معظم متخصصي التسويق عبر البريد الإلكتروني يعرفون أن التخصيص مهم. عدد قليل جداً ينجحون فيه فعلياً. يؤكد 93% من المسوقين أن التخصيص يحسن العملاء المحتملين أو المشتريات، لكن فقط حوالي 13% من الفرق تستخدم تقنيات تخصيص متقدمة. هذا الفارق يمثل فرصة كبيرة.
الفرق بين إدراج الاسم الأول وبناء تجارب بريد إلكتروني مخصصة حقاً هو الفرق بين النتائج المتوسطة والإيرادات الاستثنائية. يغطي هذا الدليل تقنيات تخصيص البريد الإلكتروني التي تحدث فرقاً حقيقياً، مع البيانات التي تدعم كل واحدة منها.
النقاط الرئيسية
- تحصل رسائل البريد الإلكتروني المخصصة على معدل فتح أعلى بنسبة 29% مقارنة برسائل البريد الإلكتروني غير المخصصة.
- وفقاً لـ DMA، وجد المسوقون زيادة بنسبة 760% في إيرادات البريد الإلكتروني من الحملات المقسمة.
- تزيد العلامات التجارية التي تستخدم التخصيص عائد الاستثمار في البريد الإلكتروني بنسبة تقارب 260% مقارنة بتلك التي لا تفعل ذلك أو نادراً ما تفعل.
- تحقق عبارات الحث على الإجراء المخصصة معدلات تحويل أفضل بنسبة 202% من عبارات الحث الافتراضية.
- فقط حوالي 13% من الفرق تستخدم تقنيات تخصيص متقدمة، رغم الفوائد الواضحة. تستفيد معظم الفرق من التخصيص لكن قلة منها توظف البيانات السلوكية أو الفورية بشكل كامل.
لماذا ينتج عن تخصيص البريد الإلكتروني نتائج قابلة للقياس
تخصيص البريد الإلكتروني هو الاستخدام الاستراتيجي لبيانات المشتركين والمحتوى الديناميكي لإنشاء تجارب بريد إلكتروني شديدة الصلة وفردية. يتجاوز مجرد إدراج اسم المستقبِل في سطر الموضوع. يتضمن التخصيص الحقيقي للبريد الإلكتروني تكييف البريد الإلكتروني بأكمله، بما في ذلك الصور والتوصيات بالمنتجات ووقت الإرسال والعروض، بناءً على تفضيلات المستقبِل وسلوكياته وخصائصه.
الحالة المالية واضحة. التسويق عبر البريد الإلكتروني يحقق متوسط عائد استثمار بقيمة 36 دولاراً مقابل كل دولار واحد منفق، مع وصول المنظمات الأفضل أداءً إلى 68 دولاراً مقابل كل دولار مستثمر. يؤدي التخصيص إلى تضخيم هذا العائد بشكل كبير: تزيد العلامات التجارية التي تستخدم التخصيص عائد الاستثمار في البريد الإلكتروني بنسبة تقارب 260% مقارنة بتلك التي لا تفعل.
تنتج رسائل البريد الإلكتروني المقسمة والمخصصة عن 58% من جميع الإيرادات. توفر رسائل البريد الإلكتروني المخصصة معدلات معاملات أعلى ست مرات من رسائل البريد الإلكتروني غير المخصصة.
هذه ليست مكاسب تدريجية. فهي تعكس فرقاً هيكلياً في كيفية استجابة المستقبِلين للرسائل التي تبدو ذات صلة مقابل تلك التي تبدو عامة.
1. سطور الموضوع المخصصة
سطر الموضوع هو أول شيء يراه المشترك. فهو يحدد ما إذا كان البريد الإلكتروني سيتم فتحه أم تجاهله.
تظهر البيانات أن رسائل البريد الإلكتروني بسطور موضوع مخصصة أكثر عرضة بنسبة 26% للفتح من رسائل البريد الإلكتروني برسالة موضوع غير مخصصة. في عام 2023، أرسل حوالي 65% من متخصصي التسويق في جميع أنحاء العالم أكثر من نصف حملات البريد الإلكتروني الخاصة بهم مع إدراج تخصيص سطر الموضوع، مما يجعلها أحد أكثر نقاط الانطلاق المعتمدة على نطاق واسع لتقنيات تخصيص البريد الإلكتروني.
