الشركات الصغيرة لديها إمكانية الوصول إلى أحد أكثر أدوات التسويق فعالية من حيث التكلفة التي تم بناؤها على الإطلاق، ومعظمها لم يبدأ بعد الاستفادة منها بشكل كامل. متوسط العائد على الاستثمار للتسويق عبر البريد الإلكتروني هو 36 دولاراً مقابل كل دولار واحد يتم إنفاقه، مما يجعل من الصعب تقليل أولويته لصالح الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل أو الإعلانات البصرية. يقول 87% من قادة التسويق إن التسويق عبر البريد الإلكتروني حاسم لنجاح شركتهم، وهذا الرأي متسق سواء كنت تدير مخبزة محلية أو شركة استشارات B2B نامية.
التحدي الحقيقي للشركات الصغيرة ليس معرفة أن البريد الإلكتروني يعمل. التحدي هو معرفة ماذا ترسل ومتى ترسل وكيف تجعل كل حملة تستحق مكانها في صندوق بريد الشخص. يغطي هذا الدليل أكثر أفكار التسويق عبر البريد الإلكتروني عملية للشركات الصغيرة، مستندة إلى البيانات وموضوعة حول كيفية عمل صناديق البريد الفعلية.
النقاط الرئيسية
- البريد الإلكتروني يحقق متوسط عائد استثمار قدره 36 دولار لكل دولار واحد، مما يجعله القناة ذات الأداء الأعلى لمعظم الشركات الصغيرة.
- متسلسلة الترحيب القوية والأتمتة السلوكية وتقسيم القائمة هي الثلاث تكتيكات الأكثر احتمالاً لزيادة الإيرادات بسرعة.
- وجد المسوقون زيادة بنسبة 760% في إيرادات البريد الإلكتروني من الحملات المقسمة، مما يجعل التقسيم أحد أول الأشياء التي يجب إعدادها بشكل صحيح.
- تأتي 320% أكثر من الإيرادات من رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة مقارنة برسائل البريد الإلكتروني غير المؤتمتة، لذا فإن الأتمتة تعوض تكاليفها بسرعة.
- سطور الموضوع وتحسين الهاتف المحمول والتكرار المتسق في الإرسال هي تفاصيل التنفيذ التي لها تأثير مباشر على معدلات الفتح والإيرادات.
1. ابدأ بمتسلسلة ترحيب تحقق نتائج فعلية
اللحظة التي ينضم فيها شخص ما إلى قائمتك هي أعلى نقطة تفاعل سيحققها معك أبداً. رسائل الترحيب لديها معدل فتح 91.43%، وهو أعلى بكثير من أي حملة عادية. إذا كنت تُرسل فقط رسالة بسيطة "شكراً على الاشتراك" ولا شيء آخر، فأنت تترك هذه النافذة من الاهتمام مفتوحة على مصراعيها.
لا تحتاج متسلسلة الترحيب للشركات الصغيرة إلى أن تكون معقدة. ثلاث إلى خمس رسائل تغطي الآتي كافية:
- الرسالة 1 (فوراً): تحية دافئة والمورد الرائد أو الحافز الموعود به وإجراء واحد منخفض الالتزام.
- الرسالة 2 (اليوم 2 إلى 3): قصة علامتك التجارية، تركز على سبب وجودك ومشكلة حلها وليس فقط ما تبيعه.
- الرسالة 3 (اليوم 5 إلى 7): الإثبات الاجتماعي، مثل تقييم العميل أو دراسة حالة أو شهادة قصيرة.
- الرسائل 4 إلى 5 (اليوم 10 إلى 14): عرض ناعم أو دعوة لاستكشاف منتجاتك أو خدماتك الأكثر شهرة.
للحصول على تفصيل أعمق حول ما يجب أن تحتويه كل رسالة في هذه السلسلة، راجع دليلنا حول أفضل الممارسات في متسلسلات بريد الترحيب.
