معظم المسوقين يعرفون أنهم يجب أن يخصصوا رسائلهم الإلكترونية. لكن عدد قليل جداً منهم يعرفون فعلاً كيفية فعل ذلك بشكل صحيح. فقط حوالي 13 في المائة من الفرق تستخدم تقنيات تخصيص متقدمة، مما يعني أنك إذا استطعت تخصيص حملات البريد الإلكتروني بما يتجاوز استخدام الأسماء الأولى في أسطر الموضوع، فستحصل على ميزة تنافسية حقيقية.
الحالة التجارية واضحة جداً. العلامات التجارية التي تستخدم التخصيص تزيد عائد الاستثمار في البريد الإلكتروني بنسبة 260 في المائة تقريباً، وتحقق نسبة 43 إلى 1، مقابل تلك التي لا تخصص أبداً أو نادراً ما تخصص، والتي تحقق 12 إلى 1 فقط. هذا الفارق ليس خطأ تقريبي. إنه الفرق بين البريد الإلكتروني كقناة إيرادات والبريد الإلكتروني كمركز تكاليف.
يغطي هذا الدليل العملية كاملة: البيانات التي يجب جمعها، وكيفية تقسيمها، وكيفية إطلاق الرسائل الصحيحة في الوقت المناسب، وكيفية قياس ما إذا كان تخصيصك يعمل فعلاً.
النقاط الرئيسية
- رسائل البريد الإلكتروني المخصصة يتم فتحها بنسبة 82 في المائة أكثر من الرسائل العامة.
- رسائل البريد الإلكتروني المخصصة يمكن أن تحقق ست مرات أكثر من المعاملات مقارنة برسائل البريد الإلكتروني غير المخصصة.
- رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة التي يتم تشغيلها من خلال السلوك تمثل 46.9 في المائة من مبيعات البريد الإلكتروني بينما تشكل فقط 2.6 في المائة من الإرسالات.
- 52 في المائة من المستهلكين يقولون إنهم سيذهبون إلى مكان آخر إذا لم تكن رسالة البريد الإلكتروني مخصصة.
- المتبنون المتقدمون للذكاء الاصطناعي هم أكثر عرضة بنسبة 75 في المائة لتحقيق عائد على الاستثمار يزيد عن 45 إلى 1 في تسويق البريد الإلكتروني.
ماذا يعني التخصيص في البريد الإلكتروني فعلاً
التخصيص، في سياق تسويق البريد الإلكتروني، هو فعل استهداف حملة بريد إلكترونية لمشترك معين من خلال الاستفادة من البيانات والمعلومات التي لديك عنهم. يمكن أن تكون معلومات مثل اسمهم الأول، أو آخر منتج اشتروه، أو المكان الذي يعيشون فيه، أو عدد المرات التي يسجلون الدخول إلى تطبيقك، أو عدد من نقاط البيانات الأخرى.
التخصيص مصطلح عام، ويمكن أن يختلف في درجة تعقيده. التخصيص الأساسي للبريد الإلكتروني يشمل تكتيكات مثل استخدام اسم المشترك في سطر الموضوع، بينما التكتيكات الأكثر تقدماً يمكن أن تشمل تغيير محتوى البريد الإلكتروني بناءً على جنس المشترك أو موقعه أو أشياء أخرى تعرفها عنهم.
المشكلة هي أن معظم الفرق تتوقف عند (أهلاً يا [الاسم الأول]). هناك فجوة بين ما يسميه متخصصو تسويق البريد الإلكتروني (التخصيص) وما يغير فعلاً سلوك الإيرادات. الحملة التي تدرج اسماً أولاً، وتسحب فئة آخر شراء للعميل، وتطلق في وقت إرسال ثابت يوم الثلاثاء صباحاً ليست مخصصة بأي معنى ذي مغزى. إنها مؤتمتة، لكنها ليست فردية. المشترك الذي يتلقى تلك الرسالة الإلكترونية يواجه رسالة تم بناؤها لقطاع ينتمي إليه، وليس رسالة تم بناؤها له.
