التسويق عبر البريد الإلكتروني يحقق عائد استثمار أعلى من أي قناة رقمية أخرى تقريباً. في المتوسط، يعود بمبلغ 36 دولاراً مقابل كل دولار يتم إنفاقه، أي عائد استثمار بنسبة 3600%. يصف 42% من المسوقين البريد الإلكتروني بأنه قناتهم الأكثر فعالية، متقدماً بفارق كبير على وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات المدفوعة التي تحصل كل منهما على 16% فقط. لكن المتوسطات لا تحكي القصة كاملة. الفرق بين البرامج التي تحقق هذا العائد والبرامج التي بالكاد تصل لنقطة التعادل يتعلق بتقنيات تسويق بريد إلكتروني محددة وقابلة للتكرار. هذا الدليل يشرحها.
النقاط الرئيسية
- تقسيم قائمة البريد الإلكتروني يحقق إيرادات أعلى بنسبة 760% مقارنة بالحملات العامة.
- رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة تحقق إيرادات أعلى بنسبة 320% عن تلك غير المؤتمتة، وعلى الرغم من أنها تشكل 2% فقط من حجم البريد الإلكتروني، فإنها تحقق 37% من جميع المبيعات الناتجة عن البريد الإلكتروني.
- رسائل البريد الإلكتروني المخصصة تحقق معدلات فتح أعلى بنسبة 29% ومعدلات نقرات أعلى بنسبة 41% مقارنة بالرسائل العامة.
- العلامات التجارية التي تختبر رسائلها بانتظام تحقق عائد استثمار أعلى بنسبة 83% من تلك التي لا تختبر أبداً.
- منذ فبراير 2024، تطلب جوجل وياهو من مرسلي الرسائل الجماعية التحقق من البريد الإلكتروني باستخدام DKIM و SPF و DMARC، وتوفير خيار إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة، والحفاظ على معدل شكاوى رسائل غير مرغوب أقل من 0.3%.
1. قسم قائمتك قبل إرسال أي شيء
معظم المسوقين يعاملون تقسيم القائمة كتحسين اختياري. إنه ليس كذلك. يؤكد 90% من محترفي التسويق عبر البريد الإلكتروني أن استخدام تقسيم المشتركين لتقديم رسائل موجهة يحسن الأداء.
التأثير على الإيرادات كبير. الحملات المقسمة تحقق معدلات فتح أعلى بنسبة 14.31% ومعدلات نقرات أعلى بنسبة 100.95%، وتحقق إيرادات أعلى بنسبة 760% مقارنة بالحملات العامة.
التقسيم الفعال يتجاوز تقسيم قائمتك حسب الجغرافيا أو المسمى الوظيفي. قسم حسب:
- سلوك الشراء: ما الذي اشتروه، وكم مرة، وفي أي وقت
- مستوى الانخراط: المشتركون النشيطون في فتح الرسائل مقابل أولئك الذين اختفوا
- مرحلة دورة الحياة: المشتركون الجدد، والعملاء المتكررون، والعملاء السابقون
- التفضيلات المذكورة: الفئات والاهتمامات أو تكرار التواصل المجمع عند التسجيل
تقسيم قاعدة المشتركين إلى مجموعات محددة بناءً على السلوك والتفضيلات وسجل الشراء والديموغرافيا هو الطريقة الأكثر مباشرة لإيصال محتوى ذي صلة للأشخاص المناسبين.
للحصول على نظرة أعمق حول كيفية بناء هذا، راجع دليلنا حول استراتيجيات تقسيم قائمة البريد الإلكتروني التي تزيد العائد بنسبة 760%.
2. التخصيص أبعد من الاسم الأول
إدراج اسم المشترك الأول في سطر الموضوع هو الحد الأدنى. تقنيات التسويق عبر البريد الإلكتروني التي تعمل في 2024 تذهب أبعد بكثير. الدراسات تظهر أن رسائل البريد الإلكتروني المخصصة تحقق معدلات معاملات أعلى 6 مرات مقارنة بالإصدارات غير المخصصة.