لكن تخصيص سطر الموضوع الفعال يتجاوز اسم المستقبِل. يمكن أن يتضمن تخصيص سطر الموضوع إضافة حقل اسم ديناميكي، أو استخدام لغة محددة مخصصة لجمهورك، أو تغيير حقل المرسل ليظهر كما لو كان مرسلاً من شخص معين بدلاً من اسم الشركة أو العلامة التجارية.
للحصول على المزيد من المعلومات حول الاستفادة القصوى من هذه الاستراتيجية، اطلع على دليلنا الخاص بأفضل الممارسات لسطور الموضوع في البريد الإلكتروني التي تزيد معدلات الفتح.
2. التقسيم السلوكي
التقسيم هو أساس التخصيص على نطاق واسع. بدونه، تقوم بإرسال نفس الرسالة إلى أشخاص لديهم احتياجات واحتياجات مختلفة تماماً، وسجلات شراء مختلفة، ومستويات نية مختلفة.
الهدف هو تجميع المشتركين الذين يتشاركون في خصائص باستخدام البيانات الجغرافية والديموغرافية والسلوكية في قطاعات بهدف التسويق بفعالية لكل مجموعة. مع تقسيم العملاء، يمكنك مطابقة رسائل البريد الإلكتروني المخصصة بدقة مع الجمهور الصحيح تماماً.
يجمع التقسيم الأكثر فعالية بين البيانات السلوكية مثل سجل الشراء وأنماط التصفح مع درجات النية المتنبأ بها بواسطة الذكاء الاصطناعي. تتفوق الحملات المقسمة بدقة التي تستهدف جماهير صغيرة من 500 إلى 2000 جهة اتصال على القطاعات الواسعة بمقدار 3.4 مرات من حيث معدل التحويل.
تتضمن معايير التقسيم الشائعة:
- سجل الشراء: العملاء المتكررون والعملاء الجدد والعملاء ذوو القيمة العالية
- مستوى المشاركة: المفتوحون النشطون والمشتركون الذين توقفوا والذين لم يفتحوا أبداً
- مرحلة دورة الحياة: العملاء المحتملون الجدد والمستخدمون النشطون والعملاء المعرضون للخطر
- الموقع الجغرافي: المدينة أو المنطقة أو الدولة للعروض المخصصة بحسب الموقع
- اهتمام فئة المنتجات: بناءً على سلوك التصفح أو النقر
وفقاً لجمعية البيانات والتسويق، يأتي 77% من عائد الاستثمار في التسويق عبر البريد الإلكتروني من الحملات المقسمة والموجهة والمحفزة بدلاً من رسائل البث. يتم تحقيق الجزء الأكبر من قيمة البريد الإلكتروني من خلال النهج المتطورة المدفوعة بالبيانات. هذا يؤيد الاستثمار في استراتيجية التقسيم والمحفزات السلوكية وأتمتة الحملات.
للحصول على تفصيل أعمق لاستراتيجية التقسيم، اقرأ مقالتنا حول استراتيجيات تقسيم قائمة البريد الإلكتروني التي تزيد عائد الاستثمار بنسبة 760%.
3. كتل المحتوى الديناميكي
المحتوى الديناميكي هو ما يفصل بريداً إلكترونياً شبه مخصص عن واحد يبدو وكأنه ذو صلة حقيقية. بدلاً من إرسال بريد إلكتروني واحد ثابت إلى قائمتك بأكملها، يتغير المحتوى الديناميكي في أقسام البريد الإلكتروني بناءً على من يقرأه.
يشير محتوى البريد الإلكتروني الديناميكي إلى رسائل بريد إلكتروني تتغير بناءً على تفضيلات المستقبِل أو سلوكه أو تفاعلاته. بدلاً من إرسال بريد إلكتروني واحد عام إلى جميع المشتركين، يمكن للشركات إنشاء محتوى قابل للتكيف يختلف لكل مستقبِل. على سبيل المثال، يمكن لمتجر التجارة الإلكترونية إرسال توصيات منتجات مخصصة بناءً على المشتريات السابقة.
حدد 65% من المسوقين كتل المحتوى الديناميكي كأكثر تقنية تخصيص فعالية لديهم.
