الحملات السياسية الرابحة ليست أفضل فقط في صياغة الرسائل. بل هي أفضل في بناء البنية التحتية للاتصالات. يبقى البريد الإلكتروني أحد أكثر القنوات المباشرة وفعالية من حيث التكلفة لحشد الناخبين وجمع الأموال ودفع زخم الحملة. ومع ذلك، تعامل معظم الحملات قائمتها البريدية إما كأداة بث واحدة، تطلق الرسالة نفسها لجميع الأشخاص، أو تتجاهلها تماماً لصالح وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات المدفوعة.
هذا خطأ مكلف. قائمتك البريدية هي الأصل الرقمي الأكثر قيمة لحملتك. فهي الطريقة التي تجمع بها المال وتحشد المتطوعين وتدفع الناخبين للذهاب إلى صناديق الاقتراع. الحملات التي تتقن نصائح التسويق عبر البريد الإلكتروني هذه للحملات السياسية هي التي لديها خط مباشر وموثوق لدعاويها عندما يكون الأمر في غاية الأهمية.
النقاط الرئيسية
- رسائل الحكومة والسياسة تحقق معدلات نسبة النقر إلى الفتح بين 14 و17 في المائة، وهي من بين الأعلى في أي صناعة.
- اختبر حملة أوباما من خلال الاختبار (أ/ب) على 15 إلى 20 في المائة من قائمتها البريدية وحققت إيرادات إضافية قدرها 2.2 مليون دولار بإرسال مسودة البريد الإلكتروني الأكثر فعالية مقابل الأقل فعالية.
- التقسيم الفعال يفصل الحملات الهواة عن العمليات المهنية. تقسيم قائمتك حسب الجغرافيا والديموغرافيا والمسائل ومستوى التفاعل وسجل التبرعات ينتج عنه نتائج قابلة للقياس بشكل أفضل.
- يجب ألا تقل ثلث رسائلك البريدية على الأقل عن طلبات التبرع المباشرة. يساعد المحتوى غير المتعلق بجمع الأموال، مثل تحديثات التقدم ودعوات الأحداث والقصص الشخصية، على جعل الأشخاص يشعرون بأنهم جزء من شيء بدلاً من شعورهم بأنهم آلة صراف آلي.
- يتطلب الامتثال لقانون CAN-SPAM للحملات السياسية تحديداً واضحاً للاتصال وعنوان بريدي فعلياً صحيحاً وأسطر موضوع صادقة وآلية إلغاء اشتراك واضحة في كل بريد إلكتروني.
1. بناء قائمة عالية الجودة قبل أي شيء آخر
الأساس لأي حملة بريد إلكتروني سياسية ناجحة هو قائمة مشتركين قوية ومشاركة. بخلاف التسويق عبر البريد الإلكتروني التجاري، تعمل حملات الانتخابات على جداول زمنية مضغوطة مع أهداف محددة. هذا يعني أنه لا وقت للتعافي من قائمة تم بناؤها بشكل سيء.
إذا وجدت وأضفت عناوين بريد إلكترونية عشوائية أو اشتريت أو استأجرت قائمة لتوسيعها أو جمعت قائمة منخفضة الجودة، فمن غير المحتمل أن ترى عوائد كبيرة. من الأفضل تجنب شراء قائمة تماماً.
قم ببناء قائمتك من خلال الاشتراكات المكتسبة بدلاً من ذلك:
- ضع نماذج الاشتراك بشكل بارز على صفحتك الرئيسية وصفحات الأحداث وصفحات التبرع
- اجمع رسائل بريد إلكترونية في التجمعات والاجتماعات المفتوحة ومبادرات الاقتراع مع الحصول على موافقة صريحة للمشاركة
- حول متابعي وسائل التواصل الاجتماعي إلى مشتركي البريد الإلكتروني مع عرض قيمة واضح
- اجمع الموافقة وتأكد من أن جميع المشتركين وافقوا على استقبال رسائلك البريدية. هذا ضروري لتجنب مرشحات البريد العشوائي وضمان أفضل قابلية للتسليم وبناء الثقة.
تفعيل فخ البريد العشوائي يمكن أن يكون ضاراً لبرنامجك البريدي، مما يؤخرك بأسابيع أو حتى أشهر من التطوير ويكلفك دولارات تمويل وتفاعل المؤيدين الثمينة. يعتبر بناء والحفاظ على قائمة بريد إلكترونية عالية الجودة أمراً حيوياً لجهود جمع الأموال السياسية.
