تتفوق معظم الحملات المقسمة على الرسائل العامة بهامش يقلل من شأنه معظم المسوقين. وفقاً لجمعية تسويق البيانات، يبلغ عن المسوقين زيادة بنسبة 760% في إيرادات البريد الإلكتروني من الحملات المقسمة. هذا الرقم وحده يقدم حجة قوية لمعاملة التقسيم كاستراتيجية أساسية وليس فكرة متأخرة. ومع ذلك، يستخدم 31% فقط من الشركات حتى التقسيم الأساسي لإرسال رسائلها.
إذا كنت تبث نفس الرسالة لقائمتك بأكملها، فأنت تترك المال على الطاولة. يغطي هذا الدليل أكثر تقنيات تقسيم البريد الإلكتروني فعالية والبيانات الموجودة خلف كل واحدة، وكيفية تطبيقها بالضبط.
أهم النقاط
- تحقق حملات البريد الإلكتروني المقسمة معدلات فتح أعلى بنسبة 14.31% ومعدلات نقرات أعلى بنسبة 100.95% مقارنة بالحملات غير المقسمة، وفقاً لأبحاث Mailchimp.
- توليد رسائل البريد الإلكتروني المقسمة والموجهة والمخصصة 58% من جميع الإيرادات.
- تبلغ العلامات التجارية التي تستخدم المحتوى الديناميكي في رسائل البريد الإلكتروني عن زيادة بنسبة 22% في العائد على الاستثمار.
- توليد رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة 320% إيرادات أكثر من رسائل البريد الإلكتروني غير المؤتمتة.
- توليد رسائل البريد الإلكتروني الموجهة 18 مرة إيرادات أكثر من رسائل البث، وفقاً لبحث Jupiter.
ما يعنيه تقسيم البريد الإلكتروني فعلياً
تقسيم البريد الإلكتروني، المعروف أيضاً باسم تقسيم القائمة، هو تقنية تقسم قائمة البريد الإلكتروني إلى مجموعات مختلفة بناءً على معايير مشتركة. من خلال تقسيم قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك، يمكنك إنشاء رسائل بريد إلكتروني مخصصة تلبي الاحتياجات المحددة لمجموعات مختلفة داخل جمهورك الأكبر.
الفائدة العملية مباشرة. لتقسيم قوائم البريد الإلكتروني الخاصة بك تأثير إيجابي عميق على تفاعل المشتركين لديك. معدلات الفتح والنقر ترتفع عبر المجلس في جميع سيناريوهات التقسيم. وبالمثل، فإن استهداف المشتركين من خلال بعض قيمة الدمج المحددة، مثل الاهتمام أو المسمى الوظيفي أو الموقع، يساعد في الحفاظ على معدلات الإساءة وإلغاء الاشتراك.
إذا لم تقسم قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك، فستوجه محتوى عام إلى قاعدة البيانات بأكملها، والذي قد يكون أو قد لا يكون منطقياً لموقع المشتركين لديك في رحلة المشتري. سيفقد العملاء الاهتمام وينسحبون عندما يشعرون بأن المحتوى الخاص بك غير قيمة، وهذا هو السبب في أهمية تقسيم البريد الإلكتروني.
1. التقسيم الديموغرافي
التقسيم الديموغرافي هو نقطة الدخول الأكثر شيوعاً، وللسبب الوجيه. إنها بيانات تملكها بالفعل على الأرجح.
الطريقة الأساسية لتقسيم قاعدة جهات اتصال البريد الإلكتروني هي من خلال البيانات الديموغرافية. تتضمن هذه المعلومات العمر والجنس والمسمى الوظيفي للشركة والدخل والعرق. يمكن لتقسيم البيانات الديموغرافية أن يساعدك على اختيار محتوى بريد إلكتروني مناسب للفرد وينقذك من آثار رسائل التسويق بمقاس واحد يناسب الجميع.
بالنسبة لمسوقي B2B، فإن أكثر المتغيرات الديموغرافية فائدة هي دور الوظيفة. يشير البحث من Salesforce إلى أن المحتوى الموجه للدور يحقق معدلات تحويل أعلى بنسبة 42% مقارنة بالرسائل العامة.
النهج واضح: جمع البيانات أثناء التسجيل، سحبها من CRM الخاص بك، أو استنتاجها من الأنماط السلوكية. ثم بناء مسارات محتوى مميزة لكل مجموعة ديموغرافية رئيسية يخدمها المنتج الخاص بك.