تتكيف كتل المحتوى الديناميكي مع المراسلة بناءً على مرحلة دورة حياة العميل، مما يعرض محتوى الإدماج على المستخدمين الجدد بينما يقدم مكافآت الولاء للعملاء الراسخين.
في الممارسة العملية، يمكن للمحتوى الديناميكي التحكم في:
- توصيات المنتجات بناءً على سجل التصفح أو الشراء
- صور البطل المخصصة لموقع المستقبِل أو القطاع الخاص به
- مبالغ العروض أو أنواع الحوافز بناءً على فئة قيمة العميل
- لغة المحتوى والنبرة لشخصيات الجمهور المختلفة
تولد رسائل البريد الإلكتروني بالمحتوى الديناميكي 18 مرة أكثر إيراداً من رسائل البريد الإلكتروني العامة. هذا المضاعف يقدم حالة مقنعة للمضي قدماً وراء القوالب الثابتة.
4. رسائل البريد الإلكتروني المحفزة سلوكياً
يتم إرسال رسائل البريد الإلكتروني المحفزة تلقائياً عندما يتخذ المشترك إجراءً معيناً (أو يتوقف عن اتخاذ إجراء معين). فهي من بين رسائل البريد الإلكتروني الأفضل أداءً لأنها تصل في اللحظة التي تكون فيها الملاءمة في أعلى مستوياتها.
محفزات البريد الإلكتروني المستندة إلى السلوك هي رسائل آلية يتم إرسالها عندما يتخذ المستخدم إجراءً معيناً أو يُظهر سلوكيات معينة على موقع الويب أو التطبيق أو داخل رسائل البريد الإلكتروني. تستخدم هذه المحفزات بيانات سلوكية فورية لتوفير محتوى مخصص في اللحظة التي يكون فيها احتمال المشاركة في ذروته. على عكس الحملات القائمة على الوقت التي ترسل الرسائل في جداول محددة مسبقاً، تستجيب محفزات السلوك للإجراءات الفردية للمستخدم في غضون ميلي ثانية، مما ينشئ محادثة ديناميكية تتكيف مع رحلة كل مشترك.
رغم أن رسائل البريد الإلكتروني المحفزة تمثل حوالي 3% من إجمالي رسائل البريد الإلكتروني المرسلة من قبل بائع التجزئة، فإنها تساهم في 16% من جميع إيرادات البريد الإلكتروني.
محفزات سلوكية شائعة تستحق البناء أولاً:
- رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية: يتم إرسالها فوراً بعد الاشتراك، بمعدل فتح 83.63% وفقاً لبيانات Genesys Growth.
- رسائل البريد الإلكتروني لسلة التسوق المهجورة: من بين الحملات المخصصة الأفضل أداءً، بمعدلات فتح عادية ما بين 15 إلى 25% أعلى من رسائل البريد الإلكتروني الترويجية القياسية.
- تصفح التخلي: يتم تفعيله عندما يعرض المستخدم منتجاً لكن لا يضيفه إلى السلة.
- متابعة ما بعد الشراء: بيع إضافي أو طلبات المراجعة أو تذكيرات الإعادة.
- تسلسلات الفوز مرة أخرى: إعادة جذب المشتركين الذين ظلوا صامتين.
60% من المتسوقين يعودون لإكمال عملية الشراء بعد تلقي تذكير سلة تسوق مخصص.
للحصول على إرشادات منظمة حول بناء تدفق ترحيب، اطلع على مقالتنا حول أفضل الممارسات لتسلسل البريد الإلكتروني الترحيبي.
5. تخصيص وقت الإرسال
حتى البريد الإلكتروني المخصص بشكل مثالي قد يكون أداؤه ضعيفاً إذا وصل إلى الصندوق الوارد في الوقت الخاطئ. تستخدم تحسين وقت الإرسال بيانات المشاركة لتسليم كل بريد إلكتروني في الوقت الذي يكون فيه المشترك المحدد أكثر عرضة لفتحه.
يمتد التخصيص السلوكي إلى تحسين وقت الإرسال، حيث تحدد خوارزميات التعلم الآلي نافذة المشاركة المثلى لكل مشترك بناءً على أنماط الفتح التاريخية.