2. قسّم قائمتك قبل إرسال حملة أخرى
وفقاً لـ DMA، وجد المسوقون زيادة بنسبة 760% في إيرادات البريد الإلكتروني من الحملات المقسمة. هذا الرقم لا يعني أنك تحتاج إلى نظام إدارة علاقات العملاء المعقد أو برنامج مؤسسي. يعني أنك تحتاج إلى التوقف عن إرسال نفس الرسالة إلى قائمتك بأكملها.
بالنسبة لمعظم الشركات الصغيرة، أول قطاعات مفيدة هي بسيطة:
- المشتركون الجدد (في أول 30 يوم): تعليم ودعم.
- المشترون النشطون: عروض إضافية وترقيات وتكافؤ الولاء.
- الجهات الراكدة (لم تفتح أو تنقر في 90 يوم): حملات إعادة تفاعل.
- الأشخاص الذين تصفحوا ولم يشتروا: رسائل بريد إلكترونية سلوكية مرتبطة بما شاهدوه.
يمكن لحملات البريد الإلكتروني المقسمة أن تحقق 30% أكثر من الفتوحات و 50% أكثر من النقرات مقارنة بالحملات غير المقسمة. حتى التقسيم الأساسي المستند إلى سجل الشراء أو تاريخ الاشتراك ينتج عنه زيادة قابلة للقياس.
إذا كنت تريد تعمق أكثر في هذا الموضوع، فإن مقالتنا حول استراتيجيات تقسيم قائمة البريد الإلكتروني تغطي الأساليب التي تحقق باستمرار أعلى العوائد.
3. بناء سير عمل مؤتمت للسيناريوهات الأكثر شيوعاً لديك
الأتمتة ليست تكتيك مقتصر على الشركات الكبيرة ذات فريق التسويق الضخم. إنها بالضبط الأسلوب الذي يجعل الفرق الصغيرة قادرة على المنافسة. الأتمتة هي حيث يلمع التسويق عبر البريد الإلكتروني فعلاً للشركات الصغيرة لأنها تسمح لك بتسليم الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب بدون تدخل يدوي.
أكثر سير العمل المؤتمت قيمة للشركات الصغيرة تشمل:
- متسلسلة الترحيب (مذكورة أعلاه)
- استرجاع سلة التسوق المهجورة لشركات التجارة الإلكترونية
- المتابعة بعد الشراء لطلب التقييمات وتشجيع الشراء المتكرر
- متسلسلة تنشيط الفرصة البيعية لشركات الخدمات التي تعمل مع دورات مبيعات أطول
- حملة إعادة التفاعل للجهات التي توقفت عن التفاعل
حملات البريد الإلكتروني لاسترجاع سلة التسوق المهجورة لديها معدل فتح 50.50%، وتحقق الشركات متوسط 3.45 دولار من الإيرادات لكل مستقبل بريد إلكتروني لسلة مهجورة. تُظهر الأبحاث أيضاً أن ثلاث رسائل بريد إلكتروني لهجر السلة حققت 69% أكثر من الإيرادات من رسالة واحدة.
بالنسبة للشركات غير المتعلقة بالتجارة الإلكترونية، تخدم رسائل البريد الإلكتروني المشغلة السلوكية المرتبطة بتحميل المحتوى أو عمليات إرسال النماذج أو زيارات الصفحة نفس غرض الاسترجاع. أنت تلتقط الاهتمام في اللحظة التي يكون فيها أقوى ما يكون.
4. قم بتخصيص يتجاوز الاسم الأول
71% من المستهلكين يتوقعون تفاعلات شخصية من العلامات التجارية، و 76% يشعرون بالإحباط عندما لا تكون تفاعلاتهم مع العلامة التجارية مخصصة لاهتماماتهم. استخدام الاسم الأول في سطر الموضوع أمر أساسي. التخصيص الذي يحقق نتائج فعلية يذهب أعمق.
أفكار تخصيص عملية للشركات الصغيرة:
- سجل الشراء: اقترح منتجات تكميلية بناءً على ما اشتراه الشخص بالفعل.
- الموقع: اضبط العروض والأحداث أو ساعات العمل بناءً على مكان وجود الشخص.