2. قسم قائمتك مثل حملة احترافية
الرسائل البريدية العامة تؤدي بشكل سيء لأنها غير ذات صلة بمعظم المتلقين. ليس جميع الناخبين متشابهين. من الضروري تقسيم قائمة البريد إلى قطاعات أصغر وأكثر استهدافاً.
قسم قائمتك إلى قطاعات إستراتيجية: التقسيم الجغرافي حسب المنطقة الانتخابية؛ التقسيم الديموغرافي حسب العمر والجنس أو سجل التصويت؛ التقسيم القائم على القضايا يجمع المؤيدين حسب مخاوفهم الأساسية المتعلقة بالسياسات؛ التقسيم حسب مستوى التفاعل الذي يفصل بين المؤيدين المشاركين بنشاط والقراء العرضيين؛ والتقسيم حسب سجل التبرعات مما يخلق طبقات خاصة للمتبرعين السابقين حسب مستوى المساهمة.
للجمع بين الأموال على وجه التحديد، قسم بناءً على سجل التبرع واستهدف الطلب وفقاً لذلك. جهات الاتصال التي ليس لديها سجل تبرع سياسي يجب أن تتلقى طلباً أقل من الأشخاص الذين عادة ما يعطون 500 إلى 1000 دولار.
للملاءمة الجغرافية، من خلال التقسيم حسب الموقع، يمكنك أن تقول شيئاً مثل، "نحتاج إلى 50 متبرعاً آخر من مدينتك لتقديم مساهمة بحلول منتصف الليل الليلة.". تحويل هذا الطلب العام إلى نداء عمل محلي.
ينعكس هذا النهج مباشرة في أفضل الممارسات الأوسع للبريد الإلكتروني. للاطلاع على نظرة أعمق حول كيفية تحقيق التقسيم للتفاعل، راجع دليلنا حول استراتيجيات تقسيم قائمة البريد الإلكتروني التي تزيد العائد على الاستثمار بنسبة 760 في المائة.
3. التخصيص خارج نطاق "مرحباً [الاسم الأول]"
إدراج اسم المؤيد هو الحد الأدنى وليس السقف للتخصيص. بالإضافة إلى تقسيم قائمة البريد الإلكتروني، يمكنك تخصيص الرسائل البريدية للتحدث مباشرة إلى المؤيدين. باستخدام حقول الدمج التي تتضمن أشياء مثل اسم المؤيد والمساهمة السابقة أو الموقع، يمكنك إنشاء رسائل بريد إلكترونية أكثر ملاءمة وأصالة قد تشجع المانحين على العطاء.
صياغة محتوى يتماشى مع اهتمامات ومخاوف قطاعات الناخبين المحددة. إذا كنت ترسل بريداً إلكترونياً إلى الناخبين الشباب، ركز على المسائل التي تهمهم أكثر، مثل حماية حقوق الإنجاب ومعالجة التضخم.
اذكر الإجراءات السابقة التي اتخذها المستقبل مع حملتك. سواء حضروا حدثاً أو تطوعوا أو تبرعوا، فإن الاعتراف بمشاركتهم السابقة يظهر أنك تقدر دعمهم والتزامهم.
التخصيص من مبالغ طلبات التبرع أمر مهم بنفس القدر. بدون التخصيص المتقدم، إذا طلبت من الجميع على قائمتك التبرع بمبلغ 100 دولار، فهذا على الأرجح كثير جداً على البعض وليس كافياً للآخرين. الطلبات المعممة تترك المال على الطاولة.
للمزيد من ميكانيكيات التخصيص التي تنطبق على الحملات السياسية والتجارية على حد سواء، راجع دليلنا حول 7 تقنيات تخصيص البريد الإلكتروني التي تزيد التحويلات بنسبة 47 في المائة.
4. كتابة سطور الموضوع التي تكسب الفتح
يفترض معظم مسوقي البريد الإلكتروني أن سطر الموضوع المصاغ بشكل جيد أمر بالغ الأهمية لنجاح البريد الإلكتروني. بينما هذا صحيح، من الضروري أيضاً فهم العناصر التي تدخل في إنشاء سطر موضوع قوي. يجب أن تتجنب رسائل البريد الإلكترونية لحملتك السياسية سطور الموضوع العامة مثل "صوت للمرشح س" أو "ساعد المرشح ص على الفوز بالانتخابات."