هذا يختلف عن اختيار "أفضل يوم للإرسال" لقائمتك بأكملها. يعامل تخصيص وقت الإرسال كل مشترك بشكل فردي. للعامل في نوبة ليلية والأم التي تبقى في البيت نوافذ مشاركة ذروية مختلفة تماماً. إرسال كلا الرسالتين نفسها في الساعة 10 صباح الثلاثاء يضمن تقديم خدمة ناقصة لأحدهما.
توفر معظم منصات البريد الإلكتروني الرئيسية، بما في ذلك Klaviyo وActiveCampaign وHubSpot، تحسين وقت الإرسال كميزة أصلية. يقول 39% من متخصصي التسويق عبر البريد الإلكتروني أن التخصيص الفائق المدفوع بالذكاء الاصطناعي سيكون له أكبر تأثير على حملات أتمتة البريد الإلكتروني، وتخصيص وقت الإرسال هو أحد أوضح التطبيقات المبكرة.
6. تخصيص دورة الحياة والمحطات الرئيسية
ليس جميع المشتركين في نفس مرحلة علاقتهم بعلامتك التجارية. يخصص تخصيص دورة الحياة المراسلة إلى حيث يوجد المشترك فعلياً بدلاً من التعامل مع كل جهة اتصال بريد إلكتروني بنفس الطريقة.
تقسيم العملاء هو أساس كل استراتيجية تخصيص قوية. عندما تجمع عملاءك حسب السمات أو السلوكيات أو التفضيلات المشتركة، يمكنك توفير الرسائل والتجارب التي تتعارض فعلاً. هذا يجعل التسويق الخاص بك أكثر حدة وفعالية.
رسائل البريد الإلكتروني المستندة إلى دورة الحياة المراد بناؤها:
- تسلسلات الإدماج للمشتركين الجدد أو مستخدمي الإصدار التجريبي
- رسائل البريد الإلكتروني لمحطات الولاء التي تعترف بذكريات الشراء أو حالة VIP
- حملات أعياد الميلاد أو الذكريات السنوية مع عروض ذات صلة
تحقق رسائل أعياد الميلاد متوسط قيمة طلب أعلى بمقدار 4 مرات من المتوسط، حيث تصل إلى 744.37 دولاراً. هذا يجعل رسائل البريد الإلكتروني لمحطات الرئيسية واحدة من أعلى التخصصات عائد استثمار، مع الحد الأدنى من التعقيد التقني.
44% من العملاء يعودون إلى العلامات التجارية التي تقدم خدمة مخصصة. يمكن أن يؤدي التخصيص بناءً على تفضيلات العملاء إلى قيمة دورة حياة أعلى بنسبة 33%.
7. التخصيص التنبؤي المدفوع بالذكاء الاصطناعي
تتضمن أحدث طبقة من تقنيات تخصيص التسويق عبر البريد الإلكتروني النمو الأسرع استخدام التعلم الآلي للتنبؤ بما يريده كل مشترك قبل أن يشير إليه مباشرة.
يستخدم التخصيص التنبؤي الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي للتنبؤ بالمحتوى الأكثر صلة وتقديمه.
يزيد التخصيص المدفوع بالذكاء الاصطناعي الإيرادات بنسبة 41% و CTR بنسبة 13.44%.
تتضمن التطبيقات العملية:
- توصيات المنتجات التنبؤية بناءً على أنماط الشراء وسلوك العملاء المماثلين
- نماذج التنبؤ بالتوقف: تفعيل تدفقات إعادة الجذب قبل توقف المشترك
- عمق الخصم الديناميكي: تقديم حوافز أصغر لعملاء بنية عالية الذين سيحولون على أي حال، وخصومات أعمق فقط للقطاعات الحساسة للسعر
- تسجيل تقارب المحتوى: مطابقة موضوعات المحتوى تلقائياً بملفات تعريف الاهتمام الفردية
وفقاً لتقرير 2024، استشهد أكثر من ثلاثة أرباع قادة الأعمال بالتخصيص كقيمة لا تقدر بثمن لنجاح أعمالهم. اعتقد ثلاثة أرباع قادة الأعمال من نفس الاستطلاع أن الذكاء الاصطناعي يظهر إمكانية تغيير استراتيجيات التخصيص والتسويق.