- السلوك: أرسل محتوى مختلف للمشتركين الذين نقروا على فئة منتج معينة مقابل أولئك الذين قرأوا مدونتك فقط.
- مرحلة دورة الحياة: المشترك الجديد لا يجب أن يحصل على نفس رسالة البريد الإلكتروني كعميل متكرر.
أسطر الموضوع المخصصة بنسبة 26% أكثر احتمالاً لتوليد فتوحات. تحقق رسائل البريد الإلكتروني المخصصة 6 مرات معدل معاملات أعلى، وتحقق رسائل البريد الإلكتروني المقسمة والمخصصة والموجهة 58% من جميع الإيرادات.
للحصول على أمثلة عملية لما يبدو عليه هذا عبر أنواع الأعمال المختلفة، تغطي مقالتنا حول تقنيات تخصيص البريد الإلكتروني التي تعزز التحويلات سبعة أساليب مع بيانات حقيقية خلف كل واحد.
5. اجعل أسطر الموضوع تعمل بجدية أكبر
سطر الموضوع الخاص بك هو معاينة وليس تسمية. يحدد ما إذا كان بريدك الإلكتروني سيتم فتحه أم حذفه، وهذا القرار يحدث في حوالي ثانيتين. 47% من مستقبلي البريد الإلكتروني يقررون فتح بريد إلكتروني بناءً فقط على سطر الموضوع.
ما يعمل في أسطر الموضوع للشركات الصغيرة:
- التحديد على براعة التسويق: "وفر 20% على خدمات العناية بالكلاب هذا الأسبوع" تتفوق على "لدينا شيء خاص لك."
- الفجوات في الفضول: حلقات مفتوحة لا يمكن إغلاقها إلا بقراءة البريد الإلكتروني.
- الأرقام: الأرقام المحددة تخلق مصداقية وتحدد التوقعات الواضحة.
- تجنب كلمة (رسالة إخبارية): ينخفض معدل الفتح بنسبة 18.7% عندما تظهر كلمة (رسالة إخبارية) في سطر الموضوع.
احتفظ بأسطر الموضوع بين 6 و 10 كلمات. أسطر الموضوع التي تحتوي على 6 إلى 10 كلمات لديها معدل فتح 21%، وهو يتفوق على كل من الخيارات الأقصر والأطول في معظم المعايير. قم دائماً باختبار A/B لأسطر الموضوع الخاصة بك ضد جزء من قائمتك قبل الإرسال للجميع.
للحصول على تحطيم شامل لما يعمل وما يقضي على معدلات الفتح، راجع أفضل الممارسات في أسطر موضوع البريد الإلكتروني.
6. استخدم الحملات الموسمية والمشغلة بالأحداث بذكاء
تتمتع الشركات الصغيرة بميزة حقيقية في التسويق عبر البريد الإلكتروني الموسمي: القرب من المجتمع والقدرة على أن تكون محددة بدلاً من عامة. تُرسل سلسلة وطنية نفس بريد الإلكتروني للتخفيضات الضخمة إلى كل عميل في البلد. يمكنك إرسال واحد إلى رمز المنطقة الخاص بك مع ربط محلي.
إذا كان الطقس أو وقت السنة يؤثر على مبيعاتك، قم بتخصيص التسويق عبر البريد الإلكتروني وفقاً لذلك. مثال شائع هو الشركات الصغيرة والعلامات التجارية الضخمة التي تستخدم الأعياد مثل عيد الشكر وعيد الحب لتوليد المبيعات والاهتمام من العملاء حول المنتجات والعروض الخاصة.
أفكار البريد الإلكتروني الموسمية التي تعمل للشركات الصغيرة:
- العروض الاحتفالية: أنشئ الحاجة الملحة مع موعد نهائي واضح وعرض محدد.
- العودة إلى المدرسة أو إطلاقات المنتجات الموسمية: ضبط التوقيت لمطابقة عندما يكون نية الشراء في ذروتها.