التخصيص الحقيقي يستخدم بيانات متعددة الطبقات لبناء رسائل تعكس موقع العميل في رحلته الآن، وليس حيث كان قبل ثلاثة أشهر عندما قمت بآخر تحديث لقطاعاتك.
الخطوة 1: بناء أساس البيانات الصحيح
لا يمكنك تخصيص ما لا تعرفه. قبل أن تلمس قالباً أو محفزاً، اجعل بنية البيانات الخاصة بك صحيحة.
يبدأ التخصيص الفعال للبريد الإلكتروني ببيانات ديموغرافية أساسية مثل الاسم والموقع والعمر، لكنه يصبح أكثر قوة مع البيانات السلوكية التي تشمل السجل الشرائي والنشاط في المتصفح وأنماط المشاركة في البريد الإلكتروني والتفضيلات المعلنة.
هناك فئتان تستحقان الأولوية:
البيانات من الطرف الأول هي سلوكية وتعاملية. في سياق التخصيص، تشمل البيانات السلوكية من الطرف الأول السلوك على الموقع وتطبيق الويب والصفحات. وتشمل أيضاً النقرات والسلوك المتعمق للشخص (مثل التمرير وتمرير الماوس والوقت النشط المقضي)، وسياق الجلسة، وكيفية تفاعل هذا الشخص مع التجارب المخصصة.
البيانات من الطرف الصفري هي ما يخبرك به العملاء مباشرة. البيانات من الطرف الصفري هي المعلومات التي يشاركها العميل بنشاط وبقصد مع الشركة، مثل التفضيلات أو الاهتمامات أو التعليقات الصريحة. تجمع الشركات هذه البيانات من خلال الاختبارات التفاعلية والاستطلاعات ومراكز التفضيلات ونماذج التعليقات المباشرة وتحديثات الملفات الشخصية على المواقع الإلكترونية أو التطبيقات.
بيانات الطرف الصفري قيمة بشكل خاص لأنها تزيل التخمين. بيانات الطرف الصفري تذهب أبعد من ذلك. عندما يخبرك العملاء بوضوح بتفضيلاتهم، فأنت تعمل مع أكثر البيانات دقة. إنه مثل إجراء محادثة مباشرة مع كل عميل حول ما يريدونه.
تشمل طرق الجمع العملية:
- نماذج الاشتراك التي تطلب سؤالاً أو سؤالين ذات صلة بما يتجاوز عنوان البريد الإلكتروني
- استطلاعات ما بعد الشراء التي يتم تشغيلها في غضون 48 ساعة
- مراكز التفضيلات التي تسمح للمشتركين باختيار موضوعات المحتوى وتكرار الإرسال
- اختبارات توصيات المنتجات على موقعك الإلكتروني أو في رسائل الترحيب
- التنميط التدريجي، حيث تضيف كل تفاعل نقطة بيانات جديدة واحدة بدلاً من إرهاق المشتركين الجدد
تحصل أنت والمشتركون على أقصى قيمة من بيانات الطرف الصفري والطرف الأول عندما تأخذ الوقت لتحديد الأولويات لما تحتاج فعلاً لمعرفته، مع توقع أنه قد يتغير في أي وقت. ابدأ بتحديد نقاط البيانات التي تريدها، بناءً على أكبر تأثير استراتيجي.
الخطوة 2: قسم قبل أن تخصص
التقسيم هو الهيكل الذي يعمل عليه التخصيص. بدونه، فأنت ترسل نفس المحتوى لأشخاص لديهم احتياجات مختلفة جداً.
يمكنك إنشاء حملات بريد إلكترونية مخصصة بناءً على بيانات المشترك (تفاصيل الملف الشخصي مثل الاسم والموقع والتفضيلات ومصدر الاشتراك)، والبيانات السلوكية (الإجراءات مثل الشراء وعرض المنتج والفتح والنقرات)، والقطاعات (مجموعات بها صفات مشتركة مثل العملاء المخلصين أو المشترين لأول مرة)، والمحفزات (الأحداث في الوقت الفعلي التي تبدأ الرسائل الإلكترونية، مثل الاشتراك أو هجر السلة).
