريد إلكتروني متتالية: انقلهم إلى قطاع بنية أعلى
- جهة الاتصال تذهب 30 يوماً دون مشاركة: حافز فحص إعادة المشاركة
5. حملات استعادة العملاء المتوقفين
إعادة تنشيط عميل سابق يكلف بشكل كبير أقل من اكتساب عميل جديد، و CRM الخاص بك يحتفظ بالبيانات التي تحتاجها لتحديدهم واستهدافهم بدقة.
رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة للعودة تحقق معدل فتح بنسبة 42.5 في المائة ومعدل نقر بنسبة 18.27 في المائة ومعدل تحويل بنسبة 10.34 في المائة. هذا أعلى بنسبة 2.5 إلى ما يقرب من 8 مرات من متوسط الصناعة.
تسويق CRM يتيح لك إرسال بريد إلكتروني استعادة تلقائي لكل عميل لم يشترِ لمدة 90 يوماً، وتسلسل دفع خط أنابيب للمتوقعين العالقين في مرحلة صفقة معينة، والمزيد، باستخدام المعلومات المخزنة بالفعل في المنصة.
عادةً ما يتكون تسلسل استعادة منظم بشكل جيد من ثلاث إلى أربع رسائل بريد إلكتروني:
- بريد إعادة تقديم مع زاوية "نحتاج إليك" وتحديث منتج ذو صلة
- تذكير قيمة يوضح ما لديهم حق الوصول إليه أو ما تغير
- حافز محدود الوقت (خصم أو امتداد إصدار تجريبي مجاني أو محتوى مكافأة)
- بريد إلكتروني نهائي لتقليل التخطيط يقدم تكرار بريد إلكتروني مخفض قبل إزالتهم
رسائل البريد الإلكتروني لإعادة المشاركة للمستخدمين غير النشطين يمكنها قطع تضاؤل القائمة بنسبة 15 إلى 20 في المائة، مما يحسن القابلية الكلية للتسليم. الحفاظ على قائمتك نظيفة مهم مثل تنشيط جهات الاتصال، حيث أن القابلية للتسليم تؤثر على كل حملة ترسلها.
6. تسلسلات ما بعد الشراء والبيع الإضافي
العملية لا تنهي علاقة البريد الإلكتروني. بيانات CRM تتيح لك بناء تسلسلات ما بعد الشراء التي تعمق الولاء وتقلل ندم المشتري وتقود عمليات الشراء المتكررة وتسطع فرص البيع الإضافي الطبيعية بناءً على ما اشتراه العميل فعلاً.
تكامل CRM يتيح سير العمل المؤتمت الذي يرسل رسائل بريد إلكتروني ترحيبية للمشتركين الجدد وتذكيرات السلة المتخلى عنها لتشجيع العملاء على إكمال مشترياتهم والمتابعات بعد الشراء لتقوية العلاقات وتعزيز البيع المتقاطع. تضمن الأتمتة الاتصال المناسب والملائم في الوقت المناسب دون الحاجة إلى جهد يدوي مستمر.
ترى علامات التجارة الإلكترونية ترسل حملات مؤتمتة بما في ذلك الاستقبال واسترجاع السلة وتسلسلات ما بعد الشراء ما يصل إلى 30 في المائة إيرادات أكثر لكل بريد إلكتروني مقابل رسائل إخبارية ترويجية لمرة واحدة.
هيكل تسلسل ما بعد الشراء:
- اليوم الأول: تأكيد الطلب مع الخطوات العملية التالية أو نصائح الاستقبال
- اليوم الثالث: نصائح الاستخدام أو إرشادات الإعداد أو محتوى الكيفية بناءً على المنتج المحدد المشترى
- اليوم السابع: الإثبات الاجتماعي أو الاتصال بالمجتمع (المراجعات وقصص المستخدمين وروابط المجتمع)
- اليوم الرابع عشر: توصية منتج تكميلي مستخرجة من سجل المشتريات
- اليوم الثلاثين: نقطة اتصال الولاء أو الوصول المبكر إلى منتج أو ترقية ذات صلة
للحصول على تقنيات تخصيص أعمق تعمل عبر هذه التسلسلات، راجع 7 تقنيات تخصيص البريد الإلكتروني التي تزيد التحويلات بنسبة 47 في المائة.
7. حملات يتم تشغيلها بواسطة مرحلة خط الأنابيب
هذه الاستراتيجية تنطبق بشكل مباشر على فرق B2B التي تستخدم CRM لإدارة خط أنابيب المبيعات، لكن المبدأ ينطبق على أي عمل يتمتع برحلة عميل منظمة.
يعمل برنامج CRM مع تسويق البريد الإلكتروني من خلال مزامنة معلومات العميل المحتمل والعميل مع الأنظمة الأخرى وإرسال تنبيهات داخلية مؤتمتة لأشياء مثل المكالمات المجدولة أو رسائل البريد الإلكتروني المتابعة وإظهار مكان وجود عميل فردي في مسار التحويل الخاص بك وتتبع سجل العميل مع عملك.
تتضمن الأمثلة العملية مزامنة معلومات جهات الاتصال تلقائياً من عمليات تقديم النموذج إلى CRM وإنشاء تسلسلات البريد الإلكتروني التي يتم تشغيلها بناءً على حقول CRM مثل مصدر العميل المحتمل أو مرحلة الفرصة.