قياس أداء التخصيص
تطبيق تقنيات تخصيص التسويق عبر البريد الإلكتروني بدون قياس تأثيرها يتركك تخمن. المقاييس التي تستحق التتبع عن كثب هي:
- معدل النقر إلى الفتح (CTOR): يخبرك ما إذا كان المحتوى المخصص داخل البريد الإلكتروني يعكس انعكاساً، بغض النظر عن تأثيرات سطر الموضوع
- معدل التحويل لكل قطاع: يكشف عن مجموعات الجمهور التي تستجيب بشكل أفضل لأي رسائل
- الإيرادات لكل بريد إلكتروني: أوضح إشارة لجودة التخصيص
- معدل الإلغاء حسب نوع الحملة: غالباً ما يشير معدل الإلغاء المتزايد في عمليات الإرسال المخصصة إلى الاستهداف المفرط أو ضعف جودة البيانات
عادة ما يحقق تخصيص البريد الإلكتروني تحسينات كبيرة عبر المقاييس الأساسية. غالباً ما ترى معدلات الفتح تحسينات بنسبة 20 إلى 25% مع سطور موضوع مخصصة، بينما يزيد معدل النقر عادة بنسبة 10 إلى 15% عند تكييف المحتوى مع التفضيلات الفردية.
للحصول على تفصيل كامل لكيفية تتبع أداء البريد الإلكتروني، يغطي دليل أفضل الممارسات لتحليلات التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بنا المقاييس التي تهم أكثر.
أسئلة وأجوبة متكررة
ما هو تخصيص البريد الإلكتروني ولماذا يهم؟
يشير تخصيص البريد الإلكتروني إلى تكييف محتوى البريد الإلكتروني للمستقبِل بدلاً من إرسال رسائل تسويق عامة وجماعية. يتضمن النهج الاستفادة من رؤى البيانات لتسليم رسائل موجهة، مثل استخدام اسم المستقبِل والتفاعلات السابقة والسلوكيات والتفضيلات. الأمر مهم لأن رسائل البريد الإلكتروني المخصصة تتفوق باستمرار على الرسائل العامة عبر كل مقياس رئيسي، بما في ذلك معدلات الفتح ومعدلات النقر ومن خلال الإيرادات المولدة.
ما هي تقنيات تخصيص البريد الإلكتروني التي لها أعلى تأثير على التحويلات؟
تأتي أعلى التحسينات من التقسيم المتقدم والتخصيص المدفوع بالذكاء الاصطناعي والتدفقات السلوكية الآلية. تميل محفزات سلة التسوق المهجورة ورسائل البريد الإلكتروني لمحطات دورة الحياة والكتل الديناميكية للمحتوى إلى توفير أقوى ارتفاعات التحويل لأنها تخاطب المشتركين في لحظات النية الحقيقية.
كيف يرتبط التقسيم بالتخصيص؟
يعمل التقسيم والتخصيص معاً. يقسم التقسيم جمهورك إلى مجموعات بناءً على الخصائص أو السلوكيات المشتركة. يستخدم التخصيص تلك القطاعات لتقديم محتوى ذي صلة بكل مجموعة. الأسباب الثلاثة الأهم التي يستخدمها المسوقون للتخصيص في التسويق عبر البريد الإلكتروني هي معدل فتح محسّن (82%) ومعدل نقر أعلى (75%) وتحسين رضا العملاء (58%). التقسيم هو الآلية التي تجعل التخصيص الهادف ممكناً على نطاق واسع.
كيف أبدأ بتخصيص البريد الإلكتروني إذا كانت بيانات محدودة؟
ابدأ بتخصيص أساسي مثل استخدام اسم المستقبِل في سطور الموضوع والتحيات، ثم تقدم إلى محفزات سلوكية مثل سلسلة ترحيبية ورسائل بريد إلكتروني لسلة تسوق مهجورة. طبق تقسيم العملاء بناءً على سجل الشراء أو مستويات المشاركة، وأضف تدريجياً كتل محتوى ديناميكي تعرض المنتجات أو العروض ذات الصلة بناءً على بيانات العملاء الفردية. ركز على نوع حملة واحد في المرة لضمان التطبيق الصحيح.