يمكن لحملات القطاعات المقسمة أن تعزز معدلات الفتح بنسبة 14 في المائة ومعدلات النقر بنسبة 28 في المائة مقارنة بالبث غير المقسم.
للحصول على فهم أعمق لكيفية تنظيم هذا، راجع دليلنا حول استراتيجيات تقسيم قوائم البريد الإلكتروني التي تعزز العائد على الاستثمار بنسبة 760 في المائة.
ابدأ بثلاثة إلى خمسة قطاعات واضحة بناءً على اختلافات ذات مغزى في السلوك أو مرحلة دورة الحياة. نقاط البداية الشائعة:
- المشتركون الجدد (أقل من 30 يوماً)
- المشترون النشطون (اشتروا في آخر 90 يوماً)
- العملاء غير النشطين (لم يشتروا خلال 90 إلى 180 يوماً)
- المشتركون الذين يتصفحون فقط (يزارون لكن لا يشترون)
- العملاء المميزون أو ذوو القيمة العالية
أنشئ فوق قطاعات لكل جماهيرك باستخدام تقسيم دورة حياة العميل. قد تكون بالفعل تقسم العملاء مقابل العملاء المحتملين، على سبيل المثال. اذهب خطوة أبعد من ذلك: تخصيص البريد الإلكتروني لا يقتصر على تخصيص أسطر الموضوع بالبريد الإلكتروني، أو استخدام (الاسم الأول)، أو تضمين معلومات محددة في بريدك الإلكتروني، على الرغم من أن هذه يمكن أن تكون قوية.
الخطوة 3: خصص أسطر الموضوع ونص المعاينة
سطر الموضوع الخاص بك هو حارس البوابة. إذا لم تحصل على الفتح، فلا شيء آخر مهم.
استخدام اسم المستخدم في سطر الموضوع يمكن أن يعزز معدلات الفتح بنسبة 26 في المائة. السبب وراء هذا متجذر في علم الأعصاب الإدراكي والعاطفي الاجتماعي، والذي يوضح أن رؤية أو سماع اسمك تنشط مناطق الدماغ المرتبطة بالإدراك والمشاركة بشكل أفضل.
لكن التخصيص القائم على الاسم هو مجرد نقطة دخول. كل جانب من جوانب تسويق البريد الإلكتروني الخاص بك يمكن تصميمه باللمسة الشخصية. كواحد من أول الأشياء التي يراها المتلقي، يلعب سطر الموضوع بالبريد الإلكتروني دوراً قوياً بشكل لا يصدق في صندوق الوارد الخاص بهم. الانطباع الأول القوي يمكن أن يلهم الإجراء الذي تريد منهم اتخاذه. تمارين بسيطة مثل إضافة اسم المتلقي إلى سطر الموضوع يمكن أن تقطع شوطاً طويلاً نحو الحصول على جمهورك المستهدف لفتح ورؤية رسالتك.
يسحب التخصيص الأكثر تقدماً لسطر الموضوع السياق السلوكي: الإشارة إلى المنتج المحدد الذي تصفحه شخص ما، أو المدينة التي يعيش فيها، أو الخطة التي هم عليها حالياً. العلامات التجارية التي تخصص رسائل البريد الإلكتروني للتسويق الترويجي تواجه معدلات نقر فريدة أعلى بنسبة 27 في المائة ومعدلات فتح أعلى بنسبة 11 في المائة.
قرن أسطر الموضوع المخصصة مع نص المعاينة المخصص. يشكل هذان العنصران معاً الانطباع الأول في أي صندوق وارد ويمكن أن يعملا معاً للإشارة إلى السياق المحدد للمتلقي، وليس فقط اسمهم.