أكثر من 60% من المستهلكين يقولون إنهم سيتوقفون عن الشراء من الشركات التي لا تستخدم استراتيجيات التخصيص بفعالية. هذه ليست إشارة يجب تجاهلها.
التخصيص الذي يؤثر على الإيرادات يشمل:
- محفزات السلوك: رسائل بريد إلكتروني يتم إرسالها بناءً على ما تصفحه المشترك أو نقر عليه أو اشتراه
- كتل المحتوى الديناميكية: أقسام من البريد الإلكتروني تتغير بناءً على قطاع المستلم أو السلوك السابق
- توصيات المنتجات: مأخوذة من سجل الشراء أو التصفح، وليس من الأفضل الشهير بشكل عام
- توقيت الإرسال المخصص: إرسال كل جهة اتصال في وقت ذروة انخراطها الفردية، وليس وقت دفعة محددة
65% من مسوقي البريد الإلكتروني يعرفون المحتوى الديناميكي بأنه تكتيكهم الأكثر فعالية للتخصيص. المحتوى الديناميكي ينطوي على تخصيص محتوى البريد الإلكتروني في الوقت الفعلي بناءً على سلوك المشترك والتفضيلات، ويمكن أن يزيد معدلات النقر والتحويل بشكل كبير.
منشورنا حول تقنيات تخصيص البريد الإلكتروني التي تزيد التحويلات بنسبة 47% يغطي الآليات المحددة، بما فيها كيفية بناء كتل محتوى ديناميكية بدون موارد تقنية متقدمة.
3. بناء تدفقات مؤتمتة وليس حملات فقط
الحملات لمرة واحدة هي ما يعتقده معظم الناس عندما يسمعون كلمة "التسويق عبر البريد الإلكتروني". لكن البيانات واضحة: الأتمتة هي حيث تكمن الإيرادات الحقيقية.
تدفقات البريد الإلكتروني المؤتمتة تحقق ما يقارب 41% من إجمالي إيرادات البريد الإلكتروني من 5.3% فقط من حجم الإرسال، مع عائد لكل مستقبل أعلى 18 مرة من الحملات.
أعلى ثلاثة تدفقات مؤتمتة أداءً هي:
- متتاليات الترحيب: 74% من المستهلكين يتوقعون بريداً إلكترونياً ترحيبياً عندما يشتركون على الفور، والعملاء المحتملين الجدد يكونون في أكثر حالات الانخراط خلال 48 ساعة. رسالة بريد إلكتروني ترحيبية مؤتمتة بسيطة يمكن أن تحقق معدل فتح أعلى من 83%.
- رسائل سلة التسوق المهجورة: تدفقات سلة التسوق المهجورة تحقق عائداً قدره 3.65 دولاراً لكل مستقبل في المتوسط، وهو أعلى 33 مرة من 0.11 دولاراً لكل مستقبل من الحملات لمرة واحدة.
- متتاليات ما بعد الشراء: هذه تدفع سلوك الشراء المتكرر، وتزيد القيمة الدورية للعميل، وتقلل الانقطاع، كل ذلك بدون جهود يدوية مستمرة.
رسائل سلة التسوق المهجورة والترحيب وتصفح رسائل الهجر معاً تشكل 87% من جميع الطلبات الناتجة عن الأتمتة.
إذا كنت لا تزال تدير متسلسلة الترحيب الخاصة بك يدوياً أو تتخطاها تماماً، فإن دليل أفضل الممارسات لمتسلسلة البريد الإلكتروني الترحيبي يضع إطار عمل من 7 خطوات لإصلاح ذلك.