- ربط الأحداث المحلية: الأحداث المجتمعية أو مواسم الرياضة المحلية أو المعالم الإقليمية تعطيك سبب للوصول يشعر بأنه في الوقت المناسب وملائم.
- ذكرى العميل: أرسل رسالة بريد إلكتروني إلى المشتركين في علامة عام واحد من أول عملية شراء لهم. متوسط معدل فتح رسائل الترحيب 69%، يصل إلى 80%، وعادة ما ترى رسائل الذكرى تفاعل مرتفع مماثل لأنها تُشغل بتاريخ شخصي ذي مغزى.
المفتاح هو الغرض. يجب أن تكون لكل حملة موسمية سبب واضح للوجود وإجراء استدعاء محدد. لا ترسل بريداً إلكترونياً موسمياً فقط لتبقى مرئياً.
7. أولويات تحسين الهاتف المحمول والقابلية للتسليم
تمثل فتوحات الهاتف المحمول 81% من جميع فتوحات البريد الإلكتروني. إذا لم تعرض رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك بشكل صحيح على الهاتف، فإنك تخسر معظم جمهورك قبل أن يقرأوا كلمة واحدة. هذا ليس أمر تصميم لطيف، إنه متطلب أساسي.
ما يعنيه تحسين الهاتف المحمول عملياً:
- تخطيطات العمود الواحد التي لا تتطلب التمرير الأفقي.
- أزرار كبيرة وقابلة للنقر مع مساحة كافية (على الأقل 44 بكسل من حيث الارتفاع).
- خطوط لا تقل عن 14 بكسل لنص الجسم و 18 بكسل للعناوين.
- صور تتسع مع الشاشة وليس صور بعرض ثابت تنقطع على الشاشات الصغيرة.
- أسطر موضوع قصيرة لا تُقطع في عروض المعاينة للهاتف المحمول.
تقريباً واحدة من كل خمس حملات تسويق عبر البريد الإلكتروني غير محسّنة للهاتف المحمول. إذا كان منافسوك في تلك المجموعة، يصبح التصميم المحمول أولاً ميزة تنافسية مباشرة.
من ناحية القابلية للتسليم، احمِ سمعة المرسل من خلال تنظيف قائمتك بانتظام والتحقق من مجالك باستخدام SPF و DKIM و DMARC وتجنب القوائم المشتراة. المستقبلون من القوائم المشتراة أكثر احتمالاً بكثير لوضع علامة على رسائل البريد الإلكتروني كرسائل غير مرغوب فيها، مما قد ينتهك قوانين الخصوصية مثل CAN-SPAM أو GDPR وإلحاق الضرر بسمعتك لدى مزودي خدمات البريد الإلكتروني.
8. تتبع المقاييس التي ترتبط بالإيرادات
يراقب معظم أصحاب الشركات الصغيرة معدلات الفتح ويتوقفون هناك. معدلات الفتح مفيدة كإشارة اتجاهية، لكنها لا تخبرك ما إذا كان البريد الإلكتروني يحقق إيرادات. وفقاً لـ DMA، المقاييس الأربعة الأكثر أهمية للتسويق عبر البريد الإلكتروني كما حددها المعلنون هي معدل النقر والتحويل ومعدل الفتح والعائد على الاستثمار.
المقاييس التي يجب أن تعطيها الأولوية:
- معدل الفتح والنقر (CTOR): يقيس مدى جاذبية محتواك بمجرد فتح شخص ما. يعني معدل CTOR عالي أن رسالتك طابقت ما وعد به سطر الموضوع.
- معدل التحويل: نسبة المستقبلين الذين أكملوا الإجراء المطلوب، سواء كان ذلك شراء أو حجز أو ملء نموذج.
- الإيرادات لكل بريد إلكتروني: إجمالي الإيرادات مقسوماً على عدد رسائل البريد الإلكتروني المُرسلة. هذه أوضح إشارة إلى ما إذا كانت الحملة تستحق التشغيل.
- معدل نمو القائمة: صافي المشتركين الجدد مطروح منه الإلغاءات المراجعة شهرياً.