للحصول على انهيار كامل لما يجعل أسطر الموضوع تعمل، راجع مقالتنا حول أفضل ممارسات سطر الموضوع بالبريد الإلكتروني التي تعزز معدلات الفتح بنسبة 27 في المائة.
الخطوة 4: استخدم المحتوى الديناميكي لتخصيص نص البريد الإلكتروني
بمجرد الحصول على الفتح، يجب أن يقدم نص البريد الإلكتروني على وعد سطر الموضوع.
يسمح المحتوى الديناميكي بتخصيص رسائل البريد الإلكتروني في الوقت الفعلي بناءً على بيانات المستخدم. هذا يعني أن المتلقين المختلفين يمكنهم رؤية محتوى مختلف ضمن نفس حملة البريد الإلكتروني. على سبيل المثال، يمكنك عرض توصيات المنتجات بناءً على عمليات الشراء السابقة أو عرض خصومات مخصصة للعناصر التي شاهدها المستخدمون. يحسن المحتوى الديناميكي الملاءمة والمشاركة، مما يزيد معدلات التحويل.
في الممارسة العملية، يعمل المحتوى الديناميكي بهذه الطريقة: رسائل البريد الإلكتروني الديناميكية تحتوي على كتل محتوى تتكيف. يمكن لهذه الكتل عرض إصدارات مختلفة بناءً على قواعد تقسيم المشتركين والمحفزات السلوكية والبيانات في الوقت الفعلي.
62 في المائة من المسوقين يستخدمون المحتوى الديناميكي لتخصيص حملات البريد الإلكتروني الخاصة بهم، والعلامات التجارية التي تستخدم المحتوى الديناميكي في رسائل البريد الإلكتروني تقرر زيادة بنسبة 22 في المائة في العائد على الاستثمار.
العناصر التي تستحق التخصيص الديناميكي:
- توصيات المنتج بناءً على السجل المتصفح والشراء السابق
- العروض والخصومات معايرة لمرحلة دورة حياة العميل (مشترٍ جديد مقابل عميل متكرر)
- الصور واللافتات الرئيسية التي تعكس موقع المشترك أو تفضيل الفئة
- العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء التي تعكس موقع المشترك في رحلته (على سبيل المثال، (تابع طلبك) مقابل (تسوق الآن))
عندما يتعلق الأمر بتوصيات المنتج، فإن الدقة مهمة. بدلاً من التخمين في ما قد تحبه جمهورك، استخدم سجل التصفح والشراء السابق وأنماط المشاركة لاقتراح العناصر التي تتوافق مع تفضيلاتهم. قم بتضمين 3 إلى 5 اقتراحات منتج لكل بريد إلكتروني لتحقيق التوازن بين تقديم خيارات كافية وعدم إرباك القارئ.
الخطوة 5: إعداد المحفزات السلوكية
المحفزات السلوكية هي حيث التخصيص يؤتي ثماره أكثر. رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة التي يتم تشغيلها من خلال السلوك تمثل 46.9 في المائة من مبيعات البريد الإلكتروني بينما تشكل فقط 2.6 في المائة من الإرسالات. تقوم بإرسال القليل جداً لكنك تحصل على ما يقرب من نصف إيراداتك. تلك النسبة من الصعب تجاهلها.
المستوى الثالث من التخصيص يقدم المحفزات السلوكية: تسلسل التصفح والإضافات إلى السلة في الوقت الفعلي وتكرار زيارة الصفحة. العميل الذي عرض نفس صفحة المنتج أربع مرات في يومين يشير إلى النية التي لا يمكن لدفعة النشرة الإخبارية الأسبوعية التقاطها.
محفزات السلوك الأساسية للبناء أولاً:
- سلسلة الترحيب: يتم تشغيلها عند الاشتراك. رسائل الترحيب تحقق 320 في المائة أكثر إيرادات لكل بريد إلكتروني مقارنة بالرسائل الترويجية. راجع أفضل ممارسات تسلسل رسائل الترحيب الخاصة بنا لبناء هذا بشكل صحيح.