بدلاً من ذلك، اجعل سطور الموضوع محددة ومباشرة ومرتبطة بما يهتم به القارئ. بعض المبادئ التي تعمل في سياق سياسي وتجاري على حد سواء:
- استخدم اسم المستقبل أو موقعه عندما تدعم البيانات ذلك
- ابدأ بموعد نهائي أو هدف محدد: "نحن نقصر 1100 دولار عن هدفنا الليلة"
- تجنب كلمات تفعيل البريد العشوائي مثل "مجاني" والعلامات الترقيمية الزائدة
- أصبحت مرشحات البريء العشوائي متطورة بشكل متزايد في الكشف عن اللغة الترويجية وتكتيكات الضغط. حتى سطور الموضوع بجميع الأحرف الكبيرة أو علامات الاستفهام المتعددة يمكن أن تقلل سمعة المرسل بمرور الوقت.
يجب على الحملات السياسية على وجه الخصوص اختبار سطور الموضوع بدقة. اختبرت حملة أوباما نسخاً متعددة من الرسائل بسطور موضوع مختلفة، تتراوح من المواعيد النهائية الانتخابية العاجلة إلى الاستئنافات الشخصية من أوباما نفسه. أنتج هذا العملية فروقات قابلة للقياس وهامة في الإيرادات.
للحصول على تفصيل مفصل لما ينجح، اقرأ دليلنا حول أفضل ممارسات سطر الموضوع في البريد الإلكتروني التي تزيد معدل الفتح بنسبة 27 في المائة.
5. موازنة محتواك: ليس كل بريد إلكتروني يجب أن يطلب المال
هنا هو المكان الذي تضر فيه العديد من الحملات السياسية قوائمها. الاعتماد المفرط على طلبات التبرع يدرب المشتركين على عدم الالتفات أو الاشتراك.
لا ترسل رسائل بريد إلكترونية متعلقة بجمع الأموال فقط. يجب ألا تقل ثلث رسائلك عن محتوى بدون طلب بما في ذلك التحديثات والصحافة والقصص الشخصية حول سبب ترشح المرشح والفرص لمشاركة وسائل التواصل الاجتماعي أو الأحداث. هذا يساعد الناس على الشعور بأنهم جزء من شيء، وليس مثل أنهم آلة صراف آلي.
اعتبر قائمتك مجموعة أصحاب مصلحة رئيسية. رعايتها مع خليط متوازن من المحتوى: تحديثات حملة ذات مغزى وانتصارات سياسية وقصص خلف الكواليس وفرص التطوع والنداءات التمويلية الإستراتيجية. وفر القيمة في كل إرسال لبناء الثقة والحفاظ على التفاعل على المدى الطويل.
هناك نوعان رئيسيان من رسائل البريد الإلكتروني السياسية: جمع الأموال والإقناع. تُستخدم رسائل البريد الإلكتروني لجمع الأموال من قبل الحملات التي أثبتت بالفعل أنها قابلة للحياة، بينما تُستخدم رسائل البريد الإلكتروني الإقناعية من قبل أولئك الذين يريدون الترويج لأنفسهم كمتنافسين. يقوم برنامج يعمل بشكل جيد بالتناوب بين الاثنين، بالإضافة إلى محتوى إعلامي يعزز العلاقة.
يجب أن يتبع تقويم الإرسال المهيكل بشكل جيد نمطاً:
- إرسال القيمة (ملخص الحدث أو موضع السياسة أو تحديث خلف الكواليس)
- طلب التفاعل (متطوع أو مشاركة أو حضور)
- نداء التمويل (هدف محدد وموعد نهائي وبيان التأثير)
- كرر مع اختلافات بناءً على تقويم الحملة
6. توقيت إرسالك حول تقويم الحملة
التسويق عبر البريد الإلكتروني يتعلق بصياغة السرديات التي تستحوذ على جمهورك المستهدف وبناء اتصالات أصيلة وقيادة عمل ذي مغزى. للتأكد من أن جهودك فعالة، قم بتنسيق رسائل البريد الإلكتروني مع المعالم الرئيسية للحملة والأحداث والمواعيد النهائية للحفاظ على تدفق اتصالات متسق وملائم.
يجب أن تتطابق تكرار الإرسال مع مرحلة الحملة. التكرار يعتمد على مرحلة الحملة. خلال الفترات البطيئة، يكون الإرسال الأسبوعي مناسباً. خلال موسم الحملة الذروة، يكون الإرسال من مرتين إلى ثلاث مرات أسبوعياً شائعاً. خلال الحصة الأخيرة، تعتبر رسائل البريد الإلكتروني اليومية أو الأكثر تكراراً ممارسة معيارية.