4. اكتب أسطر موضوع تستحق الفتح
عندما يتضمن سطر الموضوع اسم المستقبل أو عنوان وظيفته أو عملية شراء حديثة أو شكل آخر من أشكال التخصيص، فإنه يكون أكثر عرضة للفتح بنسبة 50%. أسطر الموضوع هي ربما أهم عنصر في رسالة البريد الإلكتروني: إذا فشلت في إغراء القارئ بالنقر، فلن يتم رؤية محتوى باقي الرسالة.
أفضل ممارسات سطر الموضوع التي تصمد أمام البيانات:
- اجعله أقل من 60 حرفاً حتى يعرض السطر بالكامل على الأجهزة المحمولة
- ابدأ بالتفاصيل: "سيتم شحن طلبك يوم الخميس" تتفوق على "تحديث حول طلبك"
- استخدم الأرقام حيث تضيف وضوحاً: "3 أشياء يجب إصلاحها قبل إرسالك التالي"
- اختبر الأسئلة مقابل البيانات: أسئلة مثل "هل فاتك هذا؟" غالباً ما تتفوق على أسطر الموضوع الإعلانية في سياقات B2C
- استخدم الرموز التعبيرية بحذر: أسطر الموضوع التي تحتوي على رمز تعبيري يمكن أن تحسن معدلات الفتح بنسبة تصل إلى 56%، على الرغم من أن هذا يعتمد على ديموغرافية جمهورك. قم باختبار أولاً قبل الإطلاق على نطاق واسع.
نظراً لأن Apple Mail يمثل الآن حوالي 46% من عملاء البريد الإلكتروني، وحماية خصوصية البريد تضخم بيانات معدل الفتح، فقد تحول مسوقو البريد الإلكتروني إلى إعطاء الأولوية لمعدلات النقر ومعدلات النقر إلى الفتح والمقاييس المتعلقة بالتحويل على معدلات الفتح عند تقييم أداء سطر الموضوع.
للحصول على تفصيل كامل حول ما يحفز الفتح حسب الصناعة والصيغة، راجع أفضل ممارسات سطر الموضوع للبريد الإلكتروني التي تزيد معدلات الفتح بنسبة 27%.
5. حماية التسليم أولاً
يمكنك كتابة أفضل بريد إلكتروني في العالم لكن لن يأتي بفائدة إذا وصل إلى مجلد الرسائل غير المرغوبة. التسليم ليس تفصيلاً تقنياً بعدي، بل هو الأساس الذي يعتمد عليه كل أسلوب آخر.
في 2024، قامت موفرو صناديق الوارد الرئيسيون بتنسيق المتطلبات التي كانت في السابق مجرد أفضل ممارسات. اعتباراً من فبراير 2024، طلبت جوجل وياهو من مرسلي الرسائل الجماعية التحقق من البريد الإلكتروني باستخدام DKIM و SPF و DMARC، والسماح بإلغاء الاشتراك بنقرة واحدة مع احترام طلبات إلغاء الاشتراك في غضون يومين، والحفاظ على معدل شكاوى رسائل غير مرغوب أقل من 0.3%.
الشركات التي تنفذ DMARC بشكل صحيح ترى تحسناً بنسبة 10 إلى 20% في معدلات وضع صندوق الوارد، وهو ما يؤثر بشكل مباشر على أداء الحملة.
قائمة التحقق من التسليم الأساسية لسنة 2024 والسنوات القادمة:
- قم بإنشاء سجلات
SPFوDKIMوDMARCلنطاق الإرسال الخاص بك - احفظ معدلات شكاوى الرسائل غير المرغوبة أقل من 0.1% (الحد الذي يبدأ عنده Gmail في الاهتمام، وفقاً لإرشادات المرسل من جوجل{rel="nofollow"})
- أدرج رابط إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة في كل بريد إلكتروني تسويقي
- نظف قائمتك بانتظام. أزل الارتدادات الشديدة على الفور وقمع المشتركين غير النشيطين بشكل مستمر
- استخدم عملية الاشتراك المزدوج لتقليل العناوين غير النشطة والعناوين غير المرغوبة في قائمتك
اختبار التسليم يزيد عائد البريد الإلكتروني بنسبة 39% من خلال التأكد من أن رسائل البريد الإلكتروني تتجنب مجلدات الرسائل غير المرغوبة وتصل للمستقبلين المقصودين.