2. التقسيم السلوكي
يستخدم التقسيم السلوكي ما يفعله المشتركون، وليس فقط من يكونون. يسحب من سجل تفاعل البريد الإلكتروني والنشاط على موقع الويب وسلوك الشراء واستخدام المنتج.
توفر البيانات السلوكية رؤى قوية للتقسيم. من خلال مراقبة كيفية تفاعل الجهات مع رسائل البريد الإلكتروني والموقع والمحتوى الخاص بك، يمكنك إنشاء قطاعات استجابة عالية جداً.
النتائج تتحدث عن نفسها. مثال عملي من Databox: أرسلت فريق بريد إلكتروني حول ثلاث أنواع جديدة من أنشطة بناء الفريق مع معدل نقر يبلغ حوالي 11.5%. من بين المصادر، اختار 63% الخيار الثالث، لذلك تم إرسال بريد إلكتروني متابعة حول هذا النشاط لهذه المجموعة الفرعية من المستخدمين. كان لبريد المتابعة الإلكتروني معدل فتح بنسبة 65% ومعدل نقر بنسبة 43%.
هذا هو التقسيم السلوكي الذي يعمل في الوقت الفعلي. شخص ما يشير إلى الاهتمام من خلال نقرة، وتستجيب برسائل أكثر من ما يريدون.
وفقاً لـ Marketo، يمكن لقطاعات التفاعل تحسين معدلات النقر بنسبة تصل إلى 250% مقارنة بالحملات غير المقسمة.
نقاط البيانات السلوكية الرئيسية للتتبع:
- أنماط فتح البريد الإلكتروني والنقر
- الصفحات التي تمت زيارتها والوقت على الموقع
- سجل الشراء ونشاط سلة المشتريات
- تنزيلات المحتوى وحضور ندوة الويب
3. التقسيم الجغرافي
بيانات الموقع غير مستخدمة، لكنها تؤثر مباشرة على التوقيت والصلة ومعدلات التحويل. إرسال حملة في الساعة 9 صباحاً بتوقيت Eastern في حين أن ثلث قائمتك في لندن أو سنغافورة يعني أن العديد من المشتركين يرون بريدك الإلكتروني في منتصف الليل.
إذا كانت شركتك تعمل في مواقع أو مناطق أو دول مختلفة، فمن المهم تقسيم قوائم البريد الإلكتروني الخاصة بك وفقاً لذلك. يصبح هذا أكثر أهمية عند العمل في مناطق زمنية مختلفة، لتجنب تقليل معدلات الفتح.
يسمح لك التقسيم الجغرافي أيضاً بتخصيص العروض حسب المنطقة وتعزيز الأحداث المحلية للأشخاص المناسبين وعكس السياق الثقافي في رسائلك. يتجاوز التقسيم القائم على الموقع تفضيلات اللغة البسيطة لمعالجة الممارسات التجارية الإقليمية والقواعد والاعتبارات الثقافية.
4. التقسيم النفسي
يتعمق التقسيم النفسي أعمق من الديموغرافيات أو السلوك. إنها استراتيجية تسويقية تتضمن فهم قيم جمهورك واهتماماتهم ومواقفهم وأنماط حياتهم لإنشاء قطاعات جمهور موجهة. يتجاوز الديموغرافيات والسلوك للاستفادة من الدوافع وراء خيارات المستهلك.
يمكنك تقسيم القوائم الخاصة بك بناءً على بيانات نفسية لتعزيز تفاعل البريد الإلكتروني. وتشمل هذه مواقف المشترين وسلوكياتهم ومعتقداتهم وقيمهم واهتماماتهم وآرائهم، والتي عند الأخذ بها في الاعتبار يمكن أن تحول نجاح استراتيجية تسويق البريد الإلكتروني الخاصة بك.
في الممارسة العملية، يعمل التقسيم النفسي من خلال تحديد مجموعات من المشتركين الذين يتقاسمون الدوافع. استخدمت علامة تجارية للملابس تنفذ علم النفس في استراتيجية تقسيم تسويق البريد الإلكتروني الاستطلاعات وتحليل وسائل التواصل الاجتماعي لتحديد قطاعات نمط الحياة المختلفة بين جمهورها المستهدف، بما في ذلك متحمسو الأنشطة الخارجية والأفراد الذين يتابعون الموضة والمستهلكون البسيطون. من خلال تخصيص محتوى البريد الإلكتروني الخاص بهم لمطابقة اهتمامات وتفضيلات كل قطاع، حققت العلامة التجارية معدلات تفاعل أعلى وزيادة التحويلات.