تقويم محتوى إستراتيجي غير قابل للتفاوض. خطط على أساس ربع سنوي، مع محاذاة رسائل البريد الإلكتروني مع معالم حملة حقيقية والمواعيد النهائية التشريعية والأحداث المجتمعية. هذا يمنع الإرسالات التي يحركها الذعر ويضمن إيقاعاً يحترم صناديق بريد المشتركين. يجب أن يوازن التقويم بين رسائل البريد الإلكتروني للاستدعاء والرسائل الزراعية.
لعاجل جمع الأموال، قم بإنشاء الإلحاح لأن الآجال تعمل. اضبط أهدافاً واقعية يمكن للمتلقين مساعدتك على تحقيقها. من الأمثلة على ذلك "نحن 1100 دولار من هدفنا" أو "نحتاج إلى 50 متبرعاً جديداً بحلول الليلة."
7. اختبار أ/ب بشكل مستمر
الاختبار المنهجي هو كيف تحسن الحملات الرابحة الأداء بشكل مستمر: اختبر عنصراً واحداً في كل مرة بتغيير سطر الموضوع أو اسم المرسل أو استدعاء العمل فقط لعزل ما ينجح؛ استخدم عينات ذات دلالة إحصائية؛ طبق التعلم بسرعة لأن الحملات السياسية ليس لديها رفاهية الوقت؛ وتوثيق كل شيء لإنشاء تقويم اختبار وقاعدة معرفة.
بخلاف سطور الموضوع، اختبر:
- اسم المرسل (اسم المرشح الشخصي مقابل "فريق [الاسم]")
- طول البريد الإلكتروني (قصير وحاد مقابل سرد موجه أطول)
- نسخة زر الاستدعاء للعمل ("تبرع الآن" مقابل "ساعدنا على ضرب هدفنا")
- وقت الإرسال (صباح مقابل مساء، يوم عمل مقابل نهاية الأسبوع)
- تخصيص أزرار الاستدعاء للعمل لتعزيز التأثير. بدلاً من مجرد "تبرع"، استخدم نصاً محدداً مثل "ساعدنا على تجاوز الهدف" أو "ساعد سام على تسليم 500 لافتة فناء."
8. فهم المشهد القانوني
تعمل رسائل البريد الإلكتروني السياسية في بيئة امتثال دقيقة. ينطبق قانون CAN-SPAM فقط على البريد الإلكتروني التجاري. لا ينطبق على رسائل البريد الإلكتروني الجماعية غير التجارية، والرسائل السياسية محمية بموجب التعديل الأول. ومع ذلك، اختارت معظم الحملات متابعة أفضل ممارسات CAN-SPAM بطواعية، وللسبب الوجيه: فهي تحمي قابلية التسليم وسمعة المرسل.
يجب على الحملات السياسية، مثل أي منظمة أخرى تستخدم البريد الإلكتروني للتواصل، الالتزام بأفضل الممارسات البريدية. إنها ليست مجرد ضرورة قانونية. إنها أيضاً مسألة احترام لمؤيديك وجزء أساسي من الحفاظ على سمعة حملة إيجابية.
بعيداً عن قانون البريد الإلكتروني، يجب أن تتضمن الاتصالات المدفوعة من قبل لجنة سياسية إشعار إخلاء مسؤولية يحدد من دفع ثمن الاتصال. يجب أن يتضمن إخلاء المسؤولية الاسم الكامل للفرد أو المجموعة أو اللجنة السياسية التي دفعت ثمن الاتصال. هذا هو متطلب لجنة الانتخابات الفيدرالية (FEC)، وليس قاعدة موفر البريد الإلكتروني.
قائمة فحص الامتثال الرئيسية لكل إرسال:
- قم بتضمين عنوان بريدي فعلي صحيح
- استخدم سطر موضوع صادق وغير خادع
- قدم آلية إلغاء اشتراك أو إلغاء اشتراك واضحة (حتى لو لم تكن مطلوبة قانوناً لرسائل البريد الإلكتروني السياسية، فإنها تحمي قابلية التسليم)
- قم بتضمين لغة إخلاء مسؤولية FEC المناسبة لطلبات المناصرة الجمعية
- بناء العلاقات مع المؤيدين باستخدام اسم مرسل قابل للتعرف. اسم المرسل "no-reply" هو واحد يجب تجنبه بكل السبل. إنها غير شخصية وقد تمنع الناس من إضافتك إلى دفتر عناوينهم.