- سلة المشتريات المهجورة: مخصصة عندما يترك شخص ما سلته بدون إكمال الشراء. رسائل البريد الإلكتروني للسلة المهجورة المخصصة تعمل. 60 في المائة من المتسوقين عادوا لإكمال شرائهم بعد استقبال واحدة.
- هجر التصفح: يتم تشغيلها عندما يعرض شخص ما منتجاً لكن لا يضيفه إلى سلته.
- المتابعة بعد الشراء: البيع الإضافي وطلبات المراجعة ومحفزات الولاء بناءً على ما اشتراه شخص ما للتو.
- إعادة المشاركة: يتم تشغيلها للمشتركين الذين لم يفتحوا أو ينقروا في 60 إلى 90 يوماً.
تسلسلات البريد الإلكتروني المؤتمتة بناءً على محفزات معينة أو إجراءات اتخذها المشتركون، سواء كانت سلسلة ترحيب مصممة بعناية تخاطب اهتماماتهم الفريدة، أو تذكيرات بالسلة المهجورة التي تبرز عناصرهم المتروكة، أو المتابعات بعد الشراء التي تقترح منتجات تكميلية، تضمن التفاعلات في الوقت المناسب والملاءمة التي تتردد بشكل شخصي.
الخطوة 6: قياس أداء التخصيص
تتبع مقاييس البريد الإلكتروني القياسية الخاصة بك (معدلات الفتح ومعدلات النقر من خلال التحويلات) وقارن الحملات المخصصة مقابل تلك غير المخصصة. ابحث عن التحسينات في المشاركة والإيرادات. انتبه أيضاً لمعدلات إلغاء الاشتراك. إذا كان التخصيص يعمل، يجب أن يبقى الأشخاص لفترة أطول.
عادة ما يوفر تخصيص البريد الإلكتروني تحسينات أداء كبيرة: معدلات فتح أعلى بنسبة 26 في المائة لأسطر الموضوع المخصصة، وزيادة بنسبة 202 في المائة في معدلات التحويل مع العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء مخصص، وما يصل إلى 6 مرات معدلات معاملات أعلى للحملات المخصصة بالكامل.
المعايير المراد تتبعها حسب طبقة التخصيص:
- الأساسي (الاسم فقط): رفع معدل الفتح بنسبة 10 إلى 15 في المائة، تأثير تحويل بسيط
- القائم على القطاع: رفع معدل الفتح بنسبة 14 في المائة أو أكثر، رفع معدل النقر بنسبة 28 في المائة
- محفزات السلوك: الإيرادات لكل بريد إلكتروني 3 إلى 5 مرات أعلى من عمليات الإرسال المجمعة
- المحتوى الديناميكي والمحفزات معاً: ما يصل إلى 6 مرات معدلات المعاملات
راقب الإيرادات لكل بريد إلكتروني وقيمة الطلب المتوسطة وقيمة العميل مدى الحياة لفهم التأثير الأوسع على الأعمال من جهود التخصيص الخاصة بك.
للحصول على إطار عمل كامل لتتبع هذه المقاييس، راجع دليلنا حول أفضل ممارسات تحليلات تسويق البريد الإلكتروني.
الخصوصية والامتثال للبيانات
يتطلب التخصيص البيانات، والبيانات تأتي مع التزامات. مع تطور التخصيص الأكثر تعقيداً في البريد الإلكتروني، فإن الحفاظ على ثقة العملاء من خلال ممارسات البيانات المسؤولة أمر بالغ الأهمية للنجاح طويل الأجل والامتثال التنظيمي. تتطلب لوائح حماية البيانات العامة والقوانين الخاصة بالخصوصية المماثلة الموافقة الصريحة لجمع البيانات ومعالجتها المستخدمة في تخصيص البريد الإلكتروني.