تجمع هذه البيانات من خلال الاستطلاعات بعد التسجيل ومراكز التفضيل والتتبع السلوكي. بالنسبة لمعظم الشركات، تحقق ثلاثة إلى خمسة قطاعات نفسية محددة جيداً التوازن الصحيح، مع الاستيلاء على اختلافات ذات مغزى في الدوافع دون جعل الحملات غير قابلة للإدارة.
5. تقسيم RFM
RFM (الحداثة والتكرار والقيمة النقدية) هو إطار عمل منظم وموجه بالبيانات مبني خصيصاً للمسوقين الذين يريدون التقسيم بناءً على سلوك الشراء.
RFM تمثل الحداثة والتكرار والقيمة النقدية، وهي ثلاث مقاييس رئيسية تستخدم لتسجيل وتقسيم العملاء. تقسيم عملاء RFM هو إطار عمل عملي ومدعوم بالبيانات يساعد المسوقين على التجاوز عن الافتراضات والاستهداف السطحي. من خلال التركيز على ما يفعله العملاء بالفعل، يمكنك تحديد أولويات من يهمك أكثر وإنشاء رسائل أكثر صلة وتحقيق نتائج أقوى عبر دورة حياة العميل.
تحليل RFM شهير لثلاثة أسباب: يستخدم المقاييس الرقمية الموضوعية التي تحقق صورة موجزة وغنية بالمعلومات على مستوى عالٍ للعملاء؛ إنه بسيط، لذلك يمكن للمسوقين استخدام تقسيم RFM بشكل فعال دون الحاجة إلى علماء البيانات أو البرامج المتقدمة؛ وهو حدسي، مما يعني أن مخرجات طريقة التقسيم هذه سهلة الفهم والتفسير.
يمكن للعلامات التجارية التي تستخدم تقنيات تقسيم مثل تحليل RFM لحملات التسويق الخاصة بها أن تشهد زيادة بنسبة 200% في التحويلات. هذا يجعل RFM ذات قيمة خاصة للعلامات التجارية للتجارة الإلكترونية والاشتراكات التي لديها سجل المعاملات للرسم عليه.
للاطلاع على نظرة متعمقة على كيفية أن التقسيم يحقق الإيرادات، راجع دليلنا حول استراتيجيات تقسيم قائمة البريد الإلكتروني التي تزيد العائد على الاستثمار بنسبة 760%.
6. تقسيم مرحلة دورة الحياة
ليس كل مشترك في القائمة الخاصة بك في نفس العلاقة مع العلامة التجارية الخاصة بك. يحتاج المشترك الجديد إلى التعليم. يحتاج المشتري المتكرر إلى رسائل الاحتفاظ. يحتاج العميل الراحل إلى فوز مرة أخرى.
تحقق الرسائل المخصصة فرقاً كبيراً، خاصة عندما تتوافق مع مراحل دورة حياة المستخدم. يعزز نهج التقسيم هذا معدلات الفتح بما لا يقل عن 20% مقارنة بحملات الدفعة والبث.
مراحل دورة الحياة الأساسية للتقسيم حسبها:
- المشتركون الجدد (في غضون 0 إلى 30 يوماً): ركز على الإعداد وتعريف العلامة التجارية
- توقعات مشروطة (فتح وتفعيل نشط): رعاية بمحتوى يقوده القيمة والدليل الاجتماعي
- العملاء النشطون (المشترين الحديثين): البيع المتبادل والبيع الإضافي وتعمق الولاء
- المشتركون المعرضون للخطر (تراجع التفاعل): نشر تسلسلات إعادة التفاعل
- عملاء الراحة (لا نشاط في 90+ يوماً): حملات الفوز مرة أخرى مع حوافز قوية
سلسلة البريد الإلكتروني الترحيبية الخاصة بك هي الخطوة الأولى في رحلة دورة الحياة هذه، وتحدد النبرة لكل مرحلة تتبعها.