6. اختبر كل متغير يمكنك قياسه
معظم الفريق يختبر أسطر الموضوع ويتوقف هناك. هذا يترك مكاسب أداء كبيرة على الطاولة. العلامات التجارية التي تختبر رسائلها بانتظام تحقق عائد استثمار أعلى بنسبة 83% من تلك التي لا تختبر أبداً، مع أن المختبرين المستمرين يحققون متوسط عائد استثمار قدره 4200% مقارنة بـ 2300% لأولئك الذين لم يختبروا أبداً.
ما يجب اختباره بعيداً عن أسطر الموضوع:
- وقت اليوم والتاريخ: رسائل البريد الإلكتروني التسويقية تؤدي أفضل أداء من الثلاثاء إلى الخميس. ساعات الصباح (8 إلى 11 صباحاً) تظهر ذروة الانخراط، مع نافذة ثانية من 2 إلى 4 مساءً أثناء فترات الراحة الطبيعية في العمل.
- اسم المرسل: اسم مرسل شخصي (على سبيل المثال، "سارة من Acme") غالباً ما يتفوق على اسم العلامة التجارية وحدها
- نسخة CTA والموضع: "ابدأ التجربة المجانية الخاصة بي" مقابل "ابدأ" يمكن أن ينتج معدلات نقر مختلفة بشكل ملحوظ
- طول البريد الإلكتروني: نسخة قصيرة للشراء العفوي، محتوى تعليمي أطول للقرارات المعتبرة
- نص البادئة: هذا هو العقار الأساسي الذي تتركه معظم الفريق بمثابة بديل عام
قم بتشغيل متغير واحد في المرة مع عينة كبيرة بما يكفي للوصول إلى دلالة إحصائية قبل التصرف على النتائج. حتى إذا كان تكتيك ما لا يعمل للآخرين في صناعتك، فهذا لا يعني أنه لن يؤدي أداء جيدة لجمهورك المحدد. اختبار A/B يزيل الحدس.
7. تتبع المقاييس التي تعكس نتائج الأعمال الحقيقية
الانخراط الوهمي الذي تقوده البوتات جعل معدلات الفتح غير موثوقة، مما دفع الفريق عالي الأداء نحو العائد لكل بريد إلكتروني، وتراجع القائمة، والقيمة الدورية للعميل كمقاييس مهمة.
المقاييس التي تستحق التتبع في 2024:
| المقياس | ما الذي يخبرك به |
|---|---|
| معدل النقر إلى الفتح (CTOR) | ما إذا كان محتواك جذاباً للأشخاص الذين فتحوا فعلاً |
| العائد لكل مستقبل (RPR) | الكفاءة النقدية الحقيقية لكل إرسال |
| معدل التحويل | عدد المشتركين الذين أكملوا الإجراء المستهدف |
| معدل نمو القائمة | ما إذا كانت عمليات الاستحواذ والاحتفاظ متوازنة |
| معدل شكاوى الرسائل غير المرغوبة | مؤشر رائد لمشاكل التسليم |
أفضل 8% من برامج البريد الإلكتروني، تلك التي تحقق عائد استثمار 45.1 أو أعلى، تُرسل عادةً رسائل إخبارية ورسائل التعريف بدلاً من الضربات الترويجية. رسائل بناء العلاقات تتفوق على الترويجات لمرة واحدة على مدى الوقت.
للحصول على إطار عمل عملي لإنشاء تحليلات البريد الإلكتروني التي تتصل بالإيرادات، راجع أفضل ممارسات تحليلات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
8. تحسين الأجهزة المحمولة في كل خطوة
50% من الأشخاص سيحذفون رسالة بريد إلكتروني إذا لم تكن محسنة للأجهزة المحمولة. هذا وحده يبرر معاملة عرض الأجهزة المحمولة كضرورة لا غنى عنها.