- معدل إلغاء الاشتراك: الارتفاع هنا عادة يعني أنك أرسلت كثيراً جداً أو إلى القطاع الخاطئ أو بمحتوى غير ملائم.
قم بإعداد معاملات UTM لكل رابط في كل بريد إلكتروني حتى تتمكن منصة التحليلات الخاصة بك من نسب حركة المرور والإيرادات بشكل صحيح. بدون هذا، أنت تطير بدون أدوات.
الأسئلة الشائعة
ما مدى تكرار إرسال الشركات الصغيرة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية؟
بالنسبة لمعظم الشركات الصغيرة، مرة أو مرتين في الأسبوع نقطة انطلاق جيدة. اختبر تكرارات مختلفة لترى ما يحقق أفضل النتائج بدون إجبار عملائك على إلغاء الاشتراك. يجب أن تكون التكرار مدفوعة بمقدار المحتوى المفيد الذي لديك فعلاً وليس بتقويم ثابت. يدرب الإرسال بدون سبب واضح للوصول جمهورك على تجاهلك.
ما أنواع رسائل البريد الإلكتروني التي تحقق معظم الإيرادات للشركات الصغيرة؟
تحقق رسائل البريد الإلكتروني السلوكية المؤتمتة أقوى العوائد. تأتي 320% أكثر من الإيرادات من رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة مقارنة برسائل البريد الإلكتروني غير المؤتمتة. بالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية، تتفوق تدفقات سلة التسوق المهجورة ومتسلسلات الترحيب ورسائل ما بعد الشراء باستمرار على الحملات العريضة. بالنسبة لشركات الخدمات، تميل متسلسلات تنشيط الفرصة البيعية وحملات إعادة التفاعل إلى تحقيق أعلى معدلات التحويل.
هل أحتاج إلى قائمة بريد إلكتروني كبيرة لرؤية النتائج؟
لا. حجم القائمة أقل أهمية بكثير من جودة القائمة. ستتفوق قائمة من 500 مشترك متفاعل اختاروا الاشتراك لأنهم يريدون فعلاً سماع منك على قائمة من 10,000 جهات اتصال باردة في كل مرة. ركز على نمو قائمتك من خلال نماذج التسجيل على الموقع والمغناطيس الرئيسية والأحداث الشخصية بدلاً من شراء الجهات الاتصال. تشهد الشركات الصغيرة التي توفر قيمة بانتظام تفاعل أفضل ومعدلات إلغاء اشتراك أقل مقارنة بالشركات التي تركز بشكل أساسي على المحتوى الترويجي.
ما أكبر خطأ تقترفه الشركات الصغيرة مع التسويق عبر البريد الإلكتروني؟
إرسال نفس البريد الإلكتروني إلى كل مشترك بغض النظر عن المكان الذي هم فيه في رحلة العميل. ليس كل مشترك في نفس مرحلة دورة المشتري، والتعامل معهم بهذه الطريقة يمكن أن يضر بالتفاعل. يحل التقسيم والمشغلات السلوكية هذه المشكلة. يحتاج المشتركون الجدد إلى تعليم وبناء الثقة. يحتاج المشترون المتكررون إلى المكافآت واكتشاف المنتجات. تحتاج الجهات الراكدة إلى سبب للعودة. لا يمكن لرسالة واحدة أن تخدم جميع الأهداف الثلاثة بفعالية.
كيف أبني قائمة بريد إلكتروني من الصفر؟
أحد أفضل الأساليب هو وضع نماذج التسجيل بالبريد الإلكتروني على موقعك حيث يكون مناسباً، بما في ذلك الصفحة الرئيسية وصفحة الاتصال والصفحات المقصودة المهمة والتذييل الخاص بك. قم بدمج هذا مع مغناطيس رئيسي ذي صلة بجمهورك، مثل رمز خصم أو دليل مجاني أو وصول مبكر إلى منتجات جديدة. بالنسبة للشركات التقليدية، ورقة التسجيل عند نقطة البيع لا تزال تعمل بشكل موثوق ولا تكلف شيء.