تتمتع تدفقات البريد الإلكتروني المؤتمتة بمعدلات فتح أقوى، بمتوسط 48.57% عبر جميع الصناعات، حوالي 10% أعلى من رسائل البريد الإلكتروني لحملات التسويق لمرة واحدة.
7. التقسيم القائم على التفاعل
يرتب التقسيم القائم على التفاعل المشتركين حسب كيفية تفاعلهم مع رسائلك الإلكترونية، ثم يعدل التكرار والمحتوى وفقاً لذلك. إنها إحدى أكثر الطرق فعالية لحماية سمعتك كمُرسل وتحسين القابلية للتسليم في نفس الوقت.
تقسيم قائم على السلوك يأخذ في الاعتبار اهتمام الدورة والحداثة عرض الصفحة والتفاعل مع المحتوى يسمح للمشتركين الذين يقومون بالعديد من النقرات بتلقي رسائل بريد إلكتروني متكررة بشكل متكرر، بينما يتم وضع تلك التي تتمتع بتفاعل أقل في مسار تنمية أبطأ. يضمن هذا النهج بقاء سمعة المرسل قوية ويساعد في الحفاظ على معدلات فتح متوازنة عبر القوائم.
الإطار العملي:
- تفاعل عالي جداً (تم الفتح أو النقر في آخر 30 يوم): أرسل بوتيرة عادية، اختبر عروض جديدة
- تفاعل معتدل (نشاط في آخر 31 إلى 90 يوم): قلل التكرار، زيادة القيمة في الإرسال
- غير مشروط (لا نشاط في 90+ يوماً): تشغيل تسلسل إعادة التفاعل، ثم قمع المتجاوبين
تبدأ استراتيجية تقسيم قوية ببيانات نظيفة ودقيقة يسهل الوصول إليها وإدارتها. إذا كنت لا تنظف قائمة البريد الإلكتروني بانتظام، فمن المحتمل أن تنتهي برسائل جهات اتصال مكررة وعناوين بريد إلكترونية غير صالحة وعدم دقة أخرى. عندما تنزلق تلك الأخطاء إلى القطاعات الخاصة بك، فإنها تؤدي إلى رسائل بريد إلكتروني موجهة بشكل خاطئ ومعدلات إلغاء اشتراك أعلى.
تتبع المقاييس الصحيحة لكل قطاع. تحقق من أفضل الممارسات في تحليلات تسويق البريد الإلكتروني للحصول على انهيار كامل للأرقام التي يجب مراقبتها وكيفية التصرف بناءً عليها.
8. التقسيم التنبؤي والمدعوم بالذكاء الاصطناعي
يعمل التقسيم اليدوي، لكن الذكاء الاصطناعي يغير السقف بشأن ما هو ممكن. يستخدم التقسيم التنبؤي التعلم الآلي للتنبؤ بأي مشتركين هم الأكثر عرضة للشراء أو الانقطاع أو التحويل، ثم بناء جماهير ديناميكية من تلك التنبؤات.
يحلل الذكاء الاصطناعي بيانات العملاء، مثل سجل الشراء والتفاعل والديموغرافيات، لإنشاء قطاعات دقيقة دون جهد يدوي. تتوقع تحليلات التنبؤ الإجراءات المستقبلية، مثل تحديد العملاء المعرضين للخطر أو الانقطاع، مما يمكّن الحملات الاستباقية. يؤدي التقسيم الديناميكي إلى تحديث القطاعات في الوقت الفعلي بناءً على سلوكيات العملاء الجديدة، مما يضمن رسائل حديثة وذات صلة.
تعزيز رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة إرسال البريد الإلكتروني بنسبة 99.2% ومعدلات فتح البريد الإلكتروني بنسبة 91.5%، وتشكل 46.9% من جميع نقرات البريد الإلكتروني المتبوعة بالشراء. هذا ليس تحسين هامشي؛ إنه ميزة هيكلية للفريق الذي يستثمر في الأتمتة.
للفريق الذي يشغل منتجات SaaS، يعتبر التقسيم التنبؤي قوياً بشكل خاص لتحديد المستخدمين الذين يقتربون من الانقطاع وتشغيل الرسالة الصحيحة قبل المغادرة. انظر إلى دليلنا حول استراتيجية تسويق البريد الإلكتروني SaaS للمزيد عن كيفية تطبيق هذا.