9. تتبع المقاييس الصحيحة
نظراً لأن حسابات Apple Mail تمثل 46 في المائة من عملاء البريد الإلكتروني، فقد شوهت التغييرات الخاصة بالخصوصية بيانات معدل الفتح إلى الأعلى بشكل كبير. يعطي مسوقو البريد الإلكتروني الآن الأولوية لمعدلات النقر إلى الفتح ومعدلات نسبة النقر إلى الفتح والمقاييس التحويلية على معدلات الفتح عند تقييم أداء الحملة.
للحملات السياسية على وجه التحديد، ركز على:
- نسبة النقر إلى الفتح (CTOR): هل الأشخاص الذين يفتحون البريد الإلكتروني في الواقع ينقرون للتبرع أو الاشتراك أو التصرف؟
- معدل تحويل التبرع: ما نسبة رسائل البريد الإلكتروني المرسلة التي تؤدي إلى مساهمة مكتملة؟
- معدل إلغاء الاشتراك: معدل إلغاء اشتراك أقل من 0.5 في المائة صحي. تشير المعدلات الأعلى إلى عدم تطابق بين المحتوى والجمهور.
- معدل التسليم: هل تصل رسائل البريد الإلكتروني إلى صناديق الوارد على الإطلاق؟
- الإيرادات لكل بريد إلكتروني: إجمالي الدولارات المجمعة مقسومة على رسائل البريد الإلكتروني المرسلة لكل إرسال تمويلي.
يعتقد الغالبية العظمى من المهنيين السياسيين الذين شملهم الاستطلاع أن البيانات تحدث فرقاً تكتيكياً في النتيجة أو أهداف حملتهم، لكن فقط 38 في المائة يبلغون أن البيانات التي لديهم إمكانية الوصول إليها دقيقة. يبدأ إغلاق هذه الفجوة بتتبع المقاييس الصحيحة والتصرف بناءً عليها.
للحصول على معالجة أكثر اكتمالاً لأطر عمل تحليلات البريد الإلكتروني، راجع دليلنا حول أفضل ممارسات تحليلات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
الأسئلة الشائعة
ما عدد المرات التي يجب أن ترسل فيها الحملة السياسية رسائل بريد إلكترونية؟
يجب أن يتطابق التكرار مع مرحلة الحملة. خلال الفترات البطيئة، الإرسال مرة واحدة في الأسبوع مناسب. خلال موسم الذروة، إرسال من مرتين إلى ثلاث مرات في الأسبوع أمر شائع. في الحصة الأخيرة قبل يوم الانتخابات، تعتبر الإرسالات اليومية ممارسة معيارية. المفتاح هو الحفاظ على قيمة متسقة حتى لا ينسحب المؤيدون من الاهتمام بين اللحظات الذروة.
هل يجب على الحملات السياسية الامتثال لقواعد CAN-SPAM؟
ينطبق قانون CAN-SPAM فقط على البريد الإلكتروني التجاري ولا ينطبق تقنياً على رسائل البريد الإلكتروني الجماعية غير التجارية. الرسائل السياسية محمية بموجب التعديل الأول. ومع ذلك، اختارت العديد من المجموعات غير المغطاة بموجب القانون طواعية احترام طلبات إلغاء الاشتراك. يحمي اتباع هذه الممارسات قابلية التسليم وسمعة المرسل، حتى عندما لا تكون مطلوبة قانوناً.
ما هو أكبر خطأ ترتكبه الحملات السياسية مع البريد الإلكتروني؟
إرسال رسائل بريد إلكترونية متعلقة بجمع الأموال فقط هو خطأ شائع وضار. يجب ألا تقل ثلث رسائلك عن محتوى بدون طلب بما في ذلك التحديثات وتغطية الصحافة والقصص الشخصية وفرص التطوع. طلب المال فقط يجعل المؤيدين يشعرون مثل آلة صراف آلي وليس جزءاً من حركة.
هل يجب على الحملة السياسية شراء قائمة بريد إلكترونية؟
لا. يجب على الحملات تجنب شراء أو استئجار قوائم عناوين بريد إلكترونية عشوائية أو إرسال رسائل جماعية إلى أشخاص لم يعطوا إذناً صريحاً. قد يؤدي إرسال رسائل بريد إلكترونية إلى تلك القوائم إلى تأثير ضار على قابلية التسليم وسمعة بريد حملتك الإلكترونية. المدى قصير الأجل ليس يستحق الضرر الطويل الأجل لنقاط المرسل.