تأكد من وضوح عمليات الاشتراك الخاصة بك لشرح كيفية استخدام بيانات العميل لأغراض التخصيص. قم بتنفيذ خيارات موافقة دقيقة تسمح للعملاء باختيار مستوى التخصيص الخاص بهم، وتوفير آليات عدم الاشتراك السهلة.
الجانب العملي الإيجابي: غالباً ما ينتج عن جمع البيانات الذي يأخذ الخصوصية في الاعتبار أولاً تخصيصاً أفضل. بيانات الطرف الصفري والطرف الأول كلاهما حاسم لإنشاء تجارب عملاء مخصصة، لكن بيانات الطرف الصفري توفر معلومات أكثر دقة لأنها تأتي مباشرة من العميل، غالباً من خلال الاستطلاعات أو مراكز التفضيلات.
جمع بيانات أقل، لكن البيانات الصحيحة، مع موافقة واضحة، يقلل مخاطر الامتثال ويحسن جودة إشارة التخصيص الخاصة بك.
الأسئلة الشائعة
كيف أخصص حملات البريد الإلكتروني الخاصة بي إذا كان لدي قائمة صغيرة؟
لا تحتاج إلى قائمة كبيرة لتخصيص فعال. ابدأ بمحفزات السلوك: سلاسل الترحيب وأمرائل البريد الإلكتروني للسلة المهجورة والمتابعات بعد الشراء. هذه هي واحد لواحد بالتعريف. حتى قائمة من 500 مشترك تستفيد من التقسيم حسب السجل الشرائي أو مستوى المشاركة. غالباً ما تحقق القوائم الصغيرة نتائج تخصيص أفضل لأن جودة البيانات أسهل في الحفاظ عليها.
ما البيانات التي أحتاجها لبدء تخصيص رسائل البريد الإلكتروني؟
يبدأ التخصيص الفعال للبريد الإلكتروني ببيانات ديموغرافية أساسية مثل الاسم والموقع والعمر، لكنه يصبح أكثر قوة مع البيانات السلوكية التي تشمل السجل الشرائي والنشاط في المتصفح وأنماط المشاركة في البريد الإلكتروني والتفضيلات المعلنة. بيانات المعاملات والتقارب مع المنتج ومعلومات مرحلة دورة الحياة تمكن استراتيجيات التخصيص المتقدمة. المفتاح هو البدء بما لديك وتطوير قدرات جمع البيانات الخاصة بك تدريجياً.
هل يحسن تخصيص البريد الإلكتروني فعلاً القابلية للتسليم؟
يمكن لتخصيص البريد الإلكتروني أن يؤثر على القابلية للتسليم بشكل إيجابي من خلال تقليل علامات البريد العشوائي. عندما يتلقى المشتركون محتوى ذا صلة، فمن غير المرجح أن يضعوا علامة على رسائل البريد الإلكتروني كرسائل غير مرغوب فيها، مما يحمي سمعتك كمُرسل. تشير إشارات المشاركة الأعلى (الفتح والنقر) أيضاً إلى موفري صندوق الوارد بأن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك مرغوبة، مما يدعم التنسيب في صندوق الوارد بمرور الوقت.
كيف أخصص رسائل البريد الإلكتروني دون أن تبدو مزعجة؟
المفتاح هو الملاءمة وليس حجم البيانات. وفقاً للمستهلكين، أكثر الأشياء إحباطاً حول التخصيص هي التوصية بعناصر لا تتطابق مع اهتماماتهم (34 في المائة)، والعروض المنتهية (24 في المائة)، وتهجئة الاسم الخاطئة (15 في المائة). استخدم البيانات التي تفيد المشترك بوضوح، مثل إظهار منتج شاهده أو تذكره بشيء في سلته. تجنب الإشارة إلى نقاط البيانات التي تشعر بالصدمة أو المراقبة. الشفافية حول كيفية استخدام البيانات تبني الثقة وتجعل التخصيص يبدو مفيداً بدلاً من أن يكون مزعجاً.