كيفية تجنب الإفراط في التقسيم
للتقسيم عوائد متناقصة إذا تم الذهاب بعيداً. إنشاء عشرات من القطاعات الصغيرة يجعل الحملات مستحيلة للإدارة وينتج عن بيانات غير موثوقة إحصائياً.
على الرغم من أنه من المغري إرسال رسائل بريد إلكترونية فقط إلى قطاعات محددة جداً للحفاظ على القابلية للتسليم، إلا أن الإفراط في التقسيم يمكن أن ينقلب.
قاعدة عملية: ابدأ بقطاعين إلى ثلاثة قطاعات محددة بوضوح، قياس الفرق في الأداء مقابل خط الأساس الخاص بك، والتوسع من هناك. بينما يمكن لتقسيم تسويق البريد الإلكتروني أن يصبح جزءاً ضخماً من نجاح البريد الإلكتروني الخاص بك، من المهم البدء من الصغر. إذا كنت تبدأ للتو في استراتيجية التقسيم الخاصة بك، فلا تحاول طلب كل شيء مرة واحدة؛ ببساطة تحديد قطاع واحد يمكنك إنشاء واختبار البدء.
تحسين التقسيم بناءً على الوقت الذي يقضيه المستخدمون على صفحات معينة بعد فتح البريد الإلكتروني والنقر على رابط. معظم المسوقين يفعلون تقسيم واحد فقط مثل الصناعة أو المسمى الوظيفي. إضافة قطاعين معاً ودمج درجة الرصاص يمكن أن تحسن النتائج بشكل كبير.
أسئلة شائعة
ما هي تقنية تقسيم البريد الإلكتروني الأكثر فعالية؟
لا توجد إجابة عالمية؛ أفضل تقنية تعتمد على نموذج عملك. يميل التقسيم السلوكي إلى إنتاج الاستهداف الأكثر دقة لأنه يعكس النية الفعلية وليس الخصائص المفترضة. وفقاً لـ Marketo، يمكن لقطاعات التفاعل تحسين معدلات النقر بنسبة تصل إلى 250% مقارنة بالحملات غير المقسمة. بالنسبة لشركات التجارة الإلكترونية، يكون تقسيم RFM غالباً ما يكون أعلى منهجية العائد على الاستثمار لأنها ترتبط مباشرة ببيانات الشراء.
كم عدد القطاعات التي يجب أن أبدأ بها؟
ابدأ بقطاعين إلى ثلاثة قطاعات بناءً على البيانات التي تملكها بالفعل، مثل العملاء الجدد مقابل الموجودين أو المشتركين النشطين مقابل غير النشطين. ابدأ بمراجعة بيانات العملاء الموجودة لديك بحثاً عن فرص التقسيم، وتحديد معايير التقسيم الرئيسية الأكثر صلة بعملك، وتنفيذ التتبع للبيانات السلوكية والتفاعل. قم بتوسيع القطاعات الخاصة بك أثناء جمع المزيد من البيانات والتحقق من صحة ما يعمل.
هل يحسن التقسيم من قابلية تسليم البريد الإلكتروني؟
نعم، مباشرة. استهداف المشتركين من خلال بعض قيمة الدمج المحددة، مثل الاهتمام أو المسمى الوظيفي أو الموقع، يساعد في الحفاظ على معدلات الإساءة وإلغاء الاشتراك. إشارات معدلات الشكوى والإلغاء الأقل لمزودي صناديق البريد أن رسائلك الإلكترونية مرغوب فيها، مما يحسن سمعتك كمُرسل وموضع صندوق الوارد بمرور الوقت.
ما مدى تكرار تحديث قطاعات البريد الإلكتروني الخاصة بي؟
سيتغير السلوك والتفضيلات الخاصة بجمهورك بمرور الوقت، وقطاعات البريد الإلكتروني الخاصة بك تحتاج إلى التغيير معهم. حدد جدولاً منتظماً لمراجعة وتحديث تقسيم البريد الإلكتروني الخاص بك، سواء كان ذلك ربع سنويا أو سنويا أو بعد تحديثات المنتج الرئيسية. الهدف هو التأكد من أن القطاعات الخاصة بك تعكس الاستراتيجية والسلوك الحالي للجمهور. بالنسبة للشركات سريعة الحركة مثل التجارة الإلكترونية أو SaaS، عادة ما تكون المراجعات ربع السنوية هي الوتيرة الصحيحة.