قد يبدو نظام البريد الإلكتروني المشغل بخط أنابيب كما يلي:
- العميل المحتمل يدخل مرحلة الاكتشاف: أرسل دراسة حالة ذات صلة بصناعتهم
- العميل المحتمل ينتقل إلى مرحلة الاقتراح: أرسل دليل مقارنة أو حاسبة العائد على الاستثمار
- يتعطل العميل المحتمل في مرحلة لمدة 7 أيام: شغل تنبيهاً داخلياً لقوة المبيعات وبريداً إلكترونياً لإعادة مشاركة أكثر سهولة
- الصفقة مغلقة: شغل تسلسل الاستقبال بعد الشراء تلقائياً
ترى معظم الشركات الفوائد الأولية في غضون 90 يوماً وعائد استثمار إيجابي في غضون 6 إلى 12 شهراً من التنفيذ. تشمل الانتصارات المبكرة تنظيم البيانات بشكل أفضل والتدفقات المؤتمتة، بينما تظهر المكاسب القابلة للقياس مثل زيادة التحويلات وتقصير دورات المبيعات حول الشهر السادس.
قياس ما يهم فعلاً
المشاركة الوهمية التي يقودها الروبوت جعلت معدلات الفتح غير موثوقة، مما دفع الفرق الأداء العالي نحو الإيرادات لكل بريد إلكتروني وتحول القائمة والقيمة الدائمة كمقاييس مهمة.
تتبع هذه المقاييس لكل حملة بريد إلكتروني CRM:
- الإيرادات لكل بريد إلكتروني مرسل: أوضح إشارة لقيمة الحملة
- معدل التحويل حسب القطاع: أي مجموعات جمهور تستجيب بشكل أفضل
- معدل الاسترجاع: لتدفقات السلة والعودة بشكل محدد
- معدل تحول القائمة: الإلغاءات والشكاوى من الرسائل غير المرغوب فيها حسب نوع الحملة
- سرعة خط الأنابيب: بالنسبة لـ B2B، كيف تؤثر المشاركة عبر البريد الإلكتروني على سرعة الصفقة
المنظمات ذات أنظمة CRM وتسويق البريد الإلكتروني المتصلة لديها رؤية أوضح لكيفية مساهمة البريد الإلكتروني في الإيرادات. إذا لم يكن CRM ومنصة البريد الإلكتروني الخاصة بك مزامنة البيانات ثنائية الاتجاه، فإن هذه الرؤية غير كاملة. للحصول على توجيهات حول تتبع الأرقام الصحيحة، راجع أفضل ممارسات تحليلات تسويق البريد الإلكتروني.
الأسئلة الشائعة
ما هو تسويق البريد الإلكتروني بـ CRM؟
يشير تسويق البريد الإلكتروني بـ CRM إلى استخدام البريد الإلكتروني للتسويق لجهات الاتصال في CRM. تتضمن الأمثلة رسائل بريد إلكتروني ترحيبية للمشتركين الجدد وحملات تنقيط مؤتمتة لتحويل جهات الاتصال إلى عملاء ورسائل بريد إلكتروني موجهة لقطاعات جهات الاتصال ذات الخصائص المتشابهة وأنابيب البريد الإلكتروني للمشترين المحتملين في مراحل مختلفة من دورة الشراء.
كيف تحسن بيانات CRM أداء حملات البريد الإلكتروني؟
حملات البريد الإلكتروني الأكثر فعالية هي تلك المصممة خصيصاً لاهتمامات الجمهور وتفضيلاته الفردية. برنامج CRM يجعل هذا ممكناً من خلال جمع البيانات المتعلقة وتنظيمها وتخزينها تلقائياً. هذا ينقل الحملات من التخمين الديموغرافي إلى التوجيه القائم على الاستجابة، مما يحسن بشكل مباشر معدلات الفتح ومعدلات النقر والتحويلات.
ما هي أفضل أمثلة تسويق البريد الإلكتروني بـ CRM لفرق B2B؟
بالنسبة لفرق B2B، أعلى أمثلة تسويق البريد الإلكتروني بـ CRM تتضمن تسلسلات يتم تشغيلها بواسطة مرحلة خط الأنابيب وتدفقات تغذية العملاء المحتملين بناءً على المشاركة في المحتوى وحملات استعادة للصفقات المتوقفة وتسلسلات الاستقبال بعد الإغلاق. في تسويق B2B، لا يزال البريد الإلكتروني هو المكان الذي تبدأ فيه العديد من المحادثات الأكثر أهمية. بينما تولد منصات مثل LinkedIn والإعلانات المدفوعة الوعي، غالباً ما يكون البريد الإلكتروني هو ما يحول الاهتمام إلى فرص فعلية.
ما المدة التي يستغرقها رؤية عائد الاستثمار من تسويق البريد الإلكتروني بـ CRM؟
ترى معظم الشركات الفوائد الأولية في غضون 90 يوماً وعائد استثمار إيجابي في غضون 6 إلى 12 شهراً من التنفيذ. تشمل الانتصارات المبكرة تنظيم البيانات بشكل أفضل والتدفقات المؤتمتة، بينما تظهر المكاسب القابلة للقياس مثل زيادة التحويلات وتقصير دورات المبيعات حول الشهر السادس. عادةً ما يحدث التحسين الكامل مع التحليلات المتقدمة بعد 12 إلى 18 شهراً.
هل أحتاج إلى منصة CRM مخصصة لتشغيل هذه الاستراتيجيات؟
ليس بالضرورة. تتضمن العديد من منصات البريد الإلكتروني ميزات CRM مدمجة، والبعض الآخر يتكامل مع أنظمة CRM المستقلة عبر موصلات أصلية أو برنامج وسيط. يمكن لمنصات البرامج الوسيطة مثل Zapier و Make و PieSync ربط معظم الأنظمة بتكلفة معقولة، تتراوح من 20 إلى 100 دولار في الشهر، دون الحاجة إلى ترميز مخصص. المتطلب الحرج هو مزامنة البيانات ثنائية الاتجاه بحيث تحدث مشاركة البريد الإلكتروني تحديث سجلات جهات الاتصال في CRM الخاص بك في الوقت الفعلي.