تحسين الأجهزة المحمولة يتطلب أكثر من مجرد قالب سريع الاستجابة. تحسينات محددة تحسن الأداء:
- استخدم تخطيط عمود واحد يتكيف بشكل نظيف على الشاشات الصغيرة
- عيّن حجم خط النص الأساسي إلى 14 بكسل على الأقل والعناوين إلى 22 بكسل أو أكبر
- اجعل أزرار CTA بحد أدنى 44x44 بكسل بحيث يسهل النقر عليها
- ضغط الصور للحفاظ على وقت التحميل أقل من 3 ثوانٍ على اتصالات الأجهزة المحمولة
- اكتب نص البادئة الذي يوسع سطر الموضوع بدلاً من تكراره
اختبار ظهور البريد الإلكتروني عبر الأجهزة يضيف ارتفاع ROI بنسبة 18%، مما يجعله واحداً من أعلى التحسينات التقنية ذات الفائدة التي يمكن لفريق القيام بها مع الحد الأدنى من الجهد المستمر.
أسئلة شائة
ما تقنيات التسويق عبر البريد الإلكتروني التي تعمل بشكل أفضل للشركات الصغيرة ذات الميزانيات المحدودة؟
ابدأ بأساسيات الفائدة العالية: بناء متسلسلة ترحيب مقسمة، وإنشاء تدفق سلة تسوق مهجورة إذا كنت تبيع المنتجات، وإنشاء مصادقة SPF و DKIM و DMARC الصحيحة. هذه الإجراءات الثلاثة تتطلب إعداداً مقدماً لكنها تحقق عوائد مستمرة مع الحد الأدنى من التكلفة لكل إرسال. عائد الاستثمار في التسويق عبر البريد الإلكتروني يتراوح عادةً من 10.1 إلى 36.1 لمعظم المؤسسات، حتى بدون بنية تحتية تخصيص متقدمة.
كم مرة يجب أن تُرسل رسائل بريد إلكترونية تسويقية؟
العلامات التجارية التي ترسل 9 إلى 16 بريداً إلكترونياً شهرياً تحقق أعلى متوسط عائد استثمار. يحقق هذا التكرار التوازن بين انخراط المشتركين وإرهاق القائمة. الرقم الصحيح لجمهورك يعتمد على صناعتك والقيمة التي يوفرها كل إرسال. استخدم بيانات الانخراط وليس جدول زمني محدد لتوجيه قرارات التكرار.
لماذا معدلات الفتح لدي مرتفعة لكن التحويلات منخفضة؟
معدلات الفتح المرتفعة مع التحويلات المنخفضة عادةً تشير إلى عدم تطابق بين وعد سطر الموضوع ومحتوى البريد الإلكتروني، أو نقص أو عدم وضوح في استدعاء الإجراء، أو صفحة هبوط تفشل في متابعة المحادثة التي بدأها البريد الإلكتروني. إذا كنت تريد من المشتركين اتخاذ إجراء بعد الفتح، فيجب أن توجههم بوضوح. استدعاءات الإجراء التي تكون بارزة بصرياً ومباشرة تسمح للمشتركين بمعرفة بالضبط ما يجب فعله بعد ذلك.
ما أهم تقنية تسويق عبر البريد الإلكتروني يجب تنفيذها أولاً؟
إذا لم تكن لديك أي أتمتة في مكانها، فابدأ بها. في 2024، قادت رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة 37% من جميع المبيعات الناتجة عن البريد الإلكتروني، على الرغم من أنها تمثل 2% فقط من إجمالي حجم البريد الإلكتروني. متسلسلة ترحيب مُعدة بشكل صحيح وتدفق سلة تسوق مهجورة سيتفوقان على أي حملة فردية تُرسلها يدوياً.
